浅析当前我国汽车网络营销问题及改进策略

陈耿莉

摘 要：随着人们生活水平的不断提高，汽车已渐渐在人们的生活中占据重要地位。目前正值移动互联网高速发展的信息时代，车企在传统营销方式的基础上要紧跟时代浪潮，不断拓展汽车网络营销方式，提升营销水平。目前，国内汽车网络营销方式和效果良莠不齐。本文旨在梳理当前我国汽车行业网络营销中的问题，并分析改进策略。

关键词：汽车 网络营销 策略改进

我国汽车行业经过自改革开放以来持续多年的发展，目前已成为了支撑和拉动中国经济的支柱性产业之一。但2020年受新冠肺炎疫情影响，汽车产业遭受巨大冲击，销量水平总体表现不佳。目前，正值互联网高速发展时期，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。互联网的快速发展改变了传统的营销方式，如何运用汽车网络营销这一“非接触式”营销手段使车企在疫情常态化防控期间保持销量值得探讨。

1 何为汽车网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，借助网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。目前，消费者最熟知的汽车销售渠道莫过于品牌专卖制，也就是通过4S汽车品牌专卖店这一线下渠道实体售车的形式。随着网络的飞速发展和智能手机的普及，网络成为了人们获取信息的主要渠道，汽车网络营销也逐渐走入人们的视野。通过网络平台的方式模拟线下购车全过程，为消费者提供车型选择、网络购车、车辆售后等一系列服务，实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程。

2 汽车网络营销的优势

2.1 运营成本降低

汽车网络营销作为一种新型营销模式，对比于传统的营销手段，能够有效降低运营成本。一方面，车企采用网络平台等途径直接面向消费者发布信息，能够有效地缩短分销环节，降低成本。另一方面，采用微信公众号、抖音等网络平台制作周期短、制作费用低、投放周期灵活，逐步替代电视广告、品牌赞助等传统营销方式，能够有效地降低广告成本。

2.2 目标客户集中

相比于电视广告等传统营销模式，网络营销具有覆盖面广、传播范围快的特点。对于有购车需求的客户群体来说，可以直接主动通过搜索引擎更加便捷地找到网络平台中的车企信息、车辆信息等，避免了无效营销和重复营销。同时，目标顾客群也可以按照自身需要对获取的信息进行重复选择和区分，进一步锁定目标顾客群。

2.3 互动效果提升

由于网络营销不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，具备传统营销手段所缺乏的互动功能。车企和目标客户可在网上进行在线问答或留言问答，在深入了解客户需求导向后为客户提供定制服务，进一步提升营销效果。

2.4 体验方式革新

随着互联网的不断发展，网絡技术的应用亦越发广泛。汽车网络营销通过先进的网络技术可以为客户带来全新的购车体验。例如，VR技术可通过设备实时渲染的画面模拟场景，用于网络营销中汽车的虚拟试驾、全景观看等，有利于消费者足不出户便可身临其境体验所选汽车的各项功能。

3 汽车网络营销问题分析

3.1 网络购车模式尚不成熟

随着电商行业的不断发展，网络购物成为人们购买物品的主要方式之一。但目前，我们所熟知的市场乘用车品牌在网销平台上仅仅向外出售车辆附属品、零部件和车辆增值功能。品牌商官方网站及微信公众号等平台也仅是涉及车型介绍、价格查询、在线宣传、预约试驾等业务。相对其他网购物品而言，网络购车这一模式尚未成熟建立，有些学者指出：“汽车网络营销目前还处在初级阶段”。究其原因，主要有两个方面。一是由于消费者长期以来根深蒂固的思想观念。汽车购买作为一项重大的消费支出，消费者为谨慎起见更习惯偏向于前往4S店实地试驾购买。二是由于汽车网销服务体系尚不健全。一般情况下，贷款购车全流程包括交付首付款、签订贷款协议、办理保险、交纳车辆购置税、车船税等等，在这一系列流程中涉及到多个部门特别是金融体系的业务交叉。按照目前汽车的网销服务水平来看，尚未建立起可全流程“一条龙”服务的网上购车体系。

3.2 网络营销成效不佳

当前汽车网络营销的主要方式包括品牌商官方网站营销、抖音等网络平台营销、天猫等网购平台营销。大部分车企都建立了自身门户网站和官方网络平台，但并没有对此投入较多的资金支持和人力资源，并且主要用于宣传企业形象和主流车型，没有真正发挥网络平台作用。例如，国内大部分车企纷纷开通“抖音”平台以拓宽网销渠道，但也只用于介绍车型的相关情况，甚至只是单纯播放广告视频，而没有真正起到“抖音”带货的效果。

3.3 汽车物流体系不健全

我国加工制造行业在不断发展的同时也带动了汽车物流市场的发展。目前，我国汽车行业的物流配送主要有市场配送、合作配送和自营配送三种模式，初具规模。但由于我国地理环境复杂，汽车物流分拨成本较高，汽车厂商对汽车物流的需求较大。当前汽车物流行业存在现代物流管理经验不足、信息系统不完善、技术水平落后等缺陷，部分车企自建的配送中心也缺乏规模化的管理体系。高昂的物流费用和不健全的物流体系是汽车网销模式中的一大阻滞。

4 汽车网络营销改进策略

4.1 建立健全汽车网销全流程服务体系

目前汽车的网络营销仍停留在企业宣传、车型信息获取的层面，没有真正发挥网络营销的效用。要使得网络购车成为现实，不得不要建立全流程服务体系。一是要建设功能完备的网销平台。车企不仅要投入人力物力建设门户网站，更要建立功能齐全的购车平台。无论采用门户网站直接营销还是借助B2C网络购物平台对外售车，都要维护完善平台功能，让消费者可享受在线看车、在线咨询、一键下单、配送到户等服务。二是要加强多部门合作。由于购车的一系列流程不仅涉及到车企和消费者双方，更涉及到保险信贷部门、税务部门等。要真正实现网络购车一站式办理，就必须要打破部门阻隔，强化与多部门的沟通合作。目前，税务、银行、保险等部门纷纷推出网上业务办理方式，相信在进一步完善金融支付体系后，网上购车签约、信贷业务、税费缴纳等“一条龙”业务办理也将成为可能。

4.2 提升网络媒介应用水平

虽然大部分车企都利用网络媒介进行汽车网络营销，但也仍存在网络营销浮于表面的现象，车企开通的微博、抖音等官方账号，虽吸引了大量粉丝（客户群体），却没有发挥媒介价值。车企要提升自身创新意识和营销水平，拓宽营销思路，借助网络媒介的力量为自身吸引客户。例如在抖音平台上，车企除了采用短视频宣传车型信息以外，也可采用与车评博主合作、營销人员直播评测、直播“带货”促销等新颖方式，吸引目标消费群体注意，提升网络营销水平。在其它平台亦要不断创新营销亮点，采用多元化的营销方式提升对网络媒介的应用。

4.3 借助AI技术精准对接消费者

AI（人工智能）技术指的是通过普通计算机程序来呈现人类智能的技术，其在汽车营销领域的应用则是通过利用计算机的运算分析能力对潜在客户进行数据分析，为车企收集目标客户群的购买需求、购买喜好等，从而实现精准营销。车企在网络营销上可参考借鉴目前市场上流行的“易车”“懂车帝”“汽车之家”等小程序或APP，从车型选择对比、车价计算比对等多方面通过AI技术实现人工智能咨询解答、客户偏好推荐等人机互动。

4.4 建立高水平网络营销团队

加强人力资源管理，培养网络营销人才，建立高水平的网络营销团队是网络营销成功的前提。营销人员直接面对大众，因此亟需汽车专业基础扎实、表达能力突出的营销人才。车企要加大对营销人员培养的投入力度，并建立一支高水平的专业网络营销团队，攻克汽车网络市场。主要方式有：一是提升业务能力。通过培训测验等方式，提升营销人员的专业素养。二是建立健全绩效考核制度，对营销成果进行量化考核，激发营销人员工作热情。

4.5 建立健全物流配送体系

物流配送在汽车网销中占据重要的环节和地位，但鉴于当前汽车物流业的缺陷，要实现汽车网络营销有必要建立健全物流配送体系。一是要完善技术与设备。要将信息技术作为物流配送的技术支撑，积极地将互联网信息运用在物流体系中，建立合理的物流信息系统，实现物流资源共享、物流环节跟踪、物流全过程信息化管理。二是要实现配送中心规模化经营。部分车企投入资金兴建配送中心，但缺乏规模化管理。车企本身要在现有的物流基础上，深挖物流管理新模式，采用合作等方式将现代管理经验融入配送中心管理。

4.6 保障汽车网销售后服务

汽车相比于其他物品来说价格昂贵，是一笔不菲的开支，特别是在如今车辆因安全问题而召回的事件频发，消费者在购买时则更加谨慎。消费者倾向于线下购车的一大原因就是4S店实体购车能够为其提供售后服务保障。因此，车企要在线上为消费者提供与线下购车的同等甚至升值服务，让消费者在线上也能同步享受线下购车时的售后服务和保障，为消费者免去后顾之忧。

5 结语

互联网的飞速发展和网络平台的深化应用为汽车营销提供了新的机遇，但也面临着新的挑战。汽车网络营销作为当前汽车销售的一项新兴渠道，值得车企投入更多的资金和人力。车企应当坚守自身企业文化，秉承着为客户负责和服务的理念，不断完善汽车网络营销渠道，实现销量突破式增长。

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