基于主题聚类的我国直播电商研究进展述评

王晴

(淮阴工学院，江苏淮安 223000)

一、引言

随着互联网、商业智能等技术的迭代发展，商业模式和业态也在不断更新升级。网络社交、直播等新兴传播媒介的迅速崛起，为信息媒体、电商平台等注入了新的发展动能，直播电商也成为诸多行业转型的战略选择。我国直播电商大约兴起于2016年并在2020年迎来爆炸式增长且热度持续至今，众多机构的调查数据均显示，近六年来直播电商不断发力，产业和用户规模屡创新高。直播电商持续升温，不仅表现出强势的市场吸引力，也彰显了电商新模式的经济与社会价值，特别是在疫情防控条件下，网络直播为拉动消费、助力复工复产、减贫和乡村振兴等注入了蓬勃之势。

诚然，直播电商和带货行业的迅猛发展也存在着一些亟待治理的问题，直播情境下的产品营销、售后保障等环节的问题较为突出。为更好地引导和规范直播电商发展，中央部委、地方政府出台了多项扶持政策，同时，部分行业协会、地方政府也发布了相应的规范文件。直播电商的生动实践和政府部门的积极扶持，说明这一新兴业态已成为我国新发展格局下的重要增长极。与实践发展迅猛势头相一致的是，直播电商和带货也受到了学术界的广泛关注，有关研究的状态逐渐从零散过渡到多元化，形成了一批具有启发和促进意义的前期成果。与这些研究相比，本文按照文献计量分析的主题聚类范式，开展文献检索与评估、题录数据抽取与整合分析，对目标文献的核心要义进行内容挖掘和知识发现，对既有研究成果进行整合解读，以期为我国直播电商的深入研究提供参考和借鉴。

二、文献样本及研究方法

文献样本以CNKI(中国知网)学术期刊库为检索来源。根据研究目标，通过专家咨询、预测试和比较，确定检索条件如下：主题词=“直播电商”或含“带货”或含“电商直播”或含“电商主播”或含“直播电子商务”或含“电子商务直播”，出版时间限定为2021年底之前，其他设置为默认条件。由于“直播电商”这一概念尚未形成统一的认知体系，而直接输入“直播”作为检索词过于宽泛且无关结果数量庞大，需要再次以“直播+购买”“直播+意愿/意向”等相关词组进行补充检索以提高查全率。从检索结果来看，目标与结果的匹配度较低，存在较多的无关文献，需要进一步设置筛选条件以保证查准率。筛选标准如下：排除新闻、通知、无作者、无关键词及“短·平·快”类文献，仅保留学术论文，清洗后共获得453条目标题录。

学术文献按照时间序列的分布情况是反映研究热度变化走势的重要表征，通过嵌入研究的情境因素有助于进一步揭示其演进态势，亦是评价研究整体生态的重要依据。提取文献的年份信息并绘制其分布走势，见图1所示。

图1 我国直播电商研究年度分布走势

从时序来看，早期关于直播电商的争论集中在两点：泡沫抑或风口、如何迎接并应用，研究范畴逐渐扩展到直播电商的消费者行为、营销创新等方向；2019年的研究主题进一步延伸到发展战略、多领域应用、模式分析等方向；2020～2021年是我国直播电商研究的爆发期，直播电商已经引起国内学界的高度关注并演变为学术研究领域的重要议题。从研究的现实情境来看，我国直播电商最初主要以内容建设和流量变现为商业模式创新的切入点，经历短短的四年多时间已经实现规模大幅扩张，直播电商产业链逐渐完善并呈现多元化格局，突发公共卫生事件(新冠肺炎疫情)和政策支持是影响我国直播电商研究增长的两大因素[1]，特别是在新冠肺炎疫情暴发以来，以网红/明星、官员等为主体的直播助农活动进一步拓展并优化直播电商生态，成为2020年以来直播电商颇具活力且最接地气的实践样态。

在方法论及其可操作性过程中，本文采用主题聚类分析范式评述我国直播电商研究进展。在元数据的提取和初步分析方面，运用文献题录信息统计分析工具SATI3.2进行信息抽取[2]，将题录数据导入Excel进行分类统计、资料整理和过程性数据的预处理，为研究主题范畴信息的抽取和形成提供资料支撑。更进一步，利用SATI、Excel提取并统计论文的关键词分布情况，依据文献计量理论和研究范式界定高频词及阈值范围，以词间的关联强度和语义关系为分类依据，将关系紧密且链接强度高的关键词聚成类簇，结合文献内容形成聚类分析所需的知识意义。在评析研究态势的基础上，归纳研究主题的学科特性并提出未来研究趋势和取向。

三、聚类主题研究述评

关键词是论文主旨内容的客观反映和精要表达，文献计量研究范式一般通过核心关键词的聚类分析来透视研究热点。抽取题录数据中的关键词信息，经统计，文献样本标注了1010个关键词，共出现了1841次，篇均4.06个。从频次分布情况来看，出现频次最高的关键词为“直播带货”(153次)，仅出现1次的边缘性关键词有819个，约占总数的81.09%。根据文献计量分析惯例，高频关键词的界定可参照核心作者的遴选方法进行，在计量对象(目标关键词)的选择方面，需要注意基本规范[3]：检索词不宜作为目标词，而应选择频次排在检索词之后的首个关键词作为阈值的计量对象。

表1 我国直播电商研究主题聚类列表

(一)直播电商消费者心理与行为

直播电商(带货)的兴起在很大程度上影响了顾客的消费心理和行为，如何更好地理解并迎合消费需求，提升用户粘性和忠诚度，使流量转化为销量，成为直播电商经营者深思的重要策略。聚焦于微观层面的消费者行为研究是直播电商研究体系的重要组成部分，而由于直播的实时性和互动性，消费者的主观感知更加多元化，因而直播电商消费者行为及其决策过程的内在机制更为复杂。从研究方法来看，一部分是通过简单的白描，分析网络直播对消费者决策的影响，另一部分则是通过访谈、问卷调查、扎根理论等方法，探索直播电商消费者心理与行为的影响机制；从理论和模型来看，S-O-R(刺激-有机体-反应)是引用最多的理论模型，其次是AISAS模型、TAM模型、互动仪式链理论、心流理论等，主要用于探索网络直播对粉丝等在线消费者行为及其决策过程的影响机理，通过验证直接或间接效应或有调节的中介效应等模型，打开直播情境下电商消费者行为研究的“黑箱”。

在直播电商消费者行为研究中，购买意愿、冲动性购买意愿(行为)作为结果变量出现的频次最高，重复消费意向出现较少。影响因素可以归纳为四类：网红/主播的特质或属性、直播情境、产品特性以及特征匹配性，例如，直播平台中网红的个人特质对粉丝购买意愿具有显著的正向影响[4]，网红信息源特性对粉丝购买意愿具有显著的正向影响[5]。中介变量主要包括感知价值、感知愉悦、感知信任以及感知有用性等内在状态，也涉及心流体验等因素，例如，感知价值和感知愉悦性分别在产品特征、情景特征对购买意愿的影响关系中起到完全中介作用[6]。调节变量主要包括一致性、中庸思维等，例如，中庸思维对心理体验与冲动消费意愿的影响关系起负向调节作用[7]。从变量间关系及其影响强度来看，欲获得更好的用户支持，不仅应重视网红个人特质的塑造和维护，还应加强真实性展示和互动注入[8]，从而赢得并增进信任以激发(重复)购买意愿。

(二)“直播+”媒体融合发展

2016年2月，党的新闻舆论工作座谈会指出“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势，着力打造一批新型主流媒体”，自此，媒体融合成为我国传媒领域纵深发展的重要路径，与此时间节点相一致的是，2016年直播带货开始兴起，以广电为代表的传统/主流媒体直播带货成为媒体融合创新的发展方向。直播电商变革了媒体的资源配置方式和运作机制，推动广电媒体加快转型升级，促进“媒体+直播”的融合发展，通过重塑“人、货、场”实现品牌和受众消费升级，体现媒体融合中“内容+服务”的经济与社会效益[9]。以各级各类广电机构为核心主体的主流媒体纷纷投入直播带货的热潮，从疫情防控期间的助力复产复工到自身的转型升级，主流媒体彰显了公益影响力和社会责任担当，积极探索商业化运作和产业化发展，这一前沿方向是否具备可持续性仍需实践的检验，就目前的实践生态考察，主流媒体直播带货诚然优势明显，但仍面临多重困境。

从主题演变来看，2020年上半年，媒体直播带货/电商研究的大部分主题将新冠肺炎疫情这一突发事件作为现实情境，其中，主播+网红/明星公益带货、助力复产复工是出现最多的学术话语，或揭示媒体在此情境下的传播价值，或探讨媒体介入直播带货的转型机遇，或探索融媒体新业态，例如，孙晓梅等(2021)[10]以西北某省会新闻传媒集团为例，解读其如何在直播带货浪潮中实现跨界融合和业态创新。随着疫情防控进入常态化，主题内容逐渐走向深入，从竞争环境角度看，整体上可以归结为优势、劣势、威胁与机会四个方面；从策略实施上讲，包括媒体+直播带货的可持续发展、公信力、价值重塑、市场规范、内容、品牌等。面对媒体直播带货热潮，仍需冷思考，在关注主流媒体直播带货的积极效应时，还应警惕新媒介景观对人、社会的负面影响[11]，在“万物可播、全民可播”的热潮下，推进媒体融合，应坚持以人民为中心的价值取向，亦需守住优势、边界和底线。

(三)电商直播助农与农产品带货

直播电商/带货在产品推广和销售方面的作用明显，在脱贫攻坚战略背景下，“直播助农”为农村与农业电子商务提供了新的发展思路，手机是“新农具”，直播是“新农活”，流量是“新农资”，成为涉农新闻报道的热门话题。从背景来看，直播助农的兴起和发展始终紧扣时代主旋律，从城乡一体化到一二三产业融合，从脱贫攻坚到乡村振兴，充分彰显了电商驱动发展的深层价值，涉农电商+直播正是突破发展瓶颈的有效手段。在电商直播助农的发展过程中，离不开主播、官员/干部、明星、网红以及农民等多元主体的参与，带动了涉农电商产业的变革和创新，直播助农已成为乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式，产生合成效应、链条效应和价值链增值[12]。特别地，在遭遇突发疫情的特殊时期里，直播电商/带货借助于巨大的流量红利，通过“战疫助农”等系列直播，能够将流量转化为销量，短期内有效解决农(副)产品滞销问题，成为农产品上行的重要渠道[13]。

涉农直播电商研究内容相对集中且重复性较大。核心内容可以划分为三个方面：应用现状分析→存在问题剖析→提出对策，研究方法主要是质性思辨分析，较多地重复描述农产品直播的作用、机遇、问题、挑战、发展策略和路径等，其中，问题主要集中于夸大宣传、以次充好、内容同质化、规范机制滞后、品牌意识不强、配套服务跟不上等方面[14]。总结起来，研究的基本共识可以归纳为：为加快直播电商在助农和乡村共同富裕中的价值转化，应强化涉农直播电商的品牌意识和品牌建设，拓展渠道，整合营销，推进涉农直播电商政策衔接、培育乡村直播人才、加强农产品直播市场监管、促进涉农直播产业融合、重视农产品控制质量与保障售后服务，完善供应链和配套设施[15]。进入疫情防控常态化时期，相对贫困地区采纳直播电商模式，应注重打好“品质、品牌、特色”三张牌[16]，需要通过政府、平台和行业协会等主体协同治理[17]，促进农产品直播电商的常态化健康发展。

(四)直播电商模式及其规范化发展

直播带货是商品和流量在直播场景中进行要素重整的结果，支撑其迅猛发展的底层逻辑是其日臻完善的商业模式。直播带货的商业模式主要有两种：电商平台的消费类直播、电商卖家借助于其他直播平台进行营销类直播，究其本质，这两种实现方式都是通过情境创设，刺激受众消费意愿并做出消费决策。在此模式中，身兼社区熟人和关键意见领袖(KOL)双重身份的头部主播、人际互动的新型电商关系、流量转销量等生态共同促成了超越现实生活的新型消费仪式[18]。从要素结构来看，直播带货的商业模式是带货者、流量、供应链、场景营造和议价能力等五大要素的综合配置，并朝着常态化、生态化、规范化和理性化的方向演进发展。直播带货商业模式具有强大的市场潜力，成为行业“直播+”转型升级的新风口，因其商业模式创新而释放的红利正在改变商业生态和竞争格局。

直播带货蓬勃发展的同时也存在诸多问题，为促进直播电商模式的规范化发展，应加强有效监管，涉及法治建设、平台治理、行业自律等。其中，立法监管是内核，协同治理是外延，行业自律是软化处理方式。具体而言，不仅需要强化主播的准入机制以及专业能力和素养培育，促进消费者、监管部门、直播平台的协同监督，还需加强直播电商市场利益分配格局的宏观调控[19]。在法律适用方面，商业模式创新固然会带来新问题，但其法律规制依然有法可依，有学者认为以商业推销为目的的直播带货应适用《广告法》，需要根据直播带货商业模式中的“人-货-场”互动关系进行场景化的调整，以确定广告主体角色[20]。总的来看，在强化直播带货法治建设的同时，应重视软环境的重塑和诚信氛围的营造，建立健全认证机制和信息披露制度，也应将信用监管作为保障电商直播规范化发展的重要工具[21]，加强直播市场秩序和消费者权益保护的经济法规制，完善网络直播商业行为的司法解释[22]，健全平台与直播自律机制，建立直播电商平台信用信息系统及其配套设施。

四、研究结论及展望

本研究以CNKI收录的期刊论文为文献来源，采用SATI等软件为数据分析工具，探索直播电商研究的聚类主题情况。主要得出以下结论：①从时序来看，自2016年直播电商研究发端以来，主题内容不断拓展和更新，研究体系初具规模，直播电商在2020～2021年里实现了爆发式增长；②直播电商的核心研究内容可以聚类为四大主题(见前文所述)，透视研究内容可以发现，直播电商具有明显的跨学科专业属性和跨界融合态势。

未来之研究在深耕“平台”和“消费”等主题以外，还将进一步延伸至“跨界融合”“产业创新”“价值重塑”“协同治理”等主题的探讨，促进多元主体的互动融合，推动直播电商的高质量发展，重塑直播带货的价值链生态圈，推进直播电商多元主体协同治理新发展格局。此外，直播电商研究涉及传播学、经济学、管理学等多个学科，核心话语体系的学科交叉与跨界研究趋势明显，今后需要从以下几个方面加强直播电商的深化研究：一是在研究视角上，采用学科交叉的多维视角解读直播电商，丰富研究内涵并完善理论研究体系；二是在研究方法上，运用大数据、神经科学、人因工程等方法，洞察消费者心理与行为，注重定量与可视化分析技术的综合应用，加强实证性研究；三是在研究主题上，加强对直播带货的商业生态与市场监管、商业模式演进规律、产业创新机理与保障机制等方面的研究，特别是，立足于乡村振兴等战略背景，深度拓展直播电商的经济与社会效应研究[23]。