传统出版机构文化创意产品开发与运营传播研究

[摘要]得益于现代设计技术与传播工具，文化创意产品快速发展，这也为传统出版机构提供了新的业务拓展机会，使其转型更具动力。从现实情况来看，部分传统出版机构凭借自身的既有优势，在文创领域已积累一定的经验。文章对传统出版机构的文创产品开发和设计经验进行总结，并探讨其更为有效地运营与传播文化创意产品的路径。

[关键词]传统出版机构;运营模式;产品创意开发;文化传播

在大众生活水平不断提升、消费观念不断升级的形势下，人们对精神生活也有了更高的要求，这对我国文创产业的高速发展起到了良好的促进作用。相关数据统计结果表明，2020年中国文化产业的营业收入达86624亿元，同比上涨7%。其中，产业增加值高达4.37万亿元，比2015年提升66个百分点[1]。在文化创意产业具有良好的市场发展前景背景下，不少行业竞相入驻该产业，寻求跨界发展。在这种社会浪潮下，通过变革来寻求出路，借助“互联网+”优势来改变行业面貌，通过文化认同来推动消费认同，由单一机构向复合平台转变的传统出版机构在不断增多[2]。

我们不难做出预测，传统出版机构将既有业务与文化创意（以下简称文创）产品相结合必然产生诸多红利，且其规模仍未达到高峰，未来潜力值得期待。那么，传统出版机构文创开发现状如何？其是脱离了时代还是在迎头赶上？其产品创意开发是否具备既有优势？随着移动互联网技术的发展升级，传统出版机构又该如何做好创意产品的运营传播？这些问题直接关乎传统出版机构的生存与发展。因此，笔者结合相关理论以及自身工作实践对上述问题展开研究，以期为传统出版机构的产品创意开发与运营提供参考。

一、传统出版机构文创开发的现状与优势分析

文创产业借助互联网平台得以快速发展，其消费群体呈现年轻化、快节奏以及强互动的特征。对传统出版机构而言，其在一段时间内未能吸引这部分用户的关注。然而，在时代变换中，传统出版机构或主动、或被动地开启产品创意设计，以期吸引新时代的年轻读者。实践表明，传统出版机构不仅很快地适应了新时代的文创产品环境，而且其传统业务、传统资源的优势也通过新的形式得以体现。

（一）文创产品开发现状

传统出版机构开发设计文化创意产品并进行生产与营销，不仅与我国的文化崛起战略需求相符，而且与传承我国优秀文化的重要行业使命和社会主旋律相符。因此，传统出版机构可通过开发设计、生产销售此类产品来开辟新的利润增长空间。

目前，大部分传统出版机构迎来了拓展文创产品的新机遇。自国务院于2014年颁布《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》来推动文创产业的融合发展以后，大量传统出版机构竞相入驻文创产业，并取得了良好的市场表现。相关数据统计结果表明，相较于2018年，2020年我国文创产品规模扩大了3倍，融合发展、不断创新、精益求精、迎合主流审美成为此类产品的核心发展方向，同时，一批出版社在文创领域持续取得突破[3-4]。比如，2019年，电子工业出版社推出玫瑰文创礼盒，内含图书一本、手绘玫瑰原稿一张，礼盒上市两个月销售额就超过100万元;2020年，人民文学出版社推出含胸针、图书等产品在内的海明威诞辰120周年纪念礼盒。另外，一些地方出版社也结合本土文化资源特色，竞相推出了一些质量优良的文化创意产品，如典藏版《草叶集》、《南大记忆》日历、“出类”品牌系列明信片等。

（二）文创产品开发的优势分析

无论是国家出台的支持性政策，还是传统出版机构固有的资源以及品牌优势，都为这些传统出版机构入驻文创产业、寻求跨界发展起到了良好的促进作用。大部分传统出版机构开发文创产品的核心在于结合现有资源来开发IP产业链。这是因为传统出版机构拥有大量的图书资源与智慧成果，无论在创意根基上，还是在社会认知上，都能为其开发文创产品赋予独特的优势。

传统出版机构所积累的用户群本就十分庞大，在互联网、各种国内/国际博览会等平台的加持下，其品牌优势得以巩固并吸引新的用户群。在传统出版机构竞相构建跨界合作战略的形势下，强强联合已成为行业的核心发展方向，传统出版机构可利用品牌的集聚效应来推动文创产品变现，在为社会效益增长提供保障的同时，创造更大的经济价值，进而革新文化消费行业业态，这对其快速转轨发展起到一定的促进作用[5]。

二、传统出版机构文创产品的设计策略

笔者对当前文创产品市场的发展现状进行分析后发现，在文创领域，大部分传统出版机构仍停留在初级探索阶段。传统出版机构进入文创行业的时间较为短暂，其仍需要大力开发资源，以丰富产品设计经验。面对拥有良好发展空间的文创市场，传统出版机构应发挥现有的资源优势，利用品牌效应，以产品开发与设计为侧重点，更加高效地转化资源，利用独特且与消费者喜好相符的文创产品来占据文创市场，以实现长足发展。

（一）重视个性化美感营造

目前，人类已进入读图时代。在该社会背景下，视觉化产品设计在社会生产中的重要性不断凸显，这就要求传统出版机构要将色彩的合理搭配、为客户创造新奇有趣的消费体验、丰富形式要素、推动文创产品创新、积极融入社会文化作为文创产品的开发设计标准[6]。在开发设计实践中，传统出版机构应深入研究传统及本土特色文化，从中总结具有地方特色的视觉设计元素，通过产品的开发设计来再现文化风格，使产品在与用户的差异化消费需求保持同步的同时，又独具特色，成为别具一格的文创品牌。比如，山东美术出版社深入开发孔子文化元素，其所设计的文创产品既富有文化内涵，又能给年轻消费者带来设计层面的美感体验。

（二）构建共鸣式故事情境

目前，故事传达成为文创产品设计的核心方向。故事不仅能打造真实可感的場景，而且也能为产品赋能，引发受众共鸣。在文创产品的开发设计阶段，传统出版机构应重视故事场景的打造，以独特的叙事、具有启发性的文化故事、生动传神的人物形象让消费者与产品进行快速互动，从而更加高效地向消费者传达产品设计中蕴含的独特情感，提升消费者对产品的认可度[7]。比如，2020年，南京大学出版社将南京地方文化故事与不同时代背景相结合，其所开发的文创产品在读者中获得强烈的共鸣与大量好评。在文创产品的开发设计中，传统出版机构采用故事化的风格设计，不仅能为消费者展现真实的生活情景，使消费者更加深入地理解文创产品以及品牌，而且能在激发消费者共鸣的基础上，引导消他们思考文创产品所蕴含的价值，使他们获得精神启发。

（三）运用新奇元素满足需求

在消费主体日益低龄化、消费需求日益差异化的形势下，用户对文创产品的风格等有了更高要求，这也使得传统出版机构在设计文创产品时更加重视探索多样化的新奇元素。在文创产品开发设计阶段，传统出版机构应通过文化资源来寻找灵感，以形成独特的风格，为文创产品赋予别具一格的文化内涵，提升文创产品的吸引力，刺激用户的购买意愿[8]。例如，2019年，中华书局、中信出版社等竞相开发了风格迥异、形式丰富、主题各不相同的个性日历，如“红楼梦日历”“古都之美日历”等。此类文创产品充分地展示了文化主题特点，对我国的优秀文化价值进行了深入阐释，体现了社会发展的核心旋律，满足了用户对文创产品的新奇有趣、不断创新的需求。

（四）传递生活哲思与人文理念

当前，商业竞争已成为设计理念的竞争，其不再局限于单一的制造能力较量。这就需要传统出版机构以产品的文化要素为核心，结合优化的设计理念，设计更加富有创意的文创产品，加强“产品的生活提案能力”[9]。比如，人民文学出版社将极简主义设计理念融入钢笔、文具袋等产品中，给消费者传达了“简单即美好”的理念。这种文创产品设计理念蕴含人们对简约风格的推崇，以期通过此类产品提倡节俭、追求轻松自然的生活理念。再如，河南科学技术出版社结合大众对传统文化的审美偏好，设计了精美的手工类文创产品，这体现了激发消费者创新能力、提升大众动手能力的倡导。

三、传统出版机构文创产品的运营传播模式

传统出版机构在通过文创产品获得经济效益、创建品牌时，产品设计与开发环节、推广运营环节对其变现能力与品牌效应带来重要影响。目前，单一的合作营销、推广渠道会对传统出版机构的正常运营带来负面影响，使其面临难以“铺货”的境况。传统出版机构需要及时反思，科学规划营销渠道，顺应时代发展趋势，拓展推广渠道，丰富运营传播模式。

（一）积极开发和利用电商传播渠道

电商技术更新换代快，其平台发展天然具有“雪球效应”，尤其是其中的直播渠道，更是成为近年来 方兴未艾的传播工具。传统出版机构应发挥电子商务的渠道优势，以大数据为基础，借助直播形式来拓宽销售渠道，建立与用户直接交流的桥梁，利用网络直播来提升文创产品的销售额。例如，2020年上半年，社会科学出版社以“文献君”IP为依托，促进索恩等图书品牌的联动发展，在天猫平台直播取得良好成绩。特别是在2020年9月，该出版社通过3.5小时的直播销售了总价10万元以上的文创产品，在单场销售总额中占比20%，我们从中不难看出，电子商务直播是良好的营销手段。

（二）通过IP与众筹模式控制文创成本

近年来，部分传统出版机构将“文创+众筹”作为突破重围的新方式，其逐渐引入众筹模式，从而减少成本，提升运营效率。比如，2020年，中信出版社发起众筹出版活动，向既有读者发出邀约，并设计与发布阅读手账、贴纸等文创产品，得到热烈响应。自该众筹活动实施以来，短短20日内，便有672人参加，累计筹资11.4万元，比预期目标超额完成568.88%。再如，2020年，电子工业出版社通过众筹的方式推出江南百景图文创产品，并基于图书开发了布袋、笔帘、刺绣锦囊、榫卯古戏台等文创产品，获得了7084人的支持，累计筹资134.5万元。我们从中不难看出，传统出版机构在将IP合作与众筹模式有机结合的基础上运营文创产品所取得的良好成效。不论采用哪种运营模式，传统出版机构具有良好的品牌影响力和突破重围的创意等才是其调动消费者参与积极性的前提条件。因此，这种运营方式对一些大型传统出版集团而言更为适用。

（三）创意使用盲盒营销等新型营销工具

近年来，盲盒营销逐渐成为新的消费热点，其主要利用客户在购买时难以预知盲盒中的产品的特点而获得大量消费者关注。例如，2020年上半年，故宫博物院淘宝店发售了一套含凤凰等10个随机款产品以及2个隐藏款产品在内的“猫祥瑞盲盒”系列文创产品，该产品支持单盒、整盒的购买方式，截至2020年10月，该文创产品达成的交易总数为4200份。2020年下半年，人民邮电出版社推出含有手账、贴纸等产品以及限量3000份隐藏款“游梦系列”童心盲盒的“三包面的喵”限定礼盒，该礼盒一经推出就备受消费者青睐。盲盒的捆绑式营销利用打造稀缺感来激发消费者的购买意愿，其在吸引消费者购买的同时，也帮助出版社获得更大的经济效益，提升出版社的市场影响力。

（四）强化细分市场的传播力度

目前，传统出版机构面临实体书店图书营销以及文创展销销量不断走低的现实困境，传统出版机构亟须利用传统优质内容以及作者资源、社群的优势，拓宽运营市场，寻求进一步发展。这就要求传统出版机构要构建横跨多个平台、渠道丰富的运营模式，在使用自身经销网络进行营销的同时，还应结合行业、分销渠道的开发来运营个性化的文化产品，并在运营实践中注重利用用户细分需求来带动市场发展。比如，人民文学出版社结合目标读者的生肖分布设计文创产品，对激活沉淀用户群效果明显。其不仅利用微博等渠道来销售该产品套装，而且在京东等平台大力铺货，并以公司为导向提供专业化的服务。该产品套装上线一日内便取得了良好的市场表现，订单数量高达4000套，为业界在文创领域进行积极探索起到了良好的借鉴作用。

四、结语

对传统出版机构而言，其雖然面临诸多现代文化传播工具的冲击，但是如果能够积极应对，则可将自身原本的用户群转化为新的核心优势。传统出版机构将文创产品与传统业务结合，一方面是时代发展的必然要求，另一方面这也具备产生新增长点的潜力。在文创产品开发和运营过程中，传统出版机构要重视故事性、视觉性以及新奇性等元素的灵活应用;重视对自身传统业务的基础性，不断融合新创意，并运用现代社交媒体加以传播。如此，传统出版机构方可实现内部产业协同，促进自身可持续成长。

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[作者简介]姜伟（1980—），男，辽宁建平人，电子工业出版社有限公司副编审。