跨境电商企业品牌国际化运营研究——以A 企业为例

陈德慧 廖 可 祝甜

（哈尔滨商业大学 经济学院，黑龙江 哈尔滨 150028）

伴随我国数字化转型升级不断推进，双循环利好政策的不断加持。新冠疫情持续蔓延下海外消费者对跨境电商的认可和接受程度不断提升，对物美价廉的优质中国商品需求不断攀升，我国跨境电商高速增长，成为稳外贸促出口的重要力量和新动能。跨境电商快速发展的同时，也面临着平台“封号”、商品同质化竞争加剧、跨境物流成本不断攀升等现实难题。为此，我国跨境电商企业应向合规化、阳光化和精品化经营转型，不断改进产品设计，加强品牌国际化运营，树立产品品牌形象，以更好地开拓国际市场，促进我国对外贸易提质增效。目前，一些具有远见卓识的跨境电商企业非常注重品牌塑造，在细分市场深入挖掘客户需求，通过差异化策略在激烈竞争中脱颖而出。A 企业就是这些企业的杰出代表，其连续5 年上榜由全球最大的传播集团WPP联合Google 发布的BrandZ 中国出海品牌50 强的榜单，2021 年在所处品类总体品牌力下降的情况下，其在海外主要市场的品牌力却逆势上扬，提升了26%。基于此，以A 企业为例，在梳理其品牌国际化运营的思路和策略的基础上，对其品牌国际化运营进行分析，进一步总结其品牌国际化运营的启示，为我国跨境电商企业品牌国际化运营提供有益的借鉴。

一、A 企业的发展历程

A 企业主营智能配件和智能硬件，是全球布局的线上线下全渠道销售的消费电子多品类多品牌企业。其在智能充电、无线音频、智能家居、车载智能产品和智能投影仪等领域都打造出具有一定影响力的自主品牌，在AIoT、智能家居、智能声学、智能安防等领域也有出色表现，2020 年底推出跨境电商代运营服务。目前，A 企业已在全球100 多个国家和地区拥有超过1 亿的用户，是我国营收规模最大的消费电子企业之一，也是跨境电商领域品牌国际化运营的典范代表。

在海外市场拓展方面，A 企业自2011 年成立开始，通过亚马逊平台将产品销往美国、英国、德国、法国、意大利等欧美市场。之后，A 企业在ebay、全球速卖通等全球多个主流跨境电商平台开设店铺，通过多平台开拓线上销售渠道，并将产品销往日本、西班牙、澳大利亚等国家和地区，逐渐成为行业领先的大卖家，在海外市场具有很高的知名度和美誉度。在通过主流第三方跨境电商平台销售产品的同时，A 企业还自建了支持多种语言访问的旗下各品牌官网，面向全球消费者开展线上销售。为改变企业过于依赖线上渠道的现状，2014 年，A 企业开始拓展线下销售渠道，成功入驻美国最大的连锁超市之一Staples。2016 年进入美国百思买和沃尔玛的连锁门店，并先后在中东、澳洲、南美洲、非洲、东南亚等地区进行线下推广，线下渠道收入占主营业务收入的比例持续提升。2021 年前三季度A 企业线下渠道营收为29.62 亿元，占主营业务收入的比例增至35.33%，较2020 年同期增长5.14%。

在国际市场取得瞩目成绩的同时，A 企业从2015 年开始正式布局国内市场，先后在京东、天猫、拼多多等B2C 电商平台开设旗舰店进行线上销售，并通过抖音、小米有品等多种新渠道开展销售。与此同时，A 企业也致力于开拓国内线下销售渠道，通过入驻APR（Apple Premium Reseller，苹果优质经销商）店、免税店、机场以及顺电等大型零售集团，持续增强在国内市场的影响力。2021 年前三季度，境内营收为2.82 亿元，同比增长296.76%，占总营收的比例为3.35%。

二、A 企业品牌国际化的运营思路与策略

（一）运营思路

A 企业为实现弘扬中国智造之美的使命，革新海外消费者对于中国产品低廉劣质的印象，确立了分步走的品牌国际化运营思路。首先，在企业初立阶段，注重品牌效应的形成。作为成立之初就开启国际化运营的天生国际化企业，A 企业十分注重产品品质，通过打造品牌认知、科学定价等措施吸引消费者，并用高品质形成品牌印象，不断加深品牌体验。其次，在企业上升阶段，品牌效应初步形成，品牌国际化运营重点转为强化品牌形象，推动品牌升级。A 企业通过加强品牌升级、产品提升、包装更新、设计创新等措施，全方位提升品牌形象。最后，在企业挑战阶段，通过持续研发、反馈提升和科技交流等机制持续创新，保持品牌的生命力，进而不断强化品牌形象。

（二）运营策略

A 企业作为新兴的跨境电商企业，自2011 年成立以来，仅用十余年时间，完成了品牌从无到有、品类持续拓展、营收规模和知名度逐年提升的品牌国际化过程。其连续5 年上榜BrandZ 中国出海品牌50 强的榜单，在海外市场的消费者认知度与海尔、海信等国内耳熟能详的品牌齐名，成功的打造了全球品牌。A 企业在发展的不同阶段，因势而谋，采取了不同的品牌国际化运营策略，如图1 所示。

图1 A 企业不同发展阶段的品牌国际化运营策略

1.渠道导向品牌策略

在企业初立阶段，为了迅速树立品牌，A 企业采取了渠道导向品牌策略，通过深入挖掘线上销售主渠道亚马逊平台上的客户需求，找准细分市场迅速切入。A 企业在亚马逊平台选出增长快速且尚未有优质产品供应的品类，再在国内寻找优质生产商，将其生产的品质优良的产品结合自己的品牌投放到亚马逊平台上销售。A 企业通过在亚马逊平台的运营，逐步构建品牌雏形，实现了品牌打造从无到有的过程。

2.改良品牌

当企业步入上升阶段，由于已积累了一定资本和技术经验，A 企业将渠道导向品牌策略调整为改良品牌策略。在此阶段，A 企业十分注重用户需求洞察，精准分析用户需求痛点，并针对痛点问题进行产品研发，对产品设计、测试、体验等各个环节进行优化，在产品、营销、销售、服务等各个环节提升客户体验，不断强化品牌形象。A 企业从充电设备拓展到音箱、耳机、扫地机、智能投影等多品类，并在每一品类中进行品牌深耕，形成了自己的多品牌矩阵，推动品牌升级。

3.领导品牌

当企业进入挑战阶段，为在跨境电商行业的激烈竞争中脱颖而出，A 企业提出了领导品牌策略。为树立品牌的领导力，A 企业坚持重视研发，大力加强产品创新。为了深入了解用户体验，A 企业还构建了一个相当规模的消费者认知国际化团队，每年花几十万美金的专项预算，去理解和发现自己的品类领域内消费者未被满足、或者没有表达出来的产品需求痛点，并将之反馈于创新研发。A 企业通过可持续的技术研发为用户提供优良的产品，通过品牌营销推广产品，不断强化领导品牌形象。

三、A 企业品牌国际化运营分析

（一）优势

1.高素质的国际化人才队伍

A 企业从成立之初，就非常重视人才团队的建设，持续加强人才引进和培育力度。企业主要创始人及核心团队成员均具有较高的学历背景和在谷歌、华为、宝洁等全球知名企业任职经历，具有较强的国际化视野、科学管理能力和长期主义价值观。A 企业根据不同营销渠道的特点，分别组建了专业化的研发人才队伍、营销人才队伍与管理人才队伍，不断开发优质产品、拓展优质客户和渠道，促进了业绩稳定增长。近年，A 企业提出了“提升人才密度”的举措，在注重现有人员能力提升的同时，进一步引进高端技术、管理人才，不断提升组织的执行力和核心竞争力。

2.较强的产品掌控力和自主权

A 企业采取多品牌多品类交叉的精品化运营模式，目前主营充电类、无限音频类以及智能创新类三大类产品，每类产品都打造了自主品牌。A 企业的精品化运营覆盖产品全产业链的各环节，建立了一套严谨、完整和高标准的产品研发质量管控、供应链质量管控和售后质量管控体系，从而对旗下各类产品具有较强的掌控力和自主权。其通过提升产品品质和产品力获得品牌溢价，定价多高于同类产品，销量和评分均处于行业领先水平。

3.优秀的研发和技术创新能力

A 企业高度重视产品研发与技术创新，在充分调研全球消费电子行业市场需求的基础上，结合消费者偏好与售后反馈，一直保持较高的研发投入水平，自身的技术创新能力不断提升，持续开发出性能优异、功能和技术领先、深受海内外消费者欢迎的产品。其研发投入，无论与同业的跨境电商企业相比，还是与同产品品类其他科技公司相比，均处于较高水平。产品设计也多次获得权威性的国际奖项。

4.优质的全域营销能力

A 企业通过全域营销方式，精耕公私域流量，不断提升市场口碑和品牌形象。初创阶段，A 企业通过公域流量接触潜在消费者，吸引粉丝关注，当消费者在第三方销售平台购买产品后，A 企业抓取用户评价和反馈获取灵感，并在后续的新品开发、产品升级中积极反馈，通过微创新切入空白细分市场，获得差异化竞争优势。通过公域流量聚集到粉丝群后，A 企业再通过私域流量进行精准营销，利用大数据对消费者进行画像，并通过邮件推广、短信营销等方式直接触达消费者。优质的全域营销能力，使A 企业在全球市场的品牌认知度和忠诚度稳步提升。

（二）机遇

1.支持贸易新业态

我国政府对跨境电商高度重视，国务院办公厅、各部委、财税总局、海关总署等多部门密集出台了多项推广跨境电商进出口监管和综试区试点、税费减免、发展跨境电商新模式、推进贸易便利化等有关跨境电商的相关政策，旨在规范、引导和扶持跨境电商健康高效发展，鼓励跨境电商企业不断创新，促进外贸提质增效，为经济发展和产业转型提供新动能。随着“一带一路”倡议持续推进和RCEP 协议的签署，我国跨境电商发展将进入高速发展时期。“一带一路”倡议下，我国已与越南、新西兰、巴西、意大利等20 多个国家签署了电子商务合作备忘录，并建立长效双边电子商务合作机制。RCEP 协议明确支持电子商务的跨境经营，其生效后，区域内90%的货物贸易将实现零关税，这将使跨境电商企业的生产、流通等环节的成本大幅降低。同时RCEP协议将实现多方市场的贸易标准统一化，也将减少贸易壁垒，促进跨境电商发展。这些扶持政策为A 企业的持续快速发展提供了有力保障。

2.海外需求显著提升

新冠疫情全球持续蔓延的背景下，传统国际贸易受到很大冲击，我国跨境电商交易额却逆势增长，其中跨境电商出口增长显著。据海关统计数据，2021 年我国跨境电商进出口1.98 万亿元，增长15%，其中出口1.44万亿元，增长24.5%。受疫情因素影响，外出封锁和限制使消费者外出购物次数大幅减少，电子商务特有的“免接触”模式解决了消费者心理痛点，居家购物习惯逐渐养成，线上购物需求显著提升，电子商务渗透率也大幅提升，这也将进一步推动海外基础设施持续完善，线上消费兴起或成为不可逆的消费趋势。据亿欧智库数据显示，2020 年全球在线购物时间平均增长47%，A企业等出口B2C 跨境电商迎来重要发展机遇。

3.供应链日趋完善

供应链是跨境电商的核心，其效率直接影响到跨境电商的效益和消费者的购物体验。受疫情影响，很多企业被迫延期复工，加上交通运输的停滞，全球供应链的正常运转受到很大影响。我国在疫情中快速恢复产能，为跨境电商供应链提供了有力保障，带动了许多中小企业拓展线上运营、开辟新市场，推动跨境电商出口额高速增长。近年，随着大数据、云计算、5G、人工智能等新兴技术手段的推广应用，跨境电商供应链日益完善，效率不断提升，服务也进一步拓展，为A 企业的加速发展提供了有力的支持。

4.消费电子行业消费群体持续扩大

互联网应用的普及，使全球移动设备市场规模迅速增长，也带动了充电宝、数据线、蓝牙耳机等消费电子产品的消费群体持续增加。据Grand View Research 统计，2018 年全球移动电源市场规模已达84.9 亿美元，预计到2022年全球移动电源的市场规模将增加至214.7亿美元。随着消费电子行业技术不断升级，商业模式和营销手段不断创新，充电产品、无限音频、智能硬件等消费电子产品的市场需求将进一步扩大。这些对以A 企业为代表的消费电子类跨境电商企业均为利好消息。

（三）存在的问题

1.对线上和境外渠道依赖较重

A 企业的收入主要来源于线上营销渠道和境外营销渠道。2016 年至2021 年前三季度的A 企业分渠道营收占比情况如图2 所示。从图中可见，A 企业对线上收入依赖程度虽正逐年改善，但业务收入仍以线上收入为主，2021 年前三季度，线上收入占比为64.67%，线下收入仅占1/3 左右。A 企业线上渠道的收入主要来源于第三方电商平台，若与第三方电商平台的合作关系产生问题或第三方电商平台自身出现经营业务调整或经营的稳定性出现问题，则会对A 企业经营业绩产生不利的影响。同时，A 企业的收入主要来自于境外渠道，境内渠道占比很低。尽管2021 年前三季度，境内收入占比首次超过3%，达到3.35%，但企业对境外渠道依赖严重的情况仍亟待改善。如遇境外主要目标市场所在国家或地区的跨境电商政策调整或政治经济环境出现不稳定因素，则会对A 企业的经营业绩产生严重冲击。

图2 2016-2021Q3A 企业分渠道营收占比情况

2.库存周转变缓

据A 企业2021 年第三季度发布的业绩公告数据显示，其存货周转天数上升幅度较大，说明其库存周转变缓，详见图3。存货周转天数是衡量企业产品畅销的一个重要指标，2021 年第三季度，A 企业的存货周转天数为132.4 天，较2020 年同期多出近20 天，而在同比增速上，公司前三季度存货增长81.22%，大幅高于39.99%的营业收入的增长幅度。对于A 企业而言，主营的消费类电子产品更新换代越来越快，产品生命周期越来越短，平均存货周转天数的增加，会加大产品贬值的风险。

图3 2020Q2-2021Q3A 企业的平均库存周转天数变化情况

3.市场竞争加剧

目前，我国出口跨境电商企业可选择的跨境电商交易平台和自建的独立站众多，且不断有新的企业涌入，跨境电商市场竞争日益激烈。据跨境电商数据公司Marketplace Pulse 报告，在A 企业线上销售的主渠道亚马逊美国站上，中国卖家所占比例已从2019 年的28%提升至63%。随着竞争者不断涌入，产品同质化日益严重，跨境电商人才、物流、海外仓库容等资源日益稀缺，这些将导致A 企业经营成本不断攀升，甚至面临价格战等挑战，进而可能导致业绩增速放缓、利润空间收缩。

4.跨境物流成本攀升

自新冠疫情爆发以来，由于港口拥堵、供需失衡、劳动力紧缩等原因，海运运价持续上涨。根据ICS 的研究显示，平均每艘海运的船上至少有3 个国籍的海员，有时则多达30 个国籍，由于疫情期间的疫苗识别、边境管制、检疫要求和行动限制等问题，航运业已面临劳动力紧缩和运营问题。尤其当前地缘政治冲突进一步给海运的供需以及运力运价等方面均造成较大的不确定性。A 企业的产品多通过海运的方式运往目标市场所在国家地区的海外仓，因而可能引起其跨境物流稳定性降低且成本攀升。

5.外部运营环境持续恶化

近年来，全球经济面临主要经济体贸易政策变动、局部经济环境恶化以及地缘政治局势紧张的情况，我国的平台、企业和应用遭到区域市场抵制的情况时有发生，跨境电商企业外部运营环境持续恶化。自2021 年4月开始，以亚马逊为首的跨境电商平台集中治理卖家违规行为，严厉整顿平台，我国许多跨境电商企业深受影响。此外，Facebook、Google 等海外主流社交媒体平台也针对跨境电商企业的广告投放、隐私追踪等平台政策进行了一系列更新，在加强用户个人信息保护的同时，对于在这些海外主流社交媒体投放广告的跨境电商企业限制明显进一步加大，A 企业的品牌国际化运营推广也不可避免受到影响。对于消费电子行业而言，美国因其产品技术先进、消费群体庞大、研发及营销人才丰富，在行业供应链的上下游均具有较高的地位、定价权及话语权。如美国出台有关消费电子产品的进口限制政策，则可能给以美国市场为重点销售区域的A 企业带来很大的挑战。

四、A 企业品牌国际化运营对我国出口跨境电商企业的启示

A 企业品牌国际化运营的成功主要得益于其创始人的科学决策，助其找准品牌定位，进而以客户需求为核心，打造企业主品牌，并通过系统化组织战略，赋能企业品牌复制，因地制宜拓展渠道，不断提升品牌影响力。

（一）通过创始人科学决策，找准品牌定位

A 企业创始人及核心团队秉持以用户为中心的价值观，从决策层将品牌定位为重研发的精品化特性，并由此成功地开启了品牌国际化运营之路。因此，找准品牌定位是跨境电商企业品牌国际化运营非常关键的第一步。通过品牌定位，能体现出具有个性化、差异化的品牌优势，不断进行品牌价值的挖掘与深化。在竞争日益激烈的跨境电商市场中，如果跨境电商企业不能有效地进行品牌定位，不能将品牌功能与消费者进行有效连接，很容易被海量的同质化产品所淹没。同时，跨境电商企业的品牌国际化运营不仅需要专业的团队，更需要对行业有着明晰认知的决策者。

（二）以客户需求为核心，打造企业主品牌

找准品牌定位后，A 企业经过详细调研，发现消费电子行业中市场规模最大的品类是智能手机，于是选择了用户需求量很大的移动电源等充电类基础产品作为主产品，打造企业主品牌。通过持续加大研发投入和技术创新，A 企业取得了行业领先地位，不断塑造专业可靠的品牌形象。由此可见，跨境电商企业在找准品牌定位后，应进一步对目标市场、营销渠道、竞争品牌、竞争对手等各类要素进行详细分析，并对目标客户进行调研，通过分析客户真实需求，开发出满足客户需求的产品。通过解决客户需求痛点，加大品牌打造力度，提升品牌知名度和忠诚度。但此阶段，需注意不能盲目的推出多品牌，而应聚焦于打造企业主品牌。

（三）通过系统化组织战略，赋能企业品牌复制

A 企业所处的消费电子行业，技术迭代迅速、技术壁垒相对薄弱，短期发展靠产品，若长期发展必须靠品牌。为此，A 企业通过积累的主品牌营销优势，不断切入竞争尚不激烈且有一定创新空间的新市场，并依靠科学的组织战略实现多品类研发深化，实现“以优促新”，推动品牌地位从“追随者”向“领先者”转型，多个品类的品牌在海内外享有盛誉。为此，跨境电商企业的主品牌积累一定美誉度和知名度后，可在此基础上成功提炼系统化的公司组织战略，进而将该战略贯彻到企业生产的其他品类的品牌中，赋能企业品牌复制。

（四）因地制宜拓展渠道，提升品牌影响力

A 企业目前已形成从线上至线下，由海外向国内的全方位立体营销渠道。近年来，随着营销渠道的日渐完善以及本土化战略的持续推进，线下渠道以及国内渠道的销售占比日渐提高，在全球的品牌影响力也不断提升。我国跨境电商企业为应对市场竞争加剧、跨境物流成本上升、运营环境持续恶化等方面可能带来的挑战，应因地制宜加大包括我国大陆在内的全球化市场的开拓，扩大渠道覆盖面，增强品牌国际化运营的稳定性，不断提升品牌的国际影响力。