对新时期房地产企业营销管理的探究

安爱平

[摘 要]新时期，在房地产市场趋于饱和、市场内竞争逐渐白热化的背景下，房地產企业需要通过改进营销管理才能在新环境中生存发展。营销管理是房地产企业经营重点，自2019年以来，房地产企业在宏观政策调控下，信托、融资限制条件明显增加，同时在政策影响下，消费者对房地产品牌和服务的重视程度有所提升，房地产行业内竞争激烈。房地产企业为提升自身竞争实力，占据更多的市场份额，对营销管理投入较多的精力，期望通过科学的营销管理方案，推动房产销售额增长，为企业的持续发展提供助力。基于此。文章主要围绕新时期房地产企业营销管理展开研究，首先讨论房地产企业营销管理主要问题，然后结合实际情况提出房地产企业优化营销管理措施，旨在改进企业的营销方案，促进房地产企业稳定经营。

[关键词]新时期；房地产企业；营销管理

中图分类号： F272 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2022）06-0022-03

房地产企业经过长时间的发展，在营销管理方面实践经验丰富，创新营销策略具有优质的基础条件，与此同时房地产企业的飞速发展，也导致市场环境变化加快，营销环境随之改变。房地产企业如何在全新时期提升营销管理质量，成为现阶段的紧要问题。房地产企业只有抓紧机遇制定符合实际的营销管理策略，提高营销效率，减少成本消耗，才可提升企业市场地位和品牌形象，增加市场份额。因此，总结现阶段房地产开发企业营销管理中存在的问题并为企业探寻营销管理的优化路径是我国房地产开发企业当下的重点工作。

（一）营销管理主要问题

1.销售业绩低于预期值

在实际经营过程中，房地产企业的部分房产销售业绩低于预期值，也就是说房地产开发企业的订单转化率偏低，销售指标未能有效达成。例如，某房地产公司的WE项目全周期可销售资源共15亿元，2019年底共计销售7.7亿元，整盘资源去化率约51%，剩余可销售资源7.3亿元，根据该公司的营销计划，其需要在2021年12月31日前实现清盘。该公司2020年制定的销售指标为完成5亿元的销售额，回款指标定为5.22亿元，但是在2020年年底对该公司营销计划达成情况分析发现，销售指标只完成既定指标的70%，回款指标完成60%。

2.计划落实存在滞后性

房地产企业的销售计划落实存在一定的滞后性，计划执行率相对较低，部分房地产企业在营销决策下发之后每周召开例会，但是就会议提出的问题，未提出有效解决措施，仅仅用指标考核，而缺乏解决难题的方法支持及资源支持，导致会议达不到解决问题的目的，无法有效推进计划的有效执行。同时企业的营销管理团队中有相当一部分人员依赖外包服务机构，上述人员在营销工作中对企业的忠诚度与归属感相对较低，工作积极性较差，一般都是听从上级领导的指示，对营销工作缺乏自主思考[1]。

3.营销费用严重超支

房地产企业的营销费用一般在销售项目正式启动之际就已经确定其具体预算，并且根据总预算额度以年为单位分解预算。企业的营销费用超支严重，其中销售费用超支较为突出，具体有销售人员佣金、渠道公司佣金、促销费用等[2]。除了正常宣传推广，近年来渠道带客成为项目主要信息来源，对渠道的依赖性越来越高，而渠道佣金标准比正常代理费用还高，渠道成交占比又较高，导致营销费用实际支出难以控制，严重超出初始预算。

（二）问题成因分析

1.产品定位与市场需求不符

企业经营的产品销售指标达成率低的核心原因之一是产品定位未能与市场需求相一致，企业未能深入研究市场和客户需求定向开发产品或是优化产品附带服务，导致客户放弃购买产品。房地产企业的部分房产定位更看重产品本身，相对忽略购买群体客户的实际需求，市场营销理论中明确指出一个消费者群实际是一个细分市场，每一个细分市场都是有相似需求的消费者构成的群体，企业应该根据不同消费者群体的需求，确定目标市场，然后进行市场定位，而不是只围绕产品属性进行定位[3]。

2.营销策略与市场需求存在误差

房地产企业的营销策略与市场需求存在一定的误差，营销策略需要根据市场变化不断创新。一是宣传内容上，不能还停留在产品户型、面积等传统的物理属性上，需要深挖产品的设计理念，对应客户需求挖掘附加值，与客户心灵上产生共鸣；二是拓宽自有渠道，打破对渠道的依赖，重视项目品质及服务的打造，并建立社群营销，提高老业主的口碑及认同度，形成项目自有圈层，从而给项目带来源源不断的客源，同时要建立自有媒体渠道和自有拓客团队，这样才能摆脱外围渠道依赖，降低营销成本。

3.营销管理体系不完善

营销管理体系不完善是引发营销问题的主要原因，其具体表现在以下几个方面：一是真正的营销专业人才匮乏，近些年房地产行业发展迅速，用人需求大，为了满足岗位需求，很多人员都没有经受过专业的培训，这就导致部分营销人员在对接客户时往往仅作机械性无差别化的产品知识灌输和流程介绍。二是企业制定的标准化营销流程落实不到位，对于制定的各项营销流程的落地执行，缺乏切实可行的落地执行措施及监管措施，执行起来大打折扣。三是营销管理制度不够完善，且存在缺乏过程监管、结果考核力度不够、制度执行流于形式等问题，起不到制度监督的效果。

（一）做好市场需求调研，产品定位与目标客群需求相匹配

房地产企业只有充分掌握市场动态，在项目规划中按照市场需求从软硬件两方面着手对营销要素进行整合，对市场进行综合全面的分析，才能明确产品定位。因此房地产开发企业在项目立项时需要做好市场需求调研工作，准确了解客户的投资需求和每一个消费者群体的需求，从而精准定位产品，开发符合客户预期并受市场欢迎的产品以及服务。市场需求调研和产品定位企业可以从以下几个方面入手。（1）针对整体定位及意向定位的产品方向，房地产企业的销售部门应该细分目标客群，并针对细分的目标客群设置调研问题，深入挖掘目标客群的需求，注重项目产品细节的打造与客户需求的匹配度。（2）根据产品定位及目标客群的定位，找准客户需求，以及能与客户产生共鸣的项目卖点及附加值，并制定针对性营销策略。（3）重视提升产品质量，密切关注同行产品营销情况，了解竞争对手信息，吸取其营销成功经验，弥补自身营销管理的不足。

（二）落实精益营销管理理念

房地产企业针对营销管理问题，应当落实精益营销管理理念，精益营销管理本质上是精益思想同营销管理的有机融合，基于对企业销售利润链条的逻辑分析，房地产企业通过定量可测的具体指标对营销过程实施精细化管理，达到消除企业营销管理流程中低价值环节的目的。具体来说，精益营销管理理念的落实需要房地产企业分别从以下三个方面进行调整。一是企业要重视精益营销理念与企业文化的融合，在项目开发初始阶段，需要引入精益化营销管理理念，融入产品设计、开发、销售等过程，要求市场部、项目部、营销部等职能部门及企业全体员工建立起“客户思维”。二是房地产企业需要及时完善营销管理组织，提升组织的灵活性。房地产企业可全面推行扁平化管理模式，精简内部营销组织架构，减少纵向结构的层次，打破横向结构中各部门的沟通障碍。在精简后的组织架构下，安排专业人员独立负责处理营销制度、营销文化宣传方面的工作。三是强化营销风险管控与过程管控，进一步推动精益营销管理落实。房地产企业需要建立起一套完善的风险控制系统对自身业务进行包括风险识别、风险评估、风险应对及内部控制在内的全流程管控。此外，房地产企业还应当重视信息化建设，在落实精益化营销管理的过程中要着重发挥信息化管理工具的技术价值，不断完善办公自动化OA系统、财务信息管理信息平台等管理工具，确保精益化营销管理顺利实施。

（三）优化营销策略

营销策略直接影响房地产企业的营销结果，房地产企业可以分别从产品、价格、渠道、促销等方面优化营销策略。首先是产品策略，营销部门对所售产品的属性和附带服务进行全面分析，结合营销理论对产品策略进行梳理调整。其次是价格策略，房地产企业对产品价格进行把控，力争以明显的价格优势提升市场竞争力。调整项目产品价格过程中，房地产企业可先对周边的同类竞争产品的去化速度、价格进行调查研究，然后分析自身产品的去化速度和价格，及时分析区域竞品量价关系，确保企业所售产品价格优势问题。价格提升对企业销售效率的影响较深，房地产企业需提前制定价格调整策略，以便于在不同的经营时期快速调整价格，保证竞争优势。最后是渠道策略，（1）房地产企业需要积极拓展多种渠道，解决渠道单一问题，比如建立自己的客户群，发展社群营销，建立自媒体渠道和自己的拓客团队等，摆脱对外部单一渠道的依赖，提高营销自主权，从而有效控制营销费用。（2）提升企业品牌形象，进行品牌营销。房地产企业应注重企业品牌提升及小区及产品品质打造，利用品牌影响力，带动项目銷售，通过对项目及产品品质的打造，吸引市场及目标客群关注，从而打动消费者，形成主动传播。（3）使用互联网营销管理模式，增加企业市场份额。随着互联网的飞速发展，互联网成为效率较高、投资花费较少、沟通成本较低的一种营销渠道。为此，房地产开发企业需要提前设计互联网营销思路，确定网络营销推广范围和内容以及预期实现的目标，比如企业可在官网中设置VR入口，方便客户直观地了解产品信息。互联网营销管理人员应当与客户保持联系，针对客户建立一对一服务机制，准确了解客户需求，为其提供可靠的咨询服务，使客户全面了解所需的产品。此外，企业的营销管理还需要提升对各类网络社交平台的利用率，不管是各类论坛，如百度贴吧、诸多业务论坛，还是微信、微博等主流社交媒体平台，企业可以加深与上述平台的合作，通过网络渠道开展预约期、开盘强效期的预约优惠、封顶价竞拍、团购等营销活动。

（四）完善营销管理体系

完善营销管理体系是房地产企业提高营销管理水平的重要举措，企业应该从营销组织架构入手，对营销管理体系进行全方位的改进优化。企业需分析当前的营销组织架构，从横向与纵向两个方面建立健全岗位责任制度，明确各岗位负责的营销任务以及承担的相关责任。横向层面上，房地产开发企业可以设立营销A岗和B岗，A岗负责销售指标、回款指标，B岗负责专业把关和辅助决策，同时也配合项目主管对营销A岗的考核管理工作；纵向层面上，房地产开发企业要在项目总经理以外设立负责营销的副总经理，对企划部门与客户服务部门实行专项管理，各级岗位层层监督，通过组建销售项目小组的形式完成营销工作。人才也是营销管理体系中的关键要素，房地产企业应当组建优质的营销团队，适当提高营销人才门槛，引进核心人才，保证营销业绩稳步提升[4]。比如企业可在内部搭建营销人才池，企业内部具备相关资格的人才可被引进其中，将其作为营销队伍待选人才，尤其是要引进业内媒体经验丰富、具备一定危机公关能力的营销人才。同时企业也应该加强营销人才的培训教育，一方面要制定严密计划培养人才，另一方面要鼓励营销人才积极报考学历提升考试，全面提升个人素质。

（五）健全营销管理制度

房地产企业在经营过程中应当及时健全营销管理制度，根据企业的营销管理目标和实际情况，补充完善营销管理制度，取消制度中的落后内容。以严格的制度约束置业顾问的标准化行为，指导营销人员与客户沟通，维护客户，减少客户流失。同时企业可以进一步完善营销管理的其他支撑制度，例如价格管理制度，约束定价管理工作，避免价格与市场需求偏差过大；满意度管理制度，提出满意度考核标准，以此提升营销人员对客户的重视程度，进而加大力度维护客户；费用管理制度，指导和管理营销费用支出，控制营销费用预算编制、执行，评估各项营销费用支出合理性，避免营销费用无效使用。同时要培养公司成员创新思维，提高营销团队的管理能力，针对营销团队的发展制定相应的考核制度，落实配套的过程监管及结果考核措施，保障制度的及时落地。

综上所述，房地产市场的发展速度持续提升，市场竞争愈加激烈，房地产企业在发展过程中应当重视营销管理，通过高效营销管理措施实现企业的经营目标。房地产企业面临政策收紧挑战，如何在重压下实现利润目标，是企业首要考虑的问题。房地产企业要及时总结分析营销策略和管理方法存在的问题，优化产品策略、渠道策略，提升自身品牌形象，注重项目及产品品质打造，用品牌效应吸引更多的客户群体。最关键的是企业需提升营销人员管理和服务质量，既要维系客户，也要具备拓展客户的实力，从而加快实现既定的营销目标。

[1]史媛.宏观调控背景下的房地产营销策略研究[J].今日财富，2021（20）：100-102.

[2]颜谢霞.“互联网+房地产”背景下房地产营销策略研究[J].现代营销（学苑版），2021（05）：74-75.

[3]苏荣芳.宏观调控环境下房地产营销策略创新研究[J].现代营销（经营版），2020（08）：180-181.

[4]白扬.“互联网+”时代房地产营销策略创新研究[J].纳税，2019，13（20）：223.