新媒体背景下高校招生宣传的问题与对策探析

王星 刘振中 付孝泉

摘 要：新媒体背景下的高校招生宣传工作旨在以服务考生为本，以诚信为原则，帮助考生把握招生政策、填好高考志愿、报考心仪大学、选择理想专业、成就精彩人生。现阶段高校新媒体招生宣传存在主要问题是对新媒体招生宣传重要性认识不清、有效宣传时段过于集中、人力管理跟不上新媒体技术。该文针对以上问题展开分析，并提出了解决对策。

关键词：新媒体招生宣传问题对策

中图分类号： G473.2文献标识码：A   文章编号：1672-3791（2022）04（a）-0000-00

Problems and Countermeasures of College Enrollment Publicity Under the Background of New Media

LIU Zhenzhong FU Xiaoquan

（Admissions Office of University of South China， Hengyang， Hunan Province，421001China）

Abstract： The college enrollment Publicity under the background of new media aims to serve candidates and take integrity as the principle to help candidates grasp the enrollment policy， fill in the college entrance examination volunteer， apply for the favorite university， choose the ideal major and achieve a wonderful life. At this stage， the main problems of new media enrollment publicity in Colleges and universities are unclear understanding of the importance of new media enrollment publicity， too concentrated effective publicity period， and human management can not keep up with new media technology. This paper analyzes the above problems and puts forward countermeasures.

Key Words： New media; Enrollment publicity; Problems; Countermeasure

进入新世纪，新媒体伴随着互联网与现代信息技术进入了社会生活的各个领域，并以其传播速度快、应用性广、时效性强以及互动效果好成为政府机构、高校及普通百姓交流沟通的重要平台。尤其是新媒体背景下，各高校为争取优质生源纷纷在招生宣传上下大力气，纷纷采用招生新媒体组合拳、设计各类招生产品等措施提高学校知名度，其目的是为了实现招生数量和生源质量的双优。招生数量和生源质量在很大程度上代表了学校的人才培养能力和水平。随着互联网、新媒体传媒和科学技术的发展，学校在社会上的知名度直接影响招生状况[1]。但值得注意的是，优秀的人才培养能力和水平是新媒体招生宣传的内涵建设内容。如果忽略了招生宣传的宗旨和内涵，要么一哄而上、集中轟炸式的新媒体招生宣传，只能是抱枝拾叶，不见舆薪，达不到应有的最佳目的和效果。

1新媒体招生宣传的意义解读

新媒体招生宣传的宗旨是让新媒体成为：以服务考生为本、以诚信为原则向考生介绍学校的办学实力、招生和专业设置的有效媒介;为党和国家选拔有志成为专门人才、为社会服务的可塑之才的扬声器;为提高学校人才培养能力和水平而举旗呐喊的号角，这样才能真正吸收优质生源，培养更多社会需要的人才。同时，为实现高等教育培养专门人才、发展科学知识、为社会服务的职能，作为高校招生宣传也是学校宣传工作的重要组成部分，是高校对外展示学校办学实力、增强核心竞争力和影响力的重要方面，更是提高学校生源质量及美誉度、响应度不可或缺的一环。通过新媒体的强大功能，改变过去传统招生形式的局限，赋予新的功能和生命力，使高校招生宣传的效果得到更好地提升。

2高校新媒体招生宣传的不足

2.1对新媒体招生宣传重要性认识不到位

对招生宣传宗旨认识的不到位，导致高校在新媒体宣传上重量不重质、重表面不重内涵、重学校知名度提升而不重人才培养水平的提高;在竞争日益激烈的环境下，在招生季宣传投入大量资金、精力、人力、物力是十分必要的，但与此同时，如果高校平时不在提升师资、提高教学水平、改进科研教学设备、改善校舍学习生活等方面下大力气，这样的结果是招生季短暂的热度如泡影般缺乏落地的实力和重量。

由于对招生宣传重要性的认识不到位，导致不能从内在意识到提升学校实力的紧迫性。我们已经知道教育是民族振兴、社会进步的重要基石，是功在当代、利在千秋的德政工程，对提高人民综合素质、促进人的全面发展、增强中华民族创新创造活力、实现中华民族伟大复兴具有决定性意义。那么招生宣传应该对口吸引符合高校培养宗旨、具有成为专业领域人才的优质生源，为教育服务。而招生宣传重在美化学校，缺少为学校实力提升吹响号角的声音。

2.2新媒体招生宣传有效宣传时段过于集中

由于各省普遍采用“知分、知位”填报志愿的模式，考生填报志愿的时间集中在每年的6月24～30日左右，短短几天时间成为高校招生宣传的黄金时间。几乎所有高校全都集中在高考前后很短一段时间内向考生传递大量的招生信息，是招生宣传的最大弊端。新媒体平台的使用，使得信息传播更为快捷、更为广泛，但并不能解决有效宣传时段过于集中的问题。问题并不出在新媒体平台这个使用工具上，而是主客观的问题，主观上的原因是高校相关部门对招生宣传的总体策划和设计只重眼前、缺乏长远规划;客观上是高校在非填报志愿时间发布的信息很难引起考生的关注。

2.3人力管理难以应对新媒体招生宣传互动技术

习近平总书记论述媒体建设时强调，要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本[2]。移动互联时代，高考考生对高校招生信息化服务提出更高要求[3]。高校注重新媒体信息的批量发布、重视信息发布的覆盖范围，然而对新媒体交互平台的管理人力精力投入较少，难以应对招生宣传互动技术。相较于传统的电话咨询方式，考生在新媒体实时交互平台提问的时间段分布更广、主题碎片化、流量更大。高峰期，互动平台经常堆积成千上万条提问无力应对、应答不及时、甚至无人应答，实时问答的功能形同摆设。不能及时在互动平台给予反馈，容易让考生对高校产生负面的体验和评价，也让招生宣传工作以为考生服务为本的宗旨流于空谈。

3高校新媒体招生宣传的对策

3.1以服务宗旨为导向，加强新媒体招生宣传内涵建设

前文提及习近平总书记强调，内容建设是媒体建设的根本。现有新媒体招生宣传以美化亮化学校形象为主，其内容定位是局限在考生填报志愿期间的宣传产品。我们可以跳出传统意义招生宣传的桎梏，将新媒体招生宣传内涵建设定位为以考生为本，分享高校学子高考经验，交流成长成才道路心路历程，帮助其把握招生政策、填好高考志愿、选择理想专业、报考心仪大学、成就精彩人生，定制属于考生的圆梦之旅。

一是在学习辅导方面提供面向大众的知识服务应成为招生宣传的重要组成部分。可以为高中生及家长群体提供个性化、问题解决为导向的知识服务。通过新媒体平台，在校生可以定期分享高中学习及高考备战经验，中学生则可通過语音、图文留言提问，将学习方法上的疑问、心理上的困惑或探索性学习中遇到的问题提出，大学在校生作为“过来人”提供一对一的指导，更能获得中学生的信赖感，而大学教师和心理学专家提供有益的帮助，让中学生对高校具有亲其师而信其道的良好体验。

二是在专业选择方面，学校除了推出基本的学院和专业简介之外，应更深入的推介各专业设置、学习课程、专业实践内容、就业方向等全面信息。具体推介形式可以采用互动性强、覆盖面广的直播形式。直播以学院为单位，在直播中由专家、老师介绍学院、专业的具体内容，由学姐学长介绍在校学习生活和丰富的社团活动等情况，在直播平台互动环节，中学生、考生可以向心仪的大学学院专业教师、在校生咨询关于专业的问题，这种交流的广度和深度是符合新媒体招生宣传宗旨的，让有志成为专门人才、为社会服务的可塑之才真正了解合适自身的专业，选择可以成才的领域。

三是在生涯规划方面，可以向考生推介就业指导直播课、招聘现场直播、HR教你找工作、我的求职之路、知名校友访谈录等栏目，给中学生、考生提供深入的透彻的具有含金量的指导，对具有理想但又职业概念模糊的中学生而言是极具有意义的职业启蒙。

通过新媒体招生宣传内涵建设，实现服务功能的拓展，由“高考季”集中宣传模式向为中学生学习生涯提供智力支持、心理陪伴及人文引导模式转变。招生宣传的影响力伴随整个中学教育整个过程，极大提高客户黏着度，不再依赖于一哄而上、狂轰滥炸式的宣传方式，更无需为吸引考生关注炒作噱头。招生宣传新媒体平台构建了以在校生、教师、校友、中学生为主要用户的社群。当社群中的多元化关系链被建立起来后，就具备了“自生长”的能力。保护好、培育好这种“自生长”能力是新媒体平台能够持续发展壮大的关键[4]。

3.2加强招生新媒体运营线上线下融合，实现人才培养目标

招生宣传新媒体平台的运营也需要进行线上线下融合。例如：到中学开展生涯规划讲座、举办校友企业参观体验等方式聚集用户、提升人气、培育社群，并将线下活动内容转化为线上内容。举办学校专场志愿填报咨询会和高考志愿填报服务大讲堂，服务所在城市及周边地区的考生，做好高考志愿咨询指导工作;通过公信度高的教育类网站发布学校招生信息，利用微信公众号推送一系列考生关注热点问题等，通过一系列权威官方媒体开展网络宣传咨询;推进学院分片包干地市中学宣传工作，各招生组深入到省内外生源基地中学，面对面与中学班主任、考生家长宣传学校，开展点对点、面对面、手把手的招生咨询与服务。

同时，高校要加强自身建设，重视人才培养，突破传统系所的制约与局限，突破专业壁垒，既要为学生开设优质的通识课，也要为其提供全面的基础课，达到充足多个专业的目的，实现专业向复合型转化目标。再者，更加多元的科目选考[5]为学生学习的文理交融提供支持，不少专业并非单一的文科或是理科，更多的是在强调文理兼备，只有全面培养学生，使其掌握大量的综合知识，利用专业类和选考科目两者的关联度完成招生大类设置，由此将其作为选考要求，方能为高校招录符合与匹配专业的生源群体，从而达到大规模培养复合型人才的目的。

3.3加强招生新媒体运营管理者的专业素养，形成品牌效应

首先，要充分提高招生工作人员对新媒体技术在招生宣传中的重要性，深入探索新媒体时代招生宣传共奏的特点和规律，要因势而动，创新宣传内容和形式，多措并举打出系列组合拳，充分发挥新媒体在招生宣传工作中发布、收集和整合信息的作用。其次，要提高工作人员运用新媒体进行沟通与信息把控的能力。加强对新媒体运营管理者的培训，使之具有和新媒体特质贴合的高效率和人性化的工作品质。让新媒体平台的互动端的考生问题能获得一一回应，及时答疑，提高应答满意度。同时，面对招生宣传中的话题聚焦和即时性、突发性事件，运营者应当具有即时发现的高度敏锐性和认知理解能力，提高引导舆论的知识修养、思想及技术水平，能熟练运用新媒体进行沟通和宣传，能从被动运用向主动运用新媒体转变[6]。最后，善于总结工作经验，提炼工作规律，百炼才能成钢，而招生宣传新媒体工作人员也需要在反复的工作实践中总结经验和规律，成为能吃透考生群体心理特点、善于捕捉创意、能抓准最近热点、善于创造焦点话题、具有关系学校教育大局和责任意识的专家型新媒体工作者。

4结语

借助新媒体技术推动高校招生宣传工作发展是大势所趋，如何乘势而上、凭风借力扬起高校招生宣传的风帆，需要高校在充分认识现状弊端的基础上，从加强内涵建设、完善运营方式、提高队伍专业水平等方面综合发力，这样高校招生宣传才能做好满足考生和家长需求的有效媒介，这样才能真正吸收优质生源，培养社会人才。

参考文献

[1]许雯雯.高考录取批次改革对高校及考生的影响研究[D].上海：上海师范大学，2018.

[2] 王进.新媒体矩阵在高校招生宣传中的价值探究[J].教育传媒研究，2021（6）：40-42.

[3] 朱中伟，梁明富.互联网时代高校招生宣传途径的探索[J].扬州教育学院学报，2020，38（3）：66-68

[4]刘华强，徐志怀.招生宣传新媒体内容创新的途径与策略研究[J].高教学刊，2018（11）：34-36.

[5]李妍.新高考改革下高校招生大类设置研究[D].南昌：南昌大学，2019.

[6] 高志.高校招生宣传队伍建设机制研究[J].教师教育论坛，2020，33（9）：88-92.