服务设计思维下的地域文化品牌应用研究

杨杰 叶迅荣

关键词：服务设计 地域文化品牌 创新方法 触点 循环

引言

服务设计的理念最初源于西方，是上世纪80年代的产物，是工业时代向信息时代、体验化时代、由有形产品到无形服务过度发展而来的产物。如今，中国经济形态正在发生转变，市场的消费观念也因此发生变化，消费者期待在消费的过程中获得自我的价值以及他我的尊重，越来越重视产品的服务与情怀，地域文化品牌也是如此。因此，为了使地域文化品牌能够更好地满足消费者的自身需求、彰显独特的地域文化，可以通过服务设计的思维来引导地域文化品牌健康科学发展，与时俱进。

一、服务设计概述

自20世纪60年代开始，西方各国陆续起手对服务的概念研究，但因研究人员所触及的领域不同，所以对服务概念的理解也各有千秋。

例如：美国市场营销协会认为，服务是可以被独立出来进行出售的，或与商品共同进行出售一些生理、行为甚至利益的[1]。之后，他们又将理念调整为：服务是通过交换等手段，为顾客提供一定的价值利益或行为满足[2];美国经济学家Victor R Fuchs在《服务经济学》中最先抛出了“服务经济”相关概念：当过半数的劳动力被服务部门所雇佣，即进入了“服务经济”[3]。

就设计学视角下服务设计的探究，最早可以溯源到1972年西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了《生产流程服务方式》一文。他首次提到“设计”服务本身，提倡利用物质的机械和工具来完成非物质服务的设计[4]。随后Shostack G L于1982年，在《欧洲营销杂志》发表了《如何设计一种服务》一文。他率先将“服务”和“设计”相结合，并表达服务需要被设计的理念[5]。然而，各個学科对“服务”的界定尚未清楚，仍未形成定论。

直到1994年英国国家标准机构（BSI），颁布了世界上第一份关于服务设计相关管理的指导标准BS 7000-3，对服务设计进行了界定：服务设计是一个能够符合潜在消费群体的合理性和可预见性需求，并科学地采用可用资源的服务塑形阶段。

2008年，芬兰的阿尔托大学建立了服务工厂，通过利用综合学科、团队和模式的交叉复合方法来探究社会热点话题和相关技术团队，以此培养综合学科交叉的服务设计复合型人才[6]。之后的2012年，我国清华大学的王国胜也相继建立了SDN，起头在国内引进并推行服务设计。

2018年，胡飞率领USD联合实验室工作人员，经过整理总结大量文献和设计经验，为“服务设计”下了全新的定义：为迎合各方利益者（原则），以用户为中心利用服务流程、触点、提供的创新体系和改善全局（内涵），引导环境、人员、设施和信息等要素进行创新以及其复合集成（外延），进而提升服务体验、效率和价值（作用）”[7]。

不管是从历史，还是其他视角出发，不难发现的是服务设计的目的是为了创造新的经济价值，为了创造这一价值，会根据服务人群改进出相适应的产品。由此可得，服务设计的方向是“体验性产品”，利用对非物质的体验式设计，将这些非物质性体验紧跟时间的变化而变化，使不同的接触点与人进行交互;在设计思维上秉持以用户为中心，依靠设计师们敏感的同理心来驱动设计;在系统中平衡用户体验、相关利益人、经济、社会和环境各方的诉求，保持系统的可持续性[8]。

二、地域文化品牌与服务设计

（一）地域文化品牌面临新挑战

地域文化品牌是一定地区文化相竞争出的市场产物，这一品牌为了提高自己的经济价值与市场竞争能力，将该地区独有的自然风光、人文风貌、历史底蕴等元素，融入于名称、符号和设计等之中，使该品牌发挥自身独特优势，区别于同类其他产品，为消费群体提供更佳人性化服务的同时，提升品牌自身的辨识度，简化消费群体对信息的处理，增加人文情怀等，以此扩大自身的竞争优势。

就目前，中国地域文化产业随取得了丰厚成果，产生了众多地域文化品牌。但整体而言大多数的地域文化品牌，地域产品形式过于传统，地域特色元素、符号、设计表达不够鲜明，地域信息未能进行科学梳理等，未能够形成一套科学的、统一的品牌形象等。造成这一现状的原因是多元的：生产经营方没有树立起强烈的品牌意识，甚至出现了产权不清的情况，导致了地方市场的文化品牌参差不齐，正品与伪劣产品并存，正品市场受到干扰，从而没有给受众人群带来应有的地域文化品牌影响力;地方政府未能够发挥应有的职能，地域文化品牌并非快销品牌，短时间内很难回流资金，建设初期付出大于回报，地方政府虽然有针对自己的地方文化品牌成立相应的组织机构，但在实际应用过程中并没有真正发挥好相关职能，诸如没有健全针对地方品牌生产、运营、售后等相关服务体系，也没有出台相应的扶持奖励政策以及标准等，这也导致了部分企业丧失品牌信心，进而影响了地域文化品牌相关产业集群的发展，最终影响了地域文化品牌的发展;很多文化地区地处偏远，难以吸引相关优秀人才，导致相关理念落后。如今随着信息化时代的到来，数字媒体等新兴媒介开始被广泛运用于品牌打造上，通过品牌信息的动态化、个性化、立体化等方式，使传播媒介从单一的印刷行业发展成为了多元化、多点式扩散的媒体行业。而大多地方政府和相关企业对于地域文化品牌的认知，还停留在传统生产经营理念之中，缺少相关技术人才开放思路，对品牌科学化的发展理念过于传统，以至于地域文化信息未能良好地服务于消费者需求。

综合以上这些原因，一些地方的地域文化品牌的经营发展以及服务化体系不够完善是属必然的，归根到底是因为各方对用户需求变化的无知，而服务设计思维的核心是以用户为中心的设计理念，或许在解决相关地域文化品牌问题上，可以运用服务设计的思维，为地域文化品牌发展赋能。

（二）服务设计为地域文化品牌赋能

服务设计作为多学科、多领域的综合性学科，正被各个领域进行探索，进而衍生出诸多概念，所以各学科对于服务设计的方法，也有相应不同层次的理解。

在用户体验设计领域，2018年作为阿里的交互设计师团队认为，要想通过设计提高价值增益，首先需要洞见及定义设计目标。通过利用专业的方法（调研、问卷、访谈等）洞见诉求及痛点，挖掘设计机会点，定义设计的长短期目标，以保证设计赋能项目的整体性和全面性。接着，梳理项目历程。结合设计目标绘制完整的项目历程图，明确项目阶段以及核心环节，并贯穿各阶段各环节，以全链路的视角保证项目的完整性和可实施性。同时，细分细分目标对象及诉求，做好人群化项，深入了解目的人群诉求，提升设计项目的接受度。最后，根据各分析出的问题，进行解决，以最大程度发挥设计的价值。因此，在用户体验设计领域中，服务设计的方法强调重视设计的用户视角。

在产品设计领域中，服务设计的方法被运用到了产品服务系统设计（Product Service System Design，PSSD）中，是基于产品服务体系所提出的。产品服务体系是负责企业在产品的出产与制造，负责产品在全生命周期服务模式之下，所形成的产品与服务高度集合和整体优化的新型生产体系，通过产品与服务之间契合度，创造出更高价值。所以产品服务系统设计是指针对产品服务体系中，进行计划、规划和设计所涉及到的战略、概念、产品（物质的和非物质的）、管理、流程、服务、使用、回收等体系[9]。因此，在产品设计领域中，服务设计方法强调给客户提供一种从产品到服务全方位整合式的解决方案。

关于企业形象设计领域中，在《工业设计》杂志上的《服务设计思维与工具在企业形象识别中的重要性研究》一文中认为，做好“服务”首先需要了解用户情境，之后利用特定的设计语境来梳理服务流程，再将企业理念里的管理信息系统，使用于显性载体中。与此同时，充分利用跨学科团队集体的智慧结晶，不能局限于传统的形象识别因素，更不能注重局部宣传而忽略了整体性建设，而是利用服务设计思维的时间性，从整個服务阶段进行系统性思考[10]。

综合上述观点，结合自身学科理论，以及设计经验，发挥自身学科优势，对于服务设计的方法如何指导地域文化品牌开发，首先需要明白地域文化品牌的显性服务与隐性服务范围。显性服务是指消费者能够直接感知到的地域文化品牌服务，例如：地域文化环境、地域文化产品、地域文化线上信息展示、地域文化新媒体运营、服务工作人员态度等;隐形服务是指消费者通过间接事物感知地域文化，以及消费者体验完该品牌地域文化之后的印象和评价，例如：地域文化输出、服务理念影响、地域文化依靠消费者的二次输出等。清楚地域文化品牌自身的显性服务和隐性服务范围后，在进行设计的过程中，通过服务设计的理念对错综复杂的设计因素，它们之间的相互关系进行梳理，促使地域文化品牌对消费者的服务体验形成最优化的服务体验系统，调整出更加科学的发展方向，增大地域文化品牌发展的影响力和可持续性。

三、地域文化品牌服务设计的策略

关于服务设计的方法，是连结了心理学、营销学、管理学以及设计学等领域的综合性学科。因此，在运用服务设计理念在地域文化品牌开发的过程中，也通过管理学、营销学、设计学等多方面领域、多视角进行思考，以及自身经验的结合，得出工作内容大致可以被分置为三个阶段：发现问题，寻求痛点;创新方法，结合现实;组织内容，实施方案，如图1。

（一）发现问题，寻求痛点，如图2。

为了深入消费群体，去探究消费人群对于自身地域文化品牌潜在的消费动机、文化需求以及现实需要等，在设计的初期，可以利用服务设计的理论方法来认识自身品牌的潜在价值，例如：调查消费市场对地域文化品牌的流行趋势、研究消费人群在该地域的旅程行踪图、模拟消费者在地域文化品牌的交互过程中等。在此之后，可以通过以上数据推导出现有的消费群体，他们对自身地域文化品牌认可度、消费力以及期望值等程度水平，将现有的消费群体在服务式的体验过程中所呈现出来的矛盾点进行收集并梳理、罗列，划分矛盾类型并深入研究矛盾导向，最后确定突出矛盾范围。

例如：盒马鲜生做为生鲜类食品的供应商，充分了解到作为生鲜食品的消费者更加关注自己所购买到的产品是否为新鲜货源。其他同行业的供应商不能通过可视化的形象来表达或证明自身产品新鲜程度，但盒马鲜生直指痛点，推出了每周七天不同颜色的包装，以此证明自己“货物不隔夜”的承诺。由此可见，一个品牌的成功打造需要寻求痛点，那么地域文化品牌也是如此，如图3。

（二）创新方法，结合现实，如图4。

为了解决上一阶段发掘出来的问题，避免品牌开发走上传统老路，设计师们应创造性地提出相应的解决方案，可以综合设计构思、头脑风暴等各类所想的解决方案，同时为方案搭建服务概念原型（prototypeservice concepts）以及测试测试，例如 ：可实施性测试、消费者角色模拟、视觉辨识模拟等。最终，推导出相对客观的创新方法。

接下来，通过对第一阶段的矛盾问题推导出创新方法之后，继续尊重特定的地域文化设计语言和符号，并梳理产品与消费者间的服务点以及服务流程，将地域文化品牌的人文精神、历史风貌、自然风光等元素运用在显性载体上。这样推导出的创新方法2.0才更贴合品牌市场需求，才更具有可实现性。以消费群体进入地域品牌的公共服务休息区为例，地域文化品牌的形象塑造可以依靠游客的动态行踪路线来设计，假设不同类型的消费群体在同一时间段，面对区域内的一系列服务触点（service touch points），例如：人工导向服务、地域文创产品商店、自助旅游规划平台、用餐区、休息区、地域文化展示区、文化娱乐区等，消费者会对触点做出相应的选择与频率，使其在设计的过程中理解每个触点的意义与层次，对设计做出更加科学的创想。

服务设计本是综合学科，代表了当今设计发展趋势并不是单元的。

在设计的过程中，应该充分发挥各类学科领域宝贵的集体智慧结晶，不能仅仅局限于传统视觉类文字、图形、符号的识别度等因素中，一个成功的地域文化品牌打造，一定是结合了多方面现实因素的，是在理想与现实的磨合中诞生的。所以作为设计团队，经过了上一轮升华的创新方法2.0，为了体现服务设计的理念，需要接着听取工业部门的生产意见，要考虑营销部门的品牌定位，要发挥政府部门的管理作用等，从服务前、服务中、服务后三个阶段进行系统性思考。通过综合各个部门的意见，梳理单纯被设计部门遗漏的地域文化品牌开发问题与因素，对创新方法进行更加客观的、科学的改进，抛弃创新方法2.0中过于理想的方案，将创新方法2.0提升至创新方法3.0。

之后，设计师们利用设计创新方法3.0，对设计理念的展开与实验，这一过程可以通过服务原型、情节设定和现实与虚拟技术等手段工具进行测试。例如：安徽省博物馆建设的成功之处在于高水平的服务式设计，在建设前期充分调查了用户需求，并创建了虚拟人物角色模拟，高度还原了观众行为现场进行设计模拟。在此过程中，设计师们将会发现，之前创新方法1.0中敲定下来的品牌设计语言和符号，在现阶段并不能被很好地运用，因此设计师需要带着创新方法3.0的思维，再一次围绕着痛点，在原敲定的语言和符号中，再次运用头脑风暴或设计构思的方法，进行服务概念原型的搭建，促使设计语言和符号更加科学。就此阶段，创新方法从3.0开始转变成为4.0，创新方法也因与现实结合的特点，形成了一个相互影响、循环式的科学闭环。

总之，服务设计的理念，有助于我们打破设计的传统静止思维，在设计的过程中不仅仅停留在单纯的视觉表达上，而是以消费者、企业、政府等多元化视角，运用综合性思维将地域文化品牌融入到关键的触点之中。在运用服务设计理念开发地域文化品牌的过程中，设计师可以结合现实需要，对地域文化品牌进行适当的循环思考，以确保地域文化品牌开发更加具有现实性和科学性。

（三）组织内容，实施方案，如图5。

这一阶段的展开，需要根据上阶段对于设计概念的理解，进行组织后，通过视觉化表现手法来传达地域文化品牌的价值，同时促使消费者能够充分吸收地域文化信息，以增大地域文化品牌的影响力，使更多消费者前来消费。现实生活中很多设计内容，往往都是虎头蛇尾，理想和创意以及模拟实验十分饱满，但是在具体操作时，并没有真正拥有服务意识，缺乏人情化思考，导致设计方案的实施结果不尽人意。因此，最终方案实施的好坏，会直接决定地域文化形象的好坏，决定消费者是否愿意为此地域文化品牌买单。

在設计实施的过程中，设计师应该构建立体式服务流程的思维，围绕着消费者对于地域文化品牌服务的触点频率，可以去突出重点触点服务，提升消费者对地域文化品牌服务的认可度和归属感，消费者感受到良好的地域文化品牌服务后，愿意通过直接行为（推荐亲友、二次消费、品牌关注等）或间接行为（网络动态、音频传播、地域文化品牌产品的使用等）来影响带动周边潜在的消费人群前来购买品牌服务，以此循环，不断改善，使地域文化品牌形成一个环形的良性发展闭环。例如：网易新闻推出“测测你的哲学气质”的H5，把经典的哲学理论，融入到浅显易懂的生活化场景里面，指导用户真正找到自我的同时，用户也因前所未有的新鲜服务开始向周边亲友转发，使其迅速占领朋友圈，扩大了品牌影响力，网易新闻也因此在短时间里新增大量用户，如图6。

所以，地域文化品牌的服务设计项目实施，不仅需要设计视觉化和科学化，还需要考虑整个设计项目的前后闭环，每个服务触点之间并非孤立存在或者是前者影响后者的单项关系，而是服务触点之间互为影响，这需要设计师在做好前阶段工作的基础之上，听取学习营销部门的建议，了解商品市场流通规律。同样这一过程，我们也可以采用服务原型的手段工具进行测试，目的是为了研究触点闭环的流通频率。总之，利用地域文化品牌服务设计策略，可以保证设计品牌在历史变化潮流中，清晰地感触到设计和环境之间地微妙关系，通过不断地辩证否定自身，使地域文化品牌永葆活力。

结语

在欧美等西方发达国家里，服务设计的理念与方法，早已被广泛应用在设计学科的研究和实验之中。随着我国信息时代的到来、消费群体需求多样化以及企业产业结构升级调整等，对于地域文化品牌的打造，也应该从传统理念转向为服务理念，使地域文化品牌的内容形象载体从单一的、静止的产品，向动态的、循环的服务体验式产品转变。过去，传统的地域文化品牌形象体系中，许多地区企业或者政府，仅仅聚焦在地域文化符号的辨识上，缺乏对地域文化品牌服务体验流程的认识，也没有进行整体性、循环性的设计理念和情景性的设计还原。总之，服务设计理念可以有效打破对于传统地域文化品牌的单一认知，有效整合错综复杂的设计环境和设计因素，推动地域文化品牌的影响力和可持续性发展。