基于用户体验下的食品包装设计

康嘉艳 朱寅巧 陈莹燕

关键词：用户体验 感官体验 食品包装 包装设计 品牌

引言

目前，在食品产业激烈的竞争中，食品的质量安全一直被放在首要地位。其次，售后服务的好坏也会对该品牌的核心竞争力有所影响。但是，食品品牌如若想取得长远的发展，品牌的宣传则起到关键的作用。因此，食品品牌需要重视食品包装的设计——与消费者直接接触的媒介，发挥食品包装的最大价值。这样，不仅能够宣传该食品品牌，而且可以激发潜在的消费群。

本文的研究从感官、行为、情感三个方面出发，就如何设计、构建富有交互体验式包装的设计进行了深入的探析和论述，旨在为食品包装设计提供创新性的思路。基于用户体验式包装的创新设计可以使得食品与消费者之间建立良好的沟通。消费者可以从包装的购买、打开以及使用中，调动自身的感官、行为以及情感的体验。[1]基于这些体验，用户对于品牌的认识会得到相应的加强。他们对于品牌下的食物的了解，也会得到相应的加深。食品品牌因此便得到了很好的宣传。

一、感官体验设计

（一）视觉体验。随着社会的发展以及人们生活方式的不断改变，人们审美的提高，对食品包装的要求也相应地变高。在对食物的选择时，80%用户对于食品的理解来源于包装中的视觉符号。消费者会为惊艳的食品包装驻足，这些食品包装上的视觉符号通过被消费者的大脑接受以及处理，引起消费者的体验甚至是共鸣。用户与包装产生的共鸣最终可以影响用户的购买力。

1.图文体验：消费者对于食品的直观印象，绝大多数是来自包装中的图文信息。消费者会把从包装中获取到的信息与大脑中已存有的信息进行对比以及储存，独特而又强烈的信息能够被意识到。相比食品的文字描述，图文描述在消费者的记忆中留存时间更长久。

许多食品因为其性质，在包装结构的创新方面有所局限。包装通过图形、图案、色彩以及文字的差异化设计，则使得自身在局限的结构中发挥更大的价值。包装通过对图形、图案、色彩以及文字的创意设计，进而提高了食品品牌的辨识度。食品包装以其独特的图形及文字的设计，打动消费者从而刺激他们为之消费。如果汁杯的包装设计（见图1）。果汁的包装基于局限性的杯体结构，设计师对包装的图形进行大胆地设计。不同口味果汁包装的杯体，它们的腰封处都有相对应的水果的图形，消费者可以通过图形轻松地选择口味。由于是透明的包装，腰封上面的图形的颜色由杯体内部果汁的颜色进行“填充”。包装可以展示用户饮用果汁的过程，与用户产生互动。这一有趣的设计激发了消费者的感官体验，运用巧妙的手法将食物与消费者产生了联系与交流。

2.色彩体验：色彩可以有效地表达人物的情感以及将场景的氛围进行烘托。在视觉包装中，色彩是与消费者沟通最有力的媒介之一。研究数据表明，人眼对色彩的注意力占视觉信息高达75%-80%。鲜艳的色彩可以吸引消费者的眼球，刺激消费者的感官，唤起他们的情绪。他们被唤起的情绪与图文结合，成为判断食品的依据。比如何记西饼的食品包装设计（见图2），包装通过强烈的色彩，打破了较为保守和守旧的形象。包装中的色彩设计主要是以撞色为主。明亮轻快的色彩能够引起用户的视觉亢奋，在用户的视觉通道与味觉通道相结合的情况下，从而刺激消费者的味蕾。包装鲜亮的色彩抓住了用户对食物所期待的心理特征。包装的色彩引发的期待与用户所想的相一致，用户便会为之消费。

（二）非视觉体验。视觉的体验在包装设计中很重要，但是，多感官的融合性体验想比单感官体验更加能够刺激消费者的心理。因此，食品包装也可以将消费者的五感——视、听、味、嗅、触相结合进行设计，使商品多方面的展现其性能从而提高商品的销售。

1.触觉体验：棉花给人感觉温暖与亲切，钢铁给人感觉冰冷与沉重，这便是触觉给人的感受。在食品被购选的过程中，消费者利用材料外部的引导性，对食品外包装进行触碰感知。包装的材质往往能够引导消费者掌握关于食品的基本特征，形成人与事物的交流，进而满足用户全方位需求，更好地服务消费者。[2]在2000年，可口可乐公司将产品包装从玻璃瓶设计成为铝瓶，而大部分消费者想到可口可乐的“触感”时，仍只会想到玻璃瓶。因此，这一转变给可口可乐公司带来了巨大的亏损。由此可见，触觉体验在包装中的重要性。

在食品包装中，触觉体验可分为两种形式：直接触觉体验和视觉触觉体验。虽形式不同，但目的都是與用户产生互动刺激其消费。这种刺激与消费者的固有记忆相结合，给用户带来更加深层次的体验。比如勤来农庄品牌的小土鸡蛋的包装设计（见图3）。包装采用草编的形式。草传达出新鲜以及健康的特征，符合用户对于鸡蛋的期待。草的韧性会给用户带来安全感。用户通过包装的材质以及对材质固有的记忆对食物产生期待。积极的期待会带动用户的消费。类似的包装设计还有深泽直人的果汁包装设计——果汁的肌肤（见图4）。他运用与水果相类似的材质，并将这种材质包覆于整个包装。整个果汁的包装盒像是另一种形态的水果，用户通过包装对包装内果汁的口感产生联想。包装通过视触觉这一形式与用户形成互动，更加促进用户直观地获得商品的信息。

2.听觉体验：当正在放映的电影只有画面没有声音的时候，在这样的情况下，大多数人选择离开观影席。曾经，在澳大利亚的小镇上有一个实验。小镇为了降低犯罪率，每当夜幕降临时，小镇播放古典音乐，从而降低了罪案的发生。由此可见，声音对心情的影响以及气氛的营造起着决定性作用。

日常生活中，用户在买西瓜之前会拍一拍西瓜确认其是否成熟，在购买膨化食品的时候会摇一摇确认食品的多少，这些都是听觉的体验。目前，我国在食品包装设计中，听觉体验的设计还有很大的空间。

食品包装的听觉体验设计一般会采用内隐联觉与跨通道一致性这一理论，通过视觉通道的刺激感知为听觉通道的知觉。如：PERLE这一款蛋糕盒的包装设计（见图5）。这款包装设计的灵感主要来自于钢琴。每个蛋糕都是独立包装，并且每个独立的包装代表一个琴键。钢琴本身给人传播出一种优雅感和精致感。优美琴声给予人一种心情舒畅的感觉。在两种感觉的驱动下，用户在享受蛋糕的同时仿佛也听到了欢快的音乐。这种“有声”的包装设计令消费者在享受食物的过程中获得了额外的听觉体验。

3.嗅觉体验：嗅觉包装设计心理学家的研究显示，嗅觉具有情感特性，特定的气味可以使人回忆起一些曾经的场景，嗅觉最值得赞扬的是能够唤起记忆力。[3]嗅觉比视觉更能勾起回忆，而且嗅觉的作用远远大于视觉。有实验表明，在电影院内制造出爆米花的香味，唤起人们在食用爆米花时放松且愉悦的感觉。这一行为极大地提高了爆米花的销量。心理学家把这一现象称为“内隐气味记忆”。气味是消费者购买、收集以及使用商品的决定性因素。在众多产品的包装中，有的气味是包装材质本身的清香：如纸张的香气。有的包装上的气味则是后期人工提炼附着于包装中的。在食品品牌推广中，品牌一般会在食品所在的环境空间中制造属于该品牌的气味。但是在食品的包装设计中，那些被密封完好的食物的气味是很难被闻到的。目前市场中，能够传达气味的食品包装并不常见。食品包装的设计也可以采用与明信片、化妆品等同样的技术，凝练出食物的香气，将提炼物附着于食品的包装上。如：将浓郁的番茄香味附着于番茄口味的薯片包装上。用户可以通过嗅觉对于包装的内的食品进行预测并与食品产生互动，良好的互动会刺激用户的消费。

4.味觉体验：在选择食品的时候，基于包装对于产品的保护，除了试吃，人们对于包装内食物味道的获取是有局限性的。大部分用户都是通过食品包装的视觉刺激从而反射出一系列味觉的活动。人们只有通过嗅觉以及视觉转换成为味觉，对于食品进行判断与体验。比如咖啡豆的香气会让用户想起咖啡醇香的口感。比如红色会给人带来刺激感，它通常被运用在比较辛辣的食品包装中。商家会根据色彩给用户带来的味道进行包装设计，使包装与用户产生互动。但大多商家遇到辛辣的食物只会使用红色。市场中很多辛辣口味食品的包装出现同质化现象。甚至，许多食物的味道与其包装中所传达的并不一致。这样的品牌不仅会失去一些新用户，还会失去一些口碑。因此，基于味觉体验下的食品包装设计还有很大的发展空间。

二、行为体验

行为体验是一种动态体验，它既是产品给予消费者的一种经历，更是消费者用以感知和认知产品的有利依据。[4]在行为的过程中，用户与包装产生的互动极大地带动了用户的体验感。

（一）包裝的开启方式带动的行为体验。用户与食物直接接触的第一步便是开启包装。包装开启式的行为体验分为：开启前的体验，开启时的体验以及开启后的体验。食品包装的设计针对任何阶段的用户体验，都需要表现出对于用户的关怀。为了方便用户轻松地找到食品包装的开启处，包装开启的位置需要显眼。包装被开启时它的高流畅度及方便度能够使得用户获得愉悦的体验。包装被打开后，用户能够通过别具一格的包装，引发一些思考或者情感上的体验。例如拉手拉面的包装设计（见图6），用户可以通过包装的图形轻松地找到打开方式。在开启包装的过程中，用户用过包装“手风琴”的设计与包装产生互动。通过“一伸一缩”的行为，用户与食物产生互动甚至感受到面条的嚼劲。这样的设计赋予了食物“温度”，符合用户所追求的心理体验。

（二）包装的使用方式带动的行为体验。用户在使用的过程中，包装对于用户的行为进行规划，从而刺激消费者的行为体验。[5]食品包装的使用方式所带来的行为体验有效地刺激着用户的消费。例如：儿童果酱的包装设计（见图7）。该设计将果酱像颜料一样置于调色盘中。用户在使用果酱的包装时，会情不自禁地将大拇指穿过调色盘的孔洞，剩余的四指习惯性地对调色盘进行托起。用户在使用包装时，可以把自己想象成为艺术家。被果酱涂抹的食物，仿佛也是一件艺术品。果酱包装的使用过程，使得果酱涂抹食物的过程变得有趣。用户通过这一行为体验，拉近了自身与食品的距离。比如金典品牌推出的“音乐能量牛奶”包装（见图8）。用户在饮用牛奶的时候，用手机扫描瓶盖内的二维码，便可以在手机上定制可以表达自己的关键词。其次，用户进入QQ音乐这一款手机软件，解锁关键词对应的用户专属歌单。一边饮用牛奶一边听歌，用户在使用包装时获得了极大的情感满足及关怀。

三、情感体验

目前的食物包装设计，不仅需满足保护食物的基本功能，还要能够让用户在食品的包装中感受到情感的共鸣。这种情感的共鸣可以是很多方面。

（一）包装回收利用的二次体验。随着经济的发展，环境问题也逐渐地凸显。在食品包装中，一是从包装的材质出发，包装的材质争取做到可降解、易分解。这样的包装可以起到减轻环境负担的作用。二是从包装的回收二次利用进行设计，这样的包装短时间内不会被丢弃。用户可以对包装进行再一次的改良及利用，从而延长包装的使用寿命。比如肯德基的全家桶“灯罩”包装设计（见图9）。该设计对全家桶的包装进行二次利用。用户在食用过美食后，在肯德基程序中，选择一个被推荐的故事，打开手机电筒，并将带有镂空图案的全家桶外壳取下扣在手机上。用户便可以和家人享受饭后惬意的时光。该食物的包装设计，不仅将包装的使用方法变得更加多元，更大程度上提高了用户环保的意识。用户环保意识的提高是潜移默化形成的。例如Srisangdao的这一款大米包装（见图10），包装的材质采用的是可以回收的稻壳，不仅传达出设计的环保理念，还表现出大米的安全以及其被处理过程的简单。包装盒被二次利用成抽纸盒，提高了包装的利用率，与此同时，消费者也减少了对塑料抽纸盒的使用。

（二）文化感知的二次体验。很多食品其特征是它所处的品牌悠久的历史，比如老字号品牌——稻香村。很多食品的主要特征是其地域性，比如武汉热干面。该品类食品的包装需要被注入更多文化感知的体验，不仅能够体现食品特色，还能够宣传食品的文化。在食品包装中，那些具有民族文化特征的包装也深受很多用户的喜爱。比如良品铺子的端午礼盒（见图11），包装是用插画的形式进行表现的。描述了一幅端午节赛龙舟的场景，宣传了端午节的传统文化。用户在使用包装时，将插画中所宣传的情感与人们记忆中对该节日的情感相融合，勾起对于该节日的回忆。包装通过这种形式促进了用户基于文化感知的二次体验。特仑苏“京绣”系列的包装（见图12）。包装的图形设计参考的是中国非物质传统文化遗产中的京绣。图形抓住了京绣的特征。特仑苏非遗的包装设计对于中国的非物质传统文化进行了有效的宣传，同时，也通过这一形式告诉广大的用户，用自己的方式去弘扬中华民族的传统文化。

四、体验包装的价值

（一）趣味性。食品包装的体验设计，摆脱了包装单调的形式表达。通过基于用户的感官、情感、行为等多方面的设计，食品包装给用户带来一种耳目一新的感觉。[6]用户在购买食品的时候，可以在趣味性的包装中获得更加愉悦的购物体验。比如Hrum-Hrum的坚果包装设计（见图13）。食品包装抓住了松鼠对于坚果的热爱这一特征。包装的呈现是一个腮帮子塞满坚果的松鼠。整个包装实用、可爱及有趣，给用户的情感上带来极大的愉悦感。

（二）辨识性。食品的品类有限，但是每一个品类的品牌却很多。

在琳琅满目的货架前，用户最先选择的是能够引起他们注意的食品包装。体验式的包装通过多种感官的体验刺激消费者的感官，从而抓住消费者的眼球。比如 3 Rios Wines这一款葡萄酒的包装设计（见图14）。这款酒的包装的灵感来自三条河流。三条河流对应着三条标签，该标签引导消费者使用可拆卸的方式探索河流，寻找消费者与葡萄酒历史之间的相互作用。在很多华丽高雅的葡萄酒包装中，这样有亲和力的葡萄酒包装增加了其自身的辨识度。

（三）反思性。反思层设计针对的是本能与行为之上的体验，是建立在人们对商品包装有了一定的接触和使用印象之后所产生的一種反思行为，这是人们对商品认识的更深层次的领悟和感受。[7]食品包装通过文化的体验式传播，引导用户对于传统文化的认识、学习以及反思。用户还可以通过对包装材质以及二次利用的体验，增强自我环保意识，从而共同构建一个绿色的生活环境。比如对于PLA这种包装材质的探讨。PLA 的外观和作用与普通塑料非常相似，不同之处在于这种材料是由玉米或甘蔗等农作物中的糖制成的。它是可生物降解和碳中和，人们甚至可以食用。但是由于这种包装材质的分解需要特定的条件，很多地区又不具备以上的条件，那么PLA材质的包装便会进入垃圾填埋场，它仍然需要数百年的时间进行分解。由此包装材质的探讨引发出一个令人反思的问题。PLA材质的包装的产生的基本原因——普通的塑料会影响食物垃圾回到土壤。大量未回到土壤的食物垃圾便会排放出大量的温室气体。目前，食物垃圾的温室气体的排放量占全球排放量的8%，而食物垃圾绝大部分又来源于食物浪费。食物浪费的问题是人类亟需反思的问题。

（四）交互性。交互体验理念已经深入消费者的心理，消费者的需求和心理随着时代的发展不断发展变化，这就需要包装的设计不断进行创新，以消费者与包装设计的交互体验作为设计的核心，[8]让用户从五感、行为以及情感中与包装产生互动。食品包装的互动设计在增加包装与用户互动的同时还刺激了用户的消费。比如这款三明治的包装（见图15）。包装的整体造型是三明治的造型，在视觉上与用户产生互动，引发用户对于食物的联想。消费者在包装打开后，包装展现的是餐盘以及刀叉的图形，这样的包装令人惊喜又有带来了食用的仪式感。同时，它规划了用户的使用行为。用户可以将盘子以及刀叉摆在包装上相对应的位置，然后将食物摆在盘子上之后进行食用。在这样的互动下，食物的口味在消费者那里也会被加分。

结论

在人们物质需求不断得到满足的今天，消费者的情感和心理逐渐向食品包装的创新性有所倾斜。感官、行为、情感体验式的包装设计正是抓住了消费者的心理。从而使得体验式的食品包装更加具有趣味性、辨识性、反思性、创新性以及交互性。包装从多方面丰富消费者与食品之间的交流，从而深化两者之间的情感联系。

定位目标用户的喜好是体验式包装能够被用户接纳的决定性因素。包装需抓住以人为本的设计理念，从消费者需求出发，注重产品本身以及品牌的价值观融合，适度的互动。抓住真正的问题，体验式包装才能走在市场前端。