一生万象，万象归一

梅秉峰

关键词：多形态视觉设计 品牌设计 整体感知 视觉思维 视觉心理学

引言

多形态识别设计，或称为可变性识别设计，源自英语文献中flexible visual identity，dynamics branding identity，或者adaptive identity等说法，是当今品牌设计中的一个新趋势，越来越多的视觉形象设计从以单一标志为核心的设计转变到多形态标志衍生组合的视觉系统。从形式上来讲，多形态品牌形象设计往往以一个母体结构或逻辑规律为主轴，通过多种造型变换法则，呈现出一系列形态相似的图形样式，利用图形形式上的系统性和识别性进行品牌形象的建立和品牌理念的传播。相比传统的品牌视觉识别系统，多形态品牌有较强的场景适应性、应用灵活性和内涵丰富性等特点，整体上形成一套视觉效果丰富、内核趋向统一的视觉体系。

一、多形态品牌形象设计的起源与发展

二十世纪初，品牌视觉形象设计多受到现代主义风格的影响，强调“少即是多”的设计理念，在形式上以简单明快，整体的一致性为主，并且受制于当时印刷技术成本高、媒体渠道单一等客观原因，多形态品牌形象设计并不常见。在后期的发展中，多形态视觉设计作为品牌设计领域的重要创新之一，多见于实践案例，相关的理论研究则起步较晚。多形态品牌最早可以追溯到 1959 年平面设计师卡尔.格斯特纳（Karl Gerstner）设计的瑞士巴塞尔音乐商店（Bo te àmusique）的识别（图1），当时格斯特纳的设计理念相当有前瞻性，他一方面希望建立一个灵活的视觉形象，能够适用于不同的应用需求，另一方面也希望品牌的记忆点并非是一个具象的图形，而是一种整体的氛围和基调。[1]随着上个世纪中期以来网络和媒体技术的持续发展，越来越多品牌意识到单一标志在形象传播上的单薄和不足。直到20世纪80年代，电台或者网络公司等领域涌现了一批经典的多形态品牌形象设计，如1981年的MTV，1993年的NAI，以及1998年的Google等。这些早期的多形态形象设计最显著的特点是风格多变的标志，比如MTV频道的标志在多年里不断地变换风格，不断迎合每个时期的视觉审美潮流，以此标榜品牌自身的潮流先锋形象（图2）。Google公司的多形态标志则开创了一种营销的新模式，与其说是视觉识别系统的一部分，不如说是一种载入品牌基因的视觉推广。在亚洲方面，视觉形象识别系统的理念传入亚洲较晚，在二十世纪后半期才在亚洲国家逐渐应用于各品牌，多形态品牌形象设计更是后来者。在众多亚洲国家中，韩国在研究和实践多形态品牌设计方面比较瞩目，有不少企业和机构大胆采用多形态标志，如首尔的城市形象新标志、韩国E-MART超市和韩国国立现代美术馆等，更有一批设计研究人员在理论层面上做了一定的探究和总结。据笔者观察，中国本土的品牌形象设计中，运用多形态设计思维并在市场推广中成功实践的不多，早在2012年前有深圳设计师刘永清、管普查进行的一些尝试，[2]然后是2017年浙江大学120周年校庆采用了多形态设计手法创作的活动标志等（图3）。

二、多形态品牌形象设计的整体感知优势

（一）传统品牌与多形态品牌形象的视觉解读分析

在传统的品牌视觉识别设计理论中，一般认为标志应该尽量简洁明了，太复杂的造型不便于记忆，并且在传播过程中，标志应该保持一致，通过在不同品牌触点的重复出现，在标志符号与指代的品牌之间产生关联，从而成功使品牌形象深入人心，与此同时，视觉标志所承载的品牌精神也通过这种“关联”的场景慢慢渗透到目标受众中。依据这个理论，简约而具有识别性的单一图形是标志的首选。然而，与此相反的多形态品牌形象标志则不拘泥于单一造型，在形态上围绕某种稳定的内在联系，衍生出丰富多变的形态，这些形态在各种应用场景中不是重复再现，而是因势而变。这两种截然不同的操作方法体现了格式塔理论中的两种理解方式。格式塔的创始人韦特海默，M.曾经把我们理解图形的方式归纳成两类：一种是用“部分”分析整个图式，并以此作为开始，逐渐过渡到对图式的组合做出分析;另一種是把分析整体结构作为开端，然后逐渐对各个从属部分依次做出分析。[3]“自下而上”的理解模式是传统品牌视觉设计的理论前提，受众每一次的品牌场景接触都是对品牌标志的一次解读和消化，不同的品牌触点提供了叠加印象和理解深入的机会，并因此在消费者脑中逐渐形成品牌的整体感知。多形态品牌形象设计并不把所有品牌述求寄托在一个标志上，而是呈现一个多形态的系统，观者需要用鸟瞰式的视角去感受系统内多样化的视觉语言，在差异性和相似性中取得共识，进而整体感知品牌的全貌，此时再回顾每个形态各异的图形时才理解个中传达的具体意义。这种观者的体验更偏向于“自上而下”的解读路径。

（二）传统品牌与多形态品牌形象的的视觉应用分析

根据他们的解读机制，两种路径的解读方式各有优劣，对于理念单一稳定，内聚力强的品牌，用一个标志符号和相对简单的应用规范去传达品牌精神有利于清晰地在消费者脑海中建立品牌形象，信息量较少的视觉语言使观者获得精确而具体的品牌知识 。因此，运用这种视觉系统的品牌一般强调经营理念的恒久不变，形象的稳健可靠，多见于经营领域专业性强的大型企业或官方机构;相比之下，多形态视觉系统所引导的自上而下鸟瞰式体验会因为一次传播中信息量较多，而使观者难以聚焦思考，结果正如上述案例巴塞尔音乐商店中设计师所希望的，在品牌初次接触时容易获得某种宏观而模糊的品牌基调或氛围感受，多次接触后方可理解品牌具体述求。这种特性非常适合理念丰富跳跃，发散力强的品牌。因此，多形态品牌设计多应用于传媒、文化艺术相关的机构或活动，这些项目更强调氛围的营造，内涵的丰富与扩展，文化的传播和影响，多形态品牌形象设计能帮助它们提升文化魅力，甚至引发互动性，从而制造更多话题。综合而言，两者的应用归纳如下表：

在实际运用中，多形态视觉系统的优势常被应用于以下的品牌解决方案里：

1.多形态视觉系统具有延伸内容的弹性空间，这点非常适合业务扩展的品牌形象设计，或者是子母品牌的建立，整体保持一致的关联性又能清晰地识别出品牌层级。例如，很多广播电视台在拓展频道时，新的标志都会沿用原有视觉系统的主体，并在此基础上添加能表征频道特色的元素。

2.多形态品牌系统丰富的视觉效果、营造出强烈的氛围，能快速吸引观者，而且多变的风格能迎合不同群体和不同时代的审美潮流。例如，在经典案例MTV频道的视觉系统中，不断重复M、T、V三个字母的立体造型，用这个主体去大胆尝试风格迥异的视觉效果，每个人都能在这套系统里面找到自己喜欢的，正如这个频道里播放的各种音乐一样。除此以外，甚至有品牌把视觉系统看作一个“容器”，通过互动创作，让每个人填个人己风格的“内容”，制作属于自己的品牌标志。

3.多形态品牌所具有的可变性使其更容易满足未来层出不穷的各种传播手段和媒介，除了纸媒、户外及其他传统形式的平面静态媒体之外，更多的是受众面广泛的移动终端动态媒体。[4]多形态品牌虽然本质上是静态品牌，但有不少多形态视觉系统是从动态品牌设计中延伸出来的，甚至是动态运动中的定格，反过来，多形态品牌为动态品牌提供了时间轴上的变化关键帧，也为动态品牌提供了变化的灵感方向。

三、多形态品牌形象设计的设计原则

通过比较可知，只要多形态品牌形象设计能运用得当，可以发挥出优于传统品牌设计的作用，使品牌效应得到最优化。要成功构建多形态品牌视觉形象，需要根据其概念和原理，找出具有指导意义的设计原则，以品牌理念为本，策略性地运用创意技法，使品牌形象打动人心，具体设计原则有以下三点：

（一）核心主体的稳定性

多形态品牌形象设计的整体感知优势有赖于视觉系统的有效建立。杂乱无章的图形组合无法达成一致的传达目标，观者也很难从犹如杂音的视觉元素中感受到统一的基调。著名艺术理论家鲁道夫·阿恩海姆在他的著作《视觉思维》中提到：一种意象是怎样通过它的各个组成部分组合起来的呢？组织这些关系（即部分与部分之间的关系）所依靠的一个最简单的法则，是相似性法则。[5]因此，在形态各异的视觉元素中，通过一定的规律建立相似性是构建多形态品牌形象设计的关键，只有通过相似性才能维持各个元素组合的意象传达功能。这种构成内部视觉元素相似的基础必然是某种稳定的内核联系，它必须贯穿所有的图案变体，使这个多形态组合系统一脉相承，并且这种联系要足够明显，让观者可以轻易感知。假如联系或相似性过于隐晦，多形态视觉设计系统必然会变得松散和凌乱。《道德经》中有“一生万象，万象归一”的妙语，千变万化都离不开本源，皆由本源演变而成。同理，品牌形象视觉系统中，各种丰富多彩的图形都源于核心主体。一般来说，核心主体分为两类：一类是固定的结构造型;另一类是固定的构成逻辑。

1.稳定的结构造型整体图形轮廓或造型框架是固定的，变体在不改变这些稳定结构的前提下以填充或置换附加元素的形式不断丰富内涵。在不少成功案例中，这类核心主体都呈现出高度的稳定性，衍生出相近的图形样式组合。例如，城市街区Tigre Sur的改造项目视觉形象采用了多形态品牌设计的手法，利用首字母“T”和“Sur”作为灵感来源，创造了一系列精彩生动的图形（图4），从图中可看出，无论图形的其他视觉元素如何改变，字母“T”、向下的箭头和两边的三角形构成了这个视觉系统的核心主体，这一固定造型组合始终贯穿在每一个图形变体中，使形态各异的图案产生关联性，观者通过关联性去感知整个图形组合，从而体验品牌的趣味性。

2.稳定的构成逻辑构成逻辑包括组成元素及其组织方式，元素会围绕着图形组合的底层逻辑，不断解构和重构。即使没有引入额外的元素，以这类主体为核心的变体图形通常更变化多端，甚至能延伸成辅助图案，适应力强大。例如，一家名为FOUND的网络公司，主要从事网站优化和提高搜索引擎等业务，他们把品牌视觉形象设计当成一个有趣的游戏，这个“游戏”的规则就是用虚线把F-O-U-N-D四个字母串联起来，分别在线的开端和末尾写上“YOU HAVE”和“WEB AGENCY”，这个“游戏规则”被看作是视覺系统内图形构成的一种固定的底层逻辑，围绕这个逻辑设计师开发出一系列有趣的标志图形，每一个都犹如寻宝路线图（图5）。单个标志看来似乎松散无序、造型单薄，但当这种构成逻辑在应用场景中全面展开后，品牌视觉系统强大的识别性和适应性完全显现出来，结合品牌名称FOUND的含义，立马可感知视觉的创意理念和玩味十足的轻松氛围。

（二）核心主体的有机性

核心主体相对衍生的变体而言，应具有可被发展和延伸的潜在特质，应该具有一定的开放性，允许更多补充的可能，这就要求核心主体在造型设计上不能是严密的“闭环”，通俗来说，正如一个有机干细胞一样，有不断发育生长，分化成不同器官的潜力。因此在多形态品牌设计案例中，核心主体普遍都具有以下特征：

1.造型简练，呈现抽象的几何化。核心主体一般较少运用复杂或具象的图案，越具体的图像指向的含义越明确，结构越趋向自我完整，对改变越有排斥性，任何的元素添加或形式变异都势必对原来形式的破坏和意象的改变。纯粹、抽象的图形图案包容性强，更有利于在形式和含义上作进一步衍生。值得一提的是，中英文字体也常常作为主体造型，字体的笔画造型在一定程度上也符合简洁和几何化原则。

2.具有网格系统意识。网格系统是版式设计上的法则，熟练运用网格可以设计出和谐统一而且灵活多变的版面，这对于多形态品牌形象设计来说具有很好的借鉴意义，因此，不少品牌会在多形态标志中引入网格系统，以网格规则为构成逻辑，组合出既灵活又和谐的变体。例如，在一项名为“鹿特丹2001（Rotterdam 2001）”的文化推广活动中，设计师创作了一套视觉系统作为推广鹿特丹城市魅力的整体形象。视觉系统中，只有圆形和正方形两种简单的元素，巧妙之处在于网格系统的运用，两种元素根据不同大小比例和空间位置依照网格的安排灵活组合，看似单调的网格和元素，演绎出设计感强烈的视觉效果（图6）。

3.构成逻辑具有自由度高的开放性。构成逻辑在系统中起到主轴作用，基本元素在构成逻辑的统领下，以一定的形式来组合图形图案。因此，元素的组织规律不能太多限制或太复杂而影响了系统的灵活多变性能。构成逻辑一般是版式排列的方式，通过制订一种排列组合的形式去组织元素的大小或位置安排。在新媒体艺术的语境下，当今很多设计师运行数据或编码作为生成图形的构成逻辑，是比较新颖而且灵活的一种设计理念，如乌克兰BBDO设计公司为Structure城市自愿者团队设计的一套多形态标志，他们放弃了能代表乌克兰首都基辅的具象元素，大胆地用一种更具有实验性的方式。设计师采用真实数据作为标志的基础，将人口密度、交通、照明、土源性致病区、维度和噪音等不同的统计数据放在基辅地图上，然后将其转化成设计语言（图7），这种生成图形的方式非常灵活自由，依据数据可视化的法则，不同的数据可生成不同的图形图案。

（三）视觉系统的适应性

在设计多形态品牌形象时应体现视觉的多样性，尽可能适应不同的应用场景。随着媒体技术的发展，跨平台、跨媒体传播是未来品牌推广的重要方向。传统以重复展示单一品牌视觉标志的做法显然无法适应媒体多元化的趋势，动态品牌等创新设计手段应运而生。多形态品牌作为介乎于传统品牌与动态品牌之间的一种品牌设计形式，既有静态平面视觉的特点，又具有动态变化的主观体验，能很好地弥补了两者之间的差距。因此，创作多形态品牌视觉系统时，应充分考虑传统印刷类媒体的需求，务求在不同应用场景传达品牌形象。同时，确保多形态品牌视觉系统提供一种有机的变异模式，能灵活地根据媒体特性衍生出相适应的图形样式。例如，匈牙利的城市应用科技大学在改名后进行了一次品牌形象的提升，通过新名称的缩写MET和模拟经典建筑和城市景观的可变图形，清晰地区分了不同的教员，在不同尺寸的印刷品中图形灵活地适应了不同的版式需要，在立体空间和网络平台等其他传播媒介上，图形巧妙地保持了核心主体外轮廓的特征并相应地作更有弹性的变动，富有生动性的同时，保持了高度一致的识别功能（图8）。

其次，多形态视觉系统的适应性还体现在与品牌受众的互动上。作为一个开放的系统，许多多形态品牌在视觉设计策略上会把互动性放在了重要位置，特意在设计上留有自由发挥的空间，允许品牌受众参与标志或应用图形的协同设计，使品牌主体部分与自由创作部分可以有机结合，丰富了品牌视觉的形式。例如加拿大安大略艺术与设计学院（OCAD）的新视觉形象，标志的核心主体设计灵感来源于学院建筑外墙独特的装饰图案，由三个正方图形组成，最大的正方形是保留的，学校会定期邀请优秀毕业生设计图案，放置在方框中。相比单一固定的品牌设计，这种互动的多形态品牌更能迎合每个人的审美，更能激发人们的参与感。

結语

多形态品牌形象设计在视觉感知方面为我们提供了一种新的体验，呈现出新颖的设计思维方式和更为灵活的品牌解决方案，然而，如上所述，多形态品牌设计并不适用于所有的品牌。构建品牌形象需要调研分析，从品牌属性出发，找寻最合适的品牌形象设计方式。多形态品牌设计是在新时代的技术和观念双重发展下的产物，正处于流变之中，设计的原则并非一成不变，应该是与时俱进的，未来更多的可能性需要我们探索。