成都礼品文创产品设计策略

曹星

摘 要：本文基于城市发展与文创产品发展的背景，指出城市礼品设计与城市发展需求之间存在的矛盾，通过具体分析城市礼品设计存在的问题，以成都礼品设计为例提出以文化形象建立与推广的设计策略，以及坚持地方特色、增强体验、注重生活化的设计原则。

关键词：成都礼品;芙蓉文创;设计策略

近年来，我国文化创意产业蓬勃发展，其重要板块之一文创产品的发展也持续保持热度，市场上涌现出了大量的文创产品。整个市场呈现出文创产品设计水平参差不齐的现象，高辨识度、高设计水准的产品较少。现有文创产品水平与受众日益提高的审美需求以及城市发展的需求之间，还存在矛盾。伴随着社会经济发展，城市名片的认可得到更多重视，城市伴手礼的设计需求随之增加。并且，文创产品消费群体逐渐趋于年轻化，消费习惯和审美产生变化，这些因素都影响着文创产品设计策略的调整。

城市伴手礼是文创产品中一个重要且特殊的品类，它代表着一座城市的形象以及承载着对于这座城市的记忆。以成都为例，近年来，由熊猫形象衍生出的文创产品受到国内外游客的喜爱，极高的辨识度以及广泛的消费面使熊猫文创产品成为了最为典型的成都礼品。然而，成都拥有丰富的地域文化和旅游资源，在城市礼品的设计开发方面存在巨大潜力。本文着重以成都伴手礼设计与开发为例，探究文创产品之城市礼品的设计与开发的策略。

一、坚持地方特色

“文化是老传统的价值守护，文创是新生活的时尚创生”。故宫文创产品的成功案例，将原本保守古旧的故宫形象转化为更为“有温度”的传承方式。然而，“故宫文化”是非通用性设计元素，如何通过学习已获得商业运用成功的案例，挖掘提取地方文化的信息特征，是探索“非同质化”文创途径的重要手段。反之，若单纯的模仿他人案例，将会失去旅游文创带动区域文化、经济发展的意义。因此，可以从历史文化、非遗文化、民族文化、方言文化、等方面入手，充分挖掘地域文化资源，拓展创新设计的路径。

下面以成都地域文化特色的芙蓉文创产品设计开发为例，谈一谈坚持“地方特色”原则的策略应用。近年来，为响应国家层面所倡导的文化自信战略方针，配合城市品牌形象打造和城市文化建设，芙蓉文化的研究被得到了重新的重视。千年文化的芙蓉，因其谐音“福与荣”，以其美好的吉祥寓意为古今中外普罗大众热爱与传颂。芙蓉花作为成都市的市花，具有富贵吉祥的象征意义。并且，芙蓉文化与生活在这里的人有着不解之缘，他们的审美情趣和日常生活受芙蓉文化的影响极大。从2017年开始，成都设计机构就聚焦芙蓉文创设计与开发，着力打造“芙蓉”这一文化创意品牌，通过多途径深度挖掘芙蓉文化价值，树立独特的文化品牌。在具体设计过程中，设计团队从芙蓉文化的视觉形象、芙蓉的药用价值，以及芙蓉文化与成都旅游地的结合，这几方面着手，打造了芙蓉日用产品系列、成都伴手礼系列以及城市旅游纪念品系列。芙蓉文创产品的设计从芙蓉花的视觉、味觉、嗅觉多重纬度进行探索，形成了地方特色鲜明，产品品类丰富的系列文创产品。

二、增强观赏性与体验

伴随着经济的发展，人们审美需求的提升，以及设计介入生活领域的程度越发广泛。近年来，无论是日用产品、家居环境、公共空间、商业环境等都有明显提升。文创旅游产品仍然面临着同质化严重，设计美感不足、品类单一等诸多问题，其设计面貌的整体提升迫在眉睫。在文创旅游产品的设计与开发中，产品外观的观赏性与美感体验成为必要因素之一。洛可可设计公司为乐山大佛景区做的大佛文创产品升级案例中，在这方面进行了突破，也得到了良好的市场反馈。在此次项目中，设计师依然从大佛文化中最常用的佛珠元素出发，但是与以往市面上销售的佛珠产品有明显差异。具体从以下几方面进行设计升级。首先，将大佛视觉形象精炼，并非简单复制其外形，而是高度概括线条并增加佛光光晕的形态，在每棵佛珠上进行细致雕刻，强化乐山大佛的符号性。其次，在材质方面，选用佛教具有深刻含义的黄铜和车渠材质，形成雅致、高级的视觉效果，较之传统单一木质佛珠形成差异化。最后，在大佛文创产品的销售环境方面，通过设计手段，从视觉形象，以及全新的展陈方式，打造出高品质、极具美感与符号性的全新产品销售空间。乐山大佛文创产品设计与开发，不仅从元素本身提炼做到改良和运用，还将销售空间形象塑造为重点，在视觉效果和体验方面都做到了整体升级，并建构了独特文化IP形象。

三、产品种类的实用性与生活化

从产品研发视角出发，文创产品本身应具备实用性，并兼顾文化内涵。在文创旅游产品中，设计不能仅仅停留在观赏价值，应该更多的注重实用层面，让文创旅游产品走入人们的日常生活，从而由实用功能潜移默化为文化的沉淀与传播。从实用性角度来说，文创产品通常可以分为装饰类及日常用品类等产品，成功的文创产品往往能兼顾观赏性和实用性。在芙蓉文创产品开发中，设计团队对非常重视这一原则，特别是在芙蓉日用品系列的设计中。芙蓉花可食可入药，具有清热解毒、消肿止痛、凉血止血、美容养颜的功效。因此，根据这些特性，可将芙蓉花美容养颜的功效拓展应用于护肤产品设计，将其清热解毒、消肿止痛的药用价值应用于饮品食品类产品开发。例如，图一所示，芙蓉洁面皂，是运用芙蓉花本身的药用特性，结合手工皂的工艺，设计出具有使用功能以及具备芙蓉形态的实用产品。手工皂中心是提炼出的芙蓉花形态，结合其它精油和皂基进行二次皂化，制成形态饱满，浑然一体，晶莹剔透的皂块。另外，搭配洁面巾和皂盘，与芙蓉花美容皂一并形成礼盒，辅以国风系列的包装设计，突出唯美的气质，提升传统手工皂的产品感，形成强烈的辨识度和记忆度。在高频次的使用中，消费者不仅能够体会到其功效，同时对于美感的体验和芙蓉文化的记忆都随之强化。再例如，芙蓉香薰的设计中，两个关键元素被作为重点，一是色彩带来的独特的视觉美感，其二是从嗅觉方面，强调芙蓉香氛带来的美好体验。芙蓉花在生长过程中，具有三种颜色的转变，设计团队利用石膏和特殊结构将这一特性放大，使产品在使用过程中产生微妙的色彩变化，形成独特的观感体验。另外，芙蓉花具有独特的香味，将这一特点落实到香薰这一载体，强调芙蓉香氛带来的愉悦感，形成独特的嗅觉美感。文创产品的实用性是将其融入现代生活，增加使用面的重要路径。设计者可从从各种感官，结合文化背后的故事和内涵，多维度探究和综合设计，强化实用功能，为年輕消费者创造出高品质、多感官的文创产品。

四、多层次推广文化IP

文创产品经过近十年快速的发展，逐渐摆脱了景区工艺小商品的形象，整体设计面貌得到较大改观，全面进入品牌化发展阶段。在这个阶段，产品的供应链完整，产品品类丰富，质量良好，设计也达到了一定审美水准，这些成为各地文创产品普遍具备的特点，不再是产品差异化的主要来源。因此，文创产品之间的竞争点发生了变化，仅仅关注产品品质、功能和美观度的升级是不够的，还应该聚焦产品的品牌打造。文创产品与其它商品的品牌不同，其品牌的焦点不是出自某个公司，或者某个形象代言人，而是文化本身，即文化形象的建立和推广。文化形象的辨识度和传播范围成为文创产品影响力和销售的重要因素。一方面，文化形象的辨识度来自于文化符号的建立和文化形象的全方位打造。首先，文化元素精准提炼，建立准确的视觉形象。其次，通过展示设计实现视觉形象全方位打造。例如，熊猫屋和乐山大佛在景区和相关商业街区打造旗舰店，在店铺门头、室內及陈列设计中使得文化形象贯穿整个销售环境，使消费者在购买过程中能够全方位的感受到文化的特点和独特的气质。文创产品店铺展示设计可以提升购买体验的同时也大大加强文化辨识度，实现文化形象的推广。另一方面，文化形象的传播范围可通过拓宽推广媒介以及和同类产品联名合作。首先，针对年轻人常用的媒体平台，选择合适的形式和活动进行文化推广。其次，选择与知名度高、销售渠道多、受众广的产品进行联名合作，充分利用其商业链，同时发挥自身文化形象优势，联合讲好关于文化的故事，实现文化推广的同时提升销售。例如，晨光文具近几年借由文化联名合作，不断推陈出新，销售量大幅提升。城市礼品的设计与开发应充分发挥自身文化挖掘的优势，避开品类繁多，品控弱，销售渠道较窄的劣势，寻求和成熟的文化类产品厂家合作，借力推广文化，同时实现产品销售。

城市礼品是一个城市的记忆载体，是城市文化传播的重要窗口。城市礼品的设计与开发既要符合文创产品设计的原则，同时也要注重当下发展过程的重要影响因素——文化形象建议与推广。设计机构应围绕着“讲什么文化故事”、“故事讲给谁”以及“怎么讲故事”等问题，以“城市文化形象建立和推广”为核心点，从坚持地域文化挖掘、顺应消费群体审美和使用需求、拓宽宣传和销售渠道调研等方面进行研究和实践，实现城市礼品从无到有，或从有到优的变化，打造极具代表性的、传播度广的城市礼品，助力城市发展。

参考文献：

1、熊玉颖.芙蓉纹饰的文化寓意解读及设计实践[D]. 成都：四川师范大学，2019.

2、袁秀芬.多用花膳益气血[J]. 养生月刊， 2020（02）.

3、朱柯霓.基于日常生活审美化的文创设计——以故宫文创为例[J].湖南包装，2021（04）.