新形势下对东南亚精准传播策略研究

【内容提要】在中美战略竞争、地区秩序转型背景下，加强对东南亚的精准传播具有重要意义。当前中国对东南亚的传播存在传播主体不够多元、传播过程中政府推动的色彩较为明显、传播人员和内容本土化程度不够高、对东南亚受众把握不精准、传播内容针对性不强、社交媒体影响力发挥不充分等方面的不足。未来可从长期着眼，适当调整传播目标和传播效果的评判标准，进一步推动传播主体的多元化，强化传播内容的本土性，改进传播策略，以实现更好的传播效果。

【关键词】精准传播 东南亚 社交媒体 共情 本土化

2021年5月31日，习近平总书记就加强我国国际传播能力建设发表重要讲话，指出要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。①“5·31”重要讲话对于加强和改进中国国际传播工作具有重要指导意义。周边外交在中国外交中处于突出地位，东南亚是周边外交的优先方向。在中美战略竞争较为激烈、地区秩序经历深刻转型、美国不断试图挑拨中国与周边国家关系的背景下。东南亚国家对中国的认知受到西方媒体的消极影响。在此背景下，加强对东南亚的精准传播具有更大的现实意义。它一方面涉及中国国际形象的传播，另一方面也会影响中国与东南亚关系长期发展的社会心理基础。

一、精准传播的含义与在东南亚开展精准传播的重要性

精准传播指在适当的时间和空间，传播媒介在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，用最佳的传播渠道，有的放矢地为受众提供需要的信息和个性化的传播服务。它本质上是一种以受众为中心、注重传播质量的深度传播，其内核包括内容精准生产、产品精准投放和效果精准反馈。②与精准传播相对的是不分对象、不问场合、没有针对性地对外传播信息的“泛传播”。具体而言，精准传播需要对受众进行准确细分、根据细分受众对传播内容进行精心构建、采取更易被受众接纳的有效传播渠道、收集受众对传播内容的反馈，并根据反馈结果不断调整传播方式和内容，通过这样一个不断循环的过程，实现传播效果的最大化。

在国际关系领域，精准传播有其特殊的必要性。因为世界各国存在语言、文化、历史、民族、宗教、经济发展水平、社会政治制度性质等方面的差异，在每个国家内部，不同年龄、性别、职业与受教育程度的群体有着不同的生活习惯、爱好兴趣、社交圈层和认知模式。这在东南亚表现得十分明显。在东南亚既有岛屿国家、也有半岛国家和内陆国家；既有经济高度发达的国家、也有新興国家，还有经济较为落后的国家；既有以信仰佛教为主的国家、也有以信仰伊斯兰教为主的国家，还有以信仰天主教为主的国家。这个地区民族丰富、文化多样，存在大量有着不同行为习惯的族群，居民使用多种不同语言，且东南亚社会本身处于快速变迁的过程中。这里还存在社会主义与资本主义的意识形态差异，不少国家的民众有较为强烈的民族主义情绪。这些因素进一步增大了跨国传播的难度。

在中美战略竞争较为激烈、新冠肺炎疫情持续流行的背景下，中国与东南亚国家的关系继续取得良好发展，东盟成为中国最大的贸易伙伴，双方的产业链联系日益紧密，包括非传统安全合作在内的多方面合作不断深化。另一方面，在西方媒体影响下，在多种历史现实因素的共同作用下，东南亚民众对中国存在较为复杂的认知，客观上存在一定的误解，“中国威胁论”在东南亚仍有一定市场。新加坡尤索夫伊萨东南亚研究院2022年2月发表的一项民意调查显示，大多数东南亚人认为在疫情下中国向东南亚提供的疫苗支持最有力，76.7%的受访者认为中国是对东南亚最有影响力的经济体，从2021年到2022年，认为中国是“仁慈大国”和“支持既有地区秩序的现状国家”的比例有较大幅度上升，但受访者对中国的不信任度依然高达58.1%。③面对这一情况，中国亟需改进传播方式，在东南亚塑造更为客观、真实的中国形象。

二、当前对东南亚传播面临的问题

当前，中国在东南亚的国际传播虽然取得了很大进步，但仍面临不少问题，主要表现在以下四个方面。

首先，传播主体不够多元，传播过程中政府推动的色彩较为明显，易被传播对象贴上官方宣传的标签，产生先入为主的消极印象。近年来，中国官方媒体加强了国际传播力度，拓展了以英语和小语种进行的对外传播。新华社、中央广播电视总台、《中国日报》等纷纷拓展传播渠道，包括使用社交媒体应用程序和公众号进行更接地气的国际传播。中国官方媒体重视新闻来源的可靠性、传播内容的准确性、观点表述的严谨性，总体上内容质量较高，但也存在重摆事实讲道理、轻故事化的表达和戏剧性的描述，说教意味较为浓厚，人文色彩相对淡薄的问题。④几年前的一项调查显示，我国大部分官方媒体的从业者认为，官方媒体的新媒体报道仍“宣传味太浓”“表达太严肃”，对外传播中的新媒体存在“创新能力不能满足国外受众需求”以及“与国外受众的互动较少”等问题。⑤

国际传播主体不够多元会强化部分东南亚人士对中国的某些消极认知。在西方媒体长期强势话语的影响下，中国官方媒体在国际上常被视为政府的喉舌，官方媒体发布的内容往往在不分辨具体内容的情况下就被认为是强加于人的宣传，这也成为部分东南亚人的刻板印象。

在移动新媒体时代，移动互联网已不是一般的沟通工具，它承载了信息传播、思想碰撞、社会救助和民意表达等功能，个人影响社会的主动性和能力大大增强。新媒体推动了舆论话语权从国家向社会和个人的转移，官方媒体的话语权正在被越来越广泛多元的社会传播主体分享。⑥在此背景下，如何实现传播主体的多元化，既准确传达中国政府的立场与看法，又为民间声音提供充分的表现空间，凸显社会层面的多元声音，通过两者相互补充，共同展现丰富多样的中国形象，是未来一个时期中国开展对东南亚精准传播需要解决的问题。

其次，传播人员和传播内容的本土化程度仍不够高，亲和力不强。精准传播的目的是为了提高在东南亚的传播效果，这需要让传播内容在当地产生更强共鸣和更大共情。共情是通过换位思考理解他人思想和感受的过程，使一个人对另一个人、另一个群体产生同情心理，并激发强烈的情绪反应。共情是无意识的，并非经过理性思考后做出的选择，而是自然而然地感同身受。共情的产生包含“情绪感染”“观点采择”和“共情关注”三个阶段。⑦共情能够让自己站在别人的立场去思想、体验、表达，进而在感情上共振，在共情的体悟中达到理解，⑧形成自己与他人之间相似的情感体验，在不同人之间建立起更紧密的情绪性联系。

共情需要满足一定的条件来启动。人们往往对自己亲近和熟悉的人更容易产生共情。国际传播的本土化，一个重要作用是提升传播内容在当地的关注度和接受度，使更多人产生共情，进而对传播对象形成潛移默化的影响。当前中国在东南亚传播的不少内容，当地人很难听懂，更难以产生较为强烈的共情，这导致无效传播的出现。无效传播主要有两种情况：一是对外进行了传播，但对方不理解其内容；二是传播对象能理解内容，但对其不感兴趣，在情感上没有共鸣，甚至在观念上不认可。⑨相比来自中国的传媒从业人员，当地人对本国文化有更深入、敏锐和与时俱进的理解，能更好地把握传播内容中的敏感点和微妙之处，这是绝大多数外来人员无法达到的。近年来，中国媒体不断加大“走出去”力度，丰富本土化传播方式。如央视外语频道大幅扩大了对外传播的语言种类，建立了超过100个海外本土化传播频道，但用母语工作的外籍员工仍较为有限。大量节目的制作主体还在国内，海外节目制作室要形成规模尚需时日。10

再次，对东南亚受众的把握不够精准，传播内容的针对性不强，影响了传播效果。近年来，中国主流媒体显著增强了国际化传播力度，国际影响力有很大提升。但从传播的精细化角度看，仍存在较大不足。国际传播不同于国内传播，由于语言、文化、历史、民族、宗教等方面的差异，以及跨语言人才的缺乏，在国际传播中，要准确了解受众面临更大困难，且国际受众对于其不满意的传播内容提供反馈的积极性更低。由此容易出现的倾向是，把自己认为国际受众应该知道的当作他们真正想了解的，一厢情愿地进行传播，甚至强行灌输，这样的做法，显然难以产生良好的传播效果，甚至会在受众中产生逆反心理。11

最后，社交媒体的影响力发挥不充分。不同于传统媒介单一的“传播—接受”模式，新媒介通过多向传播的方式进一步拓宽了信息渠道，打破了传统媒介惯常的“一对多”“中心化”的传播格局，重构了社会网络中的连接关系。有学者提出“新媒体传播即关系传播”的理念，认为新媒体不仅承担着信息传播的职能，更成为社会关系的承载。12社交媒体带来关系赋权范式的转变，通过激发个体价值与关系网络，赋予公众讨论、参与公共事务的机会、权力与能力，使社会治理环境经历前所未有的变迁。13新媒体互动界面以前所未有的力量构建了全新的传受关系。虽然中国开展对外传播的各主要媒体都在积极挖掘社交媒体的作用，但总体上其工作方式仍以传统传播方式为主，社交媒体更多是发挥辅助性作用，其潜能未能得到充分发挥。

这些方面的不足最后都会体现在传播结果上，导致中国对东南亚的传播能力和传播效果与西方国家相比存在较大差距。客观而言，中国媒体在东南亚的影响力和传播效果，与中国的综合实力、当前中国与东南亚国家关系达到的水平、双方经济贸易合作的紧密程度、社会文化交流的密度，以及“一带一路”合作、澜沧江—湄公河合作等大型合作倡议推进的要求，还存在较大差距。中国对东南亚的传播，对于东南亚民众全面、准确、深入地认识“立体化的中国”虽然发挥了一定积极作用，但其程度仍不理想。在东南亚的舆论场中，中国与东南亚合作的积极内容未能充分体现，相比之下，南海问题被高度炒作，“中国威胁论”仍有不小市场，部分东南亚国家对中国仍然存在较大战略疑虑，双方“近而不亲”的问题尚未得到有效解决。

三、面向东南亚进行精准传播的努力方向

未来一个时期，为加强面向东南亚的精准传播，可从以下四方面加强努力。

首先，结合当前国际传播与社交媒体的演变趋势，以符合国际传播普遍规律的方式，从长期着眼，适当调整传播目标和传播效果的评判标准，使对外传播实现从“政府传播”到“行业传播”的转换。14多年来，中国官方传媒在国际传播中一直受到西方传媒与部分国家受众的排斥。在国际传媒与受众的刻板印象中，中国官方传媒长期被与政府宣传划等号。在近期俄乌冲突背景下，西方国家加强了在传媒领域的“选边站队”行为，这使中国媒体在国际舆论场上处于更为不利的境地。面对这样的国际传播态势，需要以更大力度实现从“政府传播”到“行业传播”的转换，积极培育和容纳一些与官方保持一定距离的媒体，如财经、科技、体育、文艺等领域的媒体，以资本化运作模式，与东南亚当地媒体进行密切合作。这不仅涉及传播主体的变化，也涉及传播导向的调整，其核心是避免对外传播以过于功利和短期化的方式直接承担强大的政治功能，适度打破“以我为主”的思维，使对外传播向双向融合、多向传播、深层互动的方向演变。在这个过程中，政府要主动让渡部分控制权、善于适当隐身，突出对外传播的专业性，以国际传播行业通行的标准、惯例、程序、思维开展对东南亚的传播。

其次，进一步推动传播主体的多元化，由层次分明的诸多传播主体分别承担不同职能、发挥不同作用，形成对外传播的综合效果。当前，我们处于一个人人拥有传播载体、人人都是传播载体的“全民塑造形象”的时代。传播手段的多元化决定了任何单一主体，不管它的能力多么强大，其作用都存在很大局限。在社交媒体时代，对外传播已变成实时双向互动过程。为此，需积极利用多种传播主体的力量，同时让目标国相关群体参与其中。传播的内容也应从政治类信息独大，扩展到商业、教育、体育、文化、娱乐、艺术、科技等各个方面。15在新的时代背景下，我们要更加深刻地理解国家形象的多元性、丰富性，它不仅涉及比较关键的政治领域，更涉及很多与政治生活看起来关系不大的领域。在这些领域建立起来的对一国的兴趣与好感，可以间接影响个体在比较关键的政治领域对该国的态度。为此，需采取去中心化的方式，在东南亚开展形式多样的对外传播，让不同传播主体的传播产品在海外市场上磨砺，不断提升中国国际传播的市场化、产业化能力。

再次，针对东南亚受众的特点，丰富传播内容，加强微观叙事，强化传播内容的本地性。中国媒体在传播领域的一个特点是擅长宏大叙事，很多传播内容能与明确的宏大叙事直接发生联系。但东南亚民众更感兴趣的是与东南亚息息相关的故事，而不一定是高度具有中国特色的故事。如果过于急切地向东南亚受众讲述中国的故事，可能强化其排斥心理。为此，中国故事需更好地与当地故事相衔接。在向东南亚传播过程中，更切合实际的做法，是在他们感兴趣的叙事中适当融入中国元素，而不是在我们感兴趣的故事中植入有限的东南亚元素。在表达方式上，实现从枯燥数据到生动故事的转换，根据东南亚社会的议题聚焦点、利益交汇点、情感共鸣点，将与中国相关的内容以具体、生动的故事形式展示。对于中老铁路、澜湄合作、双边经贸往来、社会文化交流等，都可以采取大事件中的小人物、小人物身上的大故事的方式进行挖掘，甚至直接采取小人物的小故事的方式叙事，有时也能产生良好的传播效果。

最后，加强传播策略分析，改进策略水平，达到更好的传播效果。当前，在面向东南亚的国家形象传播过程中，中国所面临的一个不利局面是，美国以及其他西方国家持续在东南亚对中国进行负面宣传，虚构中国对东南亚的“威胁”，持续炒作南海问题，渲染所谓的“债务陷阱论”，给中国扣上“咄咄逼人”的帽子，用“锐实力”歪曲中国与他国的交流合作。面对美西方持续不断的负面宣传，中国在东南亚的舆论场上有点疲于应付。相比之下，中国倡导的和平发展、合作共赢理念大气平和中正，对地区的和平、稳定与繁荣具有积极意义，中国提出和实行的一系列理念和政策在本地区具有高度的建设性。但正所谓“好事不出门，坏事传千里”，从国际传播的角度，和平、发展、合作、共赢，不如战争、冲突、危机、摩擦扣人心弦，吸引眼球。与和平、合作、共赢相关的微观故事，往往不那么具有戏剧性，不是特别容易打动人心。总体上，中国在东南亚投入了大量资源，做出了積极贡献，美国对东南亚真正的投入相对较小，其部分做法不利于地区和平稳定，但中美在东南亚的传播效果存在明显的不对称。这种不对称不仅因为双方在国际话语权、国际传播能力方面存在差距，还因为中国对自身建设性作用的宣传与美国对中国形象的负面传播，两者在对受众的吸引力方面存在着天然的不对称性。面对这一不对称性结构，中国需对传播策略进行更深入的思考，更好地消除美西方对中国负面传播的消极影响，在东南亚塑造积极、正面、立体、全面的中国形象。

本文系国家社科基金重大项目“地区秩序转型背景下打造周边命运共同体研究”（项目编号：22ZDA128）的阶段性成果。

周方银系广东外语外贸大学国际关系学院院长、教授、博士生导师

「注释」

①《习近平在中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，新华网， http：//www.xinhuanet.com/mrdx/2021-06/02/ c_139984241.htm，2021年6月2日。

②杜国东：《新媒体语境下对外传播的精准化转型——谈<中国新闻周刊>英文版舆情APP建设》，《对外传播》2019年第3期，第57-59页；张生祥：《以精准传播提升国际传播效能》，《对外传播》2021年第9期，第4-6页；沈诗伟：《推进精准传播亟需解决三个关键问题》，《对外传播》2021年第9期，第31-34页。

③“The State of Southeast Asia： 2022 Survey Report”， the ASEAN Studies Centre at ISEAS-Yusof Ishak Institute， 16 Feb. 2022， pp. 12，20，34，52. https：// www.iseas.edu.sg/wp-content/uploads/2022/02/The-State-of-SEA-2022_FA_ Digital_FINAL.pdf.

④郑保卫、王青：《当前我国国际传播的现状、问题及对策》，《传媒观察》2021年第8期，第13-19页。

⑤刘滢、胡洁：《新媒体国际传播的现状、问题与对策——中国主流媒体国际传播从业者调查报告》，《国际传播》2017年第2期，第66-79页。

⑥杜国东：《新媒体语境下对外传播的精准化转型——谈<中国新闻周刊>英文版舆情APP建设》，《对外传播》2019年第3期，第57-59页。

⑦曾向红、陈科睿： 《国际反恐话语双重标准的形成基础与机制研究》，《社会科学》2017 年第 9 期，第3-15页。

⑧吴飞：《共情传播的理论基础与实践路径探索》，《新闻与传播研究》2019年第5期，第59-76页。

⑨同⑤。

⑩马为公：《从美国SAWA台到中国CRI——关于精准传播的实践与启示》，《对外传播》2016年第8期，第26-28页。

11李智： 《文化外交——一种传播学的解读》，北京：北京大学出版社，2005年，第171-172页。

12陈先红：《论新媒介即关系》，《现代传播》2006 年第 3 期，第54-56页。

13喻国明、马慧：《关系赋权：社会资本配置的新范式——网络重构社会连接之下的社会治理逻辑变革》，《编辑之友》2016年第9期，第5-8页。

14胡智锋、刘俊：《主体·诉求·渠道·类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013年第5期，第5-24页。

15同上。

责编：吴奇志