新产品如何从小众到主流

迭戈·苏尼诺 斯泰恩·格罗达尔 费尔南多·苏亚雷斯

多年来，IBM一直在利用自己的营销力量来推广人工智能软件沃森（Watson）。他们对沃森寄予厚望，希望它能够开创一个激越的“认知计算”新时代。但主流客户依然一头雾水：什么是“认知计算”？除了在智力游戏节目《危险边缘》（Jeopardy！）中击败人类的著名事迹外，沃森实际还做过什么？它与市面上其他人工智能产品究竟有何区别？

IBM的沃森困局并非个案。很多公司都未能触及主流市场，因为它们皆无法破解这样一个基本难题：如何才能让一款新产品既新奇又熟悉？如果以新奇为重，消费者可能会排斥过于与众不同的产品；如果产品给人似曾相识的感觉，消费者又会觉得没有必要放弃之前的最爱来追这款新产品。当公司推出真正具有颠覆性的产品时，这一点显得尤为棘手。尽管由早期尝新者构成的小众市场总会存在，他们会满怀热情地拥抱任何新鲜事物，但激发更保守的主流市场的广泛兴趣与接纳则困难得多。克服这一障碍就是杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）所说的“跨越鸿沟”（crossing the chasm），此概念正是他在1991年出版的同名著作中所提出的。

我们就此问题研究了几十个行业，并重点钻研了公司和创业者在向新兴市场推出新产品时所采用的品类标签，其中包括2000年～2010年的智能手机行业。我们的分析结果表明，当品类标签在熟悉与不太熟悉、新奇亦非过于新奇之间取得微妙平衡时，市场接纳度就能达到最大。

为提升公司“跨越鸿沟”的成功率，我们推荐了若干具体策略，用以克服那些会阻碍顾客接纳公司新产品的“意义建构”挑战。

首先我们必须意识到，新奇感和熟悉度并不属于对立的两端。同时体现二者自然有可能，但你必须予以正确的组合。以损失一方为代价强调另一方，经常会导致错失良机。在产品设计和传播策略中，我们需要同时关注二者。副栏“在新奇感和熟悉度之间求得平衡”总结了主要挑战和矛盾之处，我们将在下面加以解释。

过于新奇

求新会激发惊喜或好奇，这些情感是试用并接纳新产品的先决条件。我们可能会认为，任何一款希望获得成功的新产品都必须具备新奇性。不过，过于新奇则会抹杀好奇心，产生所谓的“失调成本”（cost of dissonance）。消费者对产品的实际特性愈发感到困惑，这会导致他们不愿意去试用该产品。

产品设计策略 将太过新奇的产品推向市场，谷歌眼镜（Google Glass）便是一例。这款产品集成了以前从未被组合在一起的两种事物：将一台微型电脑塞进一架眼镜之中。如此奇特的设计组合导致很多人质疑其可用性，并且强调它所存在的问题，譬如妨碍用户视野，这恰好与眼镜帮助人们看得更清楚的主要功能背道而驰。

与之相似的还有赛格威（Segway），它有两个相互并排的轮子，而不是像自行车或摩托车轮子那样一前一后，但这样的新奇设计正是导致其陨落的罪魁祸首。随着城市交通工具向电动自行车和电动摩托车进一步发展，对于消費者而言，相较于要学习如何在赛格威上掌握平衡，这些出行工具的学习难度则低得多。

传播策略 除了在设计上糅合迥异的要素外，当传播策略又采用极少组合呈现的字眼来描述产品时，过于新奇的问题就变得越发严重。

赛格威是作为“一款自平衡人类运输工具”推向市场的。这样的描述甚为绕口。我们的研究表明，标签越长，通常效果就越差。但除了冗长外，该标签还存在其他问题：何谓“运输工具”？“自平衡”如何实现？面向“人类”是相对什么而言的？赛格威还使用过诸如“神秘”这样的描述性词语。在大多数消费者眼中，赛格威对于出行的好处依然是谜，因为它已于2020年停产，直至退市也从未冲出过小众市场的樊笼。

过于熟悉

熟悉度高可以让顾客更轻松地理解一款新产品，因为它会提供关于产品用途和使用方法的线索。每一款想获得成功的新产品，都或多或少要有一定的熟悉度。不过，适当的熟悉度有所裨益，熟悉度过高就会导致我们所说的“易见性成本”（cost of obviousness）的出现。客户会忽视新产品，因为他们看不到新产品与先前产品之间有何重大差异。

产品设计策略 我们以电子烟的早期设计为例。当时电子烟的入嘴部位为橘黄色，其余的烟杆部分为白色，看起来和一支真正的香烟别无二致；末端有一个发光的LED灯，就像正在燃烧的烟头。将其和现在笔式电子烟的设计进行比较，我们会发现，似乎消费者更青睐区别于传统香烟外观的独特设计。

传播策略 上网笔记本电脑的昙花一现就证明了传播策略中熟悉度过高所导致的问题。上网本制造商不断强调其产品与笔记本电脑之间的互通性，例如华硕就将自家的Eee PC系列上网本描述为“与众不同的笔记本电脑”，而不同点就在于它更紧凑。这就导致消费者容易将上网本归类为不过是更小更廉价的笔记本电脑罢了。

创造正确的组合

那么，怎样做才能让一款新产品更有可能被主流市场所接纳？副栏“瞄准新奇感和熟悉度之间的最佳平衡点”总结了我们的研究结果。我们希望瞄准中间的“接纳区域”——介于熟悉但非过于熟悉、新奇但非过于新奇之间的理想范围。尽管要找到平衡点很难，但很多公司在设计产品和计划传播方案以推出产品时，都会通过遵循一些基础法则来设法突破困局。

产品设计策略 苹果的iPod就是一个很好的正面案例，它将数码显示屏和机械滚轮结合在一起，就像在模拟人们所熟知的一款设备：旋转拨号盘式电话。