时尚消费回流的文化创新生态路径研究

葛王蓉　孙虹　王莹

摘   要：随着中国经济进入新常态，时尚消费向高质量方向发展，消费外流对境内消费形成挤出效应，时尚产业文化创新生态路径研究成为促进我国消费回流的重要途径。通过对时尚消费外流因素探索，结合时尚消费趋势，发现适配的文化创新生态需要有信息系统、技术系统和知识系统。在这三大系统支撑下，协同发展受众层、技术层和管理层，着力于媒体创新、品牌创新和设计创新三方面路径研究，对时尚消费回流意义重大。

关键词：时尚消费;消费回流;文化创新;路径研究

中图分类号：F723    文献标志码：A        文章编号：1673-291X（2022）14-0046-05

時尚消费是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式，是社会理性选择的结果[1]。在如今新时代消费升级背景下，我国高端消费需求涌现。受制于国内市场低供给、高价格等因素，近年来，我国出境消费发展迅速，致使大量消费外流[2]。随着中国时尚地位的提升，消费者对本土时尚品牌恢复信心，不少国内学者和企业开始着力于时尚消费回流研究。研究表明，文化创新是驱动消费回流的重要动力，文化消费将迎来反弹[3]。文化是创新的源泉，创新是文化发展的内在要求和重要推动力[4，5]。把培育生态、联动辐射作为文化创新的路径有利于形成以创新为主体的中国时尚文化生态[6]。本文通过研究时尚消费外流因素，结合时尚消费趋势进行文化创新生态路径研究，以推动我国时尚产业国际化发展，促进时尚消费回流。

一、时尚消费趋势

国内市场是大国经济超大规模性的比较选择[7]。随着我国时尚产业快速发展，消费结构逐步升级，探索时尚消费回流路径成为拓展国内市场的强有力跳板。精准预测时尚消费发展趋势成为本土时尚产业发展的首要任务。未来时尚消费将向“更快速，更便利，更多样”方向发展。图1为时尚消费趋势三维结构图，图中A、B、C三个块面分别从趋势平面、边界平面和要素平面展示了时尚周期、消费形式和消费内容等方面的趋势，具体分析如下。

（一）技术系统体现简短周期

《红皮书》显示，38.7%的消费者认为科技就是一种时尚。利用科技进行供应链整合，减少产品更新周期，是快速消费最常见的模式[8]。阿里的犀牛工厂已实现7天内生产，SHEIN更是因为供应链的快速反应而占据一定的海外市场，这些都体现了技术的重要性。图1的A点展示了时尚消费向“更快速”发展。科技在时尚中占有一定地位，基于技术系统进行科技创新，可有效缩短时尚周期，快速时尚将成为新的消费战略。时尚流行周期不断缩短取决于三大技术快速发展。一是数字技术。时尚消费趋势已打破传统的消费观念，逐渐向数字化发展[9，10]。习近平总书记2020年在浙江省考察时提出，要抓住产业数字化、数字化产业赋予的机遇，形成发展新动能。数字技术与时尚的融合已成为时尚产业发展新蓝图[11]。越来越多时尚企业通过数字技术，进行供应链整合，有效剔除了浪费，减少了备货时间，从根本上缩短了时尚流行周期。二是平台技术。抢占时尚资讯就是抢占市场先机。随着时尚话语权的提高，中国着力打造全新的时尚平台，未来将持续提升时尚人才交流和时尚资讯等平台技术，为本土时尚产业提供先决性的平台保障。三是传播技术。2020年3月时装品牌发布会纷纷转战“云上T台”，云上发布会成为当前传播流行资讯和时尚理念新趋势[12]。一方面，“云走秀+云直播+云逛店”打破传统的浓缩式、扁平化时尚报道局面，为观众呈现完整的多元化态势;另一方面，“即秀即卖”的模式直接缩短了产品从各个渠道到市场的辗转时间，间接减短了时尚周期。由此可见，大力发展技术系统是本土时尚消费趋势之一，缩短时尚周期需要更完善的技术系统支持，这对技术层提出了更高的要求。

（二）知识系统展示便利形式

新消费驱动下，时尚新业态重新迸发活力，网购再次掀起热潮，便利化成为时尚消费新趋势。图1的B点体现了便利化消费趋势以知识系统为要素进行融合创新。比如，直播带货以“粉丝经济”为基础，运用不同的知识体系进行各种线上商城APP的搭建与创新，实现了时尚与知识技术融合创新。消费升级背景下，时尚发展越来越趋向于专业知识与非专业知识相结合，一个跨学科、综合性的知识系统应由三个体系组成。

1.文化体系

回应时代趋势的召唤，以文化为灵魂、以时尚为载体的全球时尚文化正式展开东西方时尚文化史的系统回溯。用民族文化塑造时尚风貌可快速推进本土时尚产业的发展，形成具有特色的民族时尚新形式。

2.产品体系

随着时尚产品朝着个性化、多样化发展，随着产品线的不断扩充完善，时尚产品体系逐渐系统化、专业化和规范化。产品体系的合理建设使设计的各个环节更加便利。

3.消费体系

《加快培育新型消费实施方案》表明，未来须进一步培育新型消费，鼓励消费新模式新业态发展。顺应消费升级趋势，促进线上线下消费融合，加强消费体系建设是时尚产业发展必经之路，推动时尚消费便利化进程。文化体系、产品体系和消费体系的发展需要融合各学科相关知识，拥有综合性的知识系统是时尚消费形式便利化发展的核心要素，同时也是对管理层更大的考验。

（三）信息系统发展多元内容

在商品相当丰饶的国内市场，时尚消费者已不仅仅满足于物质上的实用性享受，更多追求的是情感上的共振、思想上的个性，以及文化上的认同，是其在物质消费之外更深层次的需求。多元消费趋势如图1的C点，必须以信息系统为要素，缩短前沿时尚资讯获取的先导时间，才能迅速反应。多元的消费体验为国内时尚市场打开创新的大门，主要有以下五大消费趋势。

1.安全性消费

新冠疫情下，人们对生命有了更深刻的认识，政府对产品的监管水平和执法水平更加严格。中国时尚市场再次洗牌，无论是企业还是消费者都更加注重产品的安全性能。“安全第一”也成为了时尚界的标语，安全消费成为未来中国时尚发展的重要趋势之一。8A6ACEC4-7E22-4578-BC0E-BD3CCA1B8E68

2.可持续消费

随着可持续理念逐渐深入人心，国内消费者越来越关注人与自然和谐发展，追求健康的生活方式，绿色消费成为主流消费观。各大时尚品牌逐渐将环保元素融入产品设计，坚持绿色营销，深化品牌理念，重塑品牌形象，从而迎合新时代可持续发展方针。

3.普物时尚化

消费升级背景下，时尚不再是奢侈和高端的代名词，更多代表的是一种生态态度和生活方式。大多数消费者对于时尚消费都有着极致追求，偏向于将时尚变成生活的日常，普物时尚化成为时尚消费趋势的主要特征之一。

4.文化性渗透

当今社会的消费不再以产品的使用价值为目的，更多追求的是产品的文化价值符号。越来越多的消费者喜欢通过时尚消费表达自己的地位和品位，一件具有文化意义、渗透文化思想的时尚产品更能激起消费者的购买欲。

5.个性化消费

新一代时尚消费者需求可以表达为：将个性化时尚消费作为表达与众不同、对自由选择的渴望，流露出个人幻想的追求，发布个性宣言的方式。基于此，市场不断细分是个性化消费的必然结果。由于消费者对“新奇”、“多元化”产品的偏好，“小而美”的微创新、差异化服务，将成为个性化消费趋势下企业跳出“红海拼杀”的良方。多元的消费趋势需要以信息系统为要素，根据市场定位对受众层进行精准细分。

二、消费外流成因

近年来，中国经济的快速发展提高了居民的生活水平，改变了消费者的消费观念，使得境外消费持续升温。表1展示了近5年中国消费情况：全国居民消费价格指数同年持增长状态，其中境外消费和境外奢侈品消费在2015—2018年持续增长，2019年同比有所下降。除此之外，经过考察，中国消费者网上购买外国奢侈品一度呈上升趋势[13，14]。

研究表明，随着中国消费增长，时尚消费占据了一定的市场份额。中国消费者对于国际时尚大牌的推崇热度不减，以至于时尚消费外流制约了本土时尚产业的发展。时尚消费外流的原因诸多，既有阶段性、长期性因素，也有短期性、临时性因素，主要集中在媒体、品牌和设计三方面。由图2可知，目前，与时尚产业发达国家相比，我国时尚产业仍有较大的发展空间，“我无人有，我有人优，我优人廉”是明显的产业特征。本土时尚产业存在一定的短板，媒体生态多元碎片化，品牌生态缺乏创新性，设计生态趋于同质化，主要由于受众层、技术层和管理层远没有时尚产业发达国家来得全面、严谨和先进。

（一）媒体生态多元碎片化

数字技术的发展驱动着媒体生态的进化[15]。与传统媒体相比，近年来我国媒体发展有了质的提升。然而，现阶段的媒体生态现状表现为内容多元碎片化，缺乏行业指导性。可见，媒体生态仍存在不少问题，主要体现在三个方面：一是受众层杂糅。流量固然重要，但是信息的推送要因人而异，目前媒体信息只管输出，并没有上升到分层集约化。二是技术层限制。大数据背景下，数字化媒体技术强势介入，然而对比国外信息的有效存储、分类，国内媒体技术有待加强。三是管理层滞后。相较于国外政府完善的媒体管理体制，我国时尚产业发展较晚，媒体融合度低，政府采取的措施不够全面，管理控制体系不够完善。弱势的媒体生态使我国本土时尚产业的宣传力度、资讯整合能力受到限制，在一定程度上促使消费外流。

（二）品牌生态缺乏创新性

我国时尚品牌众多，时尚大牌却少之又少，最主要原因是缺乏创新。落后的品牌生态成为消费外流的重要因素之一，集中表现在以下三个方面：一是受众层模糊。大多数本土品牌消费者定位并不是很明确，较低的品牌辨识度降低了受众群体的品牌忠诚度。二是技术层落后。时尚产业发展中，中国智造能力总体不强，时尚品牌在技术创新上无法满足国内个性化、多样化需求，企业缺乏自主创新能力。三是管理层笼统。国内时尚品牌多采用一人多管理机制，少部分时尚企业正在追逐精细化管理，但大部分仍坚持传统管理模式。

（三）设计生态趋于同质化

本土时尚产品同质化严重，传统文化没有得到诠释，设计生态短板也是时尚消费外流的主要因素之一。主要存在如下几方面问题：一是受众层混淆。中国时尚产品设计缺乏个性，无法展示不同消费层特有的形象特征，降低了消费者的购买欲。二是技术层制约。时尚人才向复合型发展，不仅要有强劲的专业能力，还要有一定的管理及其他能力。正因为缺乏复合型人才，导致本土设计生态技术层受到制约。三是管理层疏漏。相对时尚较发达国家知识产权的全面保护和成果机制的高效转化，我国政府在设计上的管理仍处于松弛状态。

三、文化创新生态路径

文化创新，是时代发展的必然要求，是时尚产业延长生命力、永葆活力的重要保证。国际时尚大牌之所以成就今天无法撼动的地位，文化创新至关重要。探索我国文化创新生态路径，对促进本土时尚产业的发展、增强时尚品牌国际地位尤为重要。适配的文化创新生态需要在强劲的系统支撑下对受众层、技术层和管理层提出更高的要求。如图3所示，主要有三大支撑系统：一是开放共享的信息系统需要结合五大消费趋势起到迅速反应的作用;二是产学协同的技术系统需要发展三大技术支撑不断进行科技创新;三是在法律法规基础上建设更加完善的知識系统需要综合三大时尚体系实现资源融合创新。此外，文化创新生态路径研究可协同清晰准确的受众层、先进完善的技术层和精细有效的管理层，沿着“媒体创新-品牌创新-设计创新”三方面展开。

（一）媒体创新引领时尚潮流

全媒体时代，以抖音、快手、西瓜等为代表的短视频网站以及各种商城APP盛行，为时尚消费开辟了新的模式创新。然而，正是这种百花齐放的现象，导致大众媒体文化传播过程中出现内容杂、重复率高的现象。可见，媒体创新显得尤为重要，可以在一定程度上起到引领时尚潮流的作用。

1.进行媒体内容整合

将全媒体进行内容细分，实现精致化管理模式，提高各个媒体诚信度。深度融合媒体与时尚行业的实质，在于将时尚传播的全媒体集团间的各个载体和终端由过去相对独立的单位转化成有机分工和交叉协作的单位，将原来各种资料的物理叠加上升到新闻生产的集约化，垂直有效发展创新媒体生态。8A6ACEC4-7E22-4578-BC0E-BD3CCA1B8E68

2.起到行业指引作用

信息接受渠道的多元化已成为当今社会行业指引的主要方式之一，“快速、全面、准确”的媒体特征将成功指引时尚行业的发展。未来媒体创新发展中，需在融合各行各業的前提下，将信息快速有效地进行分类输送，在实现媒体立体化传播的同时进行跨行业指引，从而推动时尚产业的发展进程。

3.提高时尚话语地位

一个国家的时尚地位首先源于时尚媒体的发展，权威的时尚媒体往往为国家、为消费者传达精准的时尚前沿信息。未来我国时尚媒体发展需不断对流行趋势进行追溯传播，对时尚产品进行准确表达以及对品牌文化进行适度宣传。当时尚媒体只有积累了一定的时尚语汇，才能提升时尚指数，从而提高我国时尚话语权。

（二）品牌创新迸发消费活力

创新是当代企业发展的必经之路。中国时尚品牌意欲立足国际舞台，品牌创新使时尚企业在发展受阻时可以寻求更大的发展空间，迸发更大消费活力。时尚消费趋势下，品牌创新主要体现在文化创新、战略创新和产品创新上。

1.文化创新是核心

“品牌的一半是文化[16]。”文化创新是品牌自身发展的内在动力，是提升企业软实力的强力途径，本土时尚品牌的发展必然离不开文化创新。为时尚品牌注入具有深意的品牌故事，并将品牌故事融于外在LOGO，是品牌文化创新的重要表征。中国时尚品牌创新的内在机核就是文化创新。

2.战略创新是驱动

实施品牌战略创新驱动，需以未来为主导，与市场相联系，确定企业的经营目标，对时尚企业发展进行策划与规划。时尚品牌战略创新主要集中在五个维度，一是以肯定性的激励创新提升员工积极性;二是以精准化的管理创新奠定品牌基础;三是以先导性的技术创新进行供应链的进一步整合;四是以新颖性的商业创新加强对新老顾客的维护;五是以简洁性的平台创新提高资源的整合能力。

3.产品创新是动力

随着时尚大众化发展，多样化、时尚化、国际化的时尚品牌创新发展需要建立在个性化的产品创新中。产品创新不仅要体现在材料创新和款式创新上，还要体现功能创新上。融入传统文化的个性化的产品创新是本土时尚品牌发展的重要动力。

（三）设计创新开拓超前风格

设计创新是利用已有的科技成果，以设计语言突破为驱动力，进行科学性、创造性、新颖性及成果性创作的一个实操过程，具有开拓超前风格的作用。时尚消费回流需要探索文化创新生态路径，设计创新必然能提升相应的文化附加值和创新附加值。复合人才培养、成果机制转化和知识产权保护是时尚企业设计创新的新驱动。

1.培养复合型人才

未来时尚行业亟需复合型人才，即集专业能力与管理及其他能力于一身的人才。通过产学研协同机制，发挥政府能动性，培养创新型、多方面能力的高层次时尚人才，是设计创新的关键战略，也是推进我国时尚产业国际化发展的重要举措。

2.提高成果转化机制

成果转化机制是一种保护机制，对于设计创新具有举足轻重的意义。本土时尚产业的成果转化机制仍需完善，可通过组件成果转化平台，引进社会资金设立时尚产业发展基金，在企业、高校及研发中心打通一条融合政府、行业协会的成果转化快速通道。

3.加强知识产权保护

知识产权是对智力劳动的保护，是人类智力成果的专有权利。设计创新过程中会有一定的智力成果输出。当下产品同质化现象是知识产权不完善的必然结果。设计创新生态需要建立完善的知识产权体系，以全面保护、长效保护、必须保护为准则，全面构建时尚知识产权保护机制。

结语

中国时尚产业正处于大调整大变革时期，合理引导消费回流成为时尚市场业态不可逆趋势，寻找适配的文化创新生态路径是未来时尚产业国际化发展的引擎。将信息系统、技术系统和知识系统作为创新资源累积的基础，协同受众层、技术层和管理层联动发展，从媒体创新、品牌创新和设计创新三方面进行路径研究，有利于构建更加完善的文化创新生态，促进时尚消费回流。

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Research on the Cultural Innovation Ecological Path of Fashion Consumption Reflux

GE Wang-rong SUN Hong WANG Ying

（1. School of Fashion Design & Engineering， Zhejiang Sci-Tech University;

2. Silk and Fashion Culture Research Center of Zhejiang Province，

3. Zhejiang Provincial Research Center of Clothing Engineering Technology， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Chinas economy has entered a new normal， and fashion consumption is developing towards high quality. Consumption outflow forms a crowding out effect on domestic consumption. Research on the ecological path of fashion industry cultural innovation is an important way to promote the consumption reflux in China. Through the exploration of the factors of fashion consumption outflow， combined with the trend of fashion consumption， it is found that the appropriate cultural innovation ecology needs information system， technology system and knowledge system. Under the support of these three systems， the audience level， technology level and management level are jointly developed， focusing on the path research of media innovation， brand innovation and design innovation， which is of great significance to the reflux of fashion consumption.

Key words： fashion consumption; consumption backflow; cultural innovation; path study

[责任编辑   若   云]8A6ACEC4-7E22-4578-BC0E-BD3CCA1B8E68