互动、感知价值与顾客满意度的关系研究

侯悦　于立

摘  要：社交电商作为一种社交加电商模式的新型平台，其优势远远大于普通电商，短短时间内就吸引了众多用户，因此本研究在社交电商这个新型背景下展开，研究互动作为社交电商的独特之处，其与社交电商中感知价值与顾客满意度三者之间的关系。发现三者中间的关系，可以对社交电商的发展实践提供许多启示，可以了解社交电商运营中是如何通过互动影响顾客在社交电商平台上购物的满意度，进而希望能够在社交电商平台上改善顾客体验提高顾客满意度。

关键字：互动;感知价值; 顾客满意度

近些年，随着微博、微信等为代表的社交媒体大量的出现，衍生出一种新型电子商务模式——社交电商，社交电商作为社交媒体和电子商务的结合，同时拥有了社交和购物的功能，吸引了大量的顾客在社交电商平台上购物，因此社交电商平台如何进行有效地进行营销活动，促进商品销售吸引顾客，是社交电商企业目前面临的重要问题，这关系到社交电子商务企业能否在市场竞争中占据优势，关系到企业未来的发展。

一、互动、感知价值与顾客满意度的概念

互动是指接收者对获取到的信息进行读取、理解、加工并给与反馈的一个过程。对于互动的概念，现在还未有准确的定义，通过浏览前学者的文章，可以总结一些定义，这些定义可以反映了 20 世纪 90 年代的学者们对于互动性的认知和理解：Rice&Assoeiates（1984）认为互动性是在面对众多信息时，如何去选择这些信息。社交电商中的互动可以理解为顾客在平台购买商品时获取商品信息并在购买后给予反馈的过程。

感知价值，即顾客感知价值，是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。Dodds  和 Monroe（1991）认为感知价值是对感知质量和感知价值做出衡量，是顾客感受到的利益。现阶段由于在虚拟的网络页面上购物，顾客不能直接接触商品，顾客在网络环境中购物会重视可能承担的损失，所以感知价值也包括网络的虚拟性和自身对于产品认知的偏差产生的感知风险。因此社交电商中的感知价值可以理解为顾客在社交电商平台上购买产品所付出的成本及对产品质量的感知、对社交电商上购物的情感感知还有对社交电商平台上购物的风险感知

顾客满意度是指顾客在购买前对产品有一个预期，在顾客收到产品后，回顾整个购买到收货之后的体验，还有对该产品现实和预期之间的差距之后，给出的一种评价，这种评价是一种情绪的反应，是顾客在消费过程中依据自己的感知判断而形成的。社交电商中的顾客满意度可以理解为顾客在社交电商平台上购物后的购买体验。

二、互动对感知价值的影响

对于互动性、感知价值的关系研究，许多学者将感知价值作为中介变量来研究。Teo 等人（2003）在研究了对大量网民对使用网站的态度，发现了在网站上面的互动能够正向增加顾客的感知价值;Yoo， Lee & Park（2010）在研究背景是网上购物情境下，得出互动能够提高感知价值，并将感知价值分类，发现了不同种类的互动对不同种类的感知价值也有不同程度的促进作用。刘晓莉（2014）通过研究发现在网上平台购物时互动从多个维度正向影响顾客的感知价值。

三、互动对顾客满意度的影响

互动性和顾客满意度两者关系的相关研究较少。主要还是集中在传统的网络购物环境下的简单互动，还有一些是对线下饭店、超市这类服务场景进行研究，研究的是服务过程中的互动与对接受服务的满意度。Yoo 和 Lee 等学者（2010）的研究在传统网络购物环境中展开，并将互动分成三个维度：控制能力、同步能力、双向能力，通过实证研究后发现网络购物中的互动可以通过消费者的感知价值从而影响顾客满意度。Liu & Shrum（2002）研究发现网络平台上购物时消费者在网站上面的互动越频繁，顾客满意度就越高。对于另一类服务类的顾客满意度，张颖超（2019）通过研究发现顾客在与服务员的沟通中，顾客与服务员互动的方式、频次、针对性、主动性对了顾客满意度有正向影响;黄倩和谢朝武（2017）在研究酒店中顾客的互动体验，发现顾客与员工之间的互动频次和互动质量，都多方面正向影响顾客满意度。

四、感知价值对顾客满意度的影响

Heskett（1998）将企业服务、企业利润链、顾客的满意情况进行了关联与阐述，他指出了服务提供、感知价值、获得满意、产生忠诚、企业获利之间逐层的链条关系。他认为顾客不能直接从产品本身感到满意情绪的，顾客感到满意是因为体验到了产品的价值;李蕾，林家宝和黄士（2017）在独特背景-农商品电子商务平台下研究了顾客在平台上购买农产品的满意度，论证了在农产品电子商务平臺下感知价值、服务价值可以在消费过程中提升顾客满意度并进而影响忠诚度。Sheth（1991）认为提高顾客感知价值及体验就可以影响顾客满意与否，从而还会影响顾客的消费行为以及其忠诚程度。

五、结论

社交电商中互动可以通过影响感知价值从而影响顾客满意度，所以社交电商平台运营应十分关注互动性，鼓励平台上的顾客在购买后多生成高质量的内容，多沟通分享，尽可能广泛全面的发布产品信息，这样就可以给予其他购买人对于了解产品的需求，顾客在购买前对产品了解的越详细，就越能买到是和自己的商品。其次，社交电商平台也应关注感知价值对顾客满意度的影响，提高顾客在电商平台购物收到的产品质量，提升顾客在社交电商平台上的购物乐趣，控制好电商平台上面的产品风险，提升售后服务，不断增强用户的体验，进而提高顾客满意度。

参考文献

[1] 肖开红，雷兵.意见领袖特质、促销刺激与社交电商消费者购买意愿——基于微信群购物者的调查研究[J].管理学刊，2021，34（01）：99-110.

[2] 董大海， 杨毅. 网络环境下消费者感知价值的理论剖析[J]. 管理学报， 2008， 5（6）：856-861.

[3] 刘晓莉. 网络购物互动性、感知价值与顾客满意的关系研究[D].浙江工商大学，2014.

作者简介：

侯悦，女，汉族   吉林四平，1997年8.29，硕士，无，长春工业大学，吉林省长春市 130000  管理科学与工程