广电宽带业务市场营销策略

张苗

摘  要：2019年两会期间，我国在政府工作报告中明确表明要提升新旧动能转化力度，深入推进“互联网+”行动，按照包容审慎监管的原则，广泛使用物联网、云核算、大数据等方式，深入重塑传统行业，蓬勃开展新型行业等要求。目前我国宽带市场主要由联通、电信、移动三大运营商，而广电作为后期加入的第四运营商，其市场营销方面比起以上三家存在诸多差距。如何优化营销策略、进而在激烈的市场竞争中胜出，成为广电宽带营销工作的当务之急。

关键词：宽带业务;市场营销

一、广电宽带业务营销现状

截止2021年6月，我国网民数量已增至10.11亿，互联网普及率高达71.6%，在快速发展的互联网业务促动下，国内规模以上的互联网企业及服务业的收入始终保持较高的增长速度。同时，随着国家大数据战略、数字中国建设、媒体深度融合等加快实施，党中央、国务院高度重视广播电视事业产业发展，做出了推动全国有线电视网络整合发展的重要决策部署，中国广电作为党的舆论宣传主阵地，作为国家战略资源网和数字文化传播网，通过数字技术、光通信技术、软件技术和接入技术四个领域中取得的革命性进步，得以在宽带市场中占有一席之地。这一切都为广电宽带业务的发展提供了有利条件。

但在广电同时也面临着宽带市场中的诸多挑战。目前其市场营销的竞争对手主要是联通、电信、移动三大运营商，他们在网络架构、服务器完善程度、产品质量及性价比、营销策略方面已经非常成熟，远比广电更具有优势;华为、中兴等实力雄厚、技术研发经验丰富、品牌知名度广的大型硬件设备公司也有进入宽带市场的意向，足以对宽带市场带来一定的冲击。

综合分析广电营销现状，要看以下几个方面：第一是产品开发方面，目前广电宽带相比成熟的供应商，产品策略较为固化，创新点不足，套餐缺乏灵活性且数量偏少，定制化程度低。另一方面，广电能够提供“互动电视+宽带”产品组合套餐，是区别于其他供应商的独有特色，但随着网络点播、电视投屏等技术的应用比率不断提升，有线电视产品被替代率有上升趋势，间接影响了与其捆绑的宽带产品的替代率。

第二是价格作用方面，广电宽带价格与具有先进技术和丰富营销经验的老牌供应商相比并不具有太大优势，主要表现在较弱的技术实力带来了较高的技术成本，导致广电SD网络公司高兆宽带套餐价格明显高于其他供应商。反观联通、电信和移动三大公司，在多年的运营中抢占了大量市场、储备了大量客户，已经处于价格战的阶段，该情况对价格较高的广电宽带营销十分不利。

第三是营销渠道方面，广电宽带业务与客户直接接触主要依靠分散各地的营业厅，业务营销多采用营业厅直销、电话营销和外勤人员上门推销等进行推广，渠道单一且受到时间、空间的局限性较大，连续性、覆盖面较差。虽然大多数用户倾向于使用更加方便的电话、微信、网络服务平台办理业务，使电话营销模式取得一定业绩，但仍不足以满足市场总体需求，还会导致线下推广难以发挥预期效果。

最后是科学技术方面，广电相比其他供应商存在网点少、低带宽、扩充性差、网络稳定性差、不利于开展多媒体服务等弊端。这些问题从根本上阻碍了广电宽带业务的发展，不仅会影响广电宽带网络产品及服务质量，还会影响到基于IP的各种增值业务，进而影响到广电品牌口碑。

二、广电宽带业务营销改进策略

营销属于市场竞争的一部分，同时也能够反映市场竞争的结果，营销策略的改进与市场竞争力的提升密不可分。而广电为了提高市场竞争力，需要从以下几个方面加以改进。

第一，大力加强产品开发技术支持，提高业务商业化、市场化水平，加快有线电视网络改造与智能终端升级，提升网络承载能力和内容支撑能力，建设全IP、全互联、广电通信技术融合的新型广电网络，引入新型资源，创新合作模式。同时加强技术发展顶层设计，大力培养技术开发队伍，为以上策略的实现提供强有力的技术支撑，瞄定目标市场进行精准营销，逐步提高品牌竞争力。

第二，结合目前宽带市场聚焦成本、价格为上的特点，全面树立成本意识，统一业务发展与成本管理，设置成本控制预警，建立全成本管控系统，优化出口结构，加大内网流量内容建设力度，从技术层面直接降低宽带出口成本，同时统一各地区分公司的产品品牌和套餐体系，实现品牌及价格统一，提升運营支撑能力。

第三，广电作为有线电视供应商，在数十年间积累了大量潜在客户，可充分发挥这条传统渠道的优势，继续多元化拓展销售渠道。发挥营业厅“服务+营销”主战场优势，提高客户服务能力，开发新的营销渠道;同时利用有线电视扎根广大社区的优势，充分开发潜在客户资源。最终打造以营业厅为主渠道，地推、电销、直播及其他创新渠道“3+N”多元化服务渠道体系。

第四，创新营销模式，依托广电有线电视业务为重要手段，结合社会媒体和实体宣传平台，大力开展广告促销模式;推广全员促销策略，建立“全方位、多层次”的员工营销培训体系，做到人人懂销售、人人会销售;注重售后服务带来的二次促销，捕捉客户需求，勤调研、勤应变，针对不同客户定制差异化服务;优化考核体系，带动营销积极性。

三、总结

调查显示，广电宽带相比联通、移动和电信的同类产品并不具有太大优势，市场调研方面不足，其技术、成本、策略方面也处于弱势。但广电仍有其他供应商所没有的特点，即“宽带+电视”类产品及有线电视业务所积累的大量潜在客户群。只有充分开发运营潜力，再对现有不足之处加以改进，广电的市场营销才能稳步提升，在宽带市场中占有自己的一席之地。