全媒体时代国有企业舆情处置探索实践与启示

摘  要：随着信息产业和信息技术的迅猛发展，当代中国已经进入了传统媒体和新兴媒体共生共存、相互融合的全媒体时代。全媒体作为一种崭新的传播形态，集中发挥了报纸、杂志、广播、电视等传统媒介和网络、手机等新兴媒介的作用，使信息迅捷传输，涵盖了人们获取、接受信息所需要的视觉、听觉、触觉等感官，全天候、全方位、立体化地传播信息，形成了“人人都是麦克风”的高度融合。随着国有企业体制改革的不断深化，社会和媒体比以往更加关注国有企业的各种动向， 经营策略、对外投资、债务关系、安全质量事故、环境污染、农民工工资、领导人员作风言论徇私舞弊等问题往往因全媒体的迅速传播和放大而引发巨大的舆论效应，进而形成舆情危机事件，这不仅伤害了企业的信誉，而且引发了国有企业形象危机。因此，在全媒体的崭新语境下，该如何应对突发事件和网络舆情;如何营造良好的媒体舆论环境，有效化解舆情风险;如何重新构建企业与政府、企业与媒体、企业与公众、企业与市场四种主要关系，促进企业健康稳定发展，成为国有企业和谐发展必须面对的重大课题。

关键词：全媒体;国有企业;网络舆情;舆论;舆情处置

全媒体时代，公民通过互联网表达利益诉求的现象日益增多，舆论监督日渐成为社会潮流，网络舆情也逐渐成为左右政府决策的重要影响因素。国有企业作为舆情频发的领域，虽然对网络舆情应对予以了充分的重视，但在应对处置过程中仍然存在一系列较为突出的问题，如对于网络负面舆情的处理重删堵而轻疏通，正确利用新媒体引导舆论不足，新闻发言人体制机制不健全，危机化解形象攻关专业化不够，对外宣传方式和手段缺乏创新等，都成为国有企业应对舆情处置风险的主要瓶颈。

一、全媒体时代的舆情特点

全媒体时代，电视、广播、报纸等传统媒体日渐衰落，以网站、微博、微信、抖音，以及各类自媒体公众号、视频号为代表的基于社会关系的新媒体传播工具，构成了不同于以往的全媒体语境，并形成了社会舆论新格局。

（一）传播手段多样化趋势

舆情的传播手段就当前而言，既能通过电视、广播、报纸等传统媒体方式进行传播;又能通过微博、微信、网站、APP客户端等网络新媒体进行传播。其中，以发布消息快速便捷的网络新媒体的舆情传播力量最为强大，这些新兴的跨界融合的新媒体已经成为人们传播网络舆情的常规渠道，并很大程度上潜移默化地影响人们对于舆情的看法和意见走向。也因此成为了企业维护声誉，应对舆情的主战场。

（二）舆情发展负面化倾向

一方面，网络舆情与现实社会紧密相连，相互渗透，网络舆情是社会现实的反映和延伸。另一方面，网络舆情并非总是理性，并且出现负面化倾向。这种非理想表现为网络舆论的“罗宾汉情结”。 所谓网络舆论的“罗宾汉情结”，是指在强势与弱势群众发生纠葛时，网络意见呈现一边倒的趋势，即容易偏向弱势的一方，如药家鑫案、邓玉娇案等。在遇到这些情形时，网民往往容易出现判断事情，不问是非曲直，而完全依据自己头脑中形成的善恶来做出判断，这种浓厚的“替天行道”色彩，在互联网容易得到无限的放大，尤其是对于一些人们刻板印象中强势的群体，如官员、警察、城管、富人和国有企业领导人员等都是这一强势群体的主要代表。一旦这些强势群体与弱势群体发生冲突，网络舆论则倾向于不论是非曲直地直接倒向“弱势”一方。 作为企业自身，只有充分认识到网络舆情“罗宾汉情结”的存在，才能在舆情处置时有针对性地进行策略选择，从而准确把握公众的情感倾向，有效疏导公众情绪，化解企业舆情危机。

（三）舆情被刻意操纵或利用

当下，网络舆情多被认为是现实民意的真实反映，就当前实际情况而言，谁获得了更多网络舆情的支持，似乎谁就理所当然能为其行为更多地赢得合法性和合理性的外衣。因此，网络舆情容易成为多方关注的焦点，也容易被别有用心的人打着民意的幌子而进行刻意操纵或利用。就国有企业应对舆情的实践经验而言。利用刻意制造的舆情幌子，对企业进行讨债、诈骗、勒索，甚至一些别有用心的人为获取自身利益，往往故意制造或夸大企业生产经营中某一弱势群体的处境和感受，将网络舆论顺势助推到获得其想要的利益为止。这些企业自身实践充分证明了网络舆情的重要一个特点，即容易被别有用心的人刻意操纵和利用。

二、舆情处置中存在的主要问题

在信息传播越来越迅疾的全媒体时代背景下，国有企业面对突发事件所引发的舆情风险也越来越复杂。在国有企业应对突发事件，处置舆情风险的具体实践当中，如何研判舆情走向、评定舆情风险等级、有效应对各类媒体以及企业内部之间的协调配合等方面都存在着共性问题。

（一）主动应对意识不强，错失舆情处置黄金时机

面对突发事件、网络舆情、来访媒体，国有企业主动应对的意识不强，不能抓住舆情处置的“黄金4小时”和最佳舆情处置时机，未能采取及时有效的措施化解危机。国有企业领导人员由于主动应对意识不强，危机公关意识淡薄，导致企业整体处置应对舆情风险的能力与全媒体环境所要求的媒体应对能力相距甚远。突发事件发生后，因担心也公开消息会破坏企业的声誉或个人担责，往往采取“驼鸟政策”，对舆情信息不报、漏报、瞒报、拖延消极和被动处理。

（二）初期处置方法不当，导致舆情应对消极被动

一是第一时间信息发布不当。“速度第一”是危机公关原则中认知度最高的原则，但对原则的正确理解度不够。第一时间发布什么？由谁来发布？通过何种方式发布？这些都必须是系统性、以前后相一致为前提的。否则，过早的定论和描述，很有可能给随后的舆情处置造成极大被动。二是没有迅速形成統一的信息出口。危机处理的基本原则之一就是要迅速形成合力，统一信息出口。同时，负责媒体应对的宣传部门并未建立起良好的长期的双向沟通机制和信息互换机制，导致对突发事件的舆情风险缺乏及时的研判和信息的全面掌握。

（三）缺乏媒体应对技巧，致使人为舆情危机升级

突发事件发生后，媒体往往扮演着“扬声器”、“放大镜”的传播角色。它既可以通过议程设置传播正能量，帮助企业化解危机，摆脱困境;也可以通过传播负面舆情恶化事态，将一起原本普通、微小的安全事故、质量缺陷、债务纠纷演变成影响恶劣的危机事件，给企业的形象和声誉带来重大伤害。帮助与恶化与否，关键在于企业对媒体的应对技巧和公关策略。国有企业应对媒体的实践中大量活生生的案例表明，由于企业相关工作人员缺乏媒体应对技巧，导致其在与媒体沟通过程中，发生言语冲突，进而挑衅媒体，激怒公众，致使人为的舆情危机不断升级甚至形成媒体聚焦的中心。

三、防范舆情风险的主要措施对策

舆情风险之于国有企业可以说是一种无法规避的风险，这种不可避免性也预示着风险的可预测性。既然是一种可预见的风险，构建负面舆情风险防范体系就成为了一件未雨绸缪的基础性工作。

成立舆情处置领导机构，完善舆情处置体制机制

对于国有企业来说，舆情风险不可避免，而全媒体时代的各种舆情又错综复杂。尤其是针对重大舆情，建立一种流程化、标准化的舆情处置流程，就显得尤为重要。一是及时成立舆情处置领导小组。重大舆情已经引爆，不管事件发生是什么原因、有多大的影响，都要在最短的时间迅速启动应急管理机制，成立一个舆情处置领导小组，这个领导小组要由与事件相关各部门组成，要由企业高层的主要领导亲自挂帅，充分发挥管理协调和快速决策作用。二是制定危机事件处置工作方案和舆情处置应急方案。迅速查明引发舆情的危机事件发生的原因和背景，一方面妥善处置已经爆发的舆情，一方面要尽快解决引发舆情背后的危机事件，从源头上熄灭引爆舆情的导火索。三是做好对外信息发布工作。及时地发布真实、准确、权威的事件信息，尽快确定专门的新闻发言人，是重大舆情处置中最为核心的环节。通过召新闻发布会，传发新闻通稿的方式，通过媒体把权威的信息传递给公众，赢得公众的信任，获取伤亡家属和利益受损方的谅解，让政府、媒体、公众以及员工感受到企业对待事件的坦诚与真诚。

（二）整合强势媒体合作资源，掌握舆论阵地的话语权

与媒体的合作，是企业进行危机管理的重要的一个环节。尤其是新闻发言人制度所产生的媒体扩散效应更是一把双刃剑。使用的好，对媒体和企业双方都是有利的，使用的不好，则会使企业陷入到舆论的漩涡中心。尤其在历经 7.23 温州动车事故、天津港特大爆炸火灾等舆论事件后，新闻发言人似乎成了一个如坐针毡、如临深渊的工作岗位。作为国有企业，所属子分公司几乎遍布全国，舆情风险几乎成为每一个单位不可回避的问题。因此，对于舆情处置更需要未雨绸缪。国有企业先天拥有大量的政治经济资源，有能力与主流媒体建立密切的战略合作关系。当重大舆情袭来时，充分借用主流媒体的强势话语权和影响力，从于我有利的视角进行媒体报道和舆论引导，可以有效的引导民众进入到有利于企业的舆论方向。

（三）加强舆情监测预警，提升舆情风险研判能力

在网络舆情的应对过程中，舆情信息的获取是否充足、准确，对舆情应对处置方案的制定和最终决策都起着非常重要的作用。提高舆情监测、预警、研判、评估能力，全面获取各类媒体的实时信息，建立起舆情监控、汇集、研判、预警机制，成为做好舆情应对处置的重要一步。如果事先构建起切实有效的舆情监测预警体系和舆情应对处置工作队伍，及时对相关事态的进展情况给予准确的分析，并能加以正确的引导，就可以在很大程度上避免事态向消极的方向发展。这就要求企业要切实构建起较为完善系统的负面舆情监测预警体系，建立起实时的舆情监测机制，密切关注网络、论坛、贴吧、QQ 群等网络交流平台和报纸、广播、电视等传统媒体，甚至微博、微信等自媒体中涉及到企业的影响力较大的舆情信息，并对其进行实时监测。同时，还要成立突发事件指挥中心，加强企业内各部门间的沟通与协调，提前制定突发事件的舆情应急处理预案。在事件的处理过程中加强与媒体的互动，确保能在舆情发生时，赢得政府、媒体和公众的信任与支持。

（四）建立一支素质优良，能征善战的舆情处置队伍

舆情处置核心团队应该大致分为两个部分，一是受过专门训练的新闻发言人队伍，通过日常模拟演练机制，确保能够随时妥善应对各类媒体。另外一支队伍是由庞大的企业员工组成的网络水军队伍，这支队伍可以分为网络宣传管理员、网络宣传员、拥有网民身份的普通员工三个梯队，这支队伍既具有日常舆情收集监测功能，也可以共同应对突如其来的重大舆情风险，随时形成强大的网络水军合力。这支由企业内部党群、宣传部门牵头，组成企业自己的网络水军，需要充分行使网络舆情管理的职能，负责通过网络舆情监测系统或手动搜索收集监測区域内网络舆情，对网络舆情按责任部门、责任区域、所属类型、涉及事项、跟帖议论情况、轻重程度分门别类，逐项记录。并且能够按照网络舆情研判机制和网络舆情危机评估机制，对网络舆情进行归类、整理，划分舆情危机等级，将研判评估结果快速形成文字资料上报主管网络舆情的领导，形成决策的主要依据。同时，通过企业自己的水军队伍建设，同步建立起网络化、操作性强的负面舆情应急处理系统。通过对非专业的网络评论员队伍进行专业化的建设和培训，更好地维护企业利益和市场形象。

（五）积极开展危机救治，主动做好舆情善后工作

舆情处理故事 危机的善后工作主要是消除危机处理后遗留问题和影响。危机发生后，企业形象受到了影响，公众对企业会非常敏感，要靠一系列危机善后管理工作来挽回影响。一是调动资源开展舆情危机救治工作。舆情危机的救治是拖不得，需要企业调动大量资源对舆情危机进行综合性的救治。媒体资源、政府资源以及人财物等企业自有资源都是开展舆情危机救治工作的重要保障。二是尽快恢复企业正常生产经营秩序。公众的心理稳定与否对能否顺利处置舆情和危机事件本身都会产生非常重大的影响。因此虽然危机事件尚在解决阶段，舆情风险也未完全化解。但企业也必须采取措施，稳定媒体情绪，平复公众心情，保证员工正常工作生活，使企业的生产经营秩序尽快正常运行，并以此来强化大众和媒体对于危机事件会得到妥善解决的信心。三是总结经验教训，形成典型案例。建立舆情风险整改机制，即总结经验教训，举一反三，为以后那些潜在和未知的危机事件处理提供借鉴参考。危机事件的结束，并不意味着企业舆情危机处置工作的结束。在危机事件得到妥善处理后，必须组织有关的宣传部门的有关人员、危机处置的当事人等来共同分析在舆情危机应对中的得失，总结存在的主要问题，形成可借鉴、可参考的企业内部重大舆情处置典型案例，为下一次舆情应对和危机处理积累经验和教训。

国有企业的舆情处置机制应该是一个不断完善、与时俱进的动态过程。随着全媒体时代的到来，很多原来在舆情处置过程中的思路方法已经过时弱化了，新的媒体形式，带来新的舆情，引发新的问题，也需要新的解决方案。在全媒体的背景下，当前适用于国有企业舆情处置机制也在不断变化，而抓住重点环节，抓住主要矛盾，快速响应妥当处理，充分把握舆情处置的“黄金4小时”， 做好现场媒体管理工作，主动引导舆论方向，在舆情处于萌芽状态时，迅速控制态势防止蔓延发展，是企业应对舆情危机时，以不变应万变的一项工作法宝。

参考文献：

[1]宋成. 新媒体时代国有企业舆论宣传工作的实践与思考[J]. 《数字化用户》 2017， 23（021）.

[2] 程曼丽，乔云霞.《新闻传播学辞典》，北京：新华出版社，2012年.

作者简介：时海洋（1986-12-28）男，民族：汉，籍贯：河南省南阳市，当前职务：政工师，当前职称：政工师，学历：大学本科，研究方向：企业党建、企业文化建设、宣传思想。