数字经济背景下居民消费升级助推乡村振兴研究——以湖南省为例

危小青 吴欣颖 杨淑梅 林子岚

（怀化学院商学院，湖南 怀化 418000）

一、引言

当今，数字经济逐渐融入人们生活的点滴之中，是继农业经济和工业经济之后新的经济形态，更是新时代经济特色发展的代表。近年来，数字经济的发展极有力地推动了社会变革，在拉动经济由高速发展转向高质量发展的特殊时期起着重要的引擎作用。数字经济的发展加速转型创新，提供多样化供给，驱动多元化需求，为各企业发展提供新的机遇，为居民消费创造更便捷、更优越的环境。借助数字化手段将居民潜在消费意愿转化为实质需求，居民消费能力不断增强，消费类型更加丰富，消费水平稳步提升。湖南省是位于我国长江中游地带的一个农业大省，“一带一路”建设地理优势明显。在数字经济快速发展的背景下，湖南省应运用数字化生产手段提升农业、工业生产能力，增加农产品供给，满足居民对产品的消费需求。因此，在探究数字经济与居民消费的变革如何助推乡村振兴的发展这个问题上，主要以湖南省居民为调查对象进行调查。研究显示，数字经济驱动居民消费变革，消费作为经济增长的第一动力，在有效助推经济增长过程中，不断赋能乡村振兴，改善人民生活质量。

二、国、内外消费升级发展现状和研究动态

随着时代的发展，科技变革、产业变革不断深入，消费变革应运而生，社会正在逐步迈入数字经济时代。在党的十九大报告中乡村振兴战略的提出明确了工作的方向，徐海鑫认为乡村振兴最直接的问题就是要提升农民生活幸福指数，满足广大农民对美好生活的需求[1]。而数字经济是助推其实现的巨大动力之一。近年来各地政府积极落实脱贫政策，科技、数字技术、“互联网+”的发展为经济发展提供了一个更大的创新空间，从而促进了消费结构、消费方式、消费渠道的创新。

在此背景下，四川省乡村振兴战略规划（2018-2020）中提出深入挖掘农业农村生态涵养、休闲观光、文化体验及康养等新价值，促进农业功能从提供物质产品向提供精神产品拓展[2]。从而为该地因地制宜提出了多功能农业的发展方向。丁恒情提及，农村消费市场是国内消费市场的重要组成部分，对此，中央经济工作会议要求“有序取消一些行政性限制消费购买的规定，充分挖掘县乡消费潜力”。进一步促进大宗消费、重点消费，无疑是有效落实这一要求的具体行动，是释放农村消费潜力的务实举措[3]。王庆喜学者在探讨了浙江省各年间各地级市从数字化人才、数字化产业、数字化应用三方面得出数字经济和高质量发展还有待发展[4]。张文静指出，大型网络基站的建设，5G信号的覆盖，手机芯片、移动支付等产品功能的巨大需求，刺激了企业的创新发展。国内等一系列经济措施的实行都印证着：数字经济背景下的经济政策和发展经济的措施逐渐多样化和多元化并具有可靠性[5]。释放农村消费潜力需要通过“互联网+数字”的方式开展宣传，吸引人才，加强教育，以创新科技驱动能力建设，打造科技数字产业，加快市场信息网络建设，进一步提高电子商务服务水平，并取得有效成果。

国外学者也对农村消费与乡村经济发展进行了探索，Lee（2021）在调查数字技术压力和数字技术自我效能感对中国Z代消费者的影响研究中，探讨了数字技术自我效能与金融科技使用意向之间的关系，发现其具有复杂性和过载性的显著交互效应[6]。Tsurumi Tetsuya （2021）等学者在研究通过物质和关系消费增加主观幸福感时，对越南的城乡居民消费进行比较，结果显示即使发展中国家也存在幸福感饱和现象[7]。Kumar （2021）等学者在分析印度农村和城市家庭能源转移和消费模式的历史特征时，通过对城乡居民收入和能源消费的比较，分析出随着时代发展收入越高居民消费模式逐渐向清洁、节能的方向转变[8]。

数字经济助推金融发展在依靠大数据运行的同时也存在相应风险。当今消费需要升级变革逐渐普及化，居民消费转向低碳绿色、共享智能、热点消费等新模式，而数字经济正好是刺激新型消费需求的利刃。但现阶段消费升级在助农方面的全面影响仍需深入研究，本文在参考国内外相关经济理念后，多维度探讨了“数字乡村”“消费经济”概念对乡村振兴助推效用的综合运用。

三、因子分析

1.指标体系构建及变量解释

近年来数字经济逐渐融入人们生活的各个方面，是继农业经济和工业经济之后新的经济形态，根据研究内容建立指标体系。本文数据来自于湖南省统计局、各州市统计公报和《湖南省统计年鉴》，选取湖南省14个市州2019年部分经济社会指标作为研究对象，详细指标如表1所示。

表1 湖南省数字经济发展评价指标体系

同时对所选取的变量进行如下解释：

（1）居民消费价格指数（以上年为100），作为宏观经济指标，主要反映消费商品和价格服务变动情况[9]。

（2）商品零售价格指数（以上年为100），反映商品零售价格变动趋势，影响消费者购买力、消费需求和市场供给。当经济社会发展处于繁荣时期，居民消费需求旺盛，消费市场规模不断扩大，供给方式持续创新。此时随着物价的上涨，RPI上升。

（3）互联网用户数量，反映一个地区互联网的普及程度和基础设施建设情况，本文选用移动互联网用户数和固定互联网用户数，便于了解湖南省网络基础设施建设力度。

（4）高新技术企业数量，体现一个地区高新技术产业建设水准和数字化发展水平，是影响城市经济核心竞争力的关键要素。

（5）电信业务总量，通过货币形式表现信息通讯业的业务总量，能够体现一定时期内居民流量消费情况和地区的网络供给能力。

（6）企业专利申请数量，能够直接反映出企业研发技术水平和创新竞争能力，企业专利申请数关乎企业的市场价值和发展潜力。一个地区的企业能够引领地区的经济发展热潮，如果本地企业具备较高的自主创新意识，那么该地区将朝数字化经济形态发展。

2.数据处理

鉴于所选数据单位量纲存在差异，本文使用SPSS软件对数据进行预处理。为了研究方便，设居民消费价格指数为X1，商品零售价格指数为X2，移动互联网用户数为X3，固定互联网用户数为X4，高新技术企业数量为X5，电信业务总量为X6，企业专利申请数量为X7。

3.适用性判别

借助KMO和巴特利特球形度检验判断该组数据是否适合进行因子分析。从理论上来说KMO的取值范围为0≤KMO≤1，当KMO值越接近1时，表示变量间共同因子越多，适合做因子分析。在此次研究的变量中KMO值为0.737＞0.5，Sig.＜0.05，说明所选取的变量间相关性较强且相互之间存在独立性，总体服从多元正态分布，适合进行因子分析。

4.分析过程

采用主成分分析法作为提取方法，提取特征值大于1的部分作为主成分，按照因子的贡献率进行主成分排序，从变量中提取的数据信息可以得到较好的表达，提取效果较为理想。通过公因子总方差解释表确定主成分，将提取结果初始特征值大于1的部分作为主成分。成分1和成分2初始特征值分别为4.978和1.685，旋转后二者累计因子方差贡献率为95.181%，提取2个公因子能够解释整体现象，如表2所示。因而，本次因子分析共提取出2个主成分。为了消除变量间的相关关系，提高因子的代表性，此次研究采用最大方差法对提取的因子进行旋转，确保所提取的变量存在垂直关系。

表2 总方差解释

旋转后成分矩阵中的数值体现变量在因子上的载荷，数值越接近1，变量在因子上的载荷程度越高。移动互联网用户数X3数值为0.979、固定互联网用户数X4数值为0.979、高新技术企业数量X5数值为0.983、电信业务总量X6数值为0.989、企业专利申请数量X7数值为0.959，5个变量在第一公因子中均具有较高的载荷，归入第一公因子F1，并将第一公因子命名为“数字基础设施”因子。同理，居民消费价格指数X1系数为0.944，商品零售价格指数X2系数为0.948，二者统归为“消费价格”因子，是第二公因子F2。

根据表3分别列出“数字基础设施”因子F1和“消费价格”因子F2的得分，并计算出各地区的综合因子得分F。

表3 成分得分系数矩阵

在各地区综合因子得分中，综合因子得分最高为长沙，最低是岳阳，二者综合得分相差3.04。其中长沙、娄底、永州、郴州的综合因子得分均大于0，表明这4个地区较为完善的数字基础设施助推居民消费水平的提高。长沙的综合因子得分为2.41，充分凸显其省会城市的优势，辐射带动全省的数字基础设施建设进程。娄底的发展经验则为大湘西其他地区的进步提供借鉴。永州、郴州数字基础设施完善程度和居民消费水平引领湘南地区经济发展，并为洞庭湖地区的数字建设提供示范性作用。

四、聚类分析

基于因子分析的结果，选取14个地区居民消费支出、电子商务交易额、网络零售额和移动互联网用户数量进行聚类分析。借助描述描述统计将数据进行标准化处理，采用组内平均距离连接法和平方欧氏距离对样本相似度进行检验。图1为谱系聚类图，聚类数为4时，列出湖南省14个州市聚类情况：第一类是新一线城市长沙；第二类是岳阳、常德、衡阳、株洲、湘潭5个市，以三线城市为主；第三类邵阳、怀化、益阳、永州、郴州、娄底均是四线城市；第四类张家界、湘西州为五线城市。

图1 谱系聚类图

通过聚类分析可以发现居民消费与城市数字基础设施建设关联密切。互联网高新技术的完善带动电商行业的发展。数字经济的发展刺激消费市场的拓展，居民消费欲望得到充分激发。湖南省数字经济发展驱动新的消费时代的到来，居民消费开始从“量”的增长转变为“质”的升级。

五、数字经济背景下消费升级路径

1.提升供给水平，激发乡镇消费潜力

居民的消费意愿随着收入提高而稳步增强，消费水平逐渐升级，多元化、品质化等高端型消费加速走向居民生活。从需求结构和经济发展角度分析，消费供给水平与居民消费体验呈正向关系。服务型消费作为数字经济背景下的热门领域，满足居民消费体验，需要大力发展以服务业为支撑点吸引就业，加速提高居民整体生活质量水平，宜打造休闲产品服务业，把握居民消费热点，发展共享经济，借助“互联网+”技术实现高质量供给。

2.培育专业人才，加强数字基础建设

（1）鼓励建设农村电子商务。近年来“农村电商”成为一个热门词汇，农村电商所蕴含的丰富资源助力农产品的外销，对农村经济发展具有显著作用。政府要加强补贴力度，鼓励城镇电商人才下乡创业。乡村企业在政府的支持下积极开展农村电子商务员工培训，增加农村电子商务人才的输入，在此基础上，加强宣传，吸引社会资本注入，提供农村电商资金支持。电商进农村需要搭建“互联网+”平台，吸取直播带货的成功经验，带动当地土特产销售，打造品牌消费、高端消费，促进农村消费市场创新发展。

（2）完善新型数字基础设施。“新型数字基础设施”概念的提出为农村数字基础实施建设提供依据。支持信息网络进入农村，缓解农村“信息孤岛”问题，拓宽农民眼界，改变传统消费观念，提高农民消费意愿。加速冷链物流技术的普及，提高农副产品新鲜度，增加农副产品运输距离，让农产品销得更远、农民收入更多。完善交通基础设施是改善消费环境的重要抓手，通村公路的覆盖缩短城乡的时空距离，促进城乡深度交流，既有利于村民网购物品的进入，又拓宽农产品的流出，实现增收促销双丰收，带动湖南省内各州城经济发展。

3.保障消费安全，促进产业结构优化

新零售平台凭借低成本、多渠道的方式吸引消费者，数字经济的虚拟形态在广告宣传、产品质量、运输渠道方面难免存在监管漏洞。为了提高居民消费体验感，激发消费潜力。政府应当加大监管力度，适当打击消费流量的错误导向，搭建公平合理竞争的消费市场，专注产品质量保证，鼓励产品形态创新升级，助力产品资源合理调配。保障安全消费渠道，让广大农村消费者安全消费。

同时，促进农产品转型升级，鼓励零售企业向数字化模式发展，鼓励新型消费在企业转型中的引领作用。线上线下企业相融合，互补发展，让整个零售市场呈现更加丰富的消费状态。适时打造适应各阶段、各层次的消费，掌握不同群体的消费特征，促进产业结构优化。

六、结语与建议

近年我国正在努力加快数字经济的延伸与发展，数字经济背景下居民消费进一步优化有助于拉动经济增长，促进生产发展，带动并加快市场资金的流通，奠定乡村振兴的经济基础，综上提出相应建议。

（1）提高供给水平，发展优质产业。因地制宜，鼓励农产品零售业转型，打造属于自己的商标，加大传统工匠的曝光度，延续传统文化底蕴。

（2）培育专业人才，加强数字基础设施建设。补齐乡村电商建设人才空缺短板，对返乡人才提供政策支持，给予经济补贴，加大数字基建的经济投入。

（3）确保消费安全，优化产业结构。保障安全消费渠道，打击非法获利份子，减少消费差距。完善农产品产业链结构，促农业可持续性、规模化发展。

数字经济与我国脱贫攻坚工作相辅相成，研究数字经济如何通过内生消费驱动来寻求消费升级对策，促进乡村经济的健康发展，使我国能妥善应对当前国际贸易冲突所带来困扰，以保持经济稳步发展的劲头。