重构与再生框架下农产品电商平台生态圈的实践逻辑探析

董伟萍

（新疆理工学院经济贸易与管理学院，新疆 阿克苏 843100）

一、 引言

发展农村电子商务对推动农业价值链重塑、农业增收和农业高质量发展具有重要的战略意义。2020年中央一号文件明确提出“有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面”，通过开展电子商务进农村综合示范区建设，扶持小农户和现代农业的有机衔接。农业作为弱质性产业存在交易信息不对称、上下游购销渠道阻塞等妨碍农民增收的痛点、难点及赌点，而农村电商是发挥信息传递功能、供应链优化功能、价值增值功能的关键一环。在“互联网+数字乡村”背景下，由于农村信息相对滞后、基础设施不健全、政府支持力度不足、电商人才缺乏、电商平台间缺乏协同等因素，导致面临电商平台出现同质化竞争加剧、资源共享程度低、利益分配机制不健全等一系列发展难题，如何实现电商平台的生态化、集群化、规模化、协同化，成为解决电商发展问题的基本立足点。随着“互联网+”、数字信息技术在农村地区的普及推广程度不断提高，农村基础设施建设不断完善，人力资本结构的优化，为我国农村电子商务发展迎来了重要的战略机遇期。2017年国务院出台了《关于促进农村电子商务发展的指导意见》，将推进农村电子商务发展成为解决“三农”问题的着力点、方向标和突破口，如何解决农产品电商平台与外部环境适配性弱、利益分配机制不合理、产业链延伸困难、信息平台建设滞后等难题，成为农民增收、赋能增效的关键。因此，在“互联网+”和“数字乡村”背景下，本文以生态系统理论、协同理论、动态能力理论为基础，从环境属性、结构分析、运行机制、平台目标四个层面构建农产品电商平台生态圈的理论分析框架，探索农产品电商平台生态圈的新思路、新维度、新范式，利用经济“内循环系统”，借助电子商务信息化平台，实现贫困群众脱贫致富，推动电商企业产业链、供应链及价值链的重塑，以期为农村电子商务发展和乡村振兴提供经验借鉴。

二、农产品电商平台生态圈分析

随着数字经济与农业领域融合的广度和深度不断拓展，电商平台企业间的竞争模式、运营管理模式、利益分配模式更加复杂，以价值链为纽带的上下游企业与自然界的生物体高度趋同，企业间行为边界愈发模糊。在此背景下，构建完善的农产品电商平台生态圈分析框架成为当前理论研究的迫切任务。因此，本文尝试从生态系统理论的视角，揭示农产品电商平台生态圈的运行机制及实践逻辑，以期解决农产品电商发展理论与实践脱节问题。

1.相关理论基础

在生态系统理论分析框架下，生物学中对生态圈定义为“一个有机整体，其中既包含生物集合，也包含形成环境的一切物质因素的集合，越来越多的学者将生态系统理论应用于电商领域，生态化的发展理念影响农产品电商平台圈的模式构建。王千（2014）认为互联网企业平台生态圈是指在多边合作机制保障下，生态圈中的核心平台基于核心业务，衍生发展出其他业务模块，各模块有机协同而构成的系统；喻耀（2016）认为电子商务生态圈是指以电商业务为核心，由各个支撑服务和衍生服务业务所构成的动态有机结构系统；张一进（2016）认为平台生态圈是围绕核心平台的产品服务，其他诸多企业参与其中，满足各方用户的需求，进而构成兼容互补的网络关系，共同获益的生态系统。谢佩洪（2017）认为平台生态圈指的是平台连接有互补需求的多个群体，为其提供交易场所与保障。

随着国内外学者围绕平台生态圈形成了较为丰富的理论成果，但是鲜有关于电商平台生态圈的相关研究，在借鉴前人关于平台生态圈定义的基础上，结合农产品的异质性特征，认为农产品电商生态圈以农户为生产主体，平台企业为核心，以产业为依托，物流为支撑，电子支付、移动支付等为媒介，以利益联结为纽带而组成的一个电商生态系统。电商平台企业、上游的供应商、下游的附属销售商、广大农户，以及由物流、金融群体之间通过资源共享、优势互补、共同进化，为平台用户提供形式多样的服务，形成生态圈合作共享模式。生态圈各主体以平台企业为中心，按照平台企业预先制定的各项经营规则运作，保障生态圈的正常运转。

2.农产品电商平台生态圈的特征

农产品电商系统的参与主体较多，各个利益相关者通过信息协同、组织协同、资源协同、物流协同等方式形成信息交互、资源共享、风险共担的共生共进关系，与传统电商系统相比，农产品电商生态圈具有如下典型的特征。

（1）资源整合特征。传统的电商平台模式受运营管理模式、经营规模、信息壁垒等因素的限制，难以形成规模效应。而农产品电商生态系统将优势资源整合在生态圈和供应链内部，面临激烈的市场竞争，各主体开展相互合作，利用互联网的便利性自发开展联盟集中在一起，将平台内外有独特优势的伙伴聚集起来，获得规模性、范围性的经济效应和网络辐射效应，实现农产品生产、销售、运输、结算等整个过程的资源整合和渠道整合。

（2）多元共生特征。农产品电商生态圈的各参与主体虽然所处的地位不同，但是参与主体在共同利益的作用下既相互联系又相互竞争。在生态圈内部，因为资源的稀缺性，各参与主体会因为争夺资源而发生竞争行为，比如关键种群中各中间商会争夺与平台企业的合作。同时，各参与主体还具有合作关系，比如关键种群中处于生态链上下游的企业之间会为了降低成本、提高效率而相互合作，进而寻求利益最大化。总之，生态圈中存在多个利益相关方，通过网状联接关系达到动态平衡；生态圈成员之间形成互助互促的关系，形成叠加规模效应；生态圈成员具有共同的利益和愿景，以共同价值为基础开展战略合作。

（3）多链融合特征。平台生态圈的构成要素是由供应链、产业链和价值链形成的一个多链融合组成；广大农户把生产出来的农产品直接出售给电商平台或农户把农产品出售给中间商再出售给电商平台企业，最终由电商平台企业出售给最终的消费者，这体现供应链的系统；电商平台企业、物流公司、金融公司和广告公司等不同产业之间开展相关的合作体现产业链系统；不同参与主体之间相互联系是基于他们的共同利益，都是为了实现各自利益的最大化，这体现价值链系统。

（4）风险共担特征。农产电商生态系统内部整个环节都能无缝对接，连通性较强。同时，通过搭建信息平台系统，供应链上下游企业可实现信息共享，全程掌握农产品在加工、生产、流通、配送、仓储等环节的信息，便于及时作出决策。由于电商系统的和谐共生性，上下游产业链形成紧密的利益联结机制，可有效规避供应链各个环节的成员之间的利益冲突、信息不对称、缺乏配合等，形成稳固的风险共担机制。

3.农产品电商平台生态圈的理论分析

动态能力理论是企业为应对快速变化的内外部环境而建立、整合和重构企业内外部资源的能力，同时还提出了动态能力“位势、过程、路径”三维分析框架。本文以动态能力理论为基础构建平台生态圈的分析框架，农产品电商生态圈基于硬环境和软环境，以平台企业为领导，以自身业务为核心。生态圈中存在多个利益相关方，通过网状联接关系达到动态平衡。生态圈成员之间形成互助互促的关系，具有共同的利益和愿景，以共同价值为基础开展战略合作。农产品平台生态圈的运行机理是各参与主体在利益联结下为了实现聚集规模效应而形成竞争合作关系，受互联网技术和政府政策的驱动下，最终实现资源共享、优势互补、共同进化的目标（如图1所示）。

图1 农产品电商平台生态圈的形成机理

（1）环境属性。电商平台生态圈的运行离不开环境系统的支持，电商生态系统作为开放、演进的系统不断与外界环境进行物质、信息、能力的交换。环境因素是农产品电商系统功能属性和网络溢出效应发挥的基本前提，所谓环境属性即农产品电商生态系统运行的软环境和硬环境，包括由网络基础设施建设等组成的硬环境和政策、法律、经济、社会发展情况所组成的软环境。通过环境扫描，分析制度环境、社会发展、技术水平及资源要素等因素对农产品电商系统的影响。

（2）结构分析。电商生态圈以企业为主体，以产业为依托，以利益联结为纽带，电子支付、移动支付等为媒介。核心平台企业是领导种群，通过为平台用户提供形式多样的服务，是连接各种群的主要纽带，负责整合生态圈资源和协调各种群关系；本源种群主要是指提供最初农产品的广大农户，他们为电商核心企业提供最初的农产品，本源种群是其他种群能够存在的源头种群，处于最初源头位置；电商平台生态圈应包括供应商、采购商、零售商等支持种群；寄生种群主要包括附属增值企业，是指依靠为核心企业提供附属业务而获得生存的企业，寄生种群的存在有利于生态圈环境的优化。

（3）运行机制。电商平台生态圈即围绕核心 B2B 电商平台的关联企业和组织机构在一定社会、政治和经济环境中，以平台为连接纽带，以多种形式搭建竞合网络，通过资源共享、优势互补、共同进化组成的有机整体，实现强农和增收实效。农产品电商生态圈是集信息流、物流、资金流于一体的系统，形成了一个开放的平台生态圈，实现一个自循环的体系，通过整合资源，提供线上交易、线上融资、线上信息共享、线下物流服务等优质服务，不但能提高平台生态圈中各个参与主体的运作效率，提供信用保障和资金支持，而且可大大降低其运作成本，最终实现资源共享，发挥积聚效应和规模效应。

（4）平台目标。基于不同的参与主体间不同的资源优势，通过平台生态圈内部的竞合机制，不仅能加强参与主体间合作意向，也能提高参与主体自身的积极性，也有利于满足用户需求的多样化、个性化和低成本高价值化。在生态圈中，实现共赢是一个彼此互动的过程，最终利益由消费者和企业共同创造。消费者是企业价值创造的意义和动力，供应商和平台应用商组成的中间组织资源带提供相关的资源。众多参与主体之间核心业务或能力不同，通过资源互补性可以取得 “1+1>2” 的效果，达到增值的目的，从而取得多方共赢的效果，实现资源共享、优势互补、共同进化。

三、“数字乡村”视域下培育农产品电商平台生态圈的困境

在“多链融合”和“数字乡村”发展背景下，传统电商企业面临同质化竞争、产业链延伸困难、协调风险及信息化风险等多重不确定性，生态化已成为企业的发展趋势，通过对农产品电商平台生态圈建设，发挥平台生态圈的协同效应和网络辐射效应。虽然我国农产品电商平台处于快速发展阶段，但是受外部环境、利益分配机制、种群结构合理度及信息平台有效性等因素的制约，农产品电商平台发展面临不少障碍，影响整个生态圈系统的良性循环和经济效能的发挥。

1.外部环境与农产品电商平台生态圈的适配性较弱

农产品电商平台生态圈的环境因素不仅包括交通运输、物流通信、网络可及性等硬环境，还包括制度环境、法律法规、社会环境等软环境。当前存在的突出问题是外部环境与农产品电商平台生态圈的适配性较弱。首先，从硬环境来看，随着我国“数字乡村”建设，农村的信息化水平不断提高，但是网络设施和物流运输体系短板仍然是农户在发展农村电商时，最为关心的问题，“村村通互联网”行动虽然提高了我国农村地区的互联网普及率，但是，某些偏远的农村地区，网络设施的完善程度成为制约着农产品电商平台生态圈发展的关键性因素。其次，从软环境来看，基于计划行为理论，外部环境中的制度激励制约着决策者的行为选择，农户作为理性经济人，农户电商技术采纳行为的决策不可避免受到外部环境的影响，以政府为主导的制度环境因素会直接或间接影响农户电商技术的参与意愿。农村地区与城市相比，在信息服务、交通运输、物流成本、金融支持等方面存在天然的弱势，加之政府在财政支持、技术培训、信息服务及运费补贴等方面存在的短板，导致外部环境对农产品电商平台生态圈的支撑作用变弱，在某种程度上制约着电商平台生态圈等新兴业态的成长。

2.种群结构内部利益分配机制不合理，未形成风险共担共同体

农产品电商平台生态圈的运行离不开系统内部领导种群、本源种群、关键种群、支持种群和寄生种群等种群的和谐共生、协同共进。现行的领导种群处于寡头垄断地位，负责整合生态圈资源和协调各种群关系，以广大农户为核心的本源种群处于从属地位，市场议价能力较弱。为平台正常运作提供支撑的关联企业，比如物流公司、金融平台等支持种群在整合生态圈内部与上下游群体间的互动不够密切，在整个农产品电商价值链中存在利益分配不合理的现象。而合理有序的利益分配机制是保证电商系统正常运作的前提，由于以农户为主体的本源族群在市场中处于从属地位，受专业化、组织化程度和信息渠道等因素限制处于相对弱势地位，损害了农户参与电商平台的积极性。在支持种群中，物流企业、金融企业与电商平台的结合不够紧密，物流成本高、融资难问题限制了整个系统的较快发展。现行的电商生态系统的利益分配机制未考虑到各种群的市场地位、风险承担能力等因素，尚未形成风险共担的利益共同体。因此，只有实现生态平台圈的参与种群利益的合理分配，打造多元共生的和谐局面，才能增强各种群对平台生态圈的归属感。

3.电商平台生态圈的供应链、产业链、价值链有待进一步延伸

在供应链优化方面，当前的农产品电商平台存在各自为战的状态，平台与平台之间、平台上下游企业之间缺乏有效的利益联结机制，不能打通农产品收购、销售、物流、服务的全产业链，从而限制了供应链优化的空间和规模效应的发挥。在产业链延伸方面，金融和物流作为支持种群，有必要着力打造完善金融物流配套服务，通过加强金融物流配套服务提高整个生态圈黏性和融合度，从而打牢支撑链条。同时，平台企业主要从内外两方面进行生态化布局，内部主要是紧扣用户需求，发展核心业务，不断优化组织结构，从而使得生态圈成员更加丰富，增加生物种群的数量和规模，实现内部结构的优化和动态调整；外部则不断发掘新机会，通过并购、投资等方式扩张企业边界，直至形成开放的无边界的生态圈。

中间商和消费者所处的关键种群的发展壮大培育了良好的市场环境，吸引了多种群的加入。因此，现行农产品电商平台生态圈在供应链、产业链、价值链等方面存在的短板，制约着电商新业态的成长和价值增值功能的发挥。

4.信息平台建设相对滞后，电商系统的信息传递功能存在较大提升空间

农产品电商生态圈是集信息流、物流、资金流于一体的系统，信息作为一种稀缺的要素资源，提供线上交易、线上融资、线上信息共享、线下物流服务等优质服务，不但能提高平台生态圈中各个参与主体的运作效率，提供信用保障和资金支持。而现行的农产品电商生态系统普遍存在信息平台建设相对滞后等问题，大大提高了平台的交易成本、运作成本，无法实现资源共享，共同进化的目标。电商平台系统内部的信息壁垒无法高效整合各方的资源，其主体主要包括政府部门、技术机构、金融机构、非金融机构及传统企业，不利于一个开放的平台生态圈和自循环系统的形成。

四、基于“互联网+”的农产品电商平台生态圈的路径优化

本文对农产品电商生态圈的路径进行研究，为农产品电商生态圈形成提供了新视角，并丰富了电商平台生态圈的相关研究，为企业生态化发展提供了一种新的思考方向。随着信息技术和互联网的发展和应用，消费者的需求变得多样化和个性化，同时社会分工系统越来越精细。这就使得电商平台企业应以用户需求为主导进行创新，不断满足消费者多样化的需求，制定共赢的平台战略。只有这样才能获得持续的竞争优势和完善的利润渠道。为优化农产品电商生态圈发展环境，加强生态圈各参与主体的良性互动和协调共进，提出以下几点建议。

1.加强信息平台建设，打造信息共享的电商平台生态圈

信息作为农村电商发展的重要资源，通过搭建信息服务平台，积极推动电商平台生态圈各供应链节点之间的信息共享、互联互通，有效降低交易成本，提高信息传播的速度和效率。构建现代化的信息管理系统，加强物联网环境下信息收集和整理能力，完善物联网技术体系，从而有效缓解农产品电商平台发展中的节点风险及信息不对称风险，实现各个节点及时共享风险信息，有效遏制风险在节点间的蔓延和传输，能够实现农户间知识和资源的共享、组织优势的互补、管理能力及营销能力的提高，从而有利于农村电商的普及和推广。搭建信息资源共享平台，通过整合社会资源，建立区域农产品电子商务中心，提高信息咨询、技术服务、仓储物流等电商公共服务能力，将企业用户的商流、物流、资金流和信息流纳入平台数据库，从而为消费者提供更为稳妥可靠、更有针对性的服务。

2.优化外部环境，打造高效协同的供应链平台生态圈

交通运输、网络设施等外部环境是影响农户电商技术采纳意愿的重要因素，随着国家“村村通互联网”工程的稳步推进，农村的互联网普及率明显提高，但是在经济发展相对滞后的偏远农村地区，网络瓶颈仍然是制约农村电商发展的关键所在。因此，政府加大对农村网络基础设施的支持力度，继续推进减税降费、提速降费，提高信息传播的速度和效率；提供互联网的覆盖面和服务效能；完善农村物流运输体系，降低物流运输成本，通过整合区域物流快递资源，为农户提供便捷、高效的现代化物流服务；制定相关的电商产业优惠补贴政策，优化外部制度环境，相关部门要加大资金、技术、人才等核心要素的政策支持力度，优化完善农村电商发展制度的顶层设计，不断提高农村电商的协同化、信息化、产业化水平。

3.延伸电商价值链条，打造保值增值的供应链平台生态圈

电商平台企业作为核心，需要与银行、线上支付平台和物流公司等协同合作，将企业用户的商流、物流、资金流和信息流纳入平台数据库，从而为消费者提供更为稳妥可靠、更有针对性的服务。农产品电商平台的主要业务是进行农产品的销售，为了满足客户多样化需求和增加对农产品的销售量，需要对各种农产品进行深加工，不仅能增加广大农户的收入，还能增加平台企业的销售，并能满足消费者的多样化需求，从供给端为农产品电商平台生态圈的发展提供支持。

4.构建合理利益分配机制，打造共生共赢的电商平台生态圈

合理的利益分配机制有利于调动生态圈各种群的积极性，更好的发挥电商生态系统的信息传递、价值增值和资源协同效应。农产品电商生态圈的协作治理应以利益分配为纽带，营造一个开放合作、和谐有序的氛围，从而增加成员间合作的可能性。鼓励各主体间加强深层次合作，深层次合作相对于浅层次合作来说，能为合作者带来更多价值，能够实现知识和资源的共享、组织优势的互补、管理能力及营销能力的提高，商业生态圈和共同价值理论，加快信息流、资金流、物流的周转，整理生态圈内各个利益联结主体，利用电子商务平台生态圈实现资源共享和协同效应。通过生态平台圈的参与种群利益的合理分配，打造多元共生的和谐局面，促进电商平台圈的生态圈、集群化发展。