网络直播营销的法律规制路径研究

摘要：当下，网络直播营销行业发展火热，将传统营销模式与互联网体系相融合，拓宽产品销售渠道，实现用户与厂家的对接。但法律角度看，网络直播营销在部分细节处有待商榷，例如，监管模式、人员配比模式等。对此，文章分析网络直播营销存在的法律问题，并对网络直播营销的法律规制路径进行研究。

关键词：网络;直播营销;法律规制

引言：

互联网体系的不断完善下，令越来越多的行业融合到互联网经济链条之中，将传统商业运作模式能转变为线上与线下相结合的营销模式，增强企业经济收益。网络直播营销是互联网直播行业发展下的衍生产物，将网络与传统营销模式相融合，将资源从线下模式转变到线上模式，在现有经济下行大背景下，其已经成为基础经济产业的重要组成部分，应对全球市场需求疲软的问题，也可积极带动国内直播产业发展。但从网络直播营销规范机制讲，其中存在严重的缺陷与漏洞问题，扰乱市场。对此，应结合網络直播营销体系，建立健全法律规范制度，对不同直播营销模式起到监管与制约的效果，提高网络直播营销的规范性。

一、网络直播营销存在的法律问题

目前，网络直播营销行业正处于井喷式的发展期，其呈现的发展点对于既有规章制度而言，存在严重脱节问题，其具体表现如下。

（一）监管模式存在的问题

网络直播带货具有碎片化特性，经由短、快模式，随时发起直播并进行带货，对于监管体系来讲，则无法将某一点作为具体监管机制，进而产生监管权重缺失的问题。例如，主播介绍产品时存在夸大宣传的现象，或雇佣专业写手进行剧本化的操作，利用粉丝群体创收更多的经济效益，其呈现的获利模式在一定程度上已经触碰到法律底线。但是从实际监管形式而言，其对直播带货模式呈现滞后性问题，即为通过事前审批与事后处罚的监管机制，并无法对直播过程或人员形成有效制约。

（二）入行门槛低，对消费者造成隐性危机

针对网络直播营销设定的法律规范制度，明确界定参与直播人员应具备的专业技能以及职业素养等，直播人员在入行时，需留下较为完整的身份信息，如果存在变动，平台立即进行更改。但是从实际直播人员配备形式讲，大部分直播团队在对人员进行应聘时，只需要主播提交个人信息便可，并未能针对直播人员的职业性与专业性进行动态衡量。在监管力度不足的情况下，部分主播为获取经济那么效益，采取虚假宣传模式，令用户在购买产品时，发现实际产品与主播介绍产品严重不符的现象，甚至是部分产品属于三无类，加大供需两者之间的矛盾。

二、网络直播营销的法律规制路径

法律法规作为任何行业规范性发展的重要约束，特别是对于网络环境下的直播营销产业讲，更需建立健全法律规章制度，防止出现监管空白区的问题，净化网络直播带货行业。

（一）创新监管方式

传统营销模式采用线下监管方式，通过用户对产品的直接反馈，建立双向对接性的反馈机制，如果存在问题时，立即能上报到有关部门进行核验。互联网时代到来下，营销模式由线下转变为线上，相对于传统面对面的监管机制而言，则是转变为线上平台服务。期间，要想进一步加强对法律制度的规划与完善，则可融合平台、社会与政府部门，建设立体化监管机制，针对网络直播带货中的各类不规范行为，起到全民监控的效果。同时，政府与平台应对社会大众反映的信息进行查证与分析，针对每一个直播人员以及当前产业链条内部的所有参与商进行严格规范，整个过程必须落到实处，不得存在缺位现象，只有这样，才可保证用户的基础权益不会受到损害。

（二）出台专门规章制度

从网络直播行业的监管主体讲，不同部门之间呈现的职能具有分化特征，使得监管视域下，容易出现各自为政的现象，造成监管职能过于分散问题。我国制定的《网络直播营销行为规范》仅是行业自律规范，在部分制约方面存在一定缺失性。对此，市场监管时应当联合不同部门完善执法权限，确保直播营销过程中实现多部门的整合处理，例如，市场监管部门、文化执法部门以及税务部门等，保证监管体制均对应相关责任，对营业文件、营业流程等方面起到制约效果。从现有规范制度讲，国家应加大出台对网络体系的规章体制，确保执法期间监管部门应当承担企业中的主体责任，然后在相关部门的辅助下完成闭环式信息处理。例如，监管部门与文化、税务、品牌部门等进行信息共享，对某一类直播平台或直播个人进行全局化联合执法，做到行为协同。同时，考虑到网络直播营销的介入主体较多，则需针对不同机构建立责任一体化机制，即为商家、平台以及主播三者之间，通过完整的监管体系，体现行业规范的重要性，一旦出现直播问题时，立即按照法律条例进行制约，加大网络处罚力度，对相关参与方起到协调与引导的效果，完善市场监管机制。

（三）加大主播职业规范力度

从中国目前大型网络直播的营销活动讲，由明星参与的直播带货已经屡见不鲜，通过名人效应刺激粉丝经济，进而达到闭环式的经济产出模式。但是从既定的运营模式来讲，名人效应与普通主播之间呈现的差异，将造成一种非良性竞争，即为主播行业中收入存在着差距过大的现象。对此，后期发展过程中，应加强对主播职业人员的入行门槛要求，从法律规范制度、入行行为准则以及自身专业能力等方面进行考核处理，全面提高主播的法律意识以及直播能力。其中，平台应承担起主播培训与考核的作用，保证直播人员具备的专业素质是符合网络的直播行业发展诉求的，以通过主播们之间的良性竞争打造稳定、可靠的直播营销体系，发挥网络的经济价值。

结语：

综上所述，网络直播营销法律规制，将法律体系贯彻落实到具体监管细处，制约网络直播营销的违法违规行为，起到净化网络环境的作用。对此，后期发展中，应结合网络营销的参与者，制定利益与责任的联动机制，打造多方合力的反馈监管体系，及时分析网络直播营销存在的问题，并予以改进，提高网络直播营销的安全性。

参考文献：

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[2]刘莹，张欣.网络直播营销活动法律监管困境与对策[J].焦作大学学报，2022，36（01）：11-14.

[3]王珂.网络直播营销中流量造假的法律性质与规制[J].西华大学学报（哲学社会科学版），2022，41（02）：47-53.

本文系2016年浙江省教育厅高等学校访问学者专业发展项目、访问工程师校企合作项目：《网络直播的规制研究》（课题编号：FX2016092）阶段性成果之一。

作者简介：胡雪瑾，1978.7，女，汉，山东东明人，宁波财经学院，硕士，副教授，研究方向：网络传播、视觉文化传播、传播媒介研究。