活化地方人文资源理念下“湖湘三珍”包装设计探析

刘格宁 李紫荆 汪博伦

摘要：从整合人文资源，活化地方文化视角出发，对包装设计促进地方创生进行探究。对一片地域的第一印象取决于当地的文化，对一个产品的第一好感度取决于产品的包装，文化与包装分别是地域和产品的“门头”。文章提出整合能代表湖湘文化乃至中华丝路文化的产品，创新性地将丝绸、茶叶、瓷器这三种带有文化指向性的品类与湖湘文化相融合，具体分析地方文化在湖湘三珍丝瓷茶（湘绣、湘瓷、湘茶）包装设计上的应用。加深人们对湖湘三珍概念的理解与认识，提出包装设计的问题与解决方案，促进地方经济提升与湖湘文化复苏。

关键词：活化地方；湖湘文化；包装设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 05-0073-05

Analysis of Packaging Design of "Three Treasures of Hunan" Under the Concept of Activating Local Cultural Resources

LIU Ge-ning， LI Zi-jing， WANG Bo-lun（School of Packaging Design and Art， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： From the Angle of integrating humanistic resources and activating local culture， this paper discusses the promotion effect of packaging design on local creation. The first impression of a region depends on its culture， and the first impression of a product depends on its packaging. Culture and packaging are the “signboards” of region and product respectively. This paper puts forward the product integration that can represent huxiang culture and even China’s Silk Road culture， innovatively integrates silk， tea and porcelain with Huxiang culture， and specifically analyzes the application of local culture in the packaging design of Huxiang three pure silk porcelain tea. Hunan embroidery and Hunan tea. To deepen people’s understanding and understanding of Hunan’s three treasures concept， propose packaging design problems and solutions， and promote the improvement of the local economy and the revival of Hunan culture.

Key words： activated place； Huxiang culture； packaging design

1 整合人文资源活化地方文化

文旅经济的兴起带动了地方振兴，促进各地域文化生态的交流。地方振兴是多方位的，地方经济振兴已经有了明确的路径及初步实现，但是文化的振兴还有很长一段路需要走。在广袤的湖湘大地上有许多的人文资源与自然资源，但如何整合比较具代表性的资源，又结合时代之主题，向世界宣传湖湘文化，达到人文资源内在契合与活化湖湘文化成为了一道考题。

1.1 整合湖湘人文资源的重要性

湖湘地域是一个非物质文化遗产资源大省，千百年来多民族生活在这片文化热土上，文人雅士层出不穷。在历史江河中形成了一批博大精深、丰富多彩且具浓烈地域色彩的非物质文化遗产。比较著名的有湘绣、汨罗江畔端午习俗、湖南花鼓戏、安化黑茶及制作工艺、醴陵釉下五彩瓷烧制工艺、湘西土家族织锦技艺、长沙窑铜官陶瓷烧制技艺等。我们从设计的角度出发，去组合具有文化契合点的人文资源，宣传湖湘文化，为对外交流设计地理伴手礼。

根据数据统计，中国千百年来向世界出口的产品前三位分别是丝绸、茶叶、陶瓷，这也代表着世界青睐与喜爱这三种产品。在湖湘地域中正好又有与之组合的资源，湘绣、湘茶、湘瓷，不只有而且精。湘绣是中国四大名绣之一，且具有明显的湘楚文化。湘茶则更加丰富，湖南是茶叶出口大省，有三湘四水五彩茶的美妙总结，安化黑茶、岳阳黄茶、桑植白茶、石门红茶、高桥银峰、湘西保靖黄金茶等等。其中最著名的是安化黑茶，安化黑茶早在百年前通过茶马古道已经享誉了世界。黑茶是湖南独有的，很多人以为黑茶的叶片就是黑的，其實黑茶是制作方法不同。一个浅显通俗易懂的举例，茶叶与猪肉之对比，绿茶约等于新鲜猪肉，红茶约等于风吹肉，而黑茶约等于腊肉。所以黑茶有着相对更加丰富的制作流程与工艺，黑茶独特的制作工艺也成为国家级非物质文化遗产。湘瓷中，长沙窑中外闻名，在印度尼西亚海域沉没的中国唐代商贸船黑石号，让长沙窑逐渐被世人所知。在沉船中共有唐代产品67000万件，其中长沙窑产品就占据了56500件，唐代长沙窑的影响力可想而知。唐代诗人李玉群“古岸陶为器，高林尽一焚。焰红湘浦口，烟浊洞庭云。”用诗句描绘了铜官傍山建窑、柴火烧瓷的壮观场面。所以将湘绣、长沙窑、黑茶包装整合成一种伴手礼，是自然而然又非常契合的，且能向世界输出湖湘文化。

1.2 活化地方的普适性

“活化地方”是阻止地方文化凋零与促进经济活力的有效方法，有文化才有归属感，有归属感自然就会有乡愁。乡愁使留在当地的人继续培育当地文化，使外出闯荡的人有家乡情结，这种情怀系起了各地的交流，使得家乡更有活力，一代代生生不息。城里的人有知识但没文化，乡村中的人有文化但没太多知识。城里人见多识广，学习到更多知识，但是从小很少有来自地域文化及宗族文化观念的熏陶，大多数接受的是一种趋于大同的都市文化。比如笔者，从小生活在城市中，住在高楼之间，人与人之间，习惯行为之间的交流相对简单封闭，通常接触到文化的地方是博物馆与图书馆，看过博物馆展现的图样与器物，知晓地方历史与渊源，而不知道背后的一些精神及意义，也无法将精神运用在实践中。而乡村里的人生活在一个虽地理封闭但交流内循环丰富的环境中，知识面没有那么丰富，但是从小就接受当地文化的熏养，自然而然有了文化的传承。文化不是陈列在博物馆里冷冰冰的，而是身边耳目渲染的，是长辈口中的传说，是节日中的一些行为与祭祀中的一些活动，也是走街串巷做客的规矩，更可以是一碗粉、一杯茶。文化是温暖的。都市中人们没有强烈的文化认同及归属感，因为许多城市文化的同质化日趋严重，丧失了地域本身带来的文化，现阶段如何保护城中的文化与保护乡村中的文化同样重要。让文化“活起来”并具有传播性成为了我们思考的问题。

2 包装设计介入活化地方文化

2.1 包装對于活化地方的重要性

包装设计是可以介入“活化地方”的一副良药，用最显而易见的方式来活化地方断层的文化与当地人精神面貌，可以给旅游者、消费者最直观的感受。包装设计介入地方创生来展现湖湘地方文化，选取最具代表性的三珍（丝绸、瓷器、茶叶）作为包装设计的载体来探析。丝瓷茶从古至今一直来就是最好表达中国文化的窗口，丝瓷茶的销售与我国及各地文化的对外输出是紧密联系在一起的，探究地方创生与包装设计之间的关系，以此加深丝瓷茶经济的文化属性、地方特性。

包装是地方经济展现给文化交流的第一窗口，是外地消费者对地方的第一印象，代表着地方的精神面貌。作为明显带有中国特色的丝绸、茶叶、瓷器来说，包装就是其里面内容的门头，是吸引消费者的第一注视点与观察点。丝瓷茶本就是文化属性较多的商品，而将这三者组合在一起能更好的发挥其代表东方地域文化的内核。将三者交叉交汇，使得东方三宝恰当的组合在一起。从商品属性上来看，将丝瓷茶组合在一起能从销量与销售地看出中国文化的输出方向。现阶段，国家成立了文化旅游部，将地域与文化产业巧妙的结合吗，所以文创产业是带动地方旅游及地方文化输出，弘扬中华传统文化的主要动力源。

2.2 “湖湘三珍”对活化地方文化的设计思考

湖湘地域文化与丝、瓷、茶产品的结合，契合了丝绸之路的特点，丝瓷茶是千年前中国出口世界的三大特产，运用包装数字科技化让其更有趣味性、交互性、纪念性及文化属性，能促进湖湘文化的活化，使得湖湘文化更吸引新时代年轻人的目光。推动湖湘文化及丝路文化在新时代的发展。长沙窑是一带一路海上丝绸之路的重要节点，安化黑茶也是路上丝绸之路茶马古道的起点，长沙窑作为出现于湖南长沙的窑口与在益阳安化的黑茶都是湖湘地方文化的集中表现。湖湘文化理应抓住历史机遇，重走海上与陆上丝绸之路，从地方文化的角度为整个中国“一带一路”战略添砖加瓦，让湖湘文化面向世界展现更多元的魅力和更蓬勃的活力。推动文化创意产业的发展，对探索构建中国特色的设计文化价值体系，拓展文化对外传播途径与传播方式，助力“一带一路”文化建设有着重要意义。

打造具有湖南地域属性的“湖湘三珍”丝瓷茶整合设计，就能形成地域品牌竞争优势。“湖湘三珍”的标志设计是最难契合的，如何描述丝瓷茶的合一，又体现出三种元素各自的特点以及湖湘元素和现代传统美感和谐统一呢？可以说这是一个非常具有挑战性的组合设计。此LOGO最初由湖南的“湖”与湖南简称“湘”字的左边相同偏旁三点水构思成标志设计的外轮廓，代表着湖湘文化与水息息相关。从屈原文化往水中投喂种子到长沙窑的出口码头，湖湘文化与水的关系是非常紧密的。在具体的图案应用中，则分别挑选丝瓷茶的特性。湘瓷长沙窑里最闻名的鸟形元素与手执诗文壶的器皿形状相结合，上方有缺口代表虽然是不完美的圆，长沙窑不是最好的陶瓷土壤，但是湖湘人也有敢为人先的“霸得蛮”精神。在标志中有一团毛线球，他是湘绣与湖湘河流元素结合而产生的，毛球的纹路看起来在整个标志中最密集，稍许繁琐，湘绣的工艺过程是需要胆大心细的，这个看似繁杂的毛线球表达出了湖湘人不怕繁琐，沉得下心的“耐得烦”精神。最后湘茶的茶叶加入其中，茶叶的脉络代表着湘江、资江、沅江、漓江，用四水元素加入其中。茶叶的上方翘起了枝丫，应和了“吃得苦中苦，方为人上人”的理念，体现了湖湘一代代人的“吃得苦”精神。最后再由湖湘文化的雏形，春秋战国时期的“楚文化”，用那时分别为丝、瓷、茶的汉字变为鎏金的印章盖到三个图案的右下角，呈现出文化传承（如图1）。

千百年来，长沙窑为世界陶瓷史上一块传世瑰宝，它的审美趣味和文化特质依然影响着当代。在唐代，长沙窑既有装饰效果，又富文化内涵，物美价廉，当时无论在国内还是国际市场都十分走俏。产品外包装基于长沙铜官窑建筑的屋顶外观及楼阁亭台构思而成，屋顶盖子可翻转成茶台。上部分是放湘绣丝巾的地方，中间的隔板可以抽出来用作茶台。左侧放砖茶，右边放茶壶，中间圆形则是放茶杯的地方。茶具的设计参考了来自铜官窑的小物件诗词执壶，铜官窑在唐代是出口产品，所以采用了有“流”的壶造型。中国人喜欢红色，在瓷器上也一直尝试能烧出红色，但这个愿望多年都未能实现。到了唐代，长沙窑的窑工们首先发现用铜来作红色釉的着色剂。长沙窑窑场是建在斜坡上的龙窑，当地主要燃料是松木。松木烧得猛，升温快，在火膛口一烧，热浪便顺着强风往窑里涌，风的拉力使窑里出现段落性真空，升温快又使窑膛内充塞浓烟、灰烬飞扬。闷闭的熏烟环境中氧气供应不足，长沙窑器中的氧化铜便被还原成红彤彤的氧化亚铜或铜离子。所以在器物的设计中，采用了红釉色在茶具上点彩（如图2）。

除此之外，在新的时代需要运用新的科技手段活化地方，所以此包装还采用了现在颇为流行的AR技术。将“湖湘三珍”品牌形象跃然于手机上，跟受赠者与消费者进行互动。拿出手机用相机功能扫描此包装外形或者器物就可以弹出AR的效果。使视觉形象實体化，活化了包装这个“物”，可以与人进行交互，仿佛有了生命。可以将小球替换成一个IP形象吉祥物，替换成一段湖湘故事，更加“活化”了湖湘文化（如图3）。

3 总结

文章中的“湖湘三珍”案例，从活化地方文化出发，研究丝瓷茶与湖湘文化的联系，重现湖湘文化。如长沙窑、茶马古道及湘绣在丝绸之路贸易之中的辉煌，推动了中国古贸易产品丝瓷茶的经济增长和复兴，促进湖南千亿茶产业的形成与发展，促进湖湘文化对外传播，具有重要的时代价值和意义。随着科学技术的发展与进步，文化的表达方式也越来越多样化。通过数字化科技的手段复兴地域文化，运用在本身就具有文化属性及中国元素的丝瓷茶包装上。通过丝瓷茶包装设计案例进行调研与分析，以地域文化品牌塑造为主导的设计方法论体系进行探索，融入科技与文化的理念进行优化。通过对“湖湘三珍”产品进行品牌设计，选用湖湘文化与数字化技术结合进行包装设计，以此提升长沙窑及安化黑茶与湘绣的知名度，扩大影响力。这是对丝绸之路及文化科技融合相关领域的一次探索性实践，并为之后的丝瓷茶包装销售发展提供了一条具有参考价值的出路。同时就湖南地域文创产品销售而言，将会提高湖南经济发展与对外传播，经济活起来了，相对应的湖湘文化也就会活起来并走向世界。

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