我国生鲜电商平台比较及选择研究

赵文硕，王玉杰，白 丽

（河北农业大学，河北 保定 071000)

随着互联网技术的发展，以及仓储物流等基础设施的逐步完善，电子商务逐渐扩展到各个领域之中，生鲜电商也顺应社会发展趋势应运而生，改变了人们传统的生活方式和消费习惯；但是，我国生鲜电商发展一直较为缓慢，直到2014年，电商巨头的首轮大规模融资为生鲜电商发展奠定了基础，逐渐形成了线上线下一体化的新零售模式。此后，生鲜电商平台的发展逐渐出现了由电商巨头引领的垄断趋势，而新兴起的生鲜电商小企业没有雄厚的资金支持，很容易陷入企业危机，2020年以来受新冠肺炎疫情的影响，消费者线上购买生鲜食品的频率发生了较大变化，利用生鲜电商平台购买生鲜产品的频率大幅增加，随之生鲜电商的发展受到了广泛的关注。

1 我国生鲜电商发展现状分析

1.1 生鲜电商交易规模日益增长

生鲜电商作为近年来发展迅速的民生消费行业，现已拥有万亿级的市场交易规模，且我国生鲜电商新零售行业市场交易规模呈持续稳定发展态势。自2016年起，我国生鲜电商的零售交易额持续增加，2018年“一号餐桌”“天马便利”等生鲜电商的出现使生鲜电商零售额增长速度在此期间显著提高，但交易增长速度放缓。新冠肺炎疫情发生以后，市场环境发生变化，用户无法实现正常线下交易，线上生鲜平台商品交易量迅速增加，2020年生鲜电商交易规模达50 395亿元（图1）。

图1 2016—2020年中国生鲜零售规模

1.2 生鲜电商运营模式多样化

在我国生鲜电商行业的发展过程中，由于不同企业的经营模式及特色销售模式的不同，生鲜电商平台的运营模式逐渐被划分为“传统生鲜电商模式”“O2O平台模式”“前置仓模式”“到店+到家模式”及“社区拼团模式”等。传统生鲜电商主要通过线上布局，帮助消费者完成线上下单，商家进行线下商品配送，代表平台主要有天猫生鲜和京东生鲜；O2O平台模式是指线上线下一体化经营的模式，利用线上数据让线下服务更加个性化、多元化，主要平台有淘鲜达、美团闪购等；前置仓模式是近年兴起的新的生鲜电商运营模式，是指自建仓储，自营物流，竞争力较高，代表平台主要有叮咚买菜、美团买菜等；到店+到家模式是指线上平台销售加线下实体销售相结合的模式，代表平台有盒马鲜生、7fresh等；社区拼团模式主要通过多人拼单降低价格，代表平台有美团优选、多多买菜等，被三四线城市及农村地区消费者广泛使用（表1）。

表1 我国生鲜平台运营模式

1.3 电商平台快速增加

现阶段，我国与农业类产品相关的电子商务企业已经高达3.1万家，有4 000余家电子商务企业涉及到农产品交易，我国农产品电商的发展逐渐形成了“两超、多强、小众”的市场格局，其中阿里巴巴、京东占据了主要的市场份额，叮咚买菜、每日优鲜、美团优选等平台市场交易份额也在逐渐增加。近年来，国家出台多项政策以减少行业垄断现象的出现，由此一些新兴生鲜电商在获得注资后发展起来，并且形成了具有自己企业特色的发展模式。不同模式平台的增加为生鲜电商的发展注入了新的活力，各平台不断提高市场竞争力，优化了企业的发展模式，促进了生鲜电商的进一步发展。

1.4 产品销售形式多样化

随着短视频类自媒体软件使用量的激增，生鲜产品的销售模式不再局限于传统的线下销售或线上店铺销售，直播带货、微商等新型销售形式被广泛应用在生鲜电商行业之中，不论是电商平台还是私人企业都可以借助直播的形式销售各类产品，包括海鲜、蔬菜、水果等，生鲜产品利用自媒体平台（抖音、快手等）的宣传被销售到全国乃至世界各地。随着参与直播用户数的持续稳定增长，利用直播带货与生鲜电商相结合的销售模式将会为生鲜电商平台的发展提供新的活力，保障生鲜电商平台具有可持续的用户资源。

1.5 生鲜电商发展环境利好

首先，疫情导致生鲜电商市场环境变化。为了做好疫情防控工作，国家限制了人流密集区的购物活动，线下交易受阻，在一定程度上促进了生鲜电商的发展。其次，国家政策扶持。近年来，国家致力于生鲜电商体系建设，支持地方建设生鲜批发市场、配送中心，建立公益性农产品市场体系，帮助进行产品检验检测、废物处理等，建立助农零售网点等；各级政府对生鲜电商的发展也作出符合实际的规划，提供金融、借贷等多项服务。再次，相关基础设施逐渐完备。近年来，国家在全国范围内加快建设物流冷链仓储设施，并建立大型物流园区，以保障生鲜产品在运输过程中减少损耗；另外，大数据、云计算、现代智能等信息技术的广泛应用极大地提高了物流分拣、配送等过程的效率。

2 主要生鲜电商平台比较分析

2.1 平台模式比较

近年来，在生鲜电商的发展过程中，生鲜电商平台被分为综合型生鲜电商、垂直型生鲜电商、线上+线下新型零售生鲜电商等模式。

综合型生鲜电商平台的产品运营包括企业自营和第三方平台入驻等方式，例如京东生鲜，综合型生鲜电商在发展过程中具有先天性的品牌优势，拥有更庞大的用户群体，所带来的流量也更大，但第三方企业入驻导致平台的标准差异性过大，给平台运营过程带来的成本也会增加，如产品质量检测费用的增加等。

垂直型生鲜电商专注于食品和生鲜领域，对生鲜市场进行了更深层次的划分，利用第三方物流进行产品的配送，叮咚买菜、每日优鲜作为具有代表性的垂直型生鲜电商，占据了一定的市场份额。垂直型生鲜由于其专注度更高，从产品的采集、配送等各方面有着严格的把控，保障了产品的质量，但垂直型生鲜电商品牌性较低，知名度不高，前期很难获得大量用户；另外，由于第三方物流的限制，企业运营成本较高，很多垂直型生鲜电商都夭折在企业运营初期。

新零售电商通过开设线下商超的方式运营，线下的商超集合了产品展示、仓储、销售等多种功能，消费者可以到店选购也可以利用APP进行线上选购，线下商超的建立缩短了物流配送的时间，也确保了产品不会因为长时间运输而出现质量问题，但拥有线下的商超可能会出现线上线下产品价格差异的问题。

2.2 盈利模式比较

由于生鲜电商的平台模式不同，其盈利模式也存在很大的差别。综合型生鲜电商主要通过企业自营产品的利润及入驻的第三方企业支付的平台使用费、广告费等盈利。垂直型生鲜电商主要通过赚取产品采购价与售价的差价盈利。线上+线下新型零售电商主要通过线下商超的营业额以及线上产品的销售利润进行盈利。

整体而言，生鲜电商平台的利润＝（商品收入-商品成本）+（平台使用费收入+佣金+平台配套服务收入）-（物流费用+仓储费用+营销费用等），由此可以看出：生鲜电商平台要想提高盈利水平，只能通过降低成本和减少物流服务支出的方式实现。

2.3 平台个性化比较

通过对现有部分代表性的不同类型的生鲜电商平台线上APP产品种类对比发现，综合型生鲜电商的产品更加多元化，产品种类更丰富，SKU（库存进出计量单位）齐全；垂直型生鲜电商专注度更高，在产品种类方面发展不足；线上+线下的新型零售电商由于线下商超的正常运营，产品种类齐全，基本能够满足人们的购物需求。目前各类型生鲜电商平台均存在部分平台的产品种类相对齐全，但缺乏个性化发展的问题（表2）。

表2 生鲜电商平台产品种类

2.4 平台产品价格比较

影响生鲜产品价格的因素有很多，是否由平台自营、是否使用自建物流、是否为源头直采等都会影响商品的价格，如京东生鲜由于第三方企业入驻，相同品牌、相同质量的产品，也可能因为商家的不同，而导致价格有所差异，总体而言，京东生鲜的产品价格要较其他平台更高，这是因为综合型生鲜电商由于第三方入驻，产品标准很难统一，需要加大产品的质量检验，加大了企业运营成本；另外，第三方入驻需要平台使用费，商家成本也提高，导致综合型生鲜电商价格更贵。社区团购模式的生鲜电商价格普遍较低，并且覆盖范围更广，一、二、三、四线城市都可以实现配送，最具有代表性的多多买菜，其以低价的团购模式获取了大量用户。垂直型综合电商产品价格普遍趋于市场正常价格，能够满足大部分消费者对价格的要求（表3）。

表3 代表性生鲜电商平台产品价格比较 元/kg

3 消费者对生鲜电商平台的选择

本文主要通过线上问卷调查的形式，对京冀地区部分消费者使用生鲜电商平台的情况进行问卷调查，调查内容主要包括消费者对于不同生鲜电商平台的使用情况、消费者在使用生鲜电商平台购买商品时最看重的平台特点、消费者在购物过程中担心出现的问题、消费者维权过程出现的问题等。

3.1 消费者各平台使用比例

通过调查了解到，目前市场存在的生鲜电商交易平台主要包括京东生鲜、盒马鲜生、多多买菜、淘鲜达、叮咚买菜等。消费者使用率最高的平台为多多买菜，其配送范围涵盖了农村消费市场，能够同时满足我国农村地区消费者和城镇地区消费者的使用需求。其次是叮咚买菜和美团优选，其均能够保障产品的质量，且价格在大多数人能够接受的水平，因此这两个平台的使用率也较高。另外，盒马鲜生和京东生鲜虽然质量有保障，但产品价格较高，很大一部分普通消费者无法接受，使用率相对较低，而淘鲜达、每日优鲜和美菜网的使用率最低（图2）。

图2 消费者生鲜电商平台使用调查

在调查结果中，49.60%的用户选择平台最主要看重平台的产品质量；其次，配送速度、产品价格对顾客的选择也起到至关重要的作用；产品种类、节约时间、服务质量也在顾客选择的考虑范围之内（图3）。由此看见，生鲜电商平台要想提高客户的使用率，首先要保障产品的质量；其次要尽可能减少配送时间，在可行的范围内控制产品的价格；再次要完善产品种类，优化企业服务。

图3 消费者线上购买产品最看重的平台特点

3.2 消费者平台交易及维权问题

消费者在生鲜电商平台购物过程中最担心出现的情况有5种（图4），其中担心有质量安全问题产品的最多，占比69.44%；其次是买到假冒伪劣产品和包装简易、出现破损，均占比52.78%。由此可见，生鲜电商平台应该加强产品质量检验，优化产品包装，杜绝假冒伪劣产品，加强售后服务水平，这样才能提高消费者的信任度。

图4 消费者购物过程最担心出现的情况

当消费者出现需要维权的问题的时候，选择的维权途径通常是与商家协商补发货或退款，还会通过向相关平台管理部门举报、自媒体维权等方式维权；只有少部分会自认吃亏，不进行维权；大部分用户无法正常维权的原因都是商家拒绝协商与证据保留不足，无法维权（图5）。

图5 消费者维权过程问题

不可否认的是，即使在生鲜电商平台的使用过程中不可避免地出现了很多损害消费者权益的问题，但大部分消费者对生鲜电商的发展前景十分看好，认为生鲜电商的出现符合社会发展趋势，方便了人们的生活，消费者对于生鲜电商的信任度也在逐渐增加。虽然消费者对于生鲜电商发展的包容性很高，但商家不能不顾消费者的感受，使得生鲜电商行业肆意发展，平台应尽可能满足消费者合理性要求，并且要加强消费者的售后权益保护，不仅要让消费者选的安心、吃得放心，还要让消费者在维权的过程中顺心，如此生鲜电商行业才会有一个良好的发展态势。

4 我国生鲜电商发展存在的困难及成因

4.1 产品储备不足

我国虽是农业大国，但人口基数大，导致人均粮食占有率低。农（生鲜）产品的供给不足以满足人们的生活需求，部分产品的储备仍然不足，很多必需的农（生鲜）产品目前仍需从国外进口，比如大豆、牛羊猪肉等，造成产品储备不足的原因主要有以下几点：首先，我国虽有悠久的农（生鲜）产品的种植、养殖历史，但长期以来大部分普通农民的生产都只能实现自给自足，没有大量剩余产品可供粮食储备；其次，随着计划生育政策的放开，人口将会增加，势必会减少我国“种养加”土地的面积，即使国家规定保障1.2亿hm（18亿亩）的耕地红线，但人口的增加也会导致人均粮食占有量下降；再次，部分地区各类产品生产结构规划不合理，导致某些产品产量过高或过低。国内部分产品储备不足，且进口成本增加，导致生鲜电商平台上以次充好，欺骗消费者的现象屡见不鲜，最终导致生鲜电商平台用户流失。

4.2 消费者黏性不足

生鲜电商的持续稳定发展离不开消费者的支持，虽然部分平台的注册用户很多，但实际长期使用的用户大量减少，很多用户注册并使用的原因都是新人注册后，第一次购物会有极大的优惠力度或出于对未知平台的兴趣体验，平台无法通过持续的极大优惠力度留住客户，当优惠下降时，客户对平台的使用率便会下降；另外，由于疫情，线下交易暂时关闭，生鲜电商平台用户短时间内迅速增加，但疫情过去以后，线下商超开始正常营业，生鲜电商平台必定会出现用户流失的现象。

4.3 平台间存在恶性竞争行为

电商平台之间存在激烈竞争，部分生鲜电商平台为了增加用户，打压同行，提高收益，不断通过低价倾销等破坏正常市场秩序的行为来进行竞争，其他生鲜电商平台为了留住客户，维持自己的利益，也只能通过压价等形式保障自己的客流量。价格战是电商之间最常见的恶性竞争手段，为了吸引更多用户，获得更多流量，不惜压缩产品价格，以低于市场正常价格出售产品，去除企业支出的产品成本、宣传成本、销售成本和物流成本等费用之后，有些企业的产品销售价格甚至是处于亏本状态，而企业在发展中盈利水平长期处于亏损状态，就无法保证产品的质量，产品质量下降，价格也就无法得到保障，由此形成恶性循环，造成很多小企业因此破产，退出市场。

5 生鲜电商可持续发展建议

5.1 增加用户黏性

用户的长期使用是保障生鲜电商可持续发展的基础。为防止线上用户的流失，要充分利用各种营销手段提高用户黏性。首先，要保障产品的质量，生鲜电商平台应该在正常或小于市场价格的基础上，不断提高产品的质量，以减少因质量问题造成用户流失；其次，可以通过定期优惠、打折等促销活动吸引新用户，并增加老用户黏性；再次，提高平台的服务质量，可以推出个性化服务，如盒马的智能菜谱推荐服务，可提高消费者的使用兴趣；最后，通过提高配送速度、增加产品分类等方式，消费者可充分感受到线上交易的便利性。各企业应充分了解消费者所想、所需，以提高用户黏性。

5.2 优化平台运营模式

优化平台运营模式，可降低企业成本，平台可以将优化节省的支出尽可能让利给消费者，以提高消费者对平台的忠诚度。企业的利润无法通过提高产品价格的形式获得，那么就要在保障产品质量的前提下降低产品的成本，可采取源头直采的运营模式，减少中间商差价，缩短企业支出。

5.3 促进企业间正当差异化竞争

生鲜电商的发展趋势必定不会成为一家独大的垄断形态，企业的发展仅仅依靠打价格战是没有出路的，同类型企业间应该相互协作共同进步，并在企业间形成一种正当的竞争关系。生鲜电商之间的竞争，不应该是价格的竞争，应该形成在同等价格基础上的品质竞争。与此同时，鼓励生鲜电商平台间的差异化竞争，如盒马通过拓宽“新零售”的边界，开设线下实体商场，寻找竞争优势；叮咚买菜、每日优鲜通过在区域范围内设置前置仓，不仅可以提高产品的配送速度，还可以保证产品的质量，以此提高竞争优势；另外，多多买菜、美团优选主要通过拼团的模式，降低产品的价格，以价格吸引更多的用户，这种在保证不损害正当市场秩序的情况下，降低产品价格也是有效的竞争手段。

5.4 增加产品储备

生鲜电商行业的可持续发展，必定离不开各种生鲜产品持续稳定的供应，但产品的储备如果仅依靠国内生产，则需要长期的积累；因此，短期内，只能通过进口来解决产品储备不足的问题，以防止国际市场环境变化导致的国内产品价格波动。从长期来看，应该在国内因地制宜地合理规划产业结构，合理分配各类产品的种养比例，对于国内无法生产的产品，应保障产品进货渠道的多元化，甚至可以在海外建立产品生产基地、产品采购基地，提前打通物流渠道，以应对产品供给不足，保障产品稳定供给和销售。

6 结语

生鲜电商在发展过程中，平台模式被逐渐划分，运营模式也不尽相同，各电商平台都面临着机遇与挑战，生鲜电商的发展趋势应该是百花齐放的，行业垄断既不符合消费者的利益，也会由于缺乏竞争而影响企业自身的发展，所以生鲜电商行业要想保持稳定发展，应该相互包容，相互借鉴，充分把握市场经济发展的机遇，优化企业运营模式，合理竞争，维护正常的市场秩序，这样生鲜电商行业才会有美好的未来。