融媒发展背景下儿童交通安全主题公益传播内容及路径创新研究

“公益传播”是以公益为目标或以公益为内容的传播。在目前大多数的学术研究中，公益传播大致包括三方面内容：首先是传播公益的理念，如呼吁社会对弱势群体的关爱，弘扬正确向上的价值观；其次是助推公益行动，如采取关爱弱势群体的行动，通过某种载体，传播活动亦包含在内去践行弘扬的价值观；第三是传播公益知识，如科普如何实现对弱势群体的关怀，如何真正地传递正向的价值观等。公益传播定义的诞生、演进与发展体现了媒介渠道、媒介形式的发展与变化，也体现了受众对于公益信息、公益内容的传播载体，如公益广告、公益微电影等新的体验要求。本文立足于融媒发展的时代背景，基于“公益传播”的研究框架，以儿童交通安全主题为切入点，探索内容及路径创新的研究，其中也不乏对儿童交通安全主题公益传播理念、内容、形式、渠道以及舆论氛围营造等角度的回顾综述。

从文献梳理来看，目前对“公益传播”研究框架与路径，比较有共识的是以政府公益管理、媒体公益传播、企业公益营销及公众公益参与的四大象限，勾勒公民社会结构中公益传播的整体维度。那么，公益传播的整体维度与融媒发展的历程相结合，我们能看到什么呢？从融媒的概念看融媒的特点，具有内容融合、渠道融合和媒介终端融合的几个特征，融媒体不仅体现在具体的操作上，它更是互联网时代的一种传播思维和传播策略。从实践来看，数字传播是基础。在数字传播时代，公益传播的概念或者目标由政府、媒体、企业、公益组织和个体等传播主体制作发布具有公益成分的沟通元，借助公益报道、公益广告、公益动员等多种形式，与数字生活空间中的生活者进行交流互动，以达到改变生活者认知、态度和行为，推动公益事业发展，促进社会和谐稳定的传播活动。内容与路径创新研究是基于该认识背景下探索传播在公益中的功用，分析与公益有关的传播活动中个人或组之间的互动关系，达到提升社会各方传播公益的素质与能力的目的。

综上所述，融媒背景下公益传播的内容和路径创新关键在于两点，一是价值观念或科普信息的流动、扩散；二是如何在公益理念塑造的基础上，让公益理念成为有共识的文化符号，从而内化于心，外化于行。基于儿童交通安全主题，本文提出了四项内容与路径创新思路。

一、立足儿童本位的传播理念

从传播效果的视角来看，信息传播是社会形成的基本机制，信息的有效沟通是社会和谐的前提。而立足儿童本位的传播理念本身并非创新的提法，这里强调的是公益传播应该传播什么。传播过程中要从内容、渠道、形式三个方面，内含情节、人物形象、儿童扮演角色、儿童行为等多个元素，充分体现“儿童本位”的概念。综合分析儿童公益传播现状，从儿童交通安全主题分类来看，大致分以下两大类：

一是借助“儿童效应”，塑造起辅助作用的儿童形象。该儿童形象为情节服务，并不是主要角色，通过突出温馨家庭因交通事故伤害的破碎感，进行前后对比。如2016年首映的《让生命无憾》系列国民交通安全公益宣传教育片，点击量达亿级，传播范围非常广。该系列的公益短片是以私家车驾驶人最常见、安全隐患最突出的 5 类交通违法行为为题材，分为《闯红灯篇》《分心驾驶篇》《超速驾驶篇》《疲劳驾驶篇》《酒后驾驶篇》等5 个篇章，从题目来看，是针对私家车驾驶安全的交通安全警示；从风格看，影片一改往常公益宣传片温馨提示的风格，采用写实的风格，真实再现交通事故发生的全过程，揭示交通事故的无情和惨痛后果，让社会公众切身体会到在交通事故面前生命的脆弱和事故的残酷。在情节推动中，有4个故事都有儿童形象的参与，对情节的推动产生了作用，将家庭氛围感拉满。一瞬间的疏忽造成的前后对比之惨烈，让人感受到交通事故伤害之深。

二是直接面向儿童受众，以提升儿童的交通安全意识为目的。该公益传播的边界更加模糊，不仅具备艺术性，更兼具实验性和实践性，是以公益行动为基础的主题活动宣传，再到理念传播。从对过往的涉及儿童类的公益传播来看，相当大的比例是关注农村地区，或者欠发达地区的儿童生存发展、教育提升等方面的公益行动，以志愿者活动、支教行动、调查研究几种形式为主。这种方式更多的是一种关怀的倾注，单向度的表现比较强。事实上，聚焦交通安全，是较早打破单向度传播方式的一个主题实践。儿童交通安全主题的公益传播长期以来最主要的表现形式是系列主题活动。为发动社会力量开展道路交通安全宣传公益事业，打造优质资源共享平台，公安部交通管理局于2016年创建道路交通安全公益联盟，围绕“开放、公益、安全、共赢”的宗旨，鼓励40余家企业、组织和机构参与到公益联盟当中，在共建共享、协同创新的理念下，共完成了近百项公益活动，并且形成了儿童交通安全主题公益的声势。“交通安全体验课”“道路安全训练营”等落地活动逐渐在时间积累中形成了品牌效应。这些主题活动的发展过程是先有落地活动，后在积累过程中形成传播概念，在此基础上逐渐凝练出“全场景儿童交通安全”，以“预防”为主的交通安全教育等理念。这种发展和变化符合儿童发展的需求。

二、强调共情的叙事方式

“共情”在一些认知里容易被理解成抒情、煽情，其实并非如此。“共情”更多的是代入感和贴近性，特别是叙述儿童“衣食住行”中的“行”这种生活场景，强调共情意味着更易接受和记忆。

从叙事策略上看，孩子的眼睛像一个过滤镜，将理性、逻辑、社会习俗等外在的东西过滤干净，给人一种单纯自然的纯净感。儿童视角作为一种叙事策略，能将观众引入一个全新的审美空间，更加简单直白地去关注世界的变化发展。因此，通过儿童“小”视角表现公益“大”主题，有其独特的优势。该叙事方式与融媒发展背景下的传播特征关系密切。当下传播态势群级间传播的高接受度、个体话语权的实现以及个性化传播满足公众信息需求使公益传播已经发生了多层次的转变：在传播题材上拓展了信息传播视野，网络身边真实典型个例微内容占比增大——扩大了对日常细节的捕捉；在传播主体上由政府、媒介等有组织的传播投放转化为个体化的自主参与传播——生产主体和传播主体的创造力、生命力强；在传播效果上，由宏观精神层面的鼓励转化为人人参与扩散并付诸实际公益行为的行动层面——每个人既是受众也是传播者，观点成为实打实的生产力和传播力。

既然是儿童交通安全主题，那么，必然要有儿童视角的叙事方式，强调儿童参与感。在儿童学习领域的一项研究中，研究者发现相较于听故事，观看视频演示、游戏互动以及观察互动的儿童对故事的记忆和理解效果更好。该研究结论实际上可以借鉴到儿童交通安全主题的公益传播中，叙事信息的关键变量是实现故事广泛传播和说服受众的重要前提，而寓于其中的信息加工模式和表达方式则是有效表达变量的底层基础。当个体在经历与原有记忆中信息相似的情境或心理状态时，这些情境和心境线索能够帮助个体回忆起原有的记忆信息，而且当提取信息时的生理或者心理状态与编码时的状态越相似就越有助于回忆。这是儿童交通安全公益传播日渐强调场景化的重要意义。这里的“场景”和叙事中的“场景理论”有着相似的意义，戈夫曼的场景理论认为媒介、场景以及行为之间存在高度的关联与互动关系。从儿童关注的日常出行话题可以看到，离自己的生活越近，他们的求知欲越强烈。越是常见的交通出行方式，他们对相关知识和技能的诉求就越高。

三、多种渠道打破传播壁垒

新媒体之所以称为“新”，不仅是信息传播的渠道，更是构建了一种新的理解模式。融媒体作为互联网时代的一种传播思维和传播策略，体现了内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程，新媒体和传统媒体去粗取精、取长补短、边界消融的过程。在这个过程中，我们必须清醒地看到，儿童接受信息的渠道以及获取信息的习惯正在被改变。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿。根据共青团中央维护青少年权益部、中国社会科学院社会学研究所以及腾讯公司2018年联合发布的《中国青少年互联网使用及网络安全情况调研报告》显示，当代青少年网民的触网年龄愈发提前，约有超过60%的青少年触网年龄在6～10岁，且80%以上都具备较强的网络使用能力，24%的青少年每天上网时长达到2～4小时。现如今，视频的发展异军突起，公益广告、微电影、纪录片、宣传片都在视频化的趋势中趋同、互融，成为网络视频大军中的分子。从对北京、上海、武汉、成都等地小学生的问卷调查结果来看，儿童喜闻乐见的媒介形式和渠道呈现出以短视频为主，科普节目、大电影、纪录片随后的格局。儿童交通安全主题公益传播的路径创新应遵循媒介发展的客观规律，优化儿童及其相关“重要他人”的体验感。

从供给侧来看，在疫情的变化下，广电媒体做政务合作类以及汽车、母婴、美食等生活类垂直化内容受到欢迎。传统媒体占领更多的新生传播渠道有利于提升整个公益传播内容及渠道品质的提升，也与新时代家庭对信息产品内容质量有更高的要求相呼应。2021年10月23日通过的《家庭教育促进法》对家庭教育进行了全方位的规制，开启了家庭教育法治化的新征程。“依法带娃”成为家庭未来发展的新生态，这促使监护人更加注重自身责任的践行，对于和儿童安全相关的知识、技能更加重视。此外，2020年在全球范围内突袭而至的新冠肺炎疫情深远影响了公众的正常生活，居家防疫和线上授课模式让家庭这个场域越来越成为儿童最重要的支持和保护来源。居家情况下，家庭成为儿童与社区互动、获取大众传媒信息等的最重要的中间媒介，也让监护人开始重新审视新的传播手段、教育手段带来的显著变化。越来越多的监护人开始重视包括交通安全在内的生命安全知识科普及传播。亲子互动形式在融媒背景下呈现出联网度高、未来感强的趋势和特征，进一步打破了线上线下的壁垒。

四、多主体参与营造文化氛围

融媒发展让公益传播形成线上线下的整合传播模式。公益传播活动的效果研究在数字化的驱动下越来越重要，维度也越来越丰富。除了选题的相关性与活动的创意性外，最为关键的是将网络的互动、参与性传播特点与公益活动相结合。公益传播作为统筹社会力量、平衡社会利益、调节社会关系、规范社会行为、化解社会矛盾的重要途径，随着数字技术和融媒的发展，已不仅限于通过传播改变人们的认知和观念，更通过“参与”和“互动”直接带动行动，实现社会治理。更多的企业将公益作为“传播导向管理工具”，更多的传媒行业将公益作为参与社会治理的工具。

在新时代，公益传播会进入从落地到传播，再从传播过渡到打造文化综合体的演进过程中。儿童交通安全主题的公益传播需与呼唤信息时代的儿童观、未来交通时代的交通文明观等相融合，将信息“碎片化”的蔓延逐步链接，形成一个文化传播的生态。例如，构建信息时代儿童交通安全课程与教学新体系，深耕“课程核心素养”领域，帮助儿童走向交通安全社会构建的深度学习。倡导以某种载体或形式的德育、美育，帮助儿童树立阶段性儿童认识论，通过描绘美好蓝图，认识规则之美，或是激发想象，来形成新型议程设置下的公益传播文化建设，以开放、共享、可持续的思维创造儿童交通安全公益品牌，提升公益传播力度、广度和深度，真正让交通安全种子深植于儿童成长的沃土中。