新媒体语境下“非遗”文化的传播策略创新研究

李桂琴 黎钰芳 金心晔

摘 要：“非遗”文化的保护与传承已经成为当代社会关注重要问题。当前非遗文化传播面临传播方式单一、大众认知存在偏差、传播受众受限的问题，新媒体语境下，非遗文化要实现更加有效地传播，可通过加强新媒体与传统媒体进一步融合发展、利用数字博物馆做好知识普及、拓展受众群，提升受众定位精准度方式创新传播策略。

关键词：新媒体;非遗文化;传播策略

非物质文化遗产是中华民族世代相传的文化瑰宝，凝聚着深厚的民族精神与文化内涵。我国向来十分重视“非遗文化”的传播与普及，长久以来，电视等传统媒体作为主要的传播渠道，制播了大量专业且有特色的非遗文化产品与节目，在向社会和大众普及“非遗”文化内涵过程中发挥了重要作用。进入新媒体时代以来，一方面受众的接收信息的习惯、爱好与品味等诸多方面早已发生转变;另一方面，受其本身的复杂性与人文特质，“非遗”文化在传播过程中也存在传播方式单一、公众认知不足等诸多困境。依托新媒体平台，“非遗”文化传播应该有针对性地解决自身存在问题与局限，进一步创新中国传统“非遗”文化的传播策略。

一、“非遗”文化的传播困境

（一）传播媒介单一

长期以来，“非遗”文化媒介以报纸、广播、电视等传统媒体为主，其优势在于制播节目内容的权威性与高可信度。然而，在建构其权威形象的过程中，传统媒体在接收信息、筛选信息、发布信息的人为决策过程中，考虑到社会影响，需要更慎重的审查，树立公信力。传统媒体的另一局限则在于节目制作方与传播方通过特定媒介单向输出内容，与受众之间缺乏双向互动。此外，大众较为熟悉传统媒体相对固定的传播方式和长期形成的模式化传播，进而易导致审美疲劳，产生厌倦等消极心理。

新媒体语境下，年轻人早已习惯通过视频、图片、社交软件等多种媒介获取信息，“非遗”文化传统的传播方式并不完全适用于当下的传播语境与受众群体。单靠某一特定传播渠道不足以充分展示“非遗”文化真正的魅力，“传统媒体的非遗”文化传播大多遵循庄重肃穆的语言风格，拍摄风格趋于传统保守，缺乏推陈出新的生产力，难以产生针对不同受众群体的文化感召力。

（二）传播诉求偏离

随着社会传播环境日趋商业化，“非遗”文化话语的传播也概莫能外。商业营销手段虽然在扩大和拓展非遗文化的受众群体过程中扮演着重要的载体作用，但是需要时刻注意“度”的问题。目前来看，不少“非遗”文化的传播似乎都呈现出过度商业化倾向，基本遵循这“非遗搭台，商业唱戏”的老路。在这一路径下，“非遗”文化传播成为一种拉动地方经济产业发展的宣传手段和副产品，而非始于传承中国传统非遗文化的初心。为将非遗文化“变现”，非遗文创产品开发有时并未深入挖掘其隐含的深刻文化内涵，非遗文化产品并为在文化融汇贯通基础上提出富有新意地设计。相反，对商业利益的盲目追逐，导致设计者并不能投入足够时间精力去开发非遗文化产品，导致不同地区不同非遗文化产品的同质化现象严重，非遗文化彼此之间特质被模糊。当商业化超越文化内核成为更重要的诉求，“非遗”文化传播也即偏离其应有定位，成为一种可随意交换买卖的商品。

（三）受众群定位不明确

“非遗”文化借助当今新旧媒体融合发展的主流趋势，其传播方式日新月异，传播内容多种多样，却忽略了不同平台的受众群的特点和喜好，易造成“一稿多投”的盲目推送现象。反应出传播者对于“非遗”文化受众群定位不明确，满足大众的个性化需求，从而导致流量分散，传播效果不佳。常有传播“非遗”文化的视频或是文章在各大平台流转，部分视频和文章的宣传语结合了网络流行语活泼诙谐的特点，适合投放于微博、B站等新媒体平台，但却未必适合官方网站和部分传统媒介。

鉴于不同人群对“非遗”文化的了解喜好程度不同，他们对“非遗”文化知识需求层次也不同。比如，专业的“非遗”文化学习者，作为对“非遗”文化有着浓厚兴趣并且拥有强烈目标指向的主动受众，他们并不是想单纯的了解“非遗”，而是想要深层地研究“非遗”文化。针对此类受众的创作作品就要区别于仅仅是为了吸引大众对“非遗”文化产生兴趣的内容，所以传播者要准确定位投放区受众群的特点，满足差异化的知识需求。解决向怎樣的受众群传播和如何向特定受众群传播是精准定位受众群的两大难点。

二、新媒体语境下的传播策略创新

传统媒体与新媒体各有自身的优势与特色，因而传统非遗文化传播可在传统媒体与新媒体的融合基础上创新传播方式，提升和优化数字资源的运用，利用大数据精准定位受众，从而进一步拓展与提升非遗文化传播的范围和效果。

（一）创新传播方式：加强新媒体与传统媒介的进一步融合

随着网络新媒体技术的发展，集听声画一体的短视频传播逐渐成为主流传播形式（武楠、梁君健，2020）。短视频具有时长短，传播渠道广，制作精简的特点，迎合了当代人的阅读习惯，受众可在碎片化时间里获取信息。随着社交媒体的普及，短视频依托这一平台得到更广泛的传播，其即时性和互动性的特征对受众接收信息的习惯也产生重要影响，受众不满足于单方面接收信息，对媒介互动性要求日趋提高（张晶，2017）。非遗文化传播可利用新媒体技术和短视频的兴起进一步创新传播方式。一方面，将传统媒体内容巧妙地与新媒体平台融合，实现无缝传播。这样既可充分利用传统媒体权威性和制作精良的内容优势，呈现高质量的文化产品，又可生产出更适用于新媒体传播语境和更符合新媒体即时交流互动特性的内容，进一步增强内容的可传播度。“另一方面，随着移动终端的高度普及，非遗文化传播可尝试进行“线上+线下”的多元传播路径，如：《抢代言C位！运河国宝》在线上播放的同时，推出了口令弹幕，由后台人员随机抽奖赠送“运河非遗文化”的相关文创产品，不仅能扩大了文化信息的在线热度，也增加了“非遗”文化在线下在受众中的曝光度与接受度。此外，结合各地非遗文化，举办在地的非遗文化节等活动，同步在线进行云直播，并安排系列在线活动，创造热点和爆点话题，既可让大众切身实地地体验“非遗”传统技艺，感受文化的魅力;也将创造网络传播的爆点与焦点，进一步拓展非遗文化在不同受众群体中的普及度。

此外，短视频的叙述角度不宜沿用传统媒体的模式，重复性使用第三人称视角介绍非遗”文化，可能会引发受众的审美疲劳。增强叙事视角的多元性与灵活性，进一步突显“非遗”文化话语的鲜活性与独特性;进行别具一格的文案创新与脚本设计，在保留“非遗”文化内涵的基础上，融入当下传播热点与热词;在拍摄角度方面，则通过独特的镜头推移，优化拍摄角度，赋予“非遗”文化跨越时空的真实感与交互体验感。

（二）重构文化性定位：利用数字资源加强非遗文化的教育功能

非遗文化传播过程中的商业化倾向，可能导致受众对“非遗”文化的认知出现偏差，破坏传统文化的深厚内涵。因而在探索非遗文化传播过程中，必须找回保护“非遗”文化的初心，强调“非遗”的文化传承功能与教育功能。新媒体语境下，海量在线资源与多元灵活的传播路径为我们创新性地使用数字资源加强非遗文化的教育与传播功能提供了保障。博物馆展品的数字化应用即为一个典型实例，数字博物馆不仅可为公众提供非实体的网络展示环境，随时随地实现“云打卡”;还可利用先进的多媒体技术将静态文物全方位、多角度立体展示，通过动态美学与传统文化的创新融合，让参观者沉浸式地观摩与欣赏;此外，这些优质资源可直接成为非遗文化教学的优质资源，包括高校“非遗”文化普及，行业专家讲座等，更加突显非遗文化传播的文化性定位。 数字博物馆结合自身媒介功能与传统博物馆的公众教育职能，正是“非遗”文化传播文化性与教育性意义的践行，受众在深刻感受“非遗”文化内涵的同时，将逐步转变对于非遗文化过于浅表化的理解，更加深刻地领悟优秀丰富的历史文化，并进而成为“非遗”文化保护与传播的践行者。

（三）精准定位受众：加强大数据手段的运用

当前非遗文化在传播过程中，存在目标受众定位不清的问题。这一问题可利用大数据得到相当程度的解决。大数据传播可通过信息整合和数据深度分析精准定位受众群。通过对单一受众在多个平台数据的整合，对用户数据精准地进行系统化的分类和分析，完成身份识别和兴趣标签定向，最终实现精准内容推送与传播。然而，精准定位用户群，只是非遗文化传播的基础环节，更重要的是根据用户群体的需求和喜好，输出差异化的优质内容。例如，《抢代言C位！运河国宝》这一非遗文化传播产品基于前期调研确定了受众群体的喜好与习惯，视频的制作与传播的平台都考虑到其定位于年轻受众这一特点，利用微博和哔哩哔哩网站的用户基数，双平台发力，既利用了微博庞大的用户基数，也针对性地抓取了B站作为不同年轻人亚文化群体集聚的优势，提升了短视频曝光率和浏览量，也吸引了大量以兴趣为基石的特定受众。总体来看，基于社交媒体海量年轻受众进行的差异化优质内容输出不失为良策。依托新媒体平台，传播形式更贴近目标受众的口味与偏好，有效地实现吸引眼球的目的;但与此同时，考虑到输出内容的优质性，也同时重视非遗文化话语的文学性与经典性。只有将两者二者结合，才能既保留“非遗”文化内涵的完整性与典雅性，又可加强传播信息的通俗化与趣味性，为特定受众群体创造更加形象、立体的非物质文化遗产的形象。

三、结语

“非遗”文化的传承与传播是国家历史文脉延续的重要标志。虽然传统媒体在非遗文化传播过程中扮演着至关重要的角色，然而，随着时代发展，“非遗”文化传播必须考虑到新的时代与技术语境之下，如何突破传播过程中存在的问题与壁垒。社交媒体等新媒体传播手段的大行其道，为非遗文化传播困境的探索提供了新的路径。发挥传统媒介优势的同时，充分将其与新媒体语境相融，创造更为多元创新的“非遗”文化传播形式。借鉴特定商业营销手段的同时，善用数字资源，进一步突显非遗文化的文化传承与教育核心功能。基于大数据手段，精准锚定传播受众群，根据不同定位群体的偏好、习惯和需求等進行差异化文化内容的生产与传播，进一步提升传播的精准度与有效度。进入全媒体时代，非遗文化的传播需要结合时代特征与受众需求，不断创新“非遗”文化传播路径，进一步推动“非遗”文化的发展与繁荣。

参考文献

[1]武楠、梁君健（2020），短视频时代主流媒体的新闻生产变革与试听形态特征，《当代传播》（3）：58-62。

[2][1]张晶（2016），新媒体语境下媒体与受众的互动研究，2021-10-17取自https：//www.doc88.com/p-9932895189863.html

[3]尚春燕（2015），新媒体环境下非物质文化遗产传播策略，《青年记者》（9）：108-109。

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[7]樊传果，孙梓萍（2021），人工智能赋能下的传统手工艺非物质文化遗产传播[J].《传媒观察》2021，452（08）：69-73

作者姓名：李桂琴，本科在读，2001.1.2，女，江苏泰州，专业方向：翻译。

基金：江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目“扬州市政务新媒体话语多模态建构及效能提升策略研究”（202111117061Y）阶段性研究成果。