创造更有深度的传播价值——以三联生活传媒为例

文_康丽曼

近两年，国内兴起的“国潮热”极大助力了媒体对中国传统文化的传播，或者说来自媒体的传播和来自大众的热爱相辅相成、互相借力，成就了如今有利于传统文化建设的社会环境。

《三联生活周刊》作为一个综合型的文化类期刊，文化现象一直是我们周刊的重要选题，而文字一直都是我们纸刊最强有力的传播形式。但随着互联网的高速发展和传统媒体的式微，如何才能在互联网这个高速通道上找到适合自己的赛道、保持甚至超越原有的文字内容生产优势，一直是我们主编及业务主创团队探索的议题。

2017年，《三联生活周刊》杂志社转型成立三联生活传媒有限公司，自此周刊的内容生产和传播形式的转型也加快了脚步。除了借助优质的文字内容在微信、微博等超级平台上快速成为头部账号之外，我们也形成了自己的全媒体传播矩阵——比如以知识付费音频课程为核心业务的三联中读再到以探讨人和城市空间的发展关系的“三联人文城市奖”、以评选和推荐优质图书的“三联行读图书奖”、以短视频形式观察和报道当代年轻人生活状态的“三联生活实验室”。这些业务的探索和尝试，不仅仅是简单地把平面媒体的文字内容平移至互联网，而是根据当下大众使用互联网的习惯和需求去重新搭建了一套内容生产形式和文化传播方式。

经典案例：《我们为什么爱宋朝》

从一个很经典的案例，可以看出三联对传统文化选题的全面开发和传播。故事的缘起，是《三联生活周刊》的2017年第2期杂志《我们为什么爱宋朝》，一经面市便售罄，一周之内加印两次，仍是一刊难求，成为我们当年的销量冠军，也是当年的现象级事件。2018年，周刊延续这个选题推出《宋朝那些人》，仍然取得单期销售佳绩。大众的喜爱和市场销量已经证明这是一个有传播价值的文化选题。那除了周刊的文字，我们还能围绕这个选题做些什么？2018年7月，我们在三联新媒体平台中读上，以《我们为什么爱宋朝——宋朝美学十讲》为主题，开发和推出了我们的第一个爆款音频课，全网收听人次达百万级别。当然，这个音频课并不是照搬杂志的封面故事，两者仅是主题一致，而内容结构和生产方式完全不同：周刊是我们的记者通过收集和查阅资料、采访等一系列输入方式融合后再输出为自己的文章和文字，而三联中读的音频课则是邀请了10位相关领域的知名学者专家以音频的方式直接输出自己的知识和观点，并配以相应的图文。周刊的封面故事和三联中读的音频课分别出版了相应的图书，也分别成为出版社当年的重点图书项目。除此之外，在2018年，三联中读又与优酷携手打造了《我们为什么爱宋朝》视频课，从文字到音频、视频，再到活动和文创，三联生活传媒借助不同的传播形式探索着不同的内容生产方式和效果，并匹配到不同的大众使用场景中去。

三联中读自制精品课（部分课程海报）

借助互联网，拓展音频传播新形态

如果说上述案例还是基于周刊的选题作出的延展，那么更日常的操作则是各子部门会基于自己的定位和传播方式尝试不同选题拓展。这里以三联官方APP三联中读为例作探讨。

三联中读是2017年在旧版《三联生活周刊》APP上升级优化而成，定位为知识付费平台。为什么会开拓这个业务？这是李鸿谷主编在2017年三联生活传媒公司成立之后，推动传统媒体向互联网媒体转型的战略部署。从公司的自身发展来看，2017年纸媒的整体市场环境不容乐观，智能手机全面普及，各种社交软件占据了大众的休闲和碎片时间，纸媒发行大幅下滑。如何在互联网时代找到自己的生存之道，是李鸿谷主编一直在思考的问题。从外部文化类产业的市场发展来看，2016年基于各社交软件的活跃而产生的知识付费产业在2017年成为风口，而生产知识一直是李鸿谷主编对周刊区别于其他纸媒的定位：我们不是简单的传递讯息，而是要生产知识，这样才能创造更有深度的阅读价值，并且不会随着时间快速更迭而贬值。不同于传统期刊的文字这种生产方式，音频从制作形式和技术难度上也更适合我们迅速投入尝试。因此，三联中读正是在内外两种客观发展情况的基础上成立。

三联中读秉承了周刊的快速生产能力，同时作为知识付费产品，削弱了周刊的社会报道内容，强化了文化传播基因。要想内容传播效果好，在内容质量过硬的基础上，更重要的是选题、传播的形式和渠道。传播的形式和渠道决定了内容能被多少人以及什么样的人看到，而选题则决定了内容的受欢迎程度。

当然，三联中读的选题库不仅来源于周刊选题，还会更关注互联网大众谈论的话题（我们会对话题作梳理，以及剖析话题背后的学科知识及形成知识体系）、传统文化产品的市场热度（例如图书、文创、文娱节目等）、学者正在关注和研究的领域和议题等。例如2019年我们观察到几处考古发现引起了大众的极大关注，而且考古类网文小说和影视剧也受到市场追捧，我们借此热度开发制作了《了不起的文明现场》考古音频专题，邀请了北大中文系教授李零作序，许宏、刘斌等10位来自一线的考古队长，讲述10处考古遗址的发掘和保护；2021年由网红们掀起的敦煌飞天形象照，让我们看到了大众对敦煌美学的好奇和喜爱，我们邀请樊锦诗等三任敦煌研究院院长，联合巫鸿等8位学者，全景式解读敦煌美学，开发制作了《了不起的敦煌》。在这些看似追热点的选题背后，是我们内容生产者的初心：一面是希望大众能借由这些热潮引发的兴趣，去了解和学习其背后的文化知识，另一面是希望这些宝贵的文化和知识能够得到更多的关注和传承。2021年梁思成诞辰120周年，清华大学、中央美术学院、中国美术学院等高校纷纷组织以梁思成为主题的展览和论坛，我们也开发制作了《这就是中国古建筑》精品课。2022年适逢社会学进入中国百年，我们开发制作了《社会学看中国》精品课。我们希望能为学术知识走进大众搭建桥梁，更希望这些知识能为大众带来人文滋养。

三联中读对内容的传播方式和渠道开拓则更能明显地看到对互联网的借力。还是以《了不起的敦煌》为案例，除了常规在微信、微博上发布图文宣传之外，我们还开发了敦煌探窟寻宝的H5互动游戏，发起两次敦煌主题的直播，制作了三任敦煌研究院院长的访谈视频并分发至视频平台上，与敦煌画院联名出品了敦煌文创礼盒等。这些传播动作涵盖了文字、图片、动画、直播、视频、文创等不同的形式，基本覆盖了互联网用户的“阅读”习惯和获取信息的途径，并且从不同内容深度、虚拟与实体、理智的知识和感性的情感等多角度、多层次来推进传播。

选题与传播策略的匹配

当然，选题与传播也会相互影响，并不是所有的选题都适合用《了不起的敦煌》这种全渠道传播方式作传播。我们会根据不同的选题做不同的传播策略，也会根据不同的传播方式使用不同的选题。

例如就在2022年5月，我们邀请了诗人西川、建筑师王澍、国学教授刘东、社会学教授渠敬东、历史学教授辛德勇，组织了一场直播《回到未来：变动的时代，追寻那些恒久的智慧》。关于这次活动的策划初衷，可以从以下几点作拆解：一，活动形式的选择，即为什么做主题内容分享型的活动；二，活动主题和内容的策划，为什么邀请这些嘉宾来作这些话题的分享；三，为什么选择了直播这种传播形式，而不是线下活动或者视频。

三联中读策划的敦煌探窟寻宝为主题内容的H5互动游戏

关于组织这次活动的背景，在这里需要作一个前情提要：三联中读自2018年起，每年都会组织一场“知识大会”，我们希望通过这个活动，讨论当下的文化潮流，呼吁大众关注文化传播、知识传承。而关于“知识大会”这种活动形式的选择，则是基于三联中读的内容业务形态而延伸出来的。中读最经典也是最受用户欢迎的内容产品形式即为精品课。何为精品课？三联中读每次制作音频课时，会和周刊的流程相似：每期杂志先确定封面主题，确定一个选题之后组稿。三联中读制作的每一个音频课也是这个流程，不同的是，确定大选题的同时我们还会把大选题拆分成小选题，这些小选题共同撑起了大主题的知识体系和脉络；“组稿”环节则由记者出稿换成了课程编辑邀请相关领域的权威学者和专家来分享，每人专注讲一个“小选题”，就像大学里的知识讲座。三联中读的精品课，就是在一个大的选题之下，分为10个左右的子选题，我们邀请10位左右的学者就子选题做知识分享；每个子选题都可以成为独立的知识点，而所有的子选题又为大选题搭建了骨骼和脉络。三联中读的“知识大会”则秉承了这一最受大众喜爱的内容分享形式，只是相比精品课而言，选题会更有社会话题性、分享的内容更大众通识、并直接为当下的社会状态提供解题思路。

顺理成章地，在策划阶段，我们首要确定的就是活动的大主题，这直接决定了活动的受欢迎度。环顾当下的热点文化话题：央视春晚带火了《只此青绿》，让我们再一次意识到中国传统文化对大众的吸引力，而中国传统文化一直是三联中读近两年的重要内容选题，我们想借此机会为大众带来一场传统文化的知识盛会。再看当下的社会状态：当下的我们囿于疫情反复而内心世界不得安稳，有空虚、有焦虑，更有对未来不确定性的深度担忧。三联中读执行总编贾冬婷提出，我们是否可以回到中国传统文化中去寻找不确定的未来：“我们常听‘未来已来’，却很少问‘未来，从何处来？’每个人都不是偶然和孤立的存在，我们生活在由古代先哲所塑造的历史与传统中。今天中国人的衣食住行、人格气质、思维方式与社会建构，是过去传统的延续。在当下环境中发展出的新形态，也许也会成为日后的传统。走近千百年前的哲思，能够帮助我们更好地了解自己的来路、以及如何面向未来。我们讲古代，就是在讲未来。去未来，就是回到群星璀璨的时代，回到塑造了我们精神灵魂、也将塑造未来的古代。”

我们是否可以向古人的精神世界去探求当下心灵的满足、精神的慰藉，我们希望通过这些学者的分享为大众带来精神世界的光明和对未来的希望。我们邀请到的5位分享嘉宾，均是2021年度在三联中读APP上深受用户喜爱的讲师学者，他们既在自己的研究领域有所建树，又为大众所熟知，每个人分享的话题不仅要从自己的研究领域出发，深入浅出地分享了他们最新的研究成果，也为大众抛出了精神解药。例如西川在《在英文世界里，如何还原唐诗现场》中，分享了唐诗在世界范围内的传播，指出了唐诗对这些诗人或作家的影响间接产生了对世界文学潮流的影响，而这些文学潮流反过来又影响了国内的文化潮流。这不仅为大众勾勒了一个清晰的唐诗传播地图，更鼓舞了我们的文化自信，同时还倡导对文化传播保持客观理性的认识。王澍在《如何重造一个〈千里江山图〉的世界》中通过对古画里古建筑的描述，探讨了古人的世界观中人与自然的关系，而中国古建筑的理念还与当今建筑界可持续发展理念不谋而合，更是印证了历史与未来的关系，也再次呼吁大众关注人与自然的关系、寻求可持续发展。

基于以上活动主题和活动形式，之所以选择直播作为传播形式，一是出于组织活动的客观条件，近段时间囿于疫情的影响，不适合组织线下活动，而直播是最能体现活动现场感的传播形式；二是直播具有独特的传播优势，是现下大众喜闻乐见的休闲娱乐方式之一，即不受地域限制、人人可参与，点一下直播海报就能进入直播间，能最大化最快捷地达到活动曝光效果，又能满足传播裂变的诉求，观众可以直接将直播间分享至朋友圈和社群，形成传播裂变；三是直播具有实时性兼具影视首映的仪式感和仅此一次的价值感；四，直播还涵盖了视频传播的优势，即能更直接地将三联中读主讲人的形象由声音转化成视觉形象呈现至观众面前，形象由抽象的想象变为立体，而且直播结束后还可以作为视频节目再次传播和分发至各平台。同时，直播还是最好的和大众直接沟通的渠道，直播间观众的留言，能直接反映出观众对活动主题和内容的喜爱和评价，“思想盛宴”“百家争鸣”，这样的评价足以说明这次直播达到了我们预期的活动效果。当然，直播结束后的复盘，也发现了一些问题，例如忽略了嘉宾在直播间和观众的互动、没有充分利用到直播平台的流量规则和推荐算法，但这也是我们传统媒体向互联网学习新技能的过程、摸索和适应互联网传播规则的过程。

以上就是三联生活传媒在传统文化选题制作和传播上的案例回顾和思考。我们通过多年的实践，逐步探索出一套适合自己的传播策略，当然这个策略也在随着互联网的新传播形式的出现而不断丰富和更迭。其间，我们也面临着新技术的学习，我们始终以优质的内容生产为目标，保持学习力和创造力，一直在探索，一直在路上。