宁德市畲族旅游村及相关景点旅游电商发展研究

徐贵登 魏远竹 游天嘉

一、引言

根据《2021 中国统计年鉴》，畲族总人口为746385 人，[1]2021 年宁德市畲族人口为154972 人，[2]宁德市畲族人口占全国畲族人口的20.76%。福建省有17 个畲族乡，宁德市占了8 个，宁德市拥有畲族文化保存完好的村落，拥有畲族相关的景点。在社会主义新农村建设以及乡村振兴等利好政策的引领下，宁德市的畲族乡村建设得越来越美丽，是乡村特色文化旅游的好去处。发展乡村旅游，对乡村振兴起到促进作用。随着移动互联网及智能手机覆盖面的扩大，网民数量增加，旅游电商得到发展。发展宁德市畲族聚居地旅游电商，做好旅游产品及服务的同时，把旅游产品和服务结合旅游电商，能让宁德市畲族聚居地旅游业更好的发展，促进乡村振兴。

二、宁德市畲族旅游村和景点以及旅游电商概述

（一）宁德市畲族旅游村和相关景点概述

近些年，在社会主义新农村建设政策以及乡村振兴等利好政策的引领下，国家在农村地区投入了较多的建设经费，农村的面貌焕然一新，有较多的农村发展起乡村旅游。宁德市拥有纯畲族人口或者以畲族人口为主的村落。当前已经开展乡村旅游的畲族村及相关景点如表1，其中中华畲族宫是畲族相关景点，其他均是畲族聚居地的村落。宁德市有些畲族聚居村落，没有开展旅游业，没有旅游业就没有旅游电商，不在本研究的范围。随着乡村发展，将会有更多的畲族村开展特色的乡村旅游。

表1 宁德市发展旅游业的畲族村落和相关景点

当前畲族特色村落旅游做的相对较好的是上金贝、半月里、赤溪村。

（二）旅游电商概述

根据旅游电商的涵义，发展旅游电商，应借助互联网及应用终端，打破时空限制，把旅游产品进行品牌打造、包装宣传，把旅游过程的行、娱、食、住、购等活动环节实现电子化，提升旅游活动的效率，提升旅游产品的效益。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年6 月，我国网民规模达10.11 亿，互联网普及率达71.6%；截至2021 年6 月，我国在线旅行预订用户规模达3.67 亿，较2020 年12 月增长2411 万，占网民整体的36.3%。[4]旅游电商的发展促进旅游业的发展。宁德市发展畲族聚居地村落及相关景点旅游电商，应充分应用互联网上和旅游相关的站点、信息系统等平台，推广发展畲族相关的旅游产品及服务，提升畲族聚居地旅游电商带来的经济及社会效益。

三、宁德市畲族旅游村和相关景点的旅游电商应用现状

电商是渠道，销售的是产品和服务，发展旅游电商，首先要打造好旅游产品及服务。拥有好的旅游产品，再借助旅游电商平台，做大做强旅游电商。

近些年，在建设社会主义新农村以及乡村振兴等优惠政策引领下，农村面貌得到改善，宁德市畲族村落基础设施不断完善。

（一）宁德市畲族旅游村和相关景点旅游产品的网络宣传现状

好的旅游产品，首先必须进行宣传，才能让旅客知道，进而有游客前来游玩。宣传的渠道有官方媒体，也有自媒体。

官方媒体有官方主办的报纸、杂志、电视、广播等，大部分传统媒体都有相应的基于互联网的平台，通过搜索引擎可以检索到宁德市畲族村落旅游产品在网络领域的官方宣传。官媒更加正式、庄重。在网络上检索文中所述宁德市畲族旅游村和相关景点，在福建省的省级党报《福建日报》和宁德市的地方党报《闽东日报》上都能找到相关的报道；中华畲族宫、上金贝村、猴盾村、半月里、虎头村、方家山村、赤溪村等，均在中国最具影响力的电视台——中央电视台上有过相关的报道，溪塔村进入中央电视台等联合组织的大型电视系列直播节目，文中所述宁德市畲族旅游村和相关景点在省、市、区县的电视台有过较多的报道。

自媒体有短视频、微博、博客、微信公众号、论坛、QQ 群、QQ 空间、大众点评等，在互联网上进行检索，可以检索到自媒体上对宁德市畲族村及相关景点旅游产品的宣传。自媒体相对官媒会随意些，自媒体有免费或者价格低廉的优势，宁德市畲族村及相关景点旅游产品的自媒体宣传在网络空间上留下大量内容。

（二）宁德市畲族旅游村和相关景点旅游产品在旅游电商应用平台的现状

电商分为全部环节都在网络进行的“完全电商”和只有部分环节在网络进行的“不完全电商”。旅游电商领域，有的旅游活动只有旅游产品的宣传在网络上有数据，其他环节在线下进行，比如旅游领域的O2O，把线上客户引导到线下进行旅游消费，这种旅游电商行为，在网络上只能看到旅游产品和服务的宣传。部分旅游电商在线上完成的环节会更多，比如顾客的行、住环节。顾客对旅游景点的反馈，会在旅游相关的站点上留下印迹。一般是旅游电商应用的越充分，在相关的旅游电商站点上留下的数据越多。旅游电商相关的站点较多，基于OTA 平台的马太效应，[5]用户及用户的消费行为集中在大平台，小平台的用户及用户产生的消费相对较少，大型旅游电商站点上商家和消费者留下的数据能反映出某个旅游目的地的旅游电商应用状态。分析国内旅游电商用户数量大、用户消费行为比较多的携程网和同程网，分析宁德市畲族旅游村落和景点的旅游电商发展现状。携程网的调研结果如表2。

表2 宁德市畲族旅游村和相关景点在携程上的数据

检索同程网，“中华畲族宫”“猴盾村”“溪塔村”“赤溪村”“富达村”能检索到的附近酒店，全部都是显示宁德市区的酒店，没有精准到距离村落最近的酒店；“半月里”能检索到三条与附近景点一起的“跟团游”。在“景点”“周边跟团”“境内游”三大模块，除了“半月里”检索到“跟团游”之外，均未检索到前文描述的宁德市这八个和畲族旅游有关的村落及景点信息。

当前畲族特色村落旅游业做的相对较好的是上金贝、半月里、赤溪村，这些畲族村落相应的旅游电商发展状况也超过宁德市其他的畲族旅游村落。半月里得到了霞浦的滩涂摄影的带动，成为了摄影基地，和霞浦的海洋旅游景点结合，搭配旅游线路，携程上有“跟团游”，乡村旅游及旅游电商发展较好。福鼎赤溪村有着“天下扶贫第一村”的美誉，旅游影响力较大，乡村旅游业发展良好，2019 年全年旅游收入2160 万元。[6]

四、宁德市畲族旅游村和相关景点发展旅游电商存在的问题

旅游电商是消费旅游产品及服务的新渠道，旅游消费者消费的是旅游产品及相应的服务。宁德市畲族聚居地村落及相关景点发展旅游电商存在的问题，既有旅游电商运营方面的问题，又有旅游产品及相关从业人员方面的问题。旅游电商的运营和乡村旅游的从业人员有关，乡村旅游的从业人员和乡村旅游的规模、乡村的产业等有关，乡村旅游的规模和乡村旅游产品、旅游客源等因素相关。宁德市畲族乡村旅游电商发展存在着电商相关问题，也存在着线下旅游产品、旅游地域等相关问题，各种问题之间有一定的相关性。宁德市畲族旅游村和相关景点的旅游电商部分处于起步阶段，部分还尚未起步。线下旅游是旅游电商的基础，因为宁德市畲族旅游村的旅游电商业务开展的不多，包括旅游电商在内的宁德市畲族旅游村旅游业的问题，目前主要是线下旅游的问题。

（一）宁德畲族旅游村和相关景点区位优势不明显

宁德市位于温州和福州之间,没有京津冀、长三角、珠三角城市群周边的旅游客源优势，距离福州和温州这两大城市的客源市场也相对较远,加上畲族村旅游景区大多离市区较远,交通等基础设施相对落后,直接吸引周边的福州和温州两大城市的客源较难。另外,与宁德市相邻的周边地区旅游业相对不发达,宁德市周边地区旅游对宁德市畲族乡村旅游业的带动作用不明显。

（二）宁德市畲族旅游村旅游业规模小

畲族自称“山哈”，意思是山里的客人。前文所述宁德市畲族聚居地旅游景点及村落，除“中华畲族宫”位于城乡结合部之外，其他畲族旅游村落都位于农村。宁德市山区的农村传统产业是农业，随着工业化及城市化的发展，农村青壮年人口较多流入城市，留在农村的大部分是年龄偏大的人。前文所述的畲族村落旅游的规模目前均未达到宁德市屏南白水洋、福鼎太姥山的水准，如果旅游规模大，有较多的旅游从业人员，众多的旅游从业人员里面，擅长应用信息技术提升旅游业的从业人员会多些，可能有部分人会充分应用信息技术来提升旅游业，相应的旅游电商会发展的更好。

猴盾村、虎头村、方家山村、富达村这四个村落在携程上几乎无信息，和相应的旅游类站点合作较少，其中一个原因是这些村落的旅游规模小，村民从线下的旅游产品及服务获取的收益还不够多，从业人员少，所以还没有开拓发展线上业务。

（三）宁德市畲族旅游村旅游集中于部分时间段

距离宁德市区最近的上金贝，它的游客主要集中在周末及节假日，工作日到上金贝旅游的顾客不多；畲族村落虎头村，比畲族文化特色更吸引人的是桃花节，每年桃花盛开的时间，周边大量游客涌入虎头村观赏桃花，大量的游客带来饮食、购物等商机，除了桃花盛开的季节，该村的旅游人数比较零星；其他畲族村落旅游也是类似情况，游客主要集中于周末及节假日，导致从业人员一星期中大部分的时间是闲置或者半闲置状态，影响从业人员的收入。从业人员的收入不够充裕，就会在游客少的时间段考虑做其他业务以增加收入，导致从业人员不专一，影响旅游业做大做强。而旅游地的旅游产品和服务没有做大做强，又影响到旅游电商的发展。

（四）宁德市部分畲族旅游村孤军奋战发展旅游业

检索大型旅游电商站点携程，在携程网的旅游栏目下，包含“私家团”、“一日游”、“跟团游”、“自由行”。前文所述的宁德市畲族旅游村落中，如表3，半月里这个畲族旅游村比较充分的和周边的旅游景点联合形成旅游线路，当前一共有104 条。赤溪村和周边的景点合作，当前有6 条旅游线路。溪塔村和周边景点的合作，当前有1 条旅游线路。中华畲族宫、上金贝村、猴盾村、虎头村、方家山村、富达村这些畲族旅游村及相关景点，尚未在携程网上检索到其与周边景点联合成旅游线路的信息。

检索同程网，搜索到半月里和周边景点的跟团游2 条：“【品质游】 霞浦东壁+北岐+高罗海滩+九鲤溪+杨家溪+海上威尼斯东安岛+畲族古村落半月里+花竹京沙滩双动5 日跟团游”、“霞浦东壁日落+北岐日出+太姥山+半月里+榕枫公园+下尾岛+网红沙江S 湾双动5 日跟团游”。表3 中的其他宁德市畲族旅游村及相关景点，在同程网上没有检索到和周边景点合作构成旅游线路。

表3 携程网上宁德市畲族旅游村及相关景点与周边景点的合作情况

除半月里、赤溪村、溪塔村之外的宁德市畲族旅游村及相关景点，孤军奋战发展畲族特色村落旅游业务，不利于旅游业务做大做强。

五、宁德市畲族旅游村及相关景点发展旅游电商的建议

不管是旅游电商还是购物电商，消费者的需求是产品和服务，电商只是新兴渠道，但旅游电商和购物电商有不同点。购买有形物品或者购买无形服务的购物电商领域，擅长电商平台操作的人员，即使所经营的有形产品不在电商平台操作人员的生活、工作所在地，电商平台操作人员可以让远方有形产品的存储地发货，也可以利用物流调动经营的产品；或者在线上给远方消费者提供在线服务，如电子图片处理服务；或者电商平台的经营人员和服务购买地的线下工作人员合作，让服务购买地线下工作人员上门给电商平台的消费者进行服务。旅游电商的产品和服务，具有固定在旅游目的地的特点，旅游消费者可以打破时空限制在远方订购，旅游消费者所消费的旅游产品和服务必须到固定的旅游目的地获取。在旅游电商发展方面，首先要做好的是线下的旅游产品及服务，如果宁德市畲族聚集村落没有线下的旅游产品及服务，即使有擅长旅游电商操作的人才，旅游电商对于宁德市畲族聚集村落来说也只是空中楼阁。有了良好的线下旅游产品和服务，再充分利用好旅游电商平台，才能做大做强旅游电商。

（一）抓住国家的乡村旅游政策发展畲族村落旅游产品及服务

国家关于乡村旅游方面的政策会带来经费、红利、补助等，国家政策对乡村旅游起到引领、推动、促进作用。

近年有较多和乡村旅游相关的政策出台。2020 年7 月16 日，农业农村部印发了《全国乡村产业发展规划（2020—2025 年）》，规划提到“优化乡村休闲旅游业，建设民俗民族风情乡村休闲旅游区，发掘深厚的民族文化底蕴、欢庆的民俗节日活动、多样的民族特色美食和绚丽的民族服饰，发展民族风情游、民俗体验游、村落风光游等业态，开发民族民俗特色产品”。[7]2020 年1 月20 日，农业农村部和中央网络安全和信息化委员会办公室联合印发《数字农业农村发展规划（2019—2025 年）》，提出建设一批农民创业创新中心，乡村旅游、民宿餐饮等在线展示和交易撮合，鼓励发展智慧休闲农业平台，引导乡村旅游示范县、美丽休闲乡村（渔村、农庄）等开展在线经营，推广大众参与式评价、数字创意漫游、沉浸式体验等经营新模式。[8]2022 年中央一号文件，“聚焦产业促进乡村发展”部分提到“重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业，实施乡村休闲旅游提升计划，将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围”。[9]关于农业农村发展的政策文件还有很多，列举的这几个是比较显眼的关于农业农村发展大文件。应充分利用当前关于乡村旅游发展利好政策，发展好宁德市畲族聚居地的乡村旅游产品及服务。

（二）发展宁德市畲族旅游村的文化及农业产业

畲族聚居村落，主要是农村，传统农村自给自足的农业生产的收入相对较低。宁德畲族聚居地的村落应学习溪塔村规模化、产业化种植葡萄的经验，按照“一村一品”的理念，规模化、产业化地做大做强适合当地气候特点的农林经济作物，提升收入，吸引本村人返乡创业。要充分发挥乡村旅游在现代农业产业体系构建中的产业联结效应，打造特色农业现代化的产业集群，把乡村旅游融入到现代农业产业链和价值链中，实现现代农业主导产业在农业生产、加工、销售等环节中的价值链延伸和经济收益倍增。[10]

另外要抓住村落的畲族特色，保护好畲族特色的文化，开发畲族特色食品、传统手工艺品等，做大做强畲族特色文化产业。如果畲族村落的农业、文化等产业兴旺，在宁德市畲族村落从事旅游相关的人员，在游客少的日子，可以从事当地的农业、手工业等，以确保收入，这样有利于留住旅游从业人员，有利于畲族村落的乡村旅游业发展。畲族乡村旅游业的发展是旅游电商发展的基础，有乡村旅游业发展才有可能发展村落乡村旅游电商。

（三）宁德市畲族旅游村及相关景点和周边景点联合营销发展区域全域旅游

不同的旅游目的地在空间上是分散存在的，前文所述，旅游业发展较好的景点有和周边景点联合形成旅游线路，比如和“半月里”联合形成的旅游线路比较多。但本文所述的畲族旅游村及相关景点大部分是孤军奋战的发展旅游业，这样不利于在竞争激烈的旅游市场中取得优势。宁德市畲族旅游村及相关景点应和周边著名景点目的地联合，开展通过更广范围内的多种利益主体通力协作，共同开展目的地营销和促销的“目的地联合营销”,[11]以联合营销和联合促销来提升旅游产品品牌，提升旅游产品的竞争力、提升旅游业绩。

宁德市畲族聚居地旅游村落，避免孤军奋战，应和旅行社及旅游电商平台合作，规划设计好旅游线路，和周边著名景点联合发展连线游，在特定区域（如县域、市域）发展全域游以提升自身的客源、知名度、影响力等，进而带动旅游业的发展。

如按照简单的县域（含区和县级市）全域游，开展旅游业的宁德畲族聚集地村落可以和同区县（包括县级市）的景点就近搭配旅游线路，如表4，让同区县的景点联合带动畲族村落的旅游。

表4 和宁德市畲族旅游村及相关景点同区县的著名旅游景点（另：山区四县的著名景点）

周宁、寿宁、屏南、柘荣这些县目前没有发展出大名气的畲族旅游村落，但他们拥有一些著名景点，在区域景点联动方面，周边畲族旅游村落可以就近和这四个县的景点组合旅游线路。可以考虑地理位置相邻的区县组合旅游线路（如图1），让游客尽可能的减少耗在旅行路上的时间，也可以组合出相对复杂但实惠的旅游线路。

图1 宁德市四个山区县的著名景点联动相邻区县畲族旅游村及相关景点

（四）培训宁德市畲族旅游村及相关景点旅游从业人员的旅游电商技能

人们日常都在使用的微信、淘宝买家客户端等APP，界面友好，不需要太高的文化，只要识字，基本上够能应用。同样的道理，旅游电商类的站点、APP 的应用也不会太难，识字的人经过教导及操作训练即可应用。在发展好当地线下旅游产品和服务的同时，为了促进当地的旅游电商发展，宁德市地方政府可以用些乡村发展的经费，培训宁德市畲族旅游村旅游从业人员的旅游电商技能，使宁德市畲族旅游村旅游从业人员能充分应用多种平台来提升当地的旅游效益。如能用抖音、快手等短视频宣传当地的景观，吸引顾客；能应用携程、同程、飞猪、途牛、马蜂窝、驴妈妈、去哪儿、艺龙eLong、穷游Qyer、要出发等旅游电商站点及相应的APP；能应用一家民宿、蚂蚁短租、小猪、途家网、一田一墅、木鸟短租、自在客等民宿相关站点及APP 等。

六、结语

综上所述，在乡村振兴等利好政策的引领下，闽东畲族聚居地村落的村容村貌越来越好，部分畲族聚居地村落依托畲族特色的文化及休闲农业等开展起乡村旅游业务。近些年，包括旅游电商在内的电子商务迅猛发展，宁德市畲族聚居地旅游村落和景点的旅游业务如能借力旅游电商，旅游业将会取得更好的发展。分析使用人数最多的旅游电商平台上宁德市畲族旅游相关的景点及村落，发现部分村落及景点开展了旅游电子商务业务，但部分畲族旅游村落尚未开展旅游电商业务。旅游电商的一个特点是，其提供给消费者的旅游产品和服务是固定在旅游目的地，做好旅游电商的前提是先做好旅游目的地的旅游产品及服务。宁德市畲族聚居地的村落发展旅游电商应抓住乡村振兴等政策红利，大力保护畲族特色的文化，发展好当地的农业、文化等产业，开发旅游产品，和周边的大景点匹配旅游线路联动发展，提升畲族村落里从事乡村旅游相关居民的收入。同时，对从事畲族乡村旅游业务的人员进行旅游电商技能培训。线下旅游业发展好了，再充分利用旅游电商相关的站点及APP，把当地的旅游电商做大做强，促进乡村振兴。

注释：

[1]国家统计局：《2021 中国统计年鉴》，2022 年1 月22 日，http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2021/indexch.htm。

[2]宁德市统计局：《宁德十年来民族人口发展变化--宁德市第七次全国人口普查专题分析之四》，2021 年7 月15 日，http://www.ningde.gov.cn/zwgk/tjxx/jdxx/202107/t20210715_1498758.htm。

[3]畲韵香茗：《闽东中华畲族宫（闽东畲族文物馆）简介》，2010 年4 月25 日，http://blog.sina.com.cn/s/blog_5c4035f80100iig8.html。

[4]中国互联网络信息中心：《第48 次中国互联网络发展状况统计报告》，2021 年8 月27 日，http://www.199it.com/archives/1302651.html。

[5] 齐智颖：《OTA 巨头Q3 业绩喜忧参半 平台现“马太效应”》，2019 年11 月28 日，https://www.ebrun.com/20191128/362197.shtml。

[6]东南网：《福鼎赤溪村旅游相关产业年收入超2160 万元》，2020 年7 月2 日，https://baijiahao.baidu.com/sid=1671060339608 765998&wfr=spider&for=pc。

[7]农业农村部乡村产业发展司：《农业农村部关于印发<全国乡村产业发展规划（2020-2025 年）>的通知》，2020 年7 月16日，http://www.moa.gov.cn/govpublic/XZQYJ/202007/t20200716_6348795.htm。

[8] 农业农村部发展规划司：《农业农村部 中央网络安全和信息化委员会办公室关于印发<数字农业农村发展规划（2019—2025 年）>的通知》，2020 年1 月20 日，http://www.moa.gov.cn/govpublic/FZJHS/202001/t20200120_6336316.htm。

[9]中华人民共和国农业农村部：《2022 中央一号文件》，2022 年2 月23 日，http://www.moa.gov.cn/ztzl/jj2022zyyhwj/。

[10]吴国松、周建华：《“两山”理念下乡村旅游助推农村高质量发展研究》，《湖州师范学院学报》2020 年第7 期。

[11]王有成：《论旅游目的地联合营销的理论基础及其对中国的启示》，《旅游学刊》2009 年第6 期。