税务微信公众号利用效率优化策略研究——以G 市税务局为例

谭巧玲

（广西大学 公共管理学院，南宁 530004）

0 引言

随着网络迅猛发展，手机网民激增，社会公众在生活和工作中已普遍使用微信。根据《2019 微信数据报告》，截至2019 年9 月，微信月活跃账户数达11.51亿个，比2018 年同期增长6%。“互联网+智慧税务”这一新型税收服务模式应运而生。根据《国家税务总局办公厅关于建立全国税务系统微博微信矩阵的通知》（税总办发〔2014〕137 号），全国各级税务机关要建立税务微信公众号，塑造新的税务形象。市级以上的税务机关几乎都建立了本级税务微信公众号让纳税人获取信息和服务。相较于传统运营模式，税务微信公众号主要优势在于：第一，瞄准群众真实服务诉求，实现精准运营；第二，运营成本节约化，有利于不断提高税务部门行政效率；第三，运营方式多元化与高效化，可以实现税务信息发布形式多样化；第四，个性化社交属性强，私密性较好。税务微信公众号是“税收管理-服务-互动”的一体化公共服务平台，有利于税务机关延伸服务时间、空间，更好地发挥公共服务职能，充分满足民众的多样化需求。

1 “G 税务”微信公众号发展现状

2018 年7 月5 日，国家税务总局G 市税务局（简称“G 市税务局”）正式挂牌成立。2018 年10 月24 日， “G 税务”微信公众号注册成立，正式承接原来的“G国税”与“G 地税”微信公众号的相关数据与业务，并进一步优化升级微办税、微查询、微互动三大主功能菜单。微办税的辅助菜单是移动办税（可跳转至各类税费的办理页面）、办税日历、办税地图、排队预约、诚税易贷；微查询的辅助菜单是纳税信用查询、税务信息查询、发票查询、办税指南、个税助手；微互动的辅助菜单有政策库、智能查询。“G 税务”微信公众号的功能强大，能够从多方面为纳税人提供便利的服务。一是信息推送方面，“G 税务”微信公众号上每个工作日都会发布一些公告、告知、政策、指引、解答、税事、要闻、权威访谈、关注等方面的文章，也设立了“政策库”“办税日历”等模块让纳税人查询税费政策和申报期限。二是互动交流方面，群众对推文的阅读量和点赞数会反馈给税务部门，进而了解群众对该文章的关注和喜爱程度。另外，群众在“智能咨询”模块发送咨询问题会得到税务部门设定的系统自动回复。三是功能提供方面，“G 税务”微信公众号设置了“移动办税”“预约排队”“办税指南”“个税助手”“办税地图”“通知公告”等功能菜单，提供全市办税大厅的预约办税、办税大厅地图、地址电话、凭证发票查验、税法在线学习等服务。

2 “G 税务”微信公众号推文数据分析

文章采取抽样的方式，以2020 年1 月1 日至7 月31 日（共213 天）时间段内“G 税务”微信公众号的推文为研究样本，统计其信息发布的情况。

（1）根据表1 的数据，在样本的213 天时间内，“G税务”微信公众号有175 天进行了文章推送，推送时间相对稳定，工作日每天都推送了文章，且数量比较固定，日均3 条，在一定程度上反映了该微信公众号推送文章的稳定性与时效性。

表1 “G 税务”微信公众号信息发布总体情况

（2）推文按来源可分为原创和转发两类。图1 的统计数据显示，转发文章占比（90%）远高于原创文章（10%），转发主要来源于国家税务总局、G 税务、G税务12366、中国税务报、各大新闻网等，推文内容大部分属于税收时事、税收新政及解读、税政汇编。因为很多只是单纯转发而没有过多编辑，有半数推文形式比较单一，为纯文字、纯图片或纯视频。原创文章一般是G 市税务局自创、与各县（市、区）级税务局或其他单位合作编写的，内容形式相较于转发文章更为多样，有超过3/4 的推文采取组合形式，一般是文字搭配图片、文字搭配视频、文字搭配图片加视频等。图2的统计数据显示，群众对原创推文的阅读兴趣更大。图3 的统计数据显示，在原创推文中，组合形式的推文数量多于单一形式的推文；而在转发推文中，单一形式的推文数量更多。

图1 推文来源类型占比

图2 推文平均阅读量占比

图3 推文的数量（按来源、形式分）

（3）推文按内容可分为政治、民生、税务、社保四大块。图4 统计分析了不同类型推文的数量和平均阅读量。其中，数量最多的关于税务方面的推文平均阅读量超过230 次，数量最少的是关于社保、政治方面的推文，但这两种推文的平均阅读量相差甚远，关于社保的推文平均阅读量将近550 次，而关于政治的推文平均阅读量只有76 次，这可能是因为关于社保的推文与居民的生活息息相关，所以读者比较感兴趣，甚至会转发给自己的亲戚朋友阅读，而关于政治的推文均是“G 税务”微信公众号转发自各大新闻媒体，群众已经通过其他渠道有所了解，因此不再点击阅读。

图4 不同类别推文的数量及平均阅读量

（4）“G 税务”微信公众号上的文章形式多样，可分为单一形式和组合形式，具体又可分为文字、问答、图片、视频、链接等形式。图5 统计分析了不同形式推文的数量和平均阅读量。抽样时间段内，公众号采用单一形式和组合形式的推文数量分配大概是1:1，这两种形式推文的平均阅读量也相差不大，为213:240。可见，采用单一形式或是组合形式推送文章并不是为“G 税务”微信公众号获取更多关注的关键因素，关键是推文是否为原创，因为阅读者更关注原创类的推文，其主要内容是G 市税务局主要工作安排、重点工作成效报道、经过G 市税务局汇编整理的一些税费知识点等。

图5 不同形式推文的数量及平均阅读量

3 “G 税务”微信公众号运营方面的问题

作为新兴的社交媒体，“G 税务”微信公众号正处于发展上升期，不足之处还有很多，文章将其概括为3个方面。一是重“数量”而轻“质量”，推文标题、内容、形式不够新颖；二是没有开通评论和人工客服功能，有效沟通不足；三是未与实际工作流程有效结合，其他功能模块不完善。

“G 税务”微信公众号在税务信息宣传方面存在效率较低的问题，主要原因可分为5 个方面。一是纳税人关注度比较低，且存在僵尸用户现象。截至2020 年7 月31 日，G 市有增值税小规模纳税人31 446 人、增值税一般纳税人7 445 人、企业所得税纳税人25 718人，个人所得税应申报总户数25 606 人，而“G 税务”微信公众号的关注人数是6 296 人，远低于G 市税务系统的纳税人总数。2020 年1—7 月，每篇推文的平均阅读量仅为226 次，远低于微信公众号的关注人数，可见很多关注用户其实是僵尸用户。二是信息公开能力不足，发文质量不高。“G 税务”微信公众号的推文大多数缺乏亲和力，多数推文形式单一，音频和视频使用的比例较低，内容缺乏交流性，难以满足年轻的微信使用群体的需求，所以在消息内容的生成和发布方面，在税务微信公众号仍有很大的创新空间。三是便民服务效率和时效性不高。税务微信公众号的功能设置不够科学合理，信息维护和数据处理的能力和力度不足，导致便民服务效率和时效性低下，不能真正为纳税人提供便利。比如，纳税人进入“发票申领”模块后系统提示“敬请期待”，也就是该功能形同虚设。又如，纳税人进入“智能咨询”模 块，只能与系统后台的电子客服对话，电子客服只是机械地回复一些关于政策文件的问题，无法准确回答纳税人的个性提问，纳税人遇到稍微复杂的问题还得亲自去办税服务厅寻求帮助。四是民意表达渠道单一，缺乏反馈与互动。税务微信公众号的推文下，阅读者仅能点赞，不能发表评论，因此很多纳税人认为税务微信公众号并不是与税务部门有效互动的方式，这就偏离了建立税务微信公众号的初衷，随着时间的推移，税务部门会逐渐失去微信公众号的关注群体。五是有效宣传与推广力度不够。粉丝数量是使税务微信公众号成为官方提高电子税务效率的一个重要因素。税务微信公众号的主要作用是传递官方的价值观和宣传税务方面的政策文件，内容富有专业性，略显枯燥，对受众的年龄、受教育程度、职业、需求等有一定的限制，这就直接或间接地减少了税务微信公众号的粉丝。如果税务部门缺少积极宣传与推广的意识，那么群众将更难了解和使用税务微信公众号。

4 税务微信公众号利用效率优化策略

4.1 打造品牌形象，提高发文质量

为充分发挥微信公众号运营精准化、成本节约化、方式多元化等优势，需要通过美化文章标题、创新内容形式、优选信息内容等形式来打造优质的税务微信公众号。比如，用一个好的文章标题来吸引读者的眼球；多使用当下比较新颖、实用的推送形式进行税收知识宣传，如采用虚拟现实（Virtual Reality，VR）全景视角、知识类小游戏、互动类小动画等新形式；多推送用户喜爱阅读的题材，在对文章加以分类的同时，根据用户提前设置好的兴趣点实行精准推送。

4.2 主打便民服务，提高服务效率

税务微信公众号想要吸引更多群众关注，就要在服务上多花力气，给予社会大众全面、细致的税费服务，实现全面线上办税、全面无纸化办税，让纳税人真正实现“不用跑”。特别是要加大力度完善各模块的功能，如“微办税”中社保费的缴纳、代缴、查询等功能，应与社保部门的信息进行联动，不需要纳税人到社保部门开通权限就可以操作，节约纳税人的时间；“发票使用”模块下，应当尽快补充完善增值税“发票申领”“发票代开”功能，增设发票邮寄服务，使纳税人真正足不出户就可以领取发票。此外，因为小程序加载的速度快且可实现与微信聊天窗口便捷切换，税务部门还可以结合各种办税流程开设“纳税人满意度调查小程序”“税收计算器小程序”等功能。

4.3 重视评论，促进公众参与

税务微信公众号应该及时开通用户评论的功能，由运营者先审核，通过后以“精彩评论”的形式加以呈现。一个服务性强的微信公众号需要有运营者随时后台在线，第一时间审核评论后将其转入精选评论区并及时作出回复，还可以进一步增加评论积分环节，这样能给予用户较强的体验感，提高其日后参与评论的积极性。税务部门要大力完善微信公众号“智能咨询”功能，完善自动回复功能，组建优秀的在线客服团队在工作时间提供人工回复服务，准确及时地回复纳税人的咨询，不定期地在税务微信平台上进行问卷调查，了解民众对税务微信公众号网页呈现形式的真实想法，时常疏通对话渠道，确保广大民众能够顺利提出个人见解，反过来也能够改善推送文章的质量，提高公众号的热度，切实增强纳税人的参与感。

4.4 加大宣传力度，增加关注量

如果税务微信公众号想要扩大影响范围，就要不遗余力地对公众号进行宣传，以获取更多的关注者。税务部门可以利用广播、电视台、报纸、杂志等大力宣传税务微信公众号，提高税务微信公众号的知名度。比如，在电视、广播、报纸、杂志、公交车站牌、税务局围墙外侧宣传栏等位置放置税务微信公众号的二维码图片进行全面的宣传和报道，使更多的人能够随时随地扫码关注。此外，税务部门在开展纳税人培训、联谊活动时，在印制纳税人宣传手册、社保宣传资料时，在开展一年一度纳税人满意度调查工作时，都可以大力推广税务微信公众号，获得更直接有效的关注，并且通过长期高质量的热文推送和全面便捷的税费线上服务维护关注者持续关注的热度。