“互联网＋”背景下的农村电商发展现状研究

薛星辰　宋佳慧　章敏　苏雅丽　吴琰琪　沈文婧

摘要：为深入了解农村电商发展现状，文章主要运用三种方法对沐阳县颜集镇电商发展现状进行研究。首先，采取实地问卷调查的方式收集相关数据并进行提取与整合;其次，运用PEST模型分析电商产业发展面临的外部环境;最后，运用AHP层次分析法，得出相关指标所占权重。在此基础上，文章指出颜集镇电商发展面临的问题并针对性地提出解决措施。

关键词：AHP层次分析法;电商发展现状;花木产业;颜集镇

一、引言

在当今社会，电商已成为推动“互联网+”发展的重要力量，成为中国新经济的重要组成部分。电子商务平台为农村发展、农业现代化和农民摆脱贫困提供了有效的解决方案。

如图1所示，可以清晰看出，农村电商销售额逐年增加。

随着农村电子商务的不断发展，越来越多的农民在电子商务的帮助下脱贫致富，农村市场正在逐步“觉醒”。特别是近几年农村网上零售交易额增加了数倍以上。数据统计显示（见图1），2014～2019年，农村电子商务的销售额从1800亿元增加到1.7万亿元，增加了8.4倍。2020年，因疫情影响，农村电子商务发展虽缓慢，但销售总额仍实现正增长，达到1.79万亿元。

“互联网+农村”最根本目的是让农村、农民获利。互联网对社会的影响已经从最初的沟通、娱乐辅助功能上升为一种生产力，生产力的任务就是改变、优化现有的生活，打破生产桎梏，授人以鱼不如授人以渔，农村比城市更需要互联网，一种能创造财富的互联网。

位于江苏省宿迁市沭阳县的颜集镇是宿迁市重点扶贫对象。颜集镇充分发挥在花木电子商务行业的主导地位，廣泛传播“花木电子商务+”的行业管理模式，精准扶贫。政府鼓励、引导低收入农民通过党政干部帮扶、电子商务企业安排运营等方式开展花木电商创业，吸纳大量低收入老年人，对其开展花木技术培训，不断丰富花木电商产业链构成。截至2019年年底，2143户低收入家庭全部脱贫。但达到小康水平仍存在问题，尚未实施具体措施。

本文拟通过AHP层次分析法、PEST分析法分析颜集镇电商发展存在的问题，并针对性地给出解决措施。

二、“互联网+”下的沭阳电商产业发展PEST分析

PEST分析法是现代管理学中对战略或外部环境进行分析的方法，从政治、经济、社会和技术这四个方面分析了外部环境因素。本文对“互联网+”下花木业发展面临的外部环境及其发展进行分析，以便为该产业的发展提供思路。

（一）政治环境

2020年，农业农村部宣布实施“互联网+”农产品出村进城工程试点计划，提出在农产品生产、加工、运输、销售各环节发挥“互联网+”的作用，形成高效、产业化的运营机制，为农村的经济发展培育出具有竞争力的农产品经营主体，建立完善的供应链、运输和保障体系助力农产品网络销售。

（二）经济环境

1.综合经济

沭阳综合经济不断发展。沭阳县2021年实现地区生产总值1162.1亿元的目标，同比增长14.92%。以年平均常住人口为依据，该地区人均GDP为60572元。

2.扶贫经济

政府大力支持扶贫项目。沭阳县低收入农民已全部摘去贫困的帽子。2019年全年扶贫资金共524.88万元，为“零就业”的低收入家庭购买了700多个公益性岗位。政府还投入精准扶贫资金1.16亿元，拨给低收入农民1434万元;发放小额扶贫贷款2.9亿元，帮助0.98万低收入农民实现创业增收。

（三）社会环境

1.农业经营制度不断完善

截至2020年年底，宿迁市已全面完成农村产权制度改革，共建“三社”示范村20多个，开创了农户发展现代化农业的新局面。

2.“互联网+农业”可持续的商业模式已形成

“网上订单-批发市场”实行信用月结新模式，批发商负责承担产品的质量把关和产品等级评定等任务，农户负责花木养殖。由此，“互联网+农业”的可持续商业模式已经开始。

3.消费者对高品质农产品的追求

在消费端的城乡居民对高品质农产品的追求也进一步提升，传统农产品供给与消费者需求之间的供需平衡问题依旧十分明显，因此，农产品高质量发展的任务依旧严峻。

（四）技术环境

1.农村互联网基础设施建设不断加强

中国大力推进农村宽带网络建设。基本完成“城市光纤到楼入户，农村宽带进乡入村”的目标。到2020年3月，中国农村网络普及率达到46.2%，为“互联网+农业”的发展奠定坚实基础。

2.积极培育互联网应用型人才

在农村方面，乡镇充分利用网络优势，着力培育“农民网商”向“新农人”转变。为了解决农产品通过多种渠道交易的问题，政府特意为大学生村干部设立网络创业先锋班和网络创业孵化中心等机构，在专业文化中心建立青年网络创业培训基地，并定期邀请咨询公司进行销售培训，从而解决网络创业、发展、升级过程中存在的问题，提高销售能力。

三、基于AHP的沭阳县颜集镇电商发展现状的实证分析

（一）研究方法

1. AHP层次分析法原理

层次分析法，简称AHP，是指将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析，将各因素进行两两对比，构造判断矩阵，用求解判断矩阵特征向量的办法，求得各指标所占权重，最终权重最大者即为最优方案。

2. AHP层次分析法评价步骤

（1）根据决策目标、考虑因素确定目标层、准则层、子准则层，建立层次结构模型即指标体系。

（2）对指标按其标度赋值进行加权，在此基础上，将所有因素进行两两比较，得出两个因素的相对重要程度，构造判断矩阵A。

（3）将判断矩阵A每一列向量归一化，构造辅助判断矩阵W1，如式（1）所示。

（4）将矩阵W1按行求平均值得ω值，如式（2）所示，所有ω值构成矩阵W

（5）将判断矩阵A与矩阵W相乘。

（6）将AW矩阵中的元素与W矩阵中的对应元素按行分别相除，对所得值进行求和，将总和除以判断矩阵阶数n，得出最大特征值λmax，如式（3）所示。

（7）根据最大特征值λmax计算一致性指标CI，并选取随机一致性指标RI，将CI和RI（RI修正值指标如表1所示）相除得出检验系数CR，进行一致性检验，當CR=■<0.1时，则认为判断矩阵具有满意的一致性;如果CR≥0.1，则认为不具有满意一致性。计算过程见式（4）～（5）。

其中，n为判断矩阵阶数。若CR<0.1则通过一致性检验，若CR≥0.1则不通过一致性检验。为了对多阶判断矩阵进行判断，引入随机一致性指标RI，具体的RI修正值如表1所示。

（8）计算组合权重：计算某一层次所有因素对于最高层（总目标）相对重要性的权重值，称为层次总排序。层次总排序也要经过一致性检验，当CR=■<0.1时，则认为判断矩阵具有满意的一致性。

（二） 数据来源

1. 研究对象

“虞姬故里，花木之乡”江苏省沭阳县2017年被评选为“农业电子商务示范县”，2020年在全县人民的共同努力下，沭阳县被评为“全国脱贫攻坚典型县”。该县颜集镇更是电子商务和脱贫攻坚示范镇。整个颜集镇的花木种类及相关花木用具极其丰富，小到种子树苗，大到盆栽肥料，应有尽有。所以本次问卷的主要对象是沭阳县颜集镇部分花木经营者，并采取线下随机发放问卷的方式。

2. 问卷设计

本次问卷设计充分考虑当地的实际情况，共设计了25个问题。除了经营者的年龄、文化程度、经营年限、经营场所等基本问题;还包括经营者对影响颜集镇淘宝花木市场的6个重要因素进行量化等级评分、针对影响目前发展的因素设计了符合AHP层次分析法要求的问题，较全面了解沭阳县颜集镇花木电商的发展状况。为确保数据的真实性和有效性，本文于2021年5月6日在沭阳县颜集镇发放纸质问卷150份，回收150份，其中有效问卷107份，有效率为71.33%。

针对问卷中关于AHP层次分析的部分，考虑当地经营者的文化程度，只设置同等重要、稍微重要、明显重要、强烈重要、极端重要五个标度，在后期进行数据整理时，如表2所示，本文将这些标度分为1，3，5，7，9;2，4，6，8表示上述相邻判断的中间值。

3. 问卷基本信息描述

本文结合107份有效问卷统计数据得到表3，并根据不同指标分类得出具体比重。

调查结果如表3显示，目前颜集镇30～50岁人群仍然是市场经营的主体，占比76.64%。他们在传统经营基础上加入电商模式，盈利能力较好。由于50岁以上人群对于互联网了解较少，技术操作能力欠缺，因此该年龄段的电商经营只占比3.74%。近年来随着电商年轻化，颜集镇的年轻人抓住这一机遇投入电商，30岁以下的电商经营者占比19.63%，他们创新以往电商模式，融入新的元素，将花木电商发展带入新的高度。从经营时间段来看，绝大多数经营者的经营时间是1～4年，这也符合颜集镇花木电商发展的现状。因为颜集镇花木栽培集群化，所以大多数的经营场所在基地，很多家承包一个基地，共同培育花木，因而员工构成主要是邻居和临时招聘人员。

从经营缘由看，个人学习了解、网销模范带动和政府政策支持占据了主要比重，这也符合颜集镇发展的基本特征。通过实地考察发现，颜集镇主要是培育花木本体，因此，花木本体也是网销的主要商品，占比63.23%;花木种子也占据一定的市场，占比34.19%。在与村民的交流中发现，颜集镇村民对电商政策相关知识的了解主要通过网络媒体。政府每年会为农户提供肥料，并组织电商专业知识培训，但是他们更加希望政府能够帮助扩宽销售渠道，提高花木的销售量。

如表4所示，本文将颜集镇影响电商发展的六个重要因素进行1～10的量化，分别统计107位经营者对每个因素的重视程度。

从总体来看，对于花木质量、交通运输、政策支持这三项，打分集中于7、8、9、10这四个分数段，而外观包装、品牌声誉、店铺装修则集中于1、2、3、4这四个分数段。各因素均值如图2所示，经营者对于花木质量最为看重，其次是交通运输和政府政策。相较于前者，外观包装、店铺装修、品牌声誉拥有较低分值。调研中经营者说由于电商发展是线上经营，因此店铺装修不是很重要，其次外观包装只要保证消费者拿到的花木是没有损坏的就可以，关于品牌声誉也需要提高重视程度，打造品牌形象，做更优质的经营者。

（三）实证结果

1. 发展现状的层次结构建立

本文利用AHP层次分析法研究沭阳县颜集镇电商发展现状。根据上文提到的评价指标的选取，本文将发展现状分为3个层次，分别是目标层、准则层和子准则层，共同构成发展现状指标评价体系。目标层为电商发展现状，准则层包括2个一级指标，分别是经营缘由和市场环境，子准则层共有8个二级指标，依次为网销模范带动、亲戚朋友介绍、政府政策支持、个人学习了解、基础设施、电商平台、技术管理、花木基础。其层次结构如图3所示。

2. 构造两两对比判断矩阵

本文共收集有效问卷107份，由于每个人对因素的相对重要性偏好不同，故需要对标度取均值，最后构造判断矩阵。

3. 权向量计算及一致性检验

通过公式计算，得到准则层λmax、子准则层的λmax、CI、CR值，确定权重，并做一致性检验，由于准则层指标构成二阶判断矩阵，默认通过一致性检验，故表5并未具体说明。

4. AHP评价指标权重分析

基于准则层分析如表5所示，本文发现，经营缘由是颜集镇电商发展的主要影响因素，占比67.18%，说明在互联网高度发展的新时代，个人通过网络学习电商知识起到决定性作用。在政府政策和网销模范的推动下，颜集镇的电商发展有了政策和技术保障，这也是当地电商发展状况良好的重要因素。不可忽视市场环境也有一定的积极意义，其基础设施、电商平台、技术管理和花木基础在电商发展中起到一定的作用。

经营缘由层面如表6所示，影响颜集镇电商发展的因素比重从大到小依次是个人学习了解、网销模范带动、政府政策支持、亲戚朋友介绍，占比分别为61.86%、21.31%、11.94%、4.89%。近年來，特别是疫情期间，直播卖货平台火热发展，因此颜集镇花木电商发展主要是靠个人在互联网上学习研究。同时网销模范也起到一定的带动作用，传授相关经营经验，加之政府政策的引导，促进电商高速发展。而在中国这样的“熟人社会”中，邻里亲戚朋友间可能存在着竞争关系，因此此项占比很小。

市场环境层面如表7所示，可以清晰地看出，基础设施在电商发展中起到决定性的作用，占比52.98%，花木基础、技术管理、电商平台分别占比18.72%、15.38%、13.92%。说明在影响电商发展的因素中基础设施是最主要的。颜集镇的电商基地主要集中于道路两旁，交通便利。还有一个大型的快递运输点，运输便捷。花木基础是影响网店声誉及销售量的有利因素，拥有健康的花木基础是店铺发展的保障。因拥有较好的地理环境，颜集镇花木种类繁多，且具有独特性。再加上拥有较好的管理技术，在保证花木质量的同时还能够提升利润空间。现在的电商平台不局限于淘宝、京东这样专门的购销平台，更多是抖音、快手这样的社交媒体，拓宽了之前较为传统的销售平台，有利于促进电商发展。

纵观指标体系的总权重如表8所示，按影响发展的因素比重从大到小排序为：个人学习了解、基础设施、网销模范带动、花木基础、技术管理、电商平台、政府政策支持、亲戚朋友介绍。在总权重的排序中，基础设施位列第二，占比25.99%，这表明基础设施是颜集镇发展花木电商的前提条件，起支配性作用，由此可见，只有在交通、互联网等基础设施完善的基础上，才能有效发展;花木基础也占了较大比重，占比9.36%，可见花木基础也是助推颜集镇电商发展的要素。技术管理、电商平台也为颜集镇花木电商的发展提供了更好的条件。个人学习了解占30.93%，排名第一，而网销模范带动占比相对较低，只有10.65%，说明颜集镇的花农多数通过个人学习了解进入花木市场经营，但随着互联网的发展，花农逐渐看到网销所带来的福利，所以争相进入市场。

四、沭阳县颜集镇电商发展存在的问题

经过层次分析法的分析，不少数据指标存在起伏，说明沭阳县颜集镇花木电商的发展还存在一些问题。

（一）技术管理指标比重较低

技术管理这个指标比重较低说明电商经营者还没意识到管理网店需要一定的技术。电商平台的开放和相似性使得受访者主观上认为电商平台对农户的经营影响不大，实际上店铺的客服、售后都会影响到销量。

（二）信贷意识不足、信贷模式缺陷

在调查中本文发现，年纪较长的经营者对于信贷较为抵触。说明在当地，银行对于惠农信贷宣传力度不够，信贷模式并不完备。同时，还存在需要信贷帮助且信誉良好的年轻人因为自有资产不足等问题被拒之门外的现象。

（三）年轻花农心浮气躁、忽视花木基础知识学习

随着网络电商销售的发展，年轻人已经成为花木电商从业者主流，占当地花农总数的47.64%。但这也带来了新问题：部分年轻人无法静下心来学习花木基础知识。虽然受过电商平台的培训，但是没有进行有关花木知识的培训，出现卖“假”现象。花木电商的经营利润非常可观，大量花农涌进市场，导致市场竞争非常激烈。

（四）政府政策支持方面的问题

政府政策支持也是一项重要指标，但是该指标所占权重很小，结合实地调研的情况来看，可能因为：一是镇政府或村委会未落实相关政策，相关工作不到位;二是政府的政策宣传不到位，农户未能完全意识到政策帮助，享受不到优惠，主观上认为政策支持对经营影响不大。

五、沭阳县颜集镇电商发展措施

（一）培育电商专业人才、大力发展直播带货

在花木电商发展日益向好、竞争加剧的情形下，如何吸引顾客成为电商经营者面临的重要难题。针对此情况，本文提出以下措施：首先，店铺详细页图片需要有特色，能够吸引顾客眼球;其次，需要具备专业花木知识的人工客服为客户提供一对一服务;最后，大力发展直播带货。

借助电商发展的东风，农产品销售打破了过去的时空限制，时时都能销售，处处都是平台。互联网应用越来越广泛，已经深入影响人们的生产生活。越来越多网络销售形式的涌现，为农产品带来销售新业态的变革。直播带货打破了空间限制，把优质优价的农产品送到消费者面前，提高效率，有利于提升农产品的品牌知名度，增加农民收入，促进农业走向高质量发展

（二）发展花木账户

考虑到相对刻板的传统信贷不能给小微企业生产者带来便利，所以本文结合目前的社会发展趋势，结合互联网金融背景，研发了一种新的信贷产品——“花木账户”。“花木账户”的主要服务对象是沭阳县所有花木产业经营者，为他们提供“快捷、高效、操作简便”的信贷。

1. 数字驱动，客户全覆盖

江苏沭阳颜集镇的花木企业大多数是小微企业，面临融资难的问题。为解决目前的问题，本文想利用数字科技的优势，推出“花木账户”。村民可以通过信息账户直接与银行进行对接，对于一些不熟悉互联网的客户，也可以通过建立村头金融基站，帮助其建立信息账户。这项操作基本可以摸清有创业意向村民的情况，为每一户量身订制方案，对各类型的客户分别进行帮扶。

2. 方便高效——“贷款加速器”

本文想要通过“花木账户”加速贷款流程。对于通过“花木账户”审核的农民，致力于致富项目且信誉较好的贫困客户，直接提供贷款帮扶。且通过流程优化，客户线上一键申请，银行30分钟内响应，预约上门调查后，线下一次签约，1个工作日办结。银行内部流程优化，一键生成授信报告，全面提升办贷效率。

（三）加强职业道德、花木基础知识培训

除了进行电商经营操作的培训外，还应进行花木基础知识的培训，对花木有一定的认识和了解。同时对经营电商的相关人员应加强职业道德的教育。电商平台应该定期对电商经营人员的职业道德和花木基础知识进行考核。电商平台完善“好评”“差评”制度，给消费者提供良好的售后服务和投诉渠道及处理意见。

（四）政府加大相关政策宣传力度

村委会相关工作人员应该把政府的贷款政策落实到位，村负责人应该向花农宣传普及政府政策。首先，政府可以通过村委广播、横幅、创意广告等多种形式进行政策宣传;此外，政府可以建立监督委员会，严格监督花木电商的经营。最后，政府还可以建立举报有偿制度，对不正当经营的电商企业和人员采取惩罚措施。缴纳的罚款一部分可以用来维持监督委员会的运转，一部分可以用来奖励举报者。

六、结语

综上所述，本文在前人研究的基础上，利用AHP层次分析法、PEST模型等多种方法，全面地分析了问卷数据，提出沭阳县颜集镇电商发展存在的问题，并结合实地考察的结果，针對性地提出了解决建议，提出了花木账户这一概念，为颜集镇信贷发展提供了全新视角与思路。但本文还存在一些不足，想要真正实现农村电商的稳步发展，需要政府、农户等多方共同努力，为电商发展建言献策，营造规范的市场环境。

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*本文为江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目“‘互联网+’背景下的农村电商精准扶贫模式研究——以江苏沭阳颜集镇为例”（202013654001Y）的阶段性研究成果。

（作者单位：南京理工大学紫金学院）