消费者感知下的漏洞营销模式研究

林鹏飞　王茂春

摘要：文章从消费者心理感知、营销模式构建等角度分析，当下如何更好地找到影响因素把握消费者对于“漏洞”的感知变化;如何更合适地使用漏洞营销助力产品推广、建立基于消费者感知的漏洞营销新模式;如何警惕漏洞常态化、遍地化和漏洞流量利用不充分等问题，化解漏洞营销的双刃剑困局，为可持续营销和效果的爆发提出科学指导，拿捏尺度，控制频率，针对目标用户做出有效的营销推广，创造需求传递价值，发挥效益，取得用户与商家的共赢。

关键词：漏洞营销;漏洞常态化;营销价值;消费者心理感知

一、前言

漏洞营销通过创造难得一见的机会，利用消费者占便宜产生的情感愉悦，让其心甘情愿地参与活动、为之付费，借此将产品或品牌向外推广的营销新模式。实际上，消费者所占便宜是商家为达营销目的而做出的故意让利，目的为借助消费者心理，迅速在主流社交平台制造热点，吸引流量，取得高度曝光，增加消费者对产品的了解，创造价值需求。

漏洞营销对于商家，是低营销成本带来的高流量回报;对于消费者，是买到实惠带来的需求满足，基于此二者取得共赢。但随着漏洞营销的泛用，消费者发现漏洞其实是一种营销手段，市场充满的套路打击消费热情，逐渐对“占便宜的漏洞”产生抵触心理，漏洞营销失去原有营销爆发力。当前局面下如何更合适地使用漏洞营销来推广产品，成为急需思考的问题。本文将通过研究消费者感知下的漏洞营销模式，深入思考消费者对于漏洞营销的感知变化，找到影响因素，探索漏洞使用的适用期、敏感期与抵触期，为漏洞营销的可持续和效果的可爆发提出科学的判断与可适用的条件。

二、漏洞营销及其应用现状

（一）漏洞营销的定义

漏洞营销从消费者需求特征的情感性出发，通过创造难得一见的机会，借助预设漏洞的短期外部刺激，让消费者产生占便宜的情感愉悦，自发性参与活动，借此迅速在主流社交平台制造热点，吸引流量，引导消费者了解产品，创造需求，最终将产品、品牌向外推广的营销新模式。图1为消费者购买决策过程。

漏洞营销的内涵分为两个角度：

1. 消费者价值创造

营销是预测、创造、传播和交付消费者价值的完整过程。漏洞营销基于预测价值，利用消费者心理选择机制，针对性地把优惠让利包装成漏洞，让消费者感觉有机可乘，激发消费者需求，用较低价格买到效用好、满意度高的产品，增加其对于产品功能的理解，再引导消费者横向对比市场相关产品，用综合效果和费用的对比做出优劣判断，以此来识别自我需求，好中选优理性消费，为消费者创造价值。

2. 企业经营价值

当下产品种类和数量急剧扩张，旧营销时代过去，新时代产品的同质化无可避免。相同需求的不同产品自身定位被不断弱化，“酒香不怕巷子深”在流量为王的时代尽显颓势。好产品只有打造品牌形象，才能从众多产品中脱颖而出，为人所知，获得市场的青睐。

漏洞营销着力激发市场需求，在漏洞中藏匿商品折扣等优惠，借助媒体网络泄露漏洞，营造消费者投机氛围，让其主动扩散漏洞。首先，企业借助漏洞营销的巧妙让利，通过消费者心理选择机制，吸引眼球，制造热点，增加流量，让消费者了解产品并愿意尝试，帮助企业推广产品，塑造品牌形象，占据市场份额。其次，企业通过精确设计，准确把握漏洞上线时间、危害程度、隐蔽程度和关闭时间，使得整场“漏洞”的让利空间都在掌握之中。从短期来看，消费者小赚，但从长远来看，公司的附加营销目的达到，用低营销成本换取高曝光，提升品牌产品价值。

（二）漏洞营销应用现状

漏洞营销近几年屡见不鲜，甚至存在滥用现象。商家为了销售产品进行漏洞设置、让利宣传，在短期刺激消费者消费欲望带来商业价值，行为符合逻辑，但随漏洞营销的滥用，消费者逐渐对漏洞套路产生抵触心理，营销效果大不如前，远低于预期反响。图 2为漏洞生命周期。

当下存在“漏洞常态化”“漏洞遍地化”和“漏洞流量利用不充分”等问题。

1. 漏洞常态化

漏洞营销创造机会，刺激消费者产生买到就是赚到的心理反馈。然而当商家的销售策划、程序软件中的程序问题、活动漏洞呈现经常性、常态化时，消费者将质疑产品的真实价格及商家的附加目的，怀疑产品价格是否虚报、产品品质是否有所保障、产品渠道是否正规等，并且会导致消费者形成“不发现漏洞让利就不下单”的消费意识，损害产品和品牌形象。

2. 漏洞遍地化

真实漏洞的偶发性决定了市场中的同类产品几无可能同期出现两家甚至数家公司同时存在程序漏洞。当同类产品步调一致地出现漏洞时，消费者会质疑漏洞的真实性而非争相抢购。消费者会思考产品是否存在问题，产生对相关产品的不信任感，对产品市场造成不良影响;其次，企业不加思考地模仿漏洞，以前者为范本复制，而非研究競争策略的方式，很容易让消费者串联前后漏洞事件，加大对营销的质疑，削弱营销效果，甚至造成负面影响。

3. 漏洞流量利用不充分

成功的漏洞营销往往会成为热门话题，带来大量流量。但当下漏洞流量的裂变，仅限于提高品牌知名度，推动产品销售，缺乏与PR稿联合、多元化的流量变现等，仅在知名度和销售数量进行单一转换，造成流量资源的低效使用。

三、消费者感知的营销要素分析

（一）消费者贪小便宜的心理分析

消费者的需求特征和购买冲动极大来源于购买商品所带来的心理满足。在漏洞营销中，商家希望让消费者相信“消费者赚了商家亏了”，甚至要产生“消费者不花这个钱，不是对不起商家，而是对不起自己”的购买心理，从心理刺激消费者购买产品。

1. 占小便宜心理

面对通常的优惠活动，“买的不如卖的精”的消费思维让消费者不觉得自身取得实惠，但面对销售漏洞时，消费者受到情境影响，以原价作为价格衡量的标尺，认为商家的失误带来千载难逢的机会，买到就是赚到。此外，受漏洞修复迫近的时间压力，消费者会立刻支付货款，生怕商家成功修正漏洞，导致“煮熟的鸭子”飞了。

2. 消费阴暗心理

消费者乐于见到并传播商家的漏洞。当下，消费者与商家的关系尚未由对立转向共赢，消费者希望物美价廉，而商家则想坐地起价，获取高额利润。对于消费者而言，商家的促销宣传、创意投放，很大程度上与自己无关，而销售漏洞的出现，为消费者幸灾乐祸的阴暗心理提供释放契机，用低价买走高价值产品，从“商家赚我的钱”转为“我赚商家的钱”，获得心理平衡。

（二）消费者看透漏洞营销后的第一感知

漏洞营销通常借助预设漏洞、系统Bug等，将原本计划大量用于广告营销的成本费用直接让渡给消费者，在适当范围内让消费者用低价购买高品质产品。对于商家而言，减少广告成本，提升产品曝光，针对性设定产品，增销量去库存，提高产品周转和现金回流;对于消费者而言，漏洞既降低产品对消费者购买力的要求，又提升了自身购买欲望。首先，低价购进高品质产品，满足消费需求，获取心理满足;其次，可以增加消费者有关新产品的低成本尝试机会。虽然冠以“漏洞”名号的让利，可能会被部分用户视为欺骗，但根据消费行为过程来看，对于大部分有相关需求的消费者而言，在接收到漏洞信息后，即使意识到该漏洞是一种营销手段，但以最合适价格买到所需产品，达到自身消费效益的最大化，符合“不亏甚至于买到就是赚到”利益诉求，接受漏洞营销。如图 3购买行为过程。

（三）漏洞营销的要素

漏洞营销分别为是设计漏洞、设置止损点和控住曝光节奏三大要素。

1. 设计漏洞

程序漏洞，即系统Bug。程序设计端通过特定技术或编程设定，使软件运行中受影响，不能达到原程序预期的设定结果，例如某洋快餐APP半价券事件。对系统Bug的相应速度体现企业面对程序危机的处理能力，响应过慢会对企业，尤其是对互联网企业产生不好影响，损坏企业形象，降低用户信任度。在设计程序漏洞过程中，预订漏洞想要不泄露营销痕迹，就需要在最短的时间内修复。因此如何设计程序漏洞的可发现和易获取的方式，使得消费者在短暂的漏洞时间窗口内，能够迅速反应并按照组织者的计划做出应有行为，从而达到营销效果至关重要。

规则漏洞，即策划新产品或活动过程中有计划地利用逻辑的不严密和方案的不完善来设置漏洞。例如某房开商设置教师资格证9折买房事件，活动中暴露漏洞，让消费者通过“耍小聪明”获得优惠。规则漏洞相较于程序漏洞更加灵活，企业可根据自身需要控制漏洞的保留时间。此外，规则漏洞相较于程序漏洞给企业带来的负面影响较小，企业若希望短时间漏洞爆发，可将漏洞策划得容易发觉并附带高优惠;若希望将漏洞作为长期福利，可将规则漏洞深藏或降低优惠力度。

2. 设置止损点

营销活动有对应营销预算，一般营销预算包括必要宣传、渠道搭建、折扣促销等。在漏洞营销中，设置的止损点就是营销的预算上限。整场营销过程中，组织人员需要时刻监控漏洞的传播状况和引起的新闻热度，当达到预期营销目标或达到营销成本上限时，按计划开启漏洞修复机制，防止修复机制迟缓或缺陷导致出现真正漏洞，导致营销费用攀升，造成组织者的损失。

3. 控制曝光节奏

曝光节奏要依据计划曝光、散布推广、快速修复和回应漏洞的流程进行。若曝光节奏把握不当，易使企业陷入漏洞骗局，削弱消费者对企业的信任，损害企业品牌形象。通常在漏洞曝光时，可以在漏洞导入期让消费者通过“小聪明”“传帮带”或接收主流平台的热点宣传来察觉漏洞。通常漏洞在上线的数小时内就会曝光，此时组织者也可在主流媒体、社交平台通过非官方发声的“自曝”等方式，制造热点。当漏洞进入成长期时，可通过KOL意见领袖、PR稿、大V撰文等方式加强曝光力度，达到爆点。隨着漏洞进入衰退期或修复期，组织者采取低调公关委婉处理，再度包装漏洞使之更像真正的漏洞。

四、基于消费者感知漏洞营销模式设计

基于消费者占小便宜感知，获得心理满足，取得消费效益最大化的视角，可以分为确定预算、设计漏洞、传播方式、漏洞恢复的四步骤，以及控制漏洞营销的尺度与频率来构建漏洞营销模式。

（一）确定预算

漏洞营销首先要做好预算。前期宣传费用的预算及馈赠客户的项目预算，要结合企业实力和产品属性来设置。通常前期宣传费用预算和馈赠客户项目预算二者相反，前期宣传预算越充分，馈赠客户的预算就越少。馈赠客户的项目预算需要把钱浓缩成极致影响力，作为营销的转折点。当漏洞营销吸引的客户达到预计数量、预期宣传效果时，或整体费用即将超过预算范围时，应该立即修复漏洞或调整优惠力度来控制营销费用支出。

（二）设计漏洞

漏洞营销成功与否，取决于漏洞是否具有吸引力，是否围绕企业营销意图展开，能否给企业带来实际的商业价值。有价值的漏洞，简单易操作，既可以激起客户占便宜心思，又能控制达到消费者心理预期回报效果的成本。例如：某共享单车的漏洞模式，直接在用户支付端呈现暴露问题，用户点击即可，简单易操作。

（三）传播方式

漏洞营销设计的关键是完成引流，吸引用户参与。策划活动符合客户的行为展开，注意把握好力度，减少炒作迹象。组织者可借助网络论坛、微博投放、大V影响力、朋友圈及KOL意见领袖等方式，制造热门话题，使得信息内容逐层递进，随时更新，精准投送，达到双向即时互动的效果。

（四）漏洞恢复

漏洞修复与营销效益紧密结合，是漏洞营销中最重要的转折点。通常组织者在修复漏洞前希望漏洞事件达到舆论高热度、消费者广参与的效果。事后再度包装漏洞，使得营销漏洞更像真漏洞，或者延迟公关申明、放缓反应或不公开申明等方式，给予信息接收较慢的用户群体更充分的反应时间，防止该群体在得知漏洞修复后而放弃参与营销活动，丧失潜在用户。

（五）漏洞营销的尺度与频率

漏洞营销要在具体漏洞操作过程中，首先要把握好分寸，防止漏洞的片面化和过度负面化。其次要正确引导舆论，转移用户视线，将其重心锁定在活动本身，而非讨论漏洞和公司安全性，造成本末倒置，偏离预设的漏洞效果。最后漏洞营销要控制好频率，漏洞常态化容易被用户察觉，被部分用户视为欺骗，损害企业形象。

五、漏洞营销可适用条件

漏洞营销的本质是直接让利于消费者，但又不等于传统促销。其将优惠包装成产品或规则上的漏洞让用户占便宜获得心理上的满足，而传统促销多采取折扣、赠品等方式吸引消费者购买产品。但无论是漏洞营销还是传统促销，优惠促销过于频繁都将导致消费者的疲劳心态，降低购买欲望。因此分清商品、适当使用、划分时期，才能发挥漏洞营销的最大价值。

（一）不适合使用漏洞营销的情况

第一，大体量企业不适用漏洞营销。首先，大平台、大企业的安全性和稳定性是其核心竞争力，发生漏洞降低公众对企业管理和技术信任度，造成企业声誉受损。其次，大企业用户基数大，针对新用户的漏洞营销，若采取“杀熟”方式，抑制老用户参加，必将削弱老用户对于企业的信赖，导致其不再使用相关产品而转投其他产品，造成用户的流失。

第二，安全性至上的企业不适合使用漏洞营销。主打安全性的企业要避免漏洞，而漏洞营销则要故意设置漏洞，二者截然对立，贸然使用会引起消费者混淆与不信任，造成不可估量的损失。

第三，小体量的企业不适用。当企业体量过小、缺乏知名度、自身用户基数太小时，群体受众面狭窄，很难做到用户大量参与，难以达到预期效果。

（二）适合漏洞营销

第一，新兴产品（处在导入期和成长期的产品）适合漏洞营销。虽然在研发和设计过程中对产品的安全性、可靠性提出严格要求，但市场对于新兴产品存在容错率，并不会像对待成熟期的产品那样要求质量品质的完美无缺。这使得新兴产品拥有使用漏洞营销的天然优势。产品希望快速提高品牌知名度，吸引用户占领市场。此时借助程序或活动漏洞，利用贪小便宜的心理吸引消费者，再通过消费裂变等方式一传十、十传百进行传播，短时间吸引大量消费者关注，预计达到止损点时，修复漏洞，后期再现有用户群体转化为忠实用户。

第二，现产品处于衰退期。新品上市，需要快速提升销量，提高市场占有率，而处于衰退期的产品同样需要介入新销售模式，扩大销售量，延伸产品周期。当产品销售处于低水平状态时，需要思考市场是否剩余潜在用户。如果有，是否可以借助“漏洞营销”来引爆信息，释放潜在用户，吸引注册，再创产品的销售峰值。

六、结语

漏洞营销通过确定预算、设计漏洞、傳播方式和漏洞恢复，来创造难得一见的机会，利用消费者占小便宜的心理机制，使其愿意了解并为之买单，借此将产品、品牌等向外推广，达到制造热点话题和高曝光的效果。这种营销新模式适用于各中小企业的新兴产品以及处于导入期、成长期的相关产品，具有极高的商业价值。但漏洞营销本身是把双刃剑，需要警惕漏洞常态化、遍地化和漏洞流量使用不充分等问题，拿捏尺度控制频率，针对目标用户做出有效的营销推广，创造需求传递价值，发挥效益，取得用户与商家的共赢。

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（作者单位：贵州大学管理学院）