我国房地产行业绿色营销研究综述

黎尔平　辛晓瑜

摘要：绿色营销强调社会、企业与生态“三赢”，已成为我国房地产行业的主潮流。文章依托CNKI数据库，选用国内学者于2000～2019年间发表的有关房地产绿色营销的相关论文，应用文献计量学梳理相关文献，发现近几年我国对于房地产绿色营销的研究主要集中在理论、重要性、问题与策略层面。同时指出现有不足，提出未来展望，在此基础上探索房地产行业绿色营销的实践与发展，是学术界接下来努力的方向。

关键词：房地产;绿色营销;可持续发展;综述

1992年，英国威尔斯大学Ken Peattie教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”，奠定了绿色营销的理论基础。20世纪90年代初，绿色营销概念开始传入我国，经历了启蒙、成长、成熟和繁荣阶段，习近平总书记在党的十九大报告中指出，加快生态文明体制改革，建设美丽中国。房地产行业作为国民经济的重要支柱，影响着社会经济的绿色发展，是进行可持续发展的关键一環。房地产集团以破坏生态环境为代价换取高额收益的传统理念已无法满足其自身发展，实施绿色营销新模式势不容缓。文章梳理了近二十年的文献资料，整理归纳了我国学界近年来关于房地产行业绿色营销的理论研究、重要性研究、问题研究和策略研究，并对未来研究方向予以展望。

一、文献来源

（一）文献来源

文献计量分析法选用的时间维度为连续十年或以上，本文基于CNKI数据库，选取“房地产”“绿色营销”为关键词、2000～2019年为限定时间段进行高级检索，剔除相关度低的与重复的文献，截至2019年12月31日，共收集到与“我国房地产行业绿色营销”相关的中文有效文献64篇。

（二）计量分析

表1显示，文献发表整体水平偏低，说明我国对于房地产行业绿色营销的研究尚没有得到一定程度的重视;图1显示，我国房地产行业绿色营销的文献年度分布呈正态分布，主要集中于2008～2012年间，近几年对于该成果的研究越来越少。

图2显示，我国房地产行业绿色营销的有关文献分布在硕士论文、高校学报以及期刊上，主要期刊有《东方企业文化》《建筑经济》《经济研究导刊》《经贸实践》《求索》《商场现代化》《中国集体经济》。

图3显示，研究我国房地产行业绿色营销主要用于行业指导和基础研究等社科目的。

图4显示，研究我国房地产行业绿色营销的机构主要有桂林电子科技大学、中南大学、中南林业科技大学、天津财经大学等，多集中于高校、高职，此外只有1家房地产公司（河北中辰房地产公司）发布过一篇文献。

图5显示，研究我国房地产行业绿色营销的作者主要有赵霓君、宋丽娟、宋志国、赵睿、周军军等人，研究作者不是很多。

二、结果分析

（一）房地产行业绿色营销的理论研究

第一，可持续发展理论。提出于1972年，该经济模式在满足世界上所有人类需要的同时，考虑后代生存需求，强调不能超过环境可承受能力，注重长远发展。俞博文提出，人口、环境、资源、技术进步和制度既是实现可持续发展的决定因素，又是房地产行业实施营销渠道的重要因素，所以该理论要求房地产行业在进行绿色营销时将这五个因素考虑到规划和实施过程中，在满足生态、社会和经济可持续发展的前提下，实现利润最大化。

第二，企业生态竞争理论。其理论基础为恶性竞争，房地产行业各企业之间的关系无非是竞争或者是合作。不同企业和供应商为了提供合适的住房产品，挤压其他竞争企业的市场份额，往往组成利益集团联手打造完整的价值链。林连莉认为：企业生态竞争理论从某种程度上是“互补竞争观”理论升级，在这个过程中，企业间存在着某种互补关系，要在成本最小化的同时实现利润最大化，必须彼此协助，彼此依托，形成“关联集团”。

第三，动态营销理论。王月平倡导尊重市场规律，时刻调整产品特征，转变营销思维模式和策略，逐步适应动态市场的变化。整个市场环境不是一成不变的，企业的营销模式必须改变以适应产品的推广工作，这不仅需要企业有洞察全局的发展眼光，还需要其站在消费者的角度熟悉市场运作及趋势，作出适合自身的营销决策，不断创新和调整各阶段的产品推广计划，只有这样才能赢得消费者偏好，赚取市场份额。

第四，创新理论。刘亮提出当企业准备针对某一产品进行创新时，首先必须对该产品进行整体评价，找出需要解决的问题，分析问题所在，对于这些问题要有一个创新的指标，以创新手段制订适合自身的创新方案，通过评估方案的可行性进行预判与评估，从而确定最佳匹配的营销途径并实施。

第五，绿色经济学理论。刘啸提出要在全社会普遍提倡绿色经济，协调生态系统与社会企业的平衡，注重环保、低碳、无污染，倡导绿色设计、绿色开发、绿色施工、绿色生产，不应局限于短期利润，更要考虑企业乃至行业几十年后的发展前景。

（二）房地产行业绿色营销的重要性研究

第一，房地产绿色营销是实现经济社会可持续发展的关键保障。张晓明等认为房地产行业采用绿色经营模式，提供绿色建材、绿色照明、绿色家具及绿色服务，既是在行为上响应国家的可持续发展观，又从生态层加快了社会主义经济可持续发展的步伐。

第二，房地产绿色营销是助推产业转型升级、突破现有瓶颈的有效手段。刘新学提出伴随着生活水平日益提高、环保健康意识日益增强，民众开始转向无毒、无害、无残留、无污染的绿色消费，选择住房时更偏爱“自然、健康、舒适、节能、环保”方面的体验，对于绿色住宅的需求促进了房地产绿色营销的实施，这有利于经济建设、社会民生和生态环境实现整体良性循环，帮助传统行业突破现有环境“瓶颈”、进行商业模式转型、创造更多商机。

第三，房地产绿色营销是引领市场经济发展新常态的必然选择。戴晶君研究发现，绿色营销模式一方面有利于整体行业提高资源利用率，获得长期稳定发展;另一方面有利于各企业建立自身的环保形象，培养独特的竞争优势;还使得消费者在满足绿色需求的同时避免浪费，实现经济利润和社会效益“双赢”。

（三）房地产行业绿色营销的问题研究

第一，法律体系不完善，政策制度不健全。我国绿色营销理论底子薄、起步晚、发展粗略，环境保护法存在不足，房地产绿色开发技术尚不完善，住宅评估认证制度也不健全，政府机构对于低碳环保的宣传力度不够，普通民众对于绿色营销的意识淡薄，戴春山就曾谈到部分房地产企业屡次钻法律漏洞、蒙蔽消费者、从事违法活动。

第二，囿于传统营销理念，忽视外部性作用。高维全等认为，房地产绿色营销是外部经济（External economy）的一种，房地产企业在进行绿色营销时，不仅可以实现自身利润最大化，也会给其他竞争者和消费者带来额外收益。很显然，目前我国房地产行业正陷入一个怪圈，过于注重传统住宅所带来的直接性收益，却忽视了实施绿色营销可能带来的间接性收益。只有充分发挥外部经济的作用，才能共享绿色营销创造的无形资产及潜在收益。

第三，重视销售数量和短期利益，强调粗放式营销。卢师林认为，我国房地产绿色营销尚处于“重量轻质”的粗放式营销模式阶段。当前房地产行业依旧把重心放在追求销售数量最大化上，一味地开发建造新楼盘，攀比业绩量，而好多企业开发的只是名义上的绿色住宅，远不能满足绿色环保、可持续发展的需要。另外，有些企业甚至通过恶意炒作、假意宣传“绿色理念”来增加销量，如此行为只能损害其自身利益，流失忠实顾客。

第四，绿色开发技术发展进程缓慢。房地产作为一种新兴行业，面临着“起步晚，发展水平不齐”的困境，而绿色营销理论更是在国外发展成熟后才渐渐传入我国，宋巧等分析发现，建筑行业中绿色开发技术尚属于较新课题，绿色住宅的设计、开发、建筑技术发展程度不够，产品开发数量少、质量劣，企业有限的资金投入和研发费用难以支撑节能材料和施工工艺高昂的成本，部分企业即便实施绿色营销后也会由于缺乏足够的宣传力度和营销手段而入不敷出。

（四）房地产行业绿色营销的策略研究

第一，产品策略——开发绿色住宅。杨帆认为，基于人与自然和谐共处原则和资源有效利用原则，绿色住宅可以实现建筑产品内外物质的无废弃与无污染以及能源系统的自给自足与循环利用，成为一种新型住宅模式，房地产企业可以从水、气、声、光、热、能源等环境与垃圾处理系统、绿色低碳系统等多角度满足消费者需求。在绿色住宅开发过程中，既要遵循4R原则（减少使用、物尽其用、循环再造、取代使用），也要遵循生态环境优先原则、以人为本原则、整体性原则、协同一致性原则，同时注意在规划设计、营建方式、选材用料方面体现生态学原理。

第二，定价策略——实行绿色定价。康浩认为，与传统住宅相比，绿色住宅的设计、开发、建造显然会使成本增加，具体表现在以下三方面：一是工程施工时为保护环境而增加的成本，二是建造房屋时投资绿色建材、绿色技术而增加的成本，三是生态运营时为维护绿色住宅而增加的成本。作为房地产绿色營销模式的必备策略，绿色定价法既可以采用成本加成定价法，以绿色住宅的成本为基础按照适合的加成方法增加一定利润;也可以采用竞争导向定价法，将绿色住宅与邻近地段的传统住宅进行对比，分析差异化竞争优势，从而进行定价。总之，企业要根据绿色住宅的特征和消费者的需求，选择最佳定价方法，赢得竞争优势。

第三，分销策略——绿色分销渠道。绿色分销渠道，又称绿色分配渠道或绿色配销通路，张宁宁等发现，作为科学系统的中间层，绿色分销渠道也具有一般消费者市场分销渠道的基本层次（直接分销渠道、间接分销渠道、“第三种”营销渠道）。在选择合适的分销渠道时，受市场因素（包括目标市场范围、目标客户群特点、销售的阶段性）、企业因素（包括房地产开发商企业自身因素、代理商因素）和环境因素（包括经济形势）的影响。

第四，促销策略——实施绿色促销。杨宇等研究发现，实施绿色促销可以最大程度上提高消费者购买。绿色促销实现了企业对市场的影响，提高了房地产企业的形象，增加了绿色产品的知名度、试用率和购买率。企业绿色促销既可从观念层进行渗透，具体措施有：绿色广告、绿色促销活动、公共关系、人员推销;又可从行动层进行干预，积极赞助或参加环保活动与事务，以自身行动强化企业在社会公众心中的形象。

三、总结展望

综上所述，关于我国房地产行业的绿色营销，研究方法主要为定性研究，研究视角比较局限，研究内容趋于单一，未来可从以下几方面进行完善。

关于研究方法，目前我国房地产行业对于绿色营销的研究依旧以质化研究为主，极少运用量化研究和实证分析，这是因为数据搜集难度大，研究时间受限制等原因。在未来的研究中应尽可能偏向实证分析，只有将理论成果运用到实践中才是真正有用的，否则都是纸上谈兵。

关于研究视角，研究是非动态的、片面的。未来也要从纵向和横向共同剖析房地产行业绿色营销。纵向引入时间序列，从行业发展史的角度，探索初期、发展期、成熟期各个时期绿色营销的关键;由于绿色营销的价值链涉及众多，如绿色物流、绩效评价等，横向也要持续关注绿色营销的价值链分支，而不仅局限于绿色营销整体。

关于研究内容，我国学者对于房地产行业绿色营销研究缺乏一定的可操作性，在广度和深度上还远远不够，在之后的研究中，既要紧跟时代步伐，吸取国外先进经验，也要不断反思调整，总结自身教训，摸索出一条与社会主义市场经济相契合的可持续发展道路。

在未来发展过程中，绿色将成为房地产营销的核心，低碳将成为经济竞争力的关键，绿色低碳将成为房地产企业实现价值增值的保证。房地产行业应当乘上全球营销的顺风车，建立绿色营销新理念，实施系统全面的绿色策略。

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*基金项目：国家社会科学基金“中国走向大湄公河次区域五国的问题与对策研究”（KKGQ201508005）。

（作者单位：昆明理工大学管理与经济学院。辛晓瑜为通信作者）