消费者对二手商品的内隐态度及影响因素

陈鹏　向苇秦　杨一帆

摘要：购买或使用二手商品可以极大提高资源利用率，然而在我国消费者对二手商品的接受程度低。内隐态度对行为具有较高的预测性。鉴于此，文章从内隐社会认知的视角分析消费者对二手商品的内隐态度及影响因素。实验一采用错误情感归因范式探究被试在不同情境下对二手商品的内隐态度，结果表明被试对二手商品持有消极的内隐态度，并且这种内隐态度在不同情境下是一致的，支持了内隐态度具有稳定性的观点;实验二采用词汇判断任务范式探究消费者对二手商品持消极的内隐态度的原因，结果表明在消费者的认知观念中购买或使用二手商品并非一種窘迫的行为，即消费者对二手商品持消极的内隐态度的原因并非因为购买或使用二手商品会让自己感到窘迫，当今消费者的消费观念已经发生了改变。并在此基础上提出了从感知污染的层面解释消费者对二手商品持消极内隐态度的可能性。

关键词：二手商品;内隐态度;感知污染

一、引言

党的十六届五中全会明确提出建设资源节约型和环境友好型社会，并首次把建设资源节约型和环境友好型社会确定为国民经济与社会发展中长期规划的一项战略任务。当前已进入“十四五”时期，中国将进入新发展阶段，党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出要加快构建废旧物资循环利用体系。

二手商品的交易和使用提高了资源利用率。但是在我国消费者对购买二手商品的意愿不强（李巧，刘凤军，2020）。而通过态度预测行为一直是行为经济学这一领域的研究热点，研究态度最主要的目的就是预测行为（马先明，姜丽红，2006）。但是在以往关于态度和行为关系的研究中，测量出来的态度对消费者真实行为的预测性不高，究其原因，可能以往的研究多是基于外显态度来探讨行为与态度的关系。那么，是否可以从内隐社会认知的角度来考察内隐态度和消费行为之间的关系呢？因此本研究拟从内隐社会认知的视角出发来研究消费者对二手商品的内隐态度。

二、问题提出与研究假设

（一）问题提出

消费者对购买二手商品的意愿不强是二手交易市场面临的主要问题（李巧，刘凤军，2020）。预测消费者的行为一直是行为经济学家的终极目的（马明娜，2007）。通过态度预测行为也一直是研究者感兴趣的问题，研究态度最主要的目的就是预测行为（马先明，姜丽红，2006）。但是基于外显态度对行为的预测往往偏差较大，因此本研究拟从内隐社会认知的视角研究消费者对二手商品的内隐态度。

（二）研究假设

假设1：消费者对二手商品持有消极的内隐态度。

假设2：消费者对二手商品的内隐态度在不同情境下是稳定的。

假设3：消费者对二手商品持消极的内隐态度是因为购买或使用二手商品会让消费者感到窘迫。

三、实证研究

（一）实验一

1. 实验目的

实验的目的在于探究大学生被试对二手商品的内隐态度，并探讨在不同情境下下被试对二手商品的内隐态度是否一致。

2. 实验设计与被试

实验采用2（商品类型：全新/二手）×3（情境类型：环保/窘迫/一般）的两因素完全随机实验设计，商品类型和情境类型为自变量，因变量为被试做判断的积极比例。商品类型和情境类型组合形成6种实验条件，每个被试只随机参加一种。

共有178名在校学生作为被试参加实验，被试视力或矫正视力正常，没有参加过类似实验的经历。实验中，7名被试反应完全相同，18名被试反应速度过快或过慢，3名被试猜出实验目的，2名被试对梵文有一定了解。剔除上述数据后，共有148名被试的数据纳入统计分析，其中女生93人，男生55人，平均年龄20.51岁（SD=1.81）。

3. 实验流程

实验前先进行实验材料的选取。启动刺激材料包括商品类型词和情境类型词。其中商品类型词包括全新商品类词汇和二手商品类词汇两类。考虑到消费者可能对某些品牌存在特定的喜好，因此实验并未选取能够代表特定品牌的商品词汇作为材料，同时出于时间敏感度问题（刘永芳，马明娜，2009）的考虑，同时选用了高时间敏感度（手机）和低时间敏感度（书籍）两类商品进行平衡处理。情境类型词包括窘迫情境类词汇、一般情境类词汇和环保情境类词汇三类。请28位本科生每人尽可能写出10个与窘迫情境有关的词语（如尴尬），共收集到词语234个（含重复），从中选取出现频率最高的10个词作为窘迫情境类词汇的代表;从汉语情感词系统（王一牛，周立明，罗跃嘉，2008）中随机选取10个中性词作为一般情境类词汇的代表;环保情境类词汇的选取方法与窘迫情境类词汇的选取方法类似。作为目标刺激的梵文使用电脑系统自带的梵文输入法输入，25位本科生对梵文进行评定，按照评定等级为1～9（1代表完全不能理解含义，9代表完全理解含义）进行评分。60个梵文的平均得分为2.64，将其得分与中值5进行单样本t检验（t=54.96，p<0.05），结果表明梵文不具备任何意义，符合实验要求。

实验在刷新率60Hz的14英寸华为电脑上进行，实验程序采用E-prime2.0软件编制。实验过程中被试端坐于距屏幕约60厘米处，屏幕首先向被试呈现指导语，被试理解后按Q键开始实验。先呈现红色注视点500ms，随后呈现启动刺激（商品类型词和情境类型词）75ms，白屏100ms，最后出现目标刺激（梵文）100ms，目标刺激呈现后会被阴影方块遮住，要求被试尽可能快地对目标刺激的属性（积极或消极）作出判断，积极按F键，消极按J键，被试共需要对梵文进行60次积极或消极的判断，每次判断的梵文内容都不相同。在被试间进行按键的平衡。正式实验前会有练习实验，被试熟悉实验规则后开始正式实验。实验结束后给被试发放奖品并进行解释。

4. 实验结果

实验数据的处理参考Payne的研究（Payne et al.， 2005）。7名被试对所有目标刺激反应完全相同，18名被试反应速度过快或过慢，3名被试猜出实验目的，2名被试对梵文有一定了解。剔除上诉数据后，共有148名被试的数据纳入统计分析。统计被试对目标刺激做出的积极反应的数目，除以总的判断次数（60次），得到积极判断的比例，见表1。

对梵文作积极判断的比例数据进行两因素的完全随机方差分析。结果表明，商品类型主效应显著F=21.14，p<0.05，η2=0.13，二手商品启动后的积极比例45.33%显著低于全新商品启动后的积极比例58.26%;情境启动类型主效应不显著F=2.42，p>0.05;商品啟动类型和情境启动类型交互效应不显著F= 1.54，p>0.05。

5. 讨论

二手商品启动后的积极比例45.33%显著低于全新商品启动后的积极比例58.26%，这说明被试无论是在何种情境下都对二手商品持有更消极的内隐态度，与假设相符。此外实验中商品类型作为被试间变量，被试要么只看到全新商品类词汇，要么只看到二手商品类词汇，即被试只接受一种类型的启动刺激，因此被试对二手商品的消极内隐态度并不是在与全新商品进行对比之下产生的，即使没有全新商品的存在，被试对二手商品的内隐态度也是消极的。情境类型的主效应以及与商品类型的交互效应都不显著。这个结果的含义是，被试确实对二手商品持消极的内隐态度，并且这种态度在三种情境中是相同的，即内隐态度在不同情境之下具有稳定性，与假设相符。

实验一已经证明了被试对二手商品持有消极的内隐态度，且这种内隐态度在不同情境之下是稳定一致的。

（二）实验二

1. 实验目的

实验的目的在于验证消费者对二手商品持消极的内隐态度是否因为购买或使用二手商品会让自己感到窘迫。

2. 实验设计与被试

实验采用2（商品类型：全新/二手）×2（情境类型：窘迫/一般）的两因素混合实验设计，被试内变量为商品类型，被试间变量为情境类型，因变量为被试作判断的反应时和正确率。

共有59名在校学生作为被试参加实验，被试视力或矫正视力正常，没有参加过类似实验的经历。剔除正确率低于90%的被试数据。共有53名被试的数据纳入统计分析，其中女生33人，男生20人，平均年龄20.75岁（SD=1.39）。

3. 实验流程

实验前先进行实验材料选取。启动刺激材料为商品启动词，商品启动词与实验一相同。目标刺激材料包含窘迫情境词、一般情境词和假词三类，窘迫情境词和一般情境词与实验一相同且属于真词，真词指有实际意义的词语。采用头脑风暴的方法编制20个假词作为填充词（如是跌和学可）以避免被试反应定势，假词指无实际意义的词语。32名本科生对所有假词都进行评定，按照评定等级为1～9（1代表完全是假词，9代表完全是真词）进行评分。所有假词的平均得分为2.90，随后将其得分与中值5进行单样本t检验（t=17.78，p<0.05），结果表明假词没有实际意义，符合实验要求。此外，真词（窘迫情境词和一般情境词）的平均笔画数为17.00（SD=3.99），假词的平均笔画数为16.95（SD=5.38），对二者进行独立样本t检验（t=0.03，p>0.05），结果表明真词和假词之间的笔画数不存在显著差异，符合实验要求。

实验二的试验设备和环境同实验一。实验过程中被试端坐于距屏幕约60厘米处，屏幕首先向被试呈现指导语，被试理解后按Q键开始实验。先呈现红色注视点500ms，随后呈现启动刺激（商品启动词）300ms，白屏100ms，最后出现目标刺激（窘迫情境词、一般情境词、假词），要求被试又快又准确地判断目标刺激是真词还是假词，真词按F键，假词按J键，若3000ms内被试未作出判断，提示被试超时并进入下一个判断。被试共需要对40个词进行真假判断，每个词出现两次，总计判断80次。在被试间进行按键的平衡。正式实验前会有练习实验，被试熟悉实验规则后开始正式实验。实验结束后给被试发放奖品并进行解释。

若在人们的认知观念里窘迫情境与二手商品的联系更为紧密，当呈现与二手商品有关的启动刺激后就会激活与窘迫有关的概念，相比一般情境词，被试对窘迫情境词做反应的速度就会更快。

4. 实验结果

在本实验中，词语是重复出现的，故除去正确率在90%以下，反应时在300ms以下和在全距3/4以上的数据，同时去除所有错误的反应数据。被试对目标刺激判断的平均正确率和平均反应时见表2。

对反应时数据进行两因素的重复测量方差分析。商品类型主效应不显著F= 0.65，p>0.05;情境类型主效应不显著F= 0.13，p>0.05;商品类型和情境类型交互效应不显著F= 0.67，p>0.05。

对正确率数据进行两因素的重复测量方差分析。商品类型主效应不显著F=0.98，p>0.05;情境类型主效应不显著F= 1.42，p>0.05;商品类型和情境类型交互效应不显著F=0.33，p>0.05。

5. 讨论

在反应时和正确率上各因素的主效应和交互效应都不显著，表明了被试并不认为购买或使用二手商品是丢面子的行为，即消费者对二手商品持消极的内隐态度的原因并非因为购买或使用二手商品会让自己感到窘迫，与假设不符。其原因可能是随着经济发展，人们的物质水平不断提高，环保意识不断增强，在人们的认知观念中购买或使用二手商品已不再是丢面子的行为，综上，消费者对二手商品持消极的内隐态度可能是由于其他原因。

基于传染法则（Low of Contagion），感知污染也许是阻碍消费者购买或使用二手商品的原因，所谓感知污染，是指消费者感知到二手商品会带有先前接触者的属性，尽管实际上商品的性质未发生任何变化，但是消费者主观上会感知到潜在的风险。

四、结语

本文采用错误情感归因范式验证了消费者对二手商品持有更消极的内隐态度，并且这种内隐态度在不同情境下是一致的，支持了内隐态度具有稳定性的观点，即证明了假设1和假设2。采用词汇判断任务范式证明了在消费者的认知观念中购买或使用二手商品并非一种窘迫的行为，即消费者对二手商品持消极的内隐态度的原因并非因为购买或使用二手商品会让自己感到窘迫，可能的原因是当今消费者的消费观念已经发生了改变。并在此基础上提出了从感知污染的层面解释消费者对二手商品持消极内隐态度的可能性。

参考文献：

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[4]马先明，姜丽红.态度及其与行为模式述评[J].社会心理科学，2006（03）：7-10.

[5]王建明，吴龙昌.多维度绿色购买情感对绿色购买行为的影响[J].城市问题，2015，243（10）：94-103.

[6]王一牛，周立明，罗跃嘉.汉语情感词系统的初步编制及评定[J].中国心理卫生杂志，2008（08）：608-612.

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（作者单位：西南民族大学教育学与心理学学院）