保护与产业化耦合视阈下民俗文化的发展路径

李玉洁　段明君

摘要：乡村振兴战略与遗产活化视角的双重推进下，民俗文化的发展成为当下旅游市场的热点问题，但民俗文化的发展依旧面临着诸多挑战，如何促进民俗文化的保护与发展，成为亟待解决的重要问题。文章在文化保存与产业化发展相互交融的基础上，以上九村和凫村为例，以期通过对两地民俗文化的现状等分析比较中，探讨出适合民俗文化持续发展的新出路。

关键词：民俗文化;上九村;凫村;产业化

民俗文化，是指民间民众的风俗生活文化的统称，是一个民族或一个社会群体在长期的生产实践和社会生活中逐渐形成并世代相传、较为稳定的文化事项，可以简单概括为民间流行的风尚、习俗。尽管国内采取了一系列的措施保护民俗文化，但仍主要集中于非物质文化保护国家制度的确立与学术界发起的“救亡图存”式的田野调查工作，而对于民俗文化的产业化开发及其在整体文化产业结构中的转化机制等方面的研究则明显不足。老艺人人衰艺绝、老工艺失传掺假等现状层出不穷，即便是幸存的年画、皮影、剪纸等经典民间民俗文化艺术，也已日渐衰落。由于总体战略的不够清晰、产业布局的混乱、产业创意力量的薄弱分散，我国民俗文化产业化发展与可持续发展遭遇瓶颈。以上古九村和凫村为例，这两个村落都是民俗村，具有相似的地缘条件以及相似的文化传统理念，但由于规划、发展理念、区位等一系列条件的不同，这两地民俗文化的发展状况存在着差异。

一、上古九村与凫村概况

上九山村位于山东省邹城市，现有1000多年的历史，是国内罕见的石头村落。村内现有明清建筑风格的街道和200余座古民居，保留着玄帝观、梁祝结拜地、萧进士院等各类作坊店鋪古迹以及柳琴戏、腰鼓及猫头鞋制作等传统手艺。在四川金盆地集团投资建设下，上九山村打造了集民俗展示、文物展览、休闲观光于一体的综合旅游度假区。2015年成立上九山民俗文化开发有限公司对景区进行规范化管理，产生了上九山柳编、泥人、粗布等一系列周边纪念品。据调查，上九山村旅游旺季日接待人次可达万人。自2014年起，上九山村先后荣获“国家级传统村落”“全国生态文化村”等荣誉称号。2019年12月25日，上九山村景区确定为国家4A级旅游景区。但伴随着集团运作下民俗产业的发展，上九山村的民俗文化也产生了诸多问题。

凫村位于曲阜城南，是思想家、政治家、教育家孟子的诞生地，村内有村寨聚落遗留、孟子故里、孟母林等历史遗迹，也有孟氏家族世代传承下来的思想品质与风俗习惯。2003年，凫村被山东省评选为首批省级历史文化名村。秉承与孔子相似的发展理念，主打相似的内容，凫村民俗文化并没有得到很好地发展，反而逐渐走向衰落。据调查，凫村即便是在旅游旺季也少有游人，孟母林除了孟氏子孙的祭祀也少有人去。民俗文化资源保存得不完整、孟子与孔子同类质资源的冲突、缺乏资金支持等都成为制约凫村民俗文化产业化发展的因素。

二、民俗文化保存与产业化过程中面临的问题

（一）资金问题

民俗文化旅游资源的保护开发需要大量的资金，开发资金主要来源于当地政府、企业和个人投资。而民俗文化资源地处偏远，交通不便，其最主要的保护与发展资金来源于地方政府财政资金，但政府资金有限，因而在当地各个旅游资源开发的分配上也会有所取舍。

基于国家传统文化创造性转化、创新性发展的政策支持，在发展以民俗文化为核心内涵的传统文化发展方面所受支持具备一定优势，但是资金作为支撑民俗文化发展的基础性资源，在促进全国传统文化的发展过程中，存在资源分配不均的问题，因此，受制于依托资源为传统村落，无论是知名度又或是发展的优先性方面都存在一定的劣势。此外，由于地缘因素，周边的三孔景区、泰山等对此地的民俗文化发展造成了一定的品牌遮蔽效应，因而资金问题是当地民俗文化发展的首要问题。

此外，民俗文化在一定程度上与文化遗产有重合之处，我们在保护性开发和在开发中保护时，都无法忽视的一个重要问题是民俗文化的发展与资金之间不可调和的矛盾。首先，资金和一定的商业化在促进民俗文化更好地发展，为民俗文化保持多样性和维系生命力提供了坚实的保障，但是，过度的商业化或资本化，也会导致民俗文化在保护、传承、开发过程中丧失了原本的文化内涵，致使其失去保护和传承的意义。因而探索资金与民俗文化内涵的动态平衡，是学习研究的重中之重。

（二）民俗文化产业化建设与保存原真性的冲突问题

一方面，在产业化过程中，政府在保护方面因循守旧，囿于保护民俗文化原真性的误区，僵硬地实施“完整性”保护，忽视了在旅游市场的运行规律，导致当地民俗旅游失去活力，发展陷入困境;另一方面，产业化过程中的配套设施建设一定程度上会使民俗文化资源遭到破坏，从而影响产业化的发展。因而，我们在发展中必须认识到，保护与产业化的冲突是民俗文化需要解决的最主要的问题，而我们的目的是在尽可能保护其原真性的基础上，对民俗文化进行保护性开发，合理高效利用民俗文化资源，从而促使民俗文化产业化的健康持久发展。

（三）模式单一，民俗文化含义的深层挖掘不足

我国的民俗文化旅游产业化发展过程当中，产业化模式的形式主要有民俗村，民俗旅游公园等，大多以纯观赏性的游览方式进行，游客缺乏体验;开发模式单一，缺乏独有特色，趋于同质化。而伴随着产业化的进行，单一的游览式已无法满足游客的需求。同时，对民俗文化内涵深层次的挖掘不足。以凫村为例，背靠孟子故里，凫村只是简单进行了孟子故里、孟母林的参观游览，没有利用“孟母三迁择邻”、白马河传说等历史典故构建情感长廊，也没有载体记述“东孟”“西孟”祭祀的传统。游客缺乏体验感，难以产生共情。

（四）技艺传承问题

传统手工艺是民俗文化在产业化发展中进行商品化的重要基础。伴随城镇化的进行，年轻人更愿走出乡村，走向城市，去寻找更多的就业机会和可能，愿意留在乡村的人越来越少，此外，伴随着快餐文化的流行，民俗文化的传承面临着更大的问题：民俗地区外出工作人数不断增加，人口流失与老龄化问题愈发凸显，尤其是手工艺人的老龄化。同时，手工艺的传承并没有带来巨大的经济效益，致使当地人民对保护和传承手工艺丧失热情。效益的低下也没能留住手工艺的传承者。传统手工艺的学习是枯燥且漫长的，青年手工艺传承者没能从中得到理想的获得，因而失去热情，转向他业。手工艺人“老龄化”与后继无人成了民俗文化产业化发展中亟待解决的重要问题。

（五）民俗产品商品化程度较低，缺乏新意

民俗产品商品化程度较低，文化优势并没有在商品中得到体现。同时，民俗商品普遍制作较粗糙、包装也较简单，有的甚至没有包装，而且相当多的民俗商品是以书签、伞、扇子等形式存在，缺乏新意，民俗产品作为宣传民俗文化的物质承载，只有其设计及涵盖内涵充分彰显民俗文化的特色，才能够具有较大的吸引力，从而拉动民俗文化的整体发展道路。而粗糙和缺乏内涵的民俗产品，这就影响着民俗商品的吸引力以及游客对民俗商品的购买欲望，因而严重影响了民俗旅游产业化发展。而在这方面，故宫文创无疑是走在我国文创发展的前列，这源于对产品内涵的深刻挖掘和广泛应用，因而，民俗文化产品在体现文化内涵的同时，贴合市场需求的同时具有创造性和创新力，是民俗文化发展的有效行径。

（六）旅游服务问题

旅游服务质量较低，如何提升服务质量、使游客在途中产生良好体验是发展民俗文化旅游的又一难题。民俗的所在地大多较为古老，其承载力有限，旅游旺季难免出现交通拥挤等情况，周边相应的停车场、公共厕所等基础设施也并不完善。此外，当地人民是主要的服务人员，大多没有受过系统的和专业化的训练，在解说民俗文化具体内涵方面存在大量的盲区，导致学术及文化内涵体验下降，从而使得旅游产收没有较大的吸引力，区域内青年人群流失，村内人口“老龄化”现象突出，难以使游客在体验民俗文化过程中，达到完美的享受，由此导致服务水平不高、管理难度大等问题。

小作坊式的管理模式，缺乏专业的管理团队、经验及人才，使得民俗文化所依托的传统村落在旅游服务方面暴露不专业的缺陷，因而在同质化竞争日益激烈的当下旅游市场，缺少差异化的突出特色，民俗文化的发展在管理服务方面明显存在不足的情况下，想要树立自己的品牌形象并弘扬大力民俗文化显得越发困难，其症结在于发展规划和实施过程中的不完善和不专业。

三、民俗文化产业的发展建议

（一）改善环境，优化资源配置

一是开展民俗文化生态旅游环境改善工作。不再局限于對文化遗产的固态保护，将遗产的保护与周边环境的改善结合起来，提高人民旅游过程的体验。二是优化资源配置，包括旅游景区配置与周边旅游资源的整合。优化景区自身条件，加强景区公共厕所、停车场等基础设施建设;整合周边历史文化旅游资源，实现上下游紧密联系的规模化效应，打造一体化传统村落旅游模式，实现规模效应，减少市场分割所造成的客源流失和消费能力下降。

在旅游资源和景区的竞争日益激烈的今天，要想做到突出重围，最首要的是提升民俗文化景区自身的环境质量，游客在选择旅游景区时，景区的质量必然是他们要充分考虑的问题，而良好的环境条件也是提升景区质量，树立品牌的基本要素。

（二）加大对民俗文化保护与开发的资金支持

旅游业的融资渠道很多，但民俗文化在这之中的存在感是极小的。政府资金虽不是旅游业投资的主渠道，但政府作为行政机关，其引导与激励的作用是相当明显的。特别对于民俗文化的开发，政府在调查审核的基础上，率先投入一定量的资金，进行一些基础设施建设和部分景点项目的开发，以此增强民俗文化景点的吸引力与投资商的投资信心。因此，各级政府要认识到自己在促进民俗文化的保护与开发中的作用，加大对民俗文化政策与资金的支持力度，加强与金融机构的合作，加大民俗旅游项目对外招商引资力度。

（三）重视手工艺的保护与传承

于政府而言，在政策、资金方面向传统手工艺的保护和传承倾斜，给予传统手工艺人更好的待遇，为手工艺的传承创造更好的条件;同时，加大对传统手工艺的宣传，呼吁更多的青少年加入到传承手工艺技艺中来。于传统手艺人而言，深挖当地的地域特色，赋予产品更为深刻的意义与价值，使手工艺的传承能够创造更多的效益。

民俗文化手工艺的保护和传承不仅是政府的责任，还需要社会上的广大群众树立高度的责任感和自觉意识，在政府及相关文化保护组织的政策支持下，手工艺的传承和保护工作应当加入中小学生的教学课程中，此外，培养普通群众对民俗文化手工艺产品和技艺的兴趣，将传统的民俗文化元素同当下的发展及人们的日常生活紧密相连，促使原有的技艺焕发新的生命力和活力。

（四）建设品牌特色与文化符号

一是挖掘民俗文化的具体历史内涵，将当代旅游开发置于传统文化的发展视野下，促使文化内涵成为发展的特色符号。对于习俗、手工艺等非物质文化遗产，可以让游客参与到习俗的表演、手工艺品的制作中来，调动游客的感官体验，不仅仅是视觉上的享受，而是多方的乐趣，以此加深游客对传统文化的学习和体验，实现产品内容和经济效益的双提升。二是在产业融合中打造自己独有的文化符号。通过与动漫等新兴产业联动，衍生动漫宣传片、相关动漫人物等，既能拓宽产业范围，还能增强对游客的吸引力。在产业融合的基础上，设计自己的品牌符号，加深游客对民俗文化的理解和认同。

（五）融合现代科技

一是高科技融入民俗文化的参观体验之中。运用VR虚拟现实技术打造虚拟古村落场景，精心设置虚拟场景中的活动，让游客真正走近历史、走近民俗文化，弥补由于教育水平、文化储备差异等造成的民俗文化资源与游客认知水平反面的断层。二是传播方式的创新。在广泛应用抖音、微博等新媒体传播手段，让民俗文化活起来，将村落的故事能够以更符合现代审美和接受能力的形式进行广泛传播和多角度展现，让每位游客感受到新的体验，满足游客多元化和个性化的需求。

为了使民俗文化更贴合当代人的审美，更加还原的再现当时的原真内涵，科技的运用大大缩进了人们与民俗文化的距离，类似于数字敦煌的发展和建设，DIY、沉浸式体验项目等解锁了游客体验民俗文化等中华传统元素的新方式，在获得极大的满足感和成就感的同时，在潜移默化之中，培养了对传统民俗文化的兴趣，增强民俗特色和趣味性的同时，对现代技术的进步也提供了机会和考验。

四、结语

综上所述，民俗文化的产业化发展是旅游开发视阈下的必经之路，只有整合民俗文化的历史内涵，在自身的资源禀赋的状况下，探求与时代和科技的融合，强调一种整体的、系统的、规范的保存路径和发展方向，在当下的市场营销模式下，注重在保护中开发，统筹兼顾，打造精品旅游体验模式，既包揽民俗文化的共性，又突出民俗文化的个性，最终才能带动民俗文化的持续发展，促进乡村振兴战略的深入实施，最终实现各要素间的和谐、前进式发展。

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*本文系2019大学生创新创业计划省级训练项目“文化保存与产业化发展耦合视阈下的民俗文化发展路径研究——基于上古九村和凫村村落比较的分析”（项目编号：S201910446052）的阶段性成果。

（作者单位：曲阜师范大学历史文化学院）