“孟菲斯”风格在包装设计中的视觉表达应用

范国瑛 杜娟

（南昌航空大学，江西 南昌 330063）

1 “孟菲斯”风格概述

1.1 “孟菲斯”风格产生的时代背景

孟菲斯风格是源于20世纪80年代在意大利兴起的一种艺术风格，其引发了对现代主义设计的重新思考。孟菲斯风格表述了民众对当时现代主义设计的批判与不满，被国际上公认为后现代主义设计潮流的代表之一。20世纪60年代，受包豪斯设计及机械化大工业生产的影响，西方设计风格进入了理性、科学、模块化的状态，众多设计呈现出秩序、冷漠、功能化的千篇一律的形式。在高度机器化生产的时代背景下，社会大众对固化的现代主义设计感到厌倦甚至排斥，因此设计意识形态上开始出现了反理性、反物质文明的思潮，人们开始寻求自身强烈的归属感。

意大利浓厚的文化背景和艺术文化氛围为孟菲斯风格的源起和发展留下了浓厚的思想基础。1972年，纽约现代艺术博物馆举办的意大利设计展中，设计师们在产品设计中融入艺术家强烈的个人风格和民族文化意味，这些异于现代主义设计的创造思维和设计方式给人以幽默活泼感，收获了民众的喜爱[1]。此次展览为孟菲斯风格理念传播埋下了种子，而后现代主义建筑家的理论思想也为孟菲斯风格在国际上的发展奠定了基础。

1.2 “孟菲斯”风格的形成及发展

孟菲斯风格在反对理性、冰冷的功能主义的社会背景下出现。1980年意大利埃托·索托萨斯与几名设计师畅谈设计之后，在当晚成立了“孟菲斯设计小组”。“孟菲斯设计小组”的名称灵感来源于鲍勃·迪伦的歌曲《Stuck inside of Mobile with the Memphis Blues again》（大意为：心儿随着孟菲斯城布鲁斯蓝调飘荡）。“孟菲斯”不仅是美国田纳西州闻名的激情狂热的摇滚乐城市，也是埃及神秘古老的一个城市名称，将传统文化与现代流行艺术相结合也是“孟菲斯设计小组”名称的用意[2]。孟菲斯风格的发展和转变是时代延续和设计进步的必然结果，之后孟菲斯设计逐步亮相在室内、纺织、建筑、工业等各个领域当中。1981年9月18日，“孟菲斯设计小组”在意大利米兰举办了第一个展览，他们的作品以出人意料的图形、绚丽夺目的色彩带来猛烈冲击力，在形式上同观者进行情感和作品思绪的碰撞，在视觉上充满浪漫主义色彩的作品带来活泼、愉快的感受，此次展览为孟菲斯设计的发展及延续带来了关注。1985年，“孟菲斯设计小组”核心人物埃托·索托萨斯离开，国际主义思潮对孟菲斯设计风格进行冲击，后现代主义设计思潮减弱。1988年，“孟菲斯设计小组”宣布解散，但孟菲斯设计别具一格的设计理念、美学原则等形式都深印在设计师的视野和见解中，催生更加多元的设计思潮。

2 “孟菲斯”风格的视觉特点分析

孟菲斯风格颠覆了理性、功能化的设计观念，注重从波普艺术、东方艺术及装饰艺术中汲取营养。设计不再是满足功能的单一特性，图形从规则化向抽象、符号化进行转变，将基础图形元素进行大胆解构、拼接和碰撞，发掘元素之间的多种可能性，丰富了美学范围内的图形样式。孟菲斯风格各个元素之间采用明快色彩强调作品的动感和趣味性，运用怪诞、诙谐的设计手法表现孟菲斯设计的文化内涵，满足观者的心理需求，作品呈现更加人性化和富有装饰意味。

2.1 抽象几何的图形具有强烈趣味性

孟菲斯风格将常见的几何基础图形（如：正方形、圆形、直线、曲线等）进行任意组合与不规则排列，运用纯粹的图形设计形成一个复杂多元的表达方式。设计抛开了常规的客观规律，表现抽象化图形背后的文化含义，从侧面证实孟菲斯设计具有新奇张力的设计理念及个性化的装饰语言。图形中采用扭曲的图案纹样，曲线与几何结构的搭配充盈画面，形成独一无二的画面效果，赋予画面强烈的装饰美感和视觉新鲜度，第一时间吸引消费者注意力。如纳斯爱里·杜帕斯奎尔设计作品，她的灵感来源于在非洲、印度和澳大利亚所接触的当地艺术文化，她设计的羊毛地毯作品更多地运用凝练、抽象化的设计手法将大自然事物表现出来。作品中采用了大量的基础图形，如矩形、线条、三角形、圆形等，通过拼接和对称，增加了画面的饱满度和趣味性。设计师用抽象化的表达形式传递她的设计思维，向观者提供了更广阔的“自我”思考空间和体验感，赋予了作品更有质感和更具感染力的画面，直观地增加了观者与作品之间的互动感和艺术体验感，在体验过程中促使观者产生积极反馈，短时间内视觉和精神上获得愉悦感受。

2.2 伪立体的视觉效果产生空间错落感

孟菲斯设计图形元素运用了大量的均衡错位，让观者产生视觉障碍的错落与空间的纵横感，以此达到伪立体的画面效果。通过大量的几何图形抽象联想与视觉思维上的层次转化，采用扁平化的图形与点、线、面几何结构图形的无规律排列搭配，观者在画面中经历大大小小不同的图形空间，画面层次关系分明的同时将随机排列的图形和色彩元素在画面中发挥到极致。图形和色彩搭配的空间错觉使观者增强了在视觉上读取的信息量，对产品信息进行整合，展现饱满悦动、独一无二的视觉盛宴的同时增加了作品的附加值。丰富的几何图形的厚实感与无规律可循的图形构成了画面的张力与表现力，打破严谨的图形规律束缚，让每个元素图形相互映衬，聚集图形画面的视觉中心，达到律动的形式美感。伪立体效果的展现为画面在层次和表现中增加了随机的趣味性，画面极具个性的滑稽、怪诞的艺术表现形式，使原有作品内容得到升华，打破了观者固有图形画面印象，在众多产品中展现产品自身优势，散发独有魅力。

2.3 高饱和色彩搭配的跳跃感

色彩是传达产品信息最直接、最有效且最富有感情的渠道，色彩的视觉感知与常见色彩不同[3]。孟菲斯设计将注意力关注到作品的色彩情感中，关注作品与人之间的情感交流，注重人文色彩。孟菲斯的设计者从波普艺术、东方艺术、非洲艺术中汲取灵感，不追求单一低调和工整的色彩，倾向选用高饱和鲜艳的色彩，借助色彩明度和纯度的变化将色彩进行组合搭配，采用大面积的色块平铺、冷暖对比、明度对比、纯度对比、补色对比等来传递色彩的情感表达。高饱和的色彩搭配打破了原有色彩固有印象，色彩的强烈反差给设计中的搭配带来独特的视觉体验，在作品中呈现出一种诙谐、活泼、童趣、滑稽的视觉效果，体现极具装饰性和丰富性的后现代主义风格。这些色彩和图形的搭配在一定程度上刺激了消费者的感官，唤起消费者通过符号化的图形色彩带来的幸福感受。如图1埃托·索特萨斯的代表作品“卡尔顿”书柜在整体看来像一个机器人，采用高纯度的活泼明快的色彩，将多种色彩有组织地运用。作品由红色、绿色、黄色纯度较高的色彩组成，灰蓝色、深紫色和橙色等辅助色加以平衡，隐蔽性极强的黑色丰富点缀画面。“卡尔顿”书柜整体色彩带着自由、热情又富有童趣的形式快速吸引观者目光，在观者目光中脱颖而出。近现代，孟菲斯设计风潮回流，孟菲斯色彩也被应用在各个不同的领域中，其设计范围更加自由广泛，对色彩的搭配更凸显图案的价值和装饰趣味。如图2当代乌克兰设计师Daria Zinovatnaya的系列作品结合几何图形和浓郁色彩的强烈反差，她以蓝色、红色、黄色3个颜色之间产生明度、纯度和色相的变化，浅粉色和珍珠白柔软的气质中和理性深邃的氛围，结合图形的构建形体将色彩附着，将空间形成和谐的色彩层级。色彩的呈现使整个空间让人眼前一亮，散发着朝气蓬勃、张弛有序、神秘深邃的气息。

图1 “卡尔顿”书柜

图2 Daria Zinovatnaya作品

3 “孟菲斯”风格在包装设计中的视觉表达

包装设计作为一门独立的学科，是视觉形象设计中的一个重要组成部分，其将品牌产品形象表面化，实现产品在市场中的增值效益。包装的视觉元素既是展现商品特征的重要组成，也是消费者选择的重要依据[4]。根据包装外部造型、图形与色彩等视觉元素在产品中的合理应用可以突出产品的功能和属性，真实地反映产品本身的特点，从隐喻的角度去吸引和满足消费者求异求新心理的同时也增强了产品的品牌效应[5]。以此可见视觉形象元素在包装设计中有着重要的位置。随着当今社会生产同质化和生活快节奏的到来，个性化、自由欢快感和趣味性的孟菲斯风格重获大众喜爱。因此将孟菲斯风格引入包装设计中，不仅可突出产品信息，也在消费者心中留下个性独特的心理特征。

3.1 包装设计中孟菲斯图案的再设计

孟菲斯风格探索图案各元素之间表现形式多元化，赋予图案打破常规、个性愉快的生活态度。孟菲斯灵活多变的图案在包装设计中采用多种搭配语言，一方面，孟菲斯通过主要装饰元素的基础几何图案与细菌纹、符号纹、曲线纹等作为底纹的辅助图案排列组合，点线面语言创造出抽象几何的形式美感，用具体的视觉形象隐喻内涵，突出图案的象征意义[6]。整体画面由单一基础图形组成错综复杂的图形，从而形成画面的充盈感、协调感与层次感，为画面的自由、张力表现增添更多可能性。另一方面，孟菲斯图案排列方式之间采用横向、竖向、斜向的有序或无序的平铺排列，各元素之间呈多角度流动关系，图案无序化增强视觉差异性，将产品信息与情感融入包装设计中，达到增加信息量和灵活多变的画面效果。如图3“猫咖”的猫粮包装设计，运用孟菲斯图案设计内涵，采用扁平化图案表现品牌主体形象。整体包装设计大面积主辅图案相互配合，让普通的猫粮包装设计充满韵律感和设计感。这种设计形式让包装设计更具趣味性，颠覆了固有的设计形式理念，让消费者解读图案背后深层含义的同时延展消费者视觉冲击吸引力，从而加深消费者的购买欲望。

图3 猫粮包装

3.2 包装设计中孟菲斯色彩运用

孟菲斯色彩运用大面积高纯度明亮色彩，在色彩中进行高对比的色彩搭配，视觉中带来强烈色彩反差。不同包装设计领域色彩有着明显区分，根据包装设计中色彩的多样化，采用新奇的色彩吸引消费者的视觉感官，以独特的视觉形象开拓市场[7]。在食品类包装设计中，色彩一方面展现产品本身特点属性，另一方面展现产品本身应用场景。孟菲斯绚丽夺目的色彩应用，给食品类包装设计带来心理和功能角度的修饰和隐喻。采用明亮色彩搭配凸显食品形象特点，一定程度上满足消费者视觉与心理的情感需求，让消费者容易识别和记忆，从而引导消费者购买。如图4在2016年百事公司与上海时装周合作设计的可乐包装中运用了孟菲斯的色彩理念。整体包装设计遵循固有品牌形象，在产品包装中不断增强消费者的视觉认知，将流行的审美观念与品牌理念相结合。其包装在传统蓝白配色的理念中跳脱出来，整体包装色彩耀眼夺目，运用大胆炫目的亮黄色、粉色和蓝色作为主色彩，黑色和白色作为辅助色彩。跳脱的色彩让消费者在千篇一律的包装中眼前一亮，个性化的包装形式使消费者的交流更加有趣，富有活力的同时给予了观者情感契合和趣味性的包装冲击力。包装设计中孟菲斯的双色和多色色彩搭配带来不同的视觉感受力。双色搭配采用对比强烈的色彩作为主色调，为包装产品留下深刻第一印象的独特魅力。双色搭配中常进行纯度、色相的强烈对比，如亮黄色与蓝色形成冷暖及明度之间的对比、红色和绿色进行补色和冷暖之间的对比等，强烈的色彩对比将包装空间增添五彩缤纷的丰富度，使空间和色调和谐统一。多色搭配将高纯度的色彩进行明度和色相之间融合，如：粉红、粉绿、米黄等中和强烈色彩带来视觉冲击力。另外，孟菲斯色彩也采用黑色和白色进行辅助，粗黑描边或者粗黑字体将各元素之间连接，运用多种彩色立体面，形成视觉中心，给产品留下想象空间。因此，孟菲斯色彩与包装设计建立记忆通道，让消费者第一时间感知产品的信息表达，提升产品关注度，从而给消费者更好的消费体验。

图4 2016百事可乐包装

3.3 包装设计中孟菲斯造型运用

包装设计中造型作为重要的视觉元素之一，优秀的包装设计造型可提高产品的实用性和审美价值倾向。包装设计中造型考虑到产品的实用性、审美性及实际的情感需求，呈现的包装造型也受到多方面因素影响。孟菲斯设计者认为产品是一种自觉的信息载体，是某种文化体系的隐喻或符号[8]。孟菲斯的造型不仅关注到产品功能性，也关注到产品的文化性、艺术性及审美性。孟菲斯造型采用不规则的几何造型、新型材料组合构成的仿生造型以及视觉冲击效果的装饰造型，通过事物元素之间的关联性，结合产生新的造型美与形式美[9]。将孟菲斯造型理念运用到包装设计中，其与常见产品包装设计形成视觉和心理反差，打破固有思维的造型特征，增添产品弹性及造型语言的层次感，形成更灵活多变的表现形式。例如，在众多蜂蜜包装中，塞尔维亚的BEEloved品牌设计的高档蜂蜜包装造型采用不规则的切割面，使瓶身内的蜂蜜如钻石般闪闪发光，通过造型的设计区别于同类品牌包装，从造型展现产品特性，准确清晰地融合和传递品牌价值观。孟菲斯造型给用户带来求异求新的视觉开放性姿态，对包装设计进行理念、内部和外部环境的革新，创造出更新颖、更直观、更宽广的包装设计。因此，借助孟菲斯造型理念增加产品的辨识度和识别度，短时间内将产品与消费者进行互动，与消费者产生共鸣，从而促进品牌形象在消费者心中的建立。

4 结语

孟菲斯个性化的风格理念给包装设计提供了更多元化的可能性。将孟菲斯风格融入包装设计中，不仅丰富了包装设计的视觉形式，同时也赋予了包装设计新的生命力与人文价值。借助孟菲斯独特的设计语言，增加产品与消费者的情感互动，创造性地为产品增值赋能，从而拓宽包装设计的发展空间。