台州农产品区域公用品牌建设及发展路径研究

摘  要：为加快推进农业产业化、现代化进程，台州市以农业供给侧改革为主线，由台州市委、市政府倾力打造了“台九鲜”农产品区域公用品牌。本文调研了“台九鲜”品牌的发展现状，分析了该品牌存在的问题，并结合台州市实际情况，提出了加强品牌质量控制、加大农产品科技创新力度、优化品牌传播模式、建设品牌营销渠道和供应链系统等品牌提升路径，以期用“台九鲜”区域公用品牌带动台州现代农业发展，践行共同富裕战略。

关键词：区域公用品牌;台九鲜;品牌建设;提升路径

目前中国经济进入了高质量发展时期，农业农村经济逐渐向数量和质量并重，兼顾绿色生态的方向发展。随着国民生活水平的不断提升，消费者对农产品的产地、品质、品种等提出了更高的要求，品牌农产品受到了大众的广泛关注。2020年中央一号文件再次强调继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质农产品供给。这些政策的出台，为地方各级政府在把控农产品治理安全方面和针对农产品品牌建设方面提供了指导性的意见。

1 农产品区域公用品牌内涵

农产品区域公用品牌建设是提升区域农产品竞争力和附加值的重要途径，通过打造和传播区域公用品牌来更好地发挥当地的产业特色、农产品优势，继而带动农民增富，践行浙江省共同富裕战略。

农产品区域公用品牌是农产品品牌的一种类型，它以品牌共建、共享为理念，以特定区域自然资源或者产业资源为基础形成农业产业集聚，由政府主导进行多元化经营，从而实现品牌较高的知名度和美誉度。农产品区域公用品牌是一种营销导向，带领农产品参与到更广阔的市场竞争中，它能树立起当地具有区域特色的农产品形象，也能带动乡村旅游事业的发展。

2 台州市农产品区域公用品牌“台九鲜”发展现状和问题

2.1 台州市农产品区域公用品牌“台九鲜”发展现状

2.1.1 台州市农产品区域公用品牌发展历程

台州有物产丰饶的平原，素有“鱼米之乡”“水果之乡”的美誉，是长三角地区重要的绿色农产品供应基地，也是我国重要的渔区。我市各级政府和生产主体重视农业品牌建设，形成了全方位、宽领域、多层次的创品牌格局。目前，全市有农产品注册商标8200多件，其中中国驰名商标7件。2019年起，台州市委、市政府主导打造了“台九鲜”这个全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌。2020年，台州社发集团牵头成立了“浙江台九鲜农业发展有限公司”，以市场化方式运营“台九鲜”品牌。目前，全市已有115家台九鲜品牌授权主体，覆盖水果、蔬菜、畜禽、水产以及食品加工等品类。

2.1.2 “台九鲜”品牌质量管理体系不断完善

台九鲜农业发展有限公司在授权品牌时要求比较严苛，制定了“六有”标准——“主体有限定，资质有认定，产品有商标，品质有认证，标识有追溯，安全有保障”。在众多申请农户中筛选出了一批符合标准的生产经营主体可以获得“台九鲜”品牌的使用权。接下来，我市将按照国内领先、行业领先要求，制定杨梅、蜜橘、葡萄、茶叶、水产品等主要授权品类的生产标准，建设相应的标准化生产基地。同时，建立起农产品溯源系统，对“台九鲜”品牌的农产品做到源头可溯，质量保证。

2.1.3 “台九鲜”品牌价值逐步提升

“台九鲜”品牌农产品先后参加上海台州周、省农博会等展会活动，广受消费者好评。特别是省农博会期间，以台九鲜为引领的全市农产品实现网上销售额178万元，居全省第一;19个产品入选省“百优名品”，数量居全省第一。“台九鲜”品牌在引领品牌致富的道路上走出了台州特色。

2.2 台州市农产品区域公用品牌“台九鲜”存在的问题

2.2.1 “台九鲜”品牌影响力与知名区域公用品牌差距较大

目前，“台九鲜”区域公用品牌的影响力仍然只局限于当地和省内，与国内一批建设较早的区域品牌仍有较大的差距。例如，同样来自浙江省丽水市的“丽水山耕”区域公用品牌以97.89的品牌指数荣获2019中国区域农业品牌影响力排行榜——区域农业形象品牌（地级市）类别第一位。“丽水山耕”共有会员863家，建立合作基地1122个，当年实现累计销售额67.3亿元，产品溢价率超过30%，“丽水山耕”品牌评估价值达26.6亿元。

2.2.2 “台九鲜”品牌对农产品产业链带动作用不明显

由于区域公用品牌具有公用属性，因此需要“政府、企业、协会、农户”多元主体协同共创品牌优势。农业产业发展目前面临生态环保和供给侧改革的双重压力，台州本地的农特产品相对而言辐射范围较小，台州市区域公用农产品品牌对农业产业链带动作用有限，所生产的农产品溢价虽然不小，但知名度和销量都很有局限性。“台九鲜”品牌作为台州地级市公用品牌，其影响力和公众认可度还不及仙居杨梅、三门青蟹、大陈黄鱼等单产品的区域公用品牌，没有形成自己独特的竞争力，其品牌潜力还有待挖掘。

2.2.3 “台九鲜”品牌质量监督体系涵待建立

尽管台九鲜农业发展有限公司建立了一套比较完善的质量标准准入体系，申请的农户数量也在逐年攀升，但从另一方面来讲，作为区域公用品牌在帮扶弱势的农户提升产品质量、共享政策红利方面的作用不明显，更多地还是从公司化运营的角度出发。同时，质量标准体系仍不健全、标准执行的时候不到位、质量监督把握不完善等问题都有存在。全市农业合作社真正实施标准化生产的数量只有3.5%，虽然“台九鲜”品牌建立了农产品溯源系统，但执行落实的不多，因此区域公用品牌的价值和优势无法得以体现。

3 台州市农产品区域公用品牌“台九鲜”品牌提升路径

3.1 依托信息化技术做好品牌质量管控

加快信息化设施建设，打造农产品物联网，做好台州农产品区域品牌的“智慧农业”工程整体规划。具体措施为：（1）根据“台九鲜”农产品门类来分类制定溯源码，给到每個农产品属于自己的“身份证”。（2）根据市食品监督局的要求，台九鲜农业发展有限公司要落实主体责任，开展对农产品质量的自检自查。（3）充分利用当地检测资源，可与高校农产品检验学科合作，盘活闲置资源。企业将政府资助的运营资金一部分拿出来购买第三方质量检验服务，从而起到更好地品质管控的目的。（4）依托“智慧农业”建设的这项大工程，整合目前台州市的数字资源，努力打造农产品数据化管理。可与浙江省农科院合作，利用其专家团队，结合当下的互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能等高科技手段，为农产品的的生产、管理、加工、销售提供信息化支撑。

3.2 加大农产品科技创新力度

“台九鲜”品牌在发展的过程中要意识到技术创新是品牌增值的重要手段，是实现现代农业提质增效的有效途径。台九鲜农业发展有限公司可以通过与科研院所、当地高校等机构合作，开展智力引进，产学对接，组建新品种孵化团队，做好对新型职业农业的培训，尽可能地培育自有知识产权的新品种，凸显台州地方特色，提升“台九鲜”的品牌竞争力。

另外，畜牧业、渔业依赖地理优势，也是台州重要的產业集群。在规模化经营的同时，要以“种养集合、生态循环”的理念作为指导，转变养殖方式和资源利用方式，提高资源利用率，促进生态平衡发展。水产渔业要改变传统粗放式的做法，建立一套行之有效的生产经营方式和管理方式，使渔业向规模化、集约化、组织化的方向有序发展。

3.3 优化“台九鲜”区域公用品牌的传播模式

区域公用品牌的创建和使用就是为了改变以往品牌碎片化的局面，起到“统一传播、联合推介、共同宣传”的作用，树立“台九鲜”品牌的整体形象。“台九鲜”应该以集合了台州九个县市区的特色农产品作为宣传主体，借助传播媒介的多元化组合，持续地进行全方位的推介，以此来扩大“台九鲜”品牌的知名度和影响力。具体做法为：（1）在政府的支持下，利用政府官方媒体进行宣传推广。如：在各大卫视以台州的山海资源宣传为介绍背景，突出集聚了当地各个县市区特色农产品的“台九鲜”品牌。也可以直接让政府相关领导、村长、台九鲜农业发展有限公司负责人作为品牌代言人直接进直播间，对相关产品展开宣传销售。（2）以《台州日报》等传统纸媒为聚道，兼顾新媒体途径，如台州新闻客户端、网站、微博、公众号等进行深度报道和宣传。（3）持续进行地面推介，利用高炮广告、路面广告、公交车广告、LED屏等资源进行品牌宣传。也可通过“台九鲜”品牌进政府机关、进学校、进当地企业，聘请当地媒体进行报道，制造热点并持续传播。（4）借助省内外和周边城市的农产品博览会、农产品交易会等展示平台，开展多形式的“台九鲜”品牌专题推介活动、产销对接活动、优质绿色农产品推介会等，充分展示台州农产品的特色和优势。

3.4 建设“台九鲜”品牌营销渠道和供应链系统

目前，“台九鲜”品牌在积极探索“品牌+电商+直播”的营销体系，但各项工作还没有具体落实。建设“台九鲜”品牌的营销渠道的具体做法有：（1）加快建立起网上商城，在淘宝网、京东、微商城等电商平台设立店铺之外，还需自建“台九鲜”自属的品牌商城。而且可以借助第三方经销商，打开线上线下协同销售局面。（2）开设专卖体验店，选择当地的重点城市、人口密集的小区来开设专卖体验店。同时也要入驻大型商超、商超连锁店等，让产品能更多地与消费者接触。（3）利用台州现有的旅游资源，加强农旅对接。可以在台州各县市区的著名景点开设“台九鲜”农产品区域公用品牌的销售展示专区，围绕着创意农业、乡村旅游、休闲养生、地方特色等设计出形式多样的促销活动来吸引消费者关注。（4）以“文创+农产品”为创新思路，结合台州的和合文化和农耕文化，鼓励更多的艺术人才发挥想象力，设计出与农产品相关的创意产品，不仅可以增加品牌的附加值，还能提升品牌的文化底蕴。

在打造多种营销渠道的同时，还要做好农产品供应的保障。农产品由于其易腐的特殊性，对仓储、运输环节的要求较高。品牌供应链是需要从产到销进行全面的规划，可以建设“台九鲜”自己的供应链网络，以营销渠道为末端，打通整个品牌的供销路径。具体做法为：自设农产品初加工工厂，对各供应商提供的初级农产品进行简单的分拣和加工;结合溯源系统、第三方检验结构出具的证明以及政府背书，进一步保障农产品的质量，对农产品进行二次分拣;将“台九鲜”的线下体验店作为前置仓，消费者可以线下体验后今后都在线上下单，节省购物时间;构建数字化冷链体系，农产品可以在田间就近建设产地型冷库，水产品加工企业可以进行深冷速冻锁鲜技术改造，在小区等末端销售网络建设无人智能自提柜，打造全程物联、全链可溯、全域可视供应链体系。

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作者简介：管琼斯（1987—），女，浙江台州椒江人，硕士，台州科技职业学院经贸管理学院教师，研究方向：市场营销学、管理学.

基金项目：2021年乡村振兴大调研课题：台州农产品区域公用品牌建设与提升研究 （TKXZ2021017），主持人：管琼斯.