网络经济时代中小企业营销管理模式创新研究

李光华

（冠县硕丰有限责任会计师事务所，山东 冠县 252500）

一、引言

自从改革开放以来，国内中小企业的数量以从所未有的速度增加，持续涌现的中小企业导致了同行业企业之间更加激烈的竞争。营销管理是中小企业构建起营销观念、编制营销组合、落实营销方案、实现消费者需要与企业利益的动态的、体系性的管控过程。在中小企业经营管理中营销管控是重要内容，营销管理模式是影响中小企业发展的重要因素[1]。在网络经济时期，网络的迅速发展给中小企业创新营销管理模式提供了条件。与大型企业进行比较，中小企业在经费、人才、技术各个方面都位于劣势，所以，更需要在战略方面上做好发展的计划，发现自己的独特优势，进而在激烈的行业竞争内占据一定的市场优势。在中小企业中创新营销管理模式首先细致地调研市场；其次要反思与创新自己的营销管理模式，继而构建起高效的营销管理模式[2]。

二、网络经济时代下中小企业管控理念的创新

中小企业要摆脱以往企业管控的状况，就要从创新营销战略管控观念着手。营销战略管理工作中营销战略观念是中小企业营销战略规划的方向标，引领着现代化企业营销战略规划的编制[3]。创新营销战略管控观念，要把发展的眼光从我国转向世界，而不是只局限在国内市场中。国内人口的基数大，进而能够减少劳动力所需成本，减少生产的产品成本价格，这就使得国内生产的产品在世界竞争中占有一定的价格优势。所以，创新营销管控观念的首要环节，就是以发展的眼光着眼与世界，而不是只限制在某个区域[4]。

此外，在现代化中小企业在创新营销战略观念期间，要尤其注重消费者的实际需要，构建起实现消费者具体需要为目的的营销战略管控观念，继而抛弃企业只注重自己发展的传统营销战略管控观念。中小企业的发展是和消费者的消费行为密切相关的，消费者为了实现自己具体需要而和企业进行交换、购买产品或者服务的行为，然而企业就从这个行为中获取相应的利益。只要企业提供的产品或者服务无法达到消费者的需求，消费者就会放弃交换或者选择其它企业。所以，企业为了获取更多的利益或者利润，一定要深入分析消费者的需要，进而给消费者提供更加高质的服务和产品，也只有如此企业才可以留住消费者，进而提高企业的知名度。

图1 消费者需要的来源图

三、网络经济时代下中小企业营销管理模式的问题

1.营销管理理念方面具有局限之处

（1）理念陈旧

很多中小企业对营销的认识依旧停留在让销售者进行推荐与宣传的方面，对网络经济时期的新型营销模式的认知还比较少。以往的营销工作注重按照市场的需求提供高质的产品，提升产品的销售率。这种理念是因为其缺少对网络经济的认识，这对企业构建符合时代需要的营销模式会造成不良影响[5]。

（2）意识局限

即使很多中小企业意识到营销是给消费者提供其所需要的产品或者服务，但是疏忽了对整个行业状况与市场需要的深度调研。并未准确把握行业发展的动向，常常会造成产品的优化升级方向和行业需要之间存在偏差，进而失去市场竞争力[6]。

2.营销管理模式不够科学

网络经济时期营销管理模式的建设要求中小企业深入进行行业的调研工作，分析与整理收集到的信息与数据，准确判断将来行业发展的趋势。但是很多中小企业管控者并未通过调研来掌握将来行业发展的趋势，营销决策更多是凭借自己的经验，而不是准确的数据分析，进而使决策失败的风险上升。有部分中小企业管理者就算重视行业调研的重要意义，但是在进行行业调研的过程中也出现了以下问题：首先是企业的市场调研工作者缺乏，调研能力不强，调研的方式单一，对收集的资料与信息不知道怎样进行处置与使用，进而不能达到调研的目标；其次是只重视行业内部情况的调研，而疏忽对整个行业整体状况的研究[7]。

3.营销管理模式陈旧

就中小企业的正常发展而言，企业内部的管理模式是跟着企业发展阶段而发生变化的，在企业不同的发展阶段要运用不同的管理模式，只有如此才可以使企业发展得更好，只是运用同一种管理模式，即使是在目前最前沿的管理模式，在时间的推进中也会变得陈旧与落后，而假如这个时候没有第一时间更换管理模式，而是接着运用这种比较落后的发生，那么就会阻碍企业的进一步发展。现在在网络经济时期，企业的发展速度会持续的加快，由于互联网装备和技术的更新升级速度极快，企业要想跟上互联网的发展速度就一定要实时更新企业内部的管理模式。但是现实状况却是大部分企业都未认识到管理模式陈旧的不良影响，在企业迅速发展的现代依然运用陈旧的管理模式来管理，长期这样会逐步使企业的发展和时代脱轨，进到故步自封的发展状态，这样对企业的长远发展会造成不良影响[8]。

4.数字化管理落后

数字化办公已经变成现在大部分企业的基本工作条件，运用各种数字化装备，来改善企业的工作环境，同时也可以提升工作效率。对这种数字化办公管控而言，也需要相应的管控方法，也就是落实数字化管理，运用数字化装备构建起专门的管理体系，借助体系来落实统一的数字化管理。但是当前有的中小企业的数字化管理表现出落后的状态，首先是由于部分企业不重视数字化办公的发展，并未在企业内部工作者的办公环境中融进网络经济时代的数字化元素，工作者运用的办公装备依旧是上一代的陈旧的数字装备，这种早已被互联网科技所淘汰的装备，无法高效的满足当代网络经济时代中的办公需求，因为并未处理好数字化的办公环境，造成企业的数字化管控也无从下手[9]。

四、网络经济时代下中小企业营销管理模式创新的相关路径

1.改变营销管理的理念

中小企业的市场营销理念经历了从生产理念、产品理念、推销理念、市场营销理念到社会市场营销理念5个阶段的演变，但是很多中小企业依旧运用传统的生产理念、产品理念以及推销理念。在当前网络经济时代背景中，中小企业管理者的营销管理理念要向以消费者为中心的市场营销理念与以社会长期利益为核心的社会营销理念转换，正确处置企业、社会以及顾客三方的利益关系。在发展早期中小企业一般运用低价的对策打进市场，快速占据市场优势，进而迅速取得客户的认可。这种销售策略会使企业无法借助低价销售取得充足的经济利润，严重的甚至会使企业出现亏损。所以，中小企业要第一时间转变自己的营销理念，在稳定用户体后，给用户提供更加高质的高价产品。为了使用户能够接受产品价格，要提供相应的产品配套服务。比如，给用户提供一对一的售前售后服务、专门的配送服务，借助高质、高效以及全面的服务提升产品的价格，进而确保企业的利润。中小企业的营销决策既要通过实现消费者的需要来取得营销利益，还要顾及到消费者与社会的长期利益，把消费者与社会的长远福利当成企业的职责与目的[10]。

2.培养创新性管理人才

现代化中小企业管控中人才资源是最珍贵的资源。尽管企业具备优质的产品和服务，但是因为缺少专业人才也会影响中小企业的发展。为了实现现代化中小企业管理中创新营销战略管理的需求，企业要培养管理创新方面的专业人才，进而提升企业营销管控工作的合理性、科学性以及专业性。培养创新性管理人才可以从以下两方面进行。一方面要强化对企业已有管控工作者的培训和考核，提高其业务水平；另一方面就需要企业要注入鲜活的血液，招聘专业营销创新管理工作者进入企业，进而提升企业当前营销战略管理队伍的专业程度。具体而言，强化已有管理工作者的专业水平是最实惠、最方便的提高企业营销队伍专业性的一种方式。企业可以按时邀请专业营销战略管理创新方面的专家、学者以及成功人士，引导企业内部的管理工作者展开培训，让他们学习营销战略管理创新方面的专业理论知识。与此同时，要测评企业管理工作者的培训学习成果，按时考核管理工作者的专业水平，同时把考核成绩和工资绩效有机地融合在一起，进而来督促管理工作者提高自己的创新管理水平，为企业贡献出更多力量。企业要定期考核管理工作者，同时把考核结果在企业信息公示栏中公示。对无法认真学习专业营销战略管理创新理论知识的工作者，要进行相应的惩罚，继而督促管理工作者主动积极地学习创新管理专业理论知识。

表1 企业创新型管理工作者专业水平考核表

3.中小企业管理模式的创新

创新中小企业的管理模式主要涉及到创新营销模式、创新财务管理模式以及创新企业人力资源管理模式等。对创新企业财务管理模式而言，最重要的表现就是运用电子的代币的方法来替代现金交易。由于互联网技术的持续发展，让金融运转的方法出现了较大的变化，集中体现在运用电子银行的方法来替代人民币的存取，这样可以逐步提升中小企业财务的发展情况。企业的财务周转涉及了大量的金钱，而假如把这些金额都兑换为现金，那么在资金的流动方法上就会有很多不足与缺陷，所以利用互联网技术，使电子货币变成企业资金的主要流通方法。其次在落实营销创新管理的过程中，为了进一步的适应目前网络经济时代中的营销市场，就要改变营销模式，以消费者为主导来营销，运用互联网技术，来提升消费者的满意程度，不仅可以留住老客户，还可以吸引新客户来消费。

4.强化中小企业的网站建设

中小企业与大型企业相比在人才、资金以及技术方面常常是处于劣势的，所以，中小企业网站建设的重点在于怎样在确保网站运作成效的状况下，最大程度地减少企业成本。当前，很多中小企业网站建设是外包给提供一站式服务的网络公司，进而减少了企业对网络专业人才与技术的投入。企业的网站建设的目的是给客户提供更优质的服务，所以，网站建设要秉持客户至上的原则，也就是要把实现客户需要当成是网站建设的最终目的。网站设计要从客户视角着手，使网站便于客户的操作。不仅要使客户借助网站获得需要的产品信息，还要借助网站树立企业的良好形象。网站不但能够当成是提供服务的平台，还可以当成是宣传企业的窗口。网站建设只是企业做网络推广的早期工作，更重要的是后续对网站的常规维护工作。假如疏忽了网站的维护，可能会出现产品信息过时、网站不能打开等现象，一定会影响客户的使用体会，从而影响客户对企业的信任。因此，只有强化网站的建设，保证网站平稳有效地运作才可以有效发挥网站的作用，实现企业的营销目的[11]。

5.科学进行企业网站的评估工作

中小企业网站的建设和运作是否能够实现预期效果，要借助科学的评价指标系统来评判。评价指标系统可以划分成整体经营、运营环境、营销活动、客户行为以及客户价值等多个方面。中小企业要科学进行网站评估工作，评估标准涉及到网站的访问量、停留时间、客户互动时长以及客户的满意程度等内容，同时要量化分析这些内容。通过对网站评估，不但企业能够了解网站的经营情况，发现问题第一时间进行整改，提升企业的信息化水平；而且可以借助网站消费者的访问、浏览、注册以及下单等行为推动和销售数据来分析网站的经营状况，在这个前提下让企业掌握市场情况与消费者的反馈需求，进而针对性较强地优化产品，让产品更符合市场的需要，只有如此才可以在激烈的行业竞争占据市场优势[12]。

五、结语

营销管理模式是企业运营管理的重要内容，在中小企业发展中发挥了重要作用。在网络经济时代中，中小企业的营销管理中出现了理念陈旧、营销管理模式缺少科学性以及营销管理模式陈旧等问题。中小企业要顺应时代的发展，通过改变营销管理的理念、培养创新性管理人才、中小企业管理模式的创新、加强企业网站建设、科学进行企业网站的评估工作等路径来创新营销管理模式，持续提升中小企业在网络经济时期的营销水平，从而在激烈的竞争占据优势。