现代包装设计中色彩的视觉体验研究

◎李阳

在激烈的现代市场竞争中，华丽的包装和适宜的色彩不仅可以传达包装商品的有效信息，吸引消费者购买，还是体现商品本身特色以及商户竞争的有效手段。包装在生活中无处不在，其视觉效果的传达方式相对而言是较为直观的，色彩语言上也会更丰富，在视觉体验上能让消费者的内心产生共鸣。包装设计中色彩的表现，是把产品的价值、品位、思想传递给消费者的最直观形式。利用绚丽的色彩，打造美好的包装，实现包装设计的目的和功能完美体现，可满足时代的需求。本文对现代包装设计中色彩的视觉体验进行分析。

一、色彩概述

世间万物因色彩的装饰而显得生机盎然，不同的事物因自身独特的色彩而绽放魅力。色彩通过人们的感触，给人们呈现不同的视觉效果，吸引人们的关注，并在心理上产生反应，给予反馈。

在生活中，色彩和情绪的关系是密切相关的，不同的色彩使人产生不同的情绪。色彩对不同的感知器官作用各不相同，明确色彩与情绪之间的关系，并做到合理应用，可以让人们在适宜的色彩环境中生活，享受不同的视觉氛围。色彩的三大基本属性是色相、明度和纯度。色相是色彩的外观呈现，各种物体都会通过色相给人们带来一定温度上的感受。色相在色彩艺术中被称为色彩的核心。明度是物体的表面反射光的深浅，也是呈现色彩层次的基础。纯度表达的是人们感受到的色彩的鲜艳程度，包括纯净度和饱和度的体现。

色彩是光作用于人眼引起除形象以外的视觉特性。色彩本身没有语言，但因为存在物体上就发生了变化，给人们带来视觉上的享受，并转换为情感体验。

二、包装概述

包装为现代商品设计不可缺少的一部分，逐步成为商家互相竞争的强力手段。包装已应用在各类商品的开发和制作中，大部分的产品都需要通过包装才能成为商品进入市场。为了保证商品在运输、流动、储存时不破损，而对商品所运用的包装技术手段统称为包装设计。包装设计的理解与定义，在不同的时期不同的国家大同小异。包装由原来的保护商品进入市场功能，逐渐增添了销售宣传功能，大家对包装设计也赋予了新的意义，其重要性被人们高度认可。

包装最基本的功能为保护商品，首要的是包装设计的结构与材质，保证商品流通时的安全。从消费者的内心需求考虑，便利功能也是不可缺少的，这样会增加大众的购买欲和对商品的信赖。最后是包装的销售功能，生活中常说“酒香不怕巷子深”，但让企业的商品得到畅销才是重要的，单纯依赖商品自身的质量与网络的宣传效果是不够的。包装是沉默的商品推销员，最大程度吸引消费者的目光才是效果显著的包装设计。

三、色彩在包装设计中的价值

不重视色彩在包装设计中的价值，也就忽视了包装色彩的市场潜力。国内的包装设计大部分已非常奢华，无论是包装材料上还是形式上，都投入了很大的物力和财力，有的为了追求所谓的豪华失去了包装最初的属性。为了迎合当下的市场，企业在推出新包装的同时，传统的影子几乎找不到。在这些看似高贵的包装背后，部分商品已经迷失方向。也有部分商品拥有一套完整的色彩体系，在充满时尚的同时，也具有浓郁的中国色彩，很好地诠释了中国人的审美趣味，开拓了更广阔的市场空间。

色彩从属于视觉艺术，追求的理念是视觉的独创性和审美性。包装设计中色彩的创意和个性都能满足消费者潜在的心理需求，包装色彩的创新是设计者的使命和责任，也是成功包装设计的前提。

人们越来越重视色彩在商品包装中的价值，由原来的物质享受向视觉审美转换，从而获得精神和心理的满足。色彩在凸显商品个性的同时还丰富品牌形象。丰富的色彩与单纯追求形式美感和强调功能诉求设计相比，更能在极短的时间内激起消费者的购买欲，并能引起消费者情感上的共鸣。色彩是包装外观形象的抽象内容。用不同的色彩对包装的艺术形式进行渲染，能进一步显现出商品的艺术魅力。色彩在包装设计中并不是孤立存在的，其与材质等其他元素相辅相成、相互映衬，以达到最佳的视觉效果。

四、色彩在包装设计中的情感作用

色彩成为人们情感联系的媒介和途径，产生共鸣后引起大众的消费欲望。色彩情感也带有暗示性，不同的色彩情感含有不同的商品用意，影响着包装设计的整体效果。色彩之所以能比其他设计元素表现更佳，是因为色彩的呈现方式直接，自发性强。色彩情感在包装设计中的呈现形式包括色彩的重复组合、规律排列、层次递进三个方面。同样，色彩情感也发挥着视觉氛围、情绪氛围、心理暗示三层价值作用。

现代包装的色彩设计，是通过色彩的联想引起冷暖感、胀缩感、轻重感等，将形式美的法则应用在产品的包装上，引导大众来完成购买行为。色彩情感与大众的购买经验及逐渐产生的心理作用是息息相关的。包装设计中商品要合理有效地运用色彩情感规律和基本原则，更有效地体现色彩在商品基本属性中的不同作用。颜色不同，蕴含的意义和情感也各不相同，现代包装的色彩设计要让大众感受到商品的色感，并且感受到商品的其他属性。

五、包装设计中色彩的选择

在包装设计中，要对市场进行具体调查和分析，对不同的消费群体采用不同的色彩设计。生活中不同的消费群体受教育程度、年龄、文化背景等不同，对色彩的需求方向和定义也不相同。包装制作时要把握色彩的目标性选择，商品外观的色彩要做到与商品的功能特性同步，满足不同消费者的审美需求。包装设计要符合当前的流行趋势。在很多经典商品中，企业用别具一格的色彩情感、不一样的视觉效果和表现风格来体现商品的包装设计，通过色彩应用逐步形成商品自身的视觉形象。总的来说，只有创新的有寓意的色彩设计才能给消费者留下深刻的印象，并且对商品的知名度和商品的销售数量起到促进作用。企业应注重个性多元化表现，深入了解当前的流行文化趋势。

六、色彩在包装设计中的具体应用

（一）色彩在食品包装设计中的应用

食品包装设计要具有良好的陈列和展示效果才能引人注意。在食品包装设计中，色彩的应用通常会受到食品属性的制约。在考虑消费者生活习惯的时候，还应该考虑商品的等级、市场效应以及食品固有的色彩特点。在商场经常看到食品的包装大同小异，仅仅是换了色彩搭配、文字以及图形。这些看似相同的包装外形下所呈现的变化形成了该商品的系列包装，食品包装的系列化出现使消费者对食品包装的印象有效提升，在空间展示上拥有很大的视觉区域，形成了较强的视觉冲击力，在数量上和其他商品形成了压倒式的视觉体验。除此之外，食品系列包装所显现的整体性和规则性美感都大大加强了食品在品牌方面的竞争力。在食品包装设计中，色彩仍旧是影像视觉感受最重要的元素之一。研究显示，消费者在商场购物目光在货架上停留的时间只有0.1秒，因此，利用色彩的感知优势来帮助消费者完成购买，成为商家强有力的竞争手段。

想要赢得更大的市场，重要的是消费者对选购食品美感的认可。不同的食品包装应采用不同的色彩配置，采取有针对性的设计。儿童食品包装设计要符合儿童的偏好，色彩明快、纯度较高的色彩更加抢眼，能吸引儿童的注意力。如果是针对年轻群体的话，色彩上就要有时尚感和简约感，纯度和明度也要相对减弱。复杂的色彩只会让人感觉包装上的画面杂乱无章，和谐地运用色彩，才能产生视觉的舒适感。天然舒适的食品设计理念已经成为发展的必然趋势，能够使商品、品牌、消费者三者之间有效连接，更好地开拓食品包装的市场。

（二）色彩在茶叶包装设计中的应用

茶文化作为我国的传统文化之一，一直被传承和发扬。茶叶也一直备受消费者的喜爱。由于茶叶是一种特殊商品，其质量不通过品味很难界定，而质量、口感又是消费者所关注的，因此，茶叶企业在打造自己的品牌时，就要通过包装来进行区别。商品质量很重要，而好的包装却可以让产品快速地获得消费者的好感和信任，为商品快速得到市场的认可创造条件。

在对茶叶进行包装设计时，设计师在充分发挥想象力的同时要考虑到不同消费者对色彩有不同的需求和观点，要格外注意色彩之间的比例搭配，秉持着和谐的色彩主题，给消费者带来视觉上的体验。

在茶叶包装设计中，应将重点放在色调的选择上。不同的色彩能产生不同的格调、情趣与风格，从而表现出各种茶叶的特色。例如红茶汤色红艳清亮，饮用时口感醇和、清爽持久、回味隽永、味中有香，包装应选用暖色调进行设计，让人有浓郁、味厚之感。绿茶色泽翠绿，香馥浓烈，具有“形美、色绿、香郁、味醇”的特色，是茶中极品，包装应选用绿色、蓝色等冷色调进行设计，使人有一种清新鲜爽的感觉。白茶的特点是白毫满身，汤色杏黄，茶味清香扑鼻，滋味醇和，所以包装设计宜选用清淡、柔和的色调。

图1 红茶的包装设计（图片来源于网络）

图2 绿茶的包装设计（图片来源于网络）

在现实生活中，很多企业为了提高自身品牌的影响力和知名度，常会采用浓墨重彩的颜色来搭配设计。从色彩运用上看，比较浓重的色彩会在一定程度上增强大众的视觉感受，产生视觉上的冲击，从而增强品牌效应。但需要注意的是，茶叶背景图片的选择不能过于沉重，一般来说设计中会选择比较轻柔的颜色，这样才能展现出和谐的布局，给人一种舒适的视觉感受。

另外，由于不同的茶树存在地域生长条件上的差异，茶的品质就形成了显著的地方特色。因此，不同地区生产的茶叶包装会有明显的色彩差异：华东地区的茶叶大多外形嫩细、味香色翠，其包装设计大多色彩柔和、含蓄；华北地区的茶叶叶大肉满、耐冲耐泡，其包装设计色彩丰满、古典；福建人和广东人大多喜欢武夷岩茶，其包装的色彩设计就要鲜明、质朴。所以，在茶叶包装的设计上，应充分考虑到不同地区茶叶的特色，从而设计出这个地区茶叶的风格，创造出更大的效益。

七、结语

在商品的现代包装设计上，图形与文字都依赖于色彩的配合。因此，色彩是包装设计的重要组成部分。商品包装的色彩可以快速吸引消费者的目光，也是商品最重要的包装要素，形成了独特的视觉传达效果，其给予商品的竞争价值是逐步递增的。商品借助先进的工艺手段表现包装外观，可以提升包装的价值理念，吸引消费者，唤醒消费者对自然的联想，较好地阐述色彩在包装设计中的应用价值和商业价值。