小红书心理类账号传播策略研究

郭宝玉,陈 勤

(北京印刷学院新闻出版学院,北京 102600)

本文通过研究小红书的心理类账号来分析在社交媒体中垂直领域的账号在成长过程中应注意哪些问题,从而取得更好的传播效果,增强用户粘性。心理类的内容虽然属于垂直化较强的领域,但在微信公众号和今日头条平台中这类内容出现较早,现已经出现粉丝量较多、内容发布及变现方式各方面都比较成熟的账号,据清博舆情大数据显示,微信公众号的心理类账号排名前二分别是武志红和成长树；今日头条心理类账号排名前二分别是“壹心理”和“一点心理学”。搜索清博舆情数据发现,心理类账号未登入小红书榜单,榜单前50还是以美妆、穿搭、旅游居多,可见小红书心理类账号正处于发展成长之中,因此探究其存在问题以及传播策略十分必要,分析现存账号为心理类账号提供建议。

由于小红书心理类账号并未登上榜单,本文选取的四个账号是通过粉丝量、点赞量以及受用户喜爱的程度所定,“calm心理”和“Draconia”两个账号是以图文为主,“壹心理”和“心理导师韦珊”是以视频为主。由于小红书前期主要是以图文形式为主,后期逐渐发展出视频形式,因此本文分别选取两个图文账号和视频账号,力求全面,将通过拉斯维尔的5w理论和定位理论对该问题进行分析。

一、小红书心理类账号传播主体

“心理导师韦珊”于2020年6月23日发布第一篇笔记,截止目前粉丝数量31.5万,韦珊拥有香港城市大学、英国利兹城市大学双硕士学位,获得国际心理咨询师证书,主要为两性关系、家庭关系、亲子教育、个人成长等内容。“壹心理”于2020年11月7日发布,截止目前粉丝48.6万,主要为历史心理实验科普、婚姻情感、自我成长、心理测试等内容。“Draconia”于2021年9月10日发布笔记,账号目前是喜爱心理学知识的夫妻运营,截止目前粉丝数量59万,主要内容是“每天一点心理学”,通过讲故事的方式来引入心理知识。“calm心理”于2021年8月24日发布第一篇笔记,截止目前粉丝数量32.5万,运营主体是南京师范大学心理学硕士,省级三甲医院心理师,主要内容是“每天一点心理学”,包括心理学书单、亲子关系专题、心灵疗愈方法、常见心理问题合集等。

二、小红书心理类账号传播策略分析

(一)传播内容分析

通过筛选,本文分别选取了四个小红书账号点赞量前10的文章和视频。通过分析其标题和内容发现高点赞量的文章之所以广泛传播的原因有以下几点(表1,表2):

表1 图文类账号高点赞标题汇总

表2 视频类账号高点赞量标题汇总

1.内容科普性强

通过“calm心理”“Draconia”两个以图文为主的账号标题可以看出,其主要是以科普心理学中的心理效应为主,两个账号都开设“每天一点心理学”专栏,通过每天科普一个心理学小知识来向毫无心理学知识的用户输出内容,而且其标题短小新颖,适合没有心理学知识储备但是有意学习心理学知识的用户阅读。

2.内容故事性强

“calm心理”“Draconia”两个以图文为主的账号对于“每天一点心理学”栏目展示内容的形式都是先讲述一个故事,接着解释这是心理学的何种效应,最后拓展现实生活中存在哪些这类心理效应的现存形式或者是提出自己的观点。通过这种讲故事+启发式阐述的方式将心理学知识以一种通俗易懂、轻快的方式表达,毫无专业壁垒,更易于用户接受。

3.内容专业性强

通过观察“心理学导师韦珊”和“壹心理”的笔记可以发现在笔记标题的命名中可以窥见其专业性,比如:“人是如何被一步一步操纵的72分钟心理实验”“人是怎么抑郁的|囚禁幼猴的残酷实验”“一个方法让你迅速摆脱低落情绪”“抑郁症的判断标准”。因为心理学毕竟是一门学科,有其学科的发展历史和科学的心理学方法,其专业的学理性也是用户关注点之一。“壹心理”通过以视频的形式解说历史上的心理学实验来解析日常生活中存在的问题背后存在何种心理机制。“心理导师韦珊”则是以案例为切入点来解释如何预防心理问题以及维护两性关系的方法。内容专业又不失趣味性,收获了一些探寻更深入的心理学知识的受众。

(二)传播形式分析

1.风格统一

“calm心理”“Draconia”两个以图文为主的账号封面都是白底+与内容相关的彩色卡通图片+心理效应的名称,账号标题是“每天一点心理学”+心理效应名称；“心理导师韦珊”则是以个人形象作为账号封面并配以当天视频的关键词,“壹心理”是以图片+标题的形式作为封面。通过观察可以发现其账号的呈现形式的风格统一,不同的账号呈现形式不同,有自己账号的调性,有利于树立账号个性化的视觉识别系统,便于用户加深媒介印象。

2.传播形式多样化

图片相对于文字来说更有视觉上的吸引力,“calm心理”“Draconia”都是以卡通形象配以文字的形式传播,作为萌宠的卡通形象更易引起用户的情感共鸣,心理导师韦珊知性、干练、优雅,结合心理知识讲解案例,思路清晰,娓娓道来,让用户极易信服并产生关于她个人的形象标识,“壹心理”则是用视频解说心理实验,情节扣人心弦,配以切合主体的BGM,提升用户观看过程中的体验感。

(三)传播渠道分析

目前,“心理导师韦珊”“Dracnoia”“calm 心理”三个账号都只是停留在小红书一个平台进行内容输出,并未开通其他社交平台账号。“壹心理”的小红书账号是壹心理品牌旗下的子账号,其微信公众号已经积累粉丝100万+,小红书账号的运营目的是为了拓宽传播渠道,多平台发展,多角度增强其品牌影响力。

(四)传播受众分析

1.满足用户的知晓需求

通过分析本文选取的四个小红书账号的内容可以发现,其传播内容具有普遍的科普性,对专业的心理学内容进行通俗的表达,满足了对于心理学感兴趣的用户最基本的知晓需求。在接触心理类的内容时,能够有种我遇到的问题和他一样的想法,从而知道自己的问题是什么,而觉知往往是解决问题的开始。

2.满足受众的情感需求

马斯洛需求理论将人的需求分为5个层次,分别是生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现需求。小红书心理类账号除了满足受众的知晓需求外,更重要地是满足了归属和爱需求中的情感需求。心理类账号和用户通过网络的链接达到了一种虚拟的在场,其发布的内容也为用户提供了情感宣泄和情感指导。[1]比如心理师韦珊在“最好的感情是可以随时分手的感情”中提到好的感情促使双方共同进步,即使分手也收获了更成熟的自己,对于处于恋爱阶段或者有过恋爱经历的用户极易产生共鸣；“壹心理”在“当女孩有多难,八张图告诉你真相”通过图片的形式展示出现代社会女孩所面临的工作压力、代际沟通问题等,高点赞的背后其实是广大女性用户真实经历后的情感表达。

3.满足受众的改变需求

现代象征互动理论集大成者布鲁默在《象征性互动理论》中提出“自我互动理论”,该理论指出人能够与自身进行互动,同时这种互动并不是与他人的社会互动在头脑中的简单再现,而是一个能动的、创造性的过程,人类经过这个过程不断改变自我,形成新的意志和行为主体。”[2]心理类账号的作用就是通过用户接触内容后进行自我传播,当用户的知晓需求和情感需求得到满足后,自我效能感强的用户就会对标现状寻求改变,通过自我传播的方式反省自身存在的问题并积极探求解决方法。

三、小红书心理类账号传播问题

(一)传播主体泛化,缺少专业性的心理学者

虽然本文选取的4个传播主体中,有3个都拥有心理学的专业背景,但是以“心理”为关键词搜索小红书上的账号可以发现有专业背景的账号只是一少部分,大多数内容还是仅凭兴趣爱好在网上搜集而来。心理学是一门有着系统的方法论和知识体系的学科,毫无专业背景的传播主体进行的内容整合时缺乏鉴别内容质量的能力,造成内容质量的良莠不齐,甚至误导受众对于心理学的认知。

(二)同质化内容严重,缺乏系统性的心理学知识

目前小红书中心理类的传播内容呈现同质化的趋势,大多数图文内容都是以“每天一天心理学”为基础,对简单的心理学效应进行通俗化的解读,视频内容大多是个人IP或者是培训机构发布,个人IP多数聚焦于情感领域,以真实案例为基础解读两性关系、亲子关系；培训机构通常提供实用性的心理知识,比如如何判断抑郁症,如何就医等。整体上看,实用性和科普性的心理学知识较为充足,但是缺乏用生动的、易于用户接受的系统的心理学知识。

(三)传播形式单一,欠缺多样化的传播

由于平台特性限制,小红书的内容只能是视频或者图文,但是可以在图文、视频的表现方式上进行创新。现阶段小红书的图文类心理内容都是白色底图+卡通图像+心理效应,视频类内容都是上下彩色留白处写标题。这种趋于统一的呈现形式对于存量用户有优势,但是对于新的内容创作者有局限,按照既有的传播形式容易造成视觉疲劳,影响用户的关注度。

四、小红书心理类账号传播策略启示

(一)精准用户定位,增强垂直领域曝光

著名的美国营销专家艾尔·里斯和杰克·特劳特于20世纪70年代最早提出定位理论,他们认为,“定位是对你潜在客户的心中埋下种子,把品牌定位在你将来潜在客户的心里”[3],这在以算法为推送机制且通过对用户画像来进行内容曝光的平台十分重要。因此,精准用户定位,是创建小红书心理类账号的首要任务。通过分析4个比较成功的账号发现,“Draconia”短短3个月涨粉40万,就是因为账号定位精确。定位越垂直,垂直领域的曝光度越高,账号走得越远。

(二)创新内容定位,输出系统专业的心理学内容

账号定位是先导,明晰领域的垂直度。但是不同的领域还会细分出不同的内容,如何确定细分领域中内容定位也是新账号的关键一步,要尽量开辟新视野,选取新角度。从目前小红书心理类账号的生态来看,是存在内容同质化的现象,“calm心理”和“Draconia”两个图文账号就会在内容上有重合,但是两个视频账号定位不仅框定在心理领域,而且在心理类细分领域也做了划分,比如导师韦珊专注情感心理学,“壹心理”则更偏重专业性。同时,小红书缺少可读性强的系统专业心理知识,如果能够用用户喜闻乐见的形式来输出专业系统的心理知识,会是内容领域很大的创新。

(三)革新呈现形式,防止用户审美疲劳

小红书展示页面主要以图片或者视频封面图和标题为主,文字部分是用户对于封面图感兴趣后点击才可展示,因此,封面图成为吸引用户视觉关注的主要元素,所以,心理类账号在入驻小红书时需要革新呈现形式,标新立异,制作符合小红书用户审美特性的封面图,增加点击率。目前,小红书图文类心理账号存在呈现形式同质化现象,搜索相关图文内容可以发现,大多数账号都是运用纯色图片+卡通形象的封面图,这样先采用此呈现方式的账号有先天优势,后期入驻账号会由于此类展示方式较多,用户审美疲劳后过滤掉。可以调整思路,不单单采用这一种方式,用其他颜色进行色彩的碰撞。视频类心理账号呈现形式较为独特,比如心理导师韦珊用自己的个人形象作为封面图,行成个人IP,也会提升账号的识别度。

(四)拓宽传播渠道,提升账号影响力

用户分散的背景下,打造新媒体矩阵,实现多平台的传播是账号成熟的必经之路。目前,小红书的心理类账号很难实现跨平台的传播,一是因为图文类的内容不符合视频平台的传播规律,二是因为账号主体的粉丝量级不够,在小红书平台还未达到一定的影响力,创作者本身也没有精力去经营其他平台。因此,考虑传播策略时要将立足账号的长远发展,熟悉各大社交平台的特性,梳理未来账号发展的传播链条,将后期的目标传播渠道考虑在内,提升账号的影响力。

综上所述,小红书心理类内容垂直度的开辟还有很大的空间,内容上已经做到了科普性、故事性和专业性,用多样性的传播方式满足了用户的知晓需求、情感需求和改变需求。但是在未来的小红书心理类账号还需有更专业的心理人士入驻,系统化且生动性的内容也有待开发,传播形式需要在一定程度上进行优化,传播渠道在账号启动的初期开始布局。