我国出版机构文创产品开发分析——以人民文学出版社为例

尚 笈,张文红

(北京印刷学院,北京 102600)

一、人民文学出版社文创产品开发现状分析

(一)文创产品开发的条件

出版社进行文创产品开发,需要有丰富的图书IP作为土壤,同时还需要独具创意的开发方式和成熟的营销宣传。近年来,“故宫”文创的火爆,引发了出版社的文创产品开发热潮,“出版+文创”成为出版社开发图书产品的新路径,一些有实力的出版社纷纷走上文创产品开发之路。不同于故宫出版社背靠成熟IP得天独厚的优势,人民文学出版社作为一个实力雄厚的专业出版社,在文创产品开发方面的一些成功经验,更能体现创意的力量,为其他出版社提供一定的可迁移的启发。

首先,人民文学出版社拥有大量的优质图书。人民文学出版社作为一个拥有70年历史的知名出版社,70年的积累为出版社带来了无数优质作品和庞大的作者库。每一本质量高、效益佳、受到读者喜爱的图书产品,都具有强大的文创产品开发潜力。

其次,人民文学出版社拥有显著的品牌优势。出版社的品牌就是出版社在进行出版工作的过程中,在读者心目中树立的良好形象。人民文学出版社作为一家国家级专业文学出版机构,在文学图书出版领域拥有较高地位,品牌影响力较大。出版社品牌由作者品牌、图书品牌和编辑品牌组成。人民文学出版社成立至今已经开发了“茅盾文学奖获奖书系”“文学名家名著丛书”“名著名译丛书”等丛书项目,它们如今已经成为人民文学出版社的著名图书品牌。同时,与人民文学出版社长期合作的知名作家,也是出版社的品牌。

第三,人民文学出版社设立了文创部,有专业的人才队伍。2019年4月,人民文学出版社成立文创部,这说明人民文学出版社对本社文创产品开发高度重视和有一定的规划。通过人才招聘的要求可以看出,人民文学出版社着力推动文创部人才多样性,力求吸引人文社科各领域的高素质、复合型人才。此外,出版社在专业细分领域积累的经验和资源,也帮助编辑们在文创产品开发过程中,找到独特的开发角度和合适的开发方式。

综上可见,人民文学出版社各方面的优势资源,为其文创产品开发创造了可能性并提供了基础条件。

(二)产品的开发模式

人民文学出版社在文创产品开发模式上,采用系列开发的方法,推出了三国系列、西游记系列、红楼梦系列、水浒系列、鲁迅主题系列、哈利·波特系列、外国名著系列等系列产品。策划开发系列的过程就是对可开发图书资源的整理过程,能充分调动可利用的资源,每一个系列推出丰富多样的产品,也能促使开发人员对本系列的主题进行深入且充分的挖掘。系列开发、系列推广的方式也大大提升了宣传的效率,积累了文创品牌的关注度和口碑,为后续打造文创品牌打下坚实基础。

(三)产品的销售

人民文学出版社的文创产品主要通过微信小程序和淘宝店铺进行销售。网络选购较为方便,消费者之间的评论和交流也能让购买者了解其他消费者的真实使用感受。目前人民文学出版社的文创产品,线下的销售渠道暂时缺失,在一定程度上影响产品的整体销售状况。线下销售,消费者能够看到产品实物,对于消费者的购买决策有一定推动作用。人民文学出版社也未尝试直播等新兴的销售方式对文创产品进行推销。总体上,文创产品的销售渠道和推销方式较为单一。

二、典型产品案例分析

(一)海明威120周年纪念礼盒产品开发分析

1.产品开发及其开发理念

海明威120周年纪念礼盒(如图1)以经典版《老人与海》和海明威120周年为主题进行开发,2019年7月在众筹平台“一条”进行众筹。“老人与海”文创产品摒弃了传统以图书为主、文创为辅的“图书+”模式,采用以文创为主、图书为辅的设计思路。整套文创礼盒包含一本纪念版图书《老人与海》、一顶渔夫帽、一件鲨鱼鳍T恤、一个船形帆布包、一个复古咖啡杯、一枚鱼尾胸针、一张鲨鱼鳍书签和一本主题便笺本。[1]人民文学出版社在这套文创中的核心开发思路是,先对经典名著《老人与海》中的核心要素进行提炼,然后寻找适合的产品形态进行呈现,使得文创产品与图书内容高度关联,从而增强产品对本书读者的吸引力。

图1

2.优势与经验

首先,海明威120周年纪念礼盒选择众筹的方式,有效开拓资金获得渠道,对开发成本的控制起到较为显著的作用。同时,众筹的方式也为产品问市前的宣传做出了一定贡献,对市场进行预热,提高产品知名度。

其次,产品开发深挖图书内容,对IP的开发较为充分。根据文创产品的产品特点和消费者购买文创产品的一般心理来看,本产品兼具文化内涵和产品本身的实用性。只有对文化内容进行深度挖掘,才能通过图书中能够激起读者共鸣、触动读者心灵的IP要素,为产品赋能,激发读者购买文创产品的消费需求。

最后,丰富的产品组合和灵活的销售方式,促进产品销售。整套文创礼盒中,丰富的产品形式几乎涵盖了目前市面上出版文创的大多常见产品。产品既可以成套购买,又可以单独选购,最大程度上给予消费者选择的自由,也提高整体销量,从而起到了良好的促进产品销售的作用。

3.劣势与不足

首先,产品众筹的优势因素未充分发挥。除了快速筹集资金之外,众筹的形式主要还体现出如下两种优势,一是消费者在产品开发阶段参与进来,获得心理上的参与感、满足感并一定程度上得到区别于普通购买者的福利内容；二是在产品推向市场之前起到宣传作用,提高出版单位和产品本身的影响力。但海明威120周年纪念礼盒,首先在众筹支持者的福利上没有充分体现,支持者既没有获得产品设计开发的建议权也没用得到独家的产品或服务,一定程度上打击了支持者的积极性。此外,本产品在众筹平台选择上,没有选择知名度相对较高的摩点众筹等众筹平台,在宣传效果上有所欠缺。

其次,产品质量和性价比有待提高。根据消费者在网店的消费反馈中可以明显看到,部分消费者提出产品本身从实用性方面考虑,材质和设计有所欠缺,并不完全符合日常使用的便利性。产品质量有所欠缺,而文创产品定价又相对普通产品价格较高,导致产品整体性价比较低,消费者满意度并不理想。

第三,宣传推广效果有待提升。受限于众筹平台本身的用户定位等其他多方面因素,当“一条”平台中的目标用户充分转化后,“老人与海”众筹金额的增长速度便明显放缓。即便有微博、豆瓣、微信等多平台的宣传,“老人与海”文创产品的流量渠道依旧局限于“一条”众筹与人文社,没有做到“出圈”。[2]

(二)“三国演义”主题文创关公袜和张飞袜

1.产品开发及其开发理念

关公袜(如图2)和张飞袜(如图3)的两个核心形象来自我国古代四大名著之一的《三国演义》,两个人物知名度高,在中国的文化中有别样的意义,因此消费者接受度较高。

图2

图3

关公袜整个袜子的图案和色彩的设计基于原著描写,呈现出关公脸部的整体形象:身着绿袍,面如重枣,髯长二尺。产品通过不同角度展现关公立体的面部形象,正面、侧面、背面三个角度设计细腻,既有十足的巧思,又能提升产品整体的美观性。在产品推介中,依据人物威武的正面形象,赋予产品吉祥的寓意,“关公护体”生活顺遂,充分迎合消费者心理和情感上的需求。

张飞袜的设计更为简单,整体选用黑色,基于原著中“豹头环眼”的描写,本产品图案设计的巧思集中在眼睛上,凸显出张飞耿直可爱的人物性格。

2.优势与经验

首先,产品定位清晰,策略得当。产品核心形象关公和张飞是妇孺皆知的两个人物形象,因此产品面向的消费者群体较为广阔,选择袜子这种更为日常且成本较低的产品形态较为妥当。此外,两款产品一先一后,关公袜热销为张飞袜的宣传推广奠定了良好基础,宣传会更为顺利。

其次,立足消费者、充分迎合消费者心理。其一,个性的设计加上袜子在常规文创产品中并不常见,使得产品整体让消费者眼前一新,趣味的造型迎合了消费者的猎奇心理,激起好奇心。其二,采用了阿尔弗雷德·李夫妇“光环法”的营销技巧。在《宣传的艺术》一书中,阿尔弗雷德·李夫妇总结了七种常见宣传技巧,其中“光环法”指的是将产品与好的字眼联系在一起,借好事物的光,让消费者未经证实也能信任并赞同产品的理念。在当代年轻人中“锦鲤护体”、佩戴转运物件等行为,体现出购买商品时看中商品的吉祥寓意,寄托生活中的美好愿望。而本产品在宣传中,突出关公袜“过关斩将”的寓意,有效促进了产品销售。

最后,产品推广时间巧妙。其一,由于鲜艳的红绿配色和吉祥寓意,十分适合在圣诞节进行宣传,无论作为节日的“行头”还是赠送亲友的礼物,都极其彰显个性。其二,本产品选用的面料较厚,在冬天推出更符合消费者实用需求。

3.劣势与不足

本产品整体来看,从设计到宣传都堪称成功,唯一不足的是没有充分评估消费者对同系列后续产品的消费热情,导致后劲不足。

首先,关公袜大获成功后再推出的张飞袜,较前一个产品只是简单复制,而没有新鲜的创意元素,消费者有了前一款产品的惊艳后,难免对下一款产品有更高期待。因此,张飞袜的销量并没有达到前一款产品的同等水平。

其次,人民文学出版社后续“三国演义”系列文创,仍以张飞和关公为设计的核心元素,推出张飞和关公便携咖啡杯(如图4)。便携咖啡杯在产品造型上,简单复制前一款产品的形象,且圆柱形状的杯身不能体现前一款产品不同角度的细节,在效果上大打折扣。人民文学出版社在张飞袜销量平平后,仍选择推出相同人物要素的新产品,较易消耗消费者的新鲜感,不利于产品品牌的树立,也在一定程度上影响了消费者对新产品的期待和信心。

图4

(三)莎士比亚·汤显祖“戏剧CP”帆布包

1.产品开发及其开发理念

人民文学出版社莎士比亚·汤显祖“戏剧CP”帆布包(如图5)迎合当下新兴的CP潮流,将英国文学巨匠威廉·莎士比亚和我国明代戏曲家汤显祖联合组成CP,一中一西两位文学巨匠生活的年代相近,又于同一年逝世,这些微妙的联系,成为本产品极大的创意和特色。这样的灵感,还来源于莎士比亚和汤显祖的灵魂问答,《哈姆莱特》中经典台词“生存还是毁灭,这是个问题”和《牡丹亭》题记“情不知所起,一往而深,生者可以死,死可以生,生而不可与死,死而不可复生者,皆非情之至也”一问一答,一呼一应,搭建起了两位文学巨匠跨越文化的对谈,意蕴十足。

图5

在产品的形态设计上,采用双面异色、不同图案的呈现形式。图案设计包括两位大师的人物形象设计,简单的线条勾勒出两个人物最突出的特征,莎士比亚人物的面部加入一个问号的图像,呼应帆布包底部,台词中的发问,而汤显祖人物的面部则加入叹号的图像,呼应另一面帆布包底部,题记中的回答,通过小小的细节可见设计的用心。在人物形象的图案下,MR SHA和汤老师的趣味称呼,代替了两位的名字,更加给人亲近和俏皮的感觉。

2.优势与经验

首先,紧跟流行文化,契合社会风潮。“CP”文化自2015年开始活跃,近年来持续升温,成功社会中的一种流行文化和风潮。“CP”最早源于日本ACGN同人圈,指的是一切人物配对关系。[3]莎士比亚·汤显祖通过人为打造“戏剧CP”的形式,契合了当下的流行元素,更易吸引年轻消费者的目光。

其次,产品宣传和推广时间选择巧妙。产品上市推广正值4月23日,这一天既是世界读书日也恰是莎士比亚的忌日。其一,特殊日期,人们对于阅读和文化的关注更高。其二,对于产品核心人物之一莎士比亚而言,选择这个日期有独特的纪念意义,更加吸引文学爱好者和喜爱莎士比亚作品的特定读者群体。

3.劣势与不足

首先,消费者对CP的认可度难以预估。莎士比亚和汤显祖这一对CP不是基于大众认可产生的,而是出版社通过两人间的种种联系打造推出的,相较于已经被认可的CP,例如李白和杜甫,影响力较小,受众群体范围未知因素较多。

其次,产品比较优势不足。由于莎士比亚在文学领域地位高,因此以莎士比亚为创意的文创帆布包产品种类多,自然而然与本产品形成竞争关系。本产品在与同类产品的竞争中,由于价格、产品质量等等一切因素,仍有提升空间。

三、对出版机构文创产品开发的启示

(一)设立文创部门,打造专业人才队伍

人才是发展的动力,因此打造一支专业的人才队伍尤为重要。在文创开发领域,出版机构尚处于探索尝试阶段,拥有的经验和人才相对有限,因此常常采用合作的方式和其他企业合作开发文创产品。但出版机构在文创领域若想获得长足发展,需积累自己的人才、打造自己的品牌。因此,积极吸纳各领域优秀人才,引入、培养有创造力的复合型人才,有利于提升产品创造力和品牌影响力。人民文学出版社设立文创部门,投入较多资源和人力开发文创产品,为其他出版机构提供了可借鉴的思路。

此外,具有高素质的优秀人才对职业发展、薪资待遇和自我成长等方方面面考虑更加综合,因此出版机构还要充分考虑职业的发展和岗位的待遇。只有出版机构给予充分的尊重和重视,不断提高工作本身的创造性和价值感,才能做到让人才愿意来、留得住。组建一支优质、稳定的人才队伍,才能将人才的创造力发挥到最大,开发出更多消费者喜爱的文创产品。

(二)深入挖掘消费者需求,精确选择产品开发形式

在消费升级的大背景下,产品种类丰富、数量繁多,出版机构应着力精准刻画消费者画像,不断让产品更加符合消费者期待,做到从有到优。出版社所推出的文创产品既要有实用性,也要突出艺术性,体现出文化资源与现代生产生活完美融合,拉近文创产品与公众之间的距离。[4]

消费者购买行为受到多种复杂因素影响,是一个复杂的动态的决策过程。出版机构既应着眼宏观环境,深刻分析当下的社会生活环境和消费文化,也应重视消费者个性因素,通过大数据等分析方式深入挖掘消费者需求,提炼关键要素,从而根据不同的产品情况选择适合的呈现形式。同样的内容选择不同的呈现形式,最终所达到的效果不同。基于内容,定位读者,深挖需求,做对选择,才有可能开发出消费者认可的文创产品。

(三)提升产品质量,彰显品牌态度

出版机构文创产品的产品质量体现在两个维度,一是产品的实物质量,二是产品的创意质量。

首先,应高度重视产品实物的质量。质量问题是在消费者反馈意见中最常见的问题之一,由于文创产品普遍价格较高,因此一旦质量出现问题,将极大打击消费者购买热情,难以产生物有所值的评价,极不利于出版机构后续的文创产品开发与销售。出版机构代表着出版业的形象,应该成为彰显文化和内涵的窗口。出版人在社会中享有较高声誉,因此消费者对出版机构的产品信任度和期待更高。出版机构开发文创产品意在服务读者、反哺图书,因此更应彰显出版人的品质和出版机构的企业文化和态度。无论是图书还是文创产品,都应该体现精益求精的出版品质,对每一个产品负责。

其次,应大力提升产品的创意质量。创意开发应融入产品内容设计、展示形式和消费方式等各个方面。国内出版业对文化创意产品的开发大多停留在衍生品开发层面,市面上大量出现出版物加文具、出版物加水杯和出版物加T恤等产品组合。当同类出版文创产品在市场上大量出现时,其创意的价值就减弱了。[5]目前出版机构开发文创产品仍在探索,在产品形态和创意方面突破不大属于普遍现象,不利于出版机构文创产品的长期开发和持续发展。

(四)贴近社会生活,引领时尚潮流

无论出版业还是文创产业都需深深植根社会,因此出版机构开发文创产品,既要跟上时代的步伐,也应致力于引领时尚风潮、引导大众,服务于大众的文化和消费需求,实现社会效益和经济效益的双丰收。

对于文创产品的开发而言,从最初的开发思路到最终的宣传销售,都应紧紧围绕目标消费群体的社会生活和消费特点,巧妙地制造话题,为消费者“设置议程”。以人民文学出版社闰土刺猹主题T恤为例,产品巧妙地将当下年轻人热衷“吃瓜”的现象和经典文学作品中闰土月下刺猹的文章桥段结合在一起,既有趣又有“梗”,较为成功地达到了引领风尚的效果,为文创产品本身和鲁迅的文学作品都带来了关注。

出版业肩负丰富人民文化生活的重任,开发有文化内涵的文创产品无疑是引导大众阅读、丰富大众精神世界的重要渠道。对于出版机构而言,成功的文创产品能够让背后的文化内涵成为被社会大众接受的文化风潮。

四、结语

人民文学出版社文创产品开发的经验和不足,为其他出版机构的文创产品开发带来了宝贵的启示。出版机构开发文创产品应有专业人才队伍、契合社会生活、深挖消费者需求并保障产品质量。现代社会发展日新月异,出版机构文创产品虽仍在探索阶段,但就趋势而言出版机构文创未来会成为一个需要长期关注的议题。