“沉浸式”美妆短视频的传播研究

□ 林倩屹

短视频以其短小但内容丰富等特点成为现今大众获取信息、休闲娱乐等的重要工具。美妆视频是短视频中热度较高的一种类别，美妆领域能够兼顾商业属性与内容属性，在短视频的垂直化发展中有极佳的商业表现力与内容呈现力。在2021年，“沉浸式”是一个无法忽略的关键词。打开抖音APP搜索“沉浸式化妆”“沉浸式护肤”，可以看到类似话题播放量最高超过32亿次。美妆类短视频抓住“沉浸式”这一发展机会又焕发出了新的活力。

“沉浸式”美妆短视频的兴起及特点

自2021年7月博主“羊毛月”拍摄的“沉浸式”凡尔赛视频发布后出现了“万物皆可沉浸”风潮，其中以沉浸式美妆类别的短视频热度最高。“沉浸”来源于“沉浸理论”，于1975年由著名心理学家米哈里·契克森米哈赖（Csikszentmihalyi）首次提出，主要解释当人们在进行某些日常活动时为何会集中注意力，完全投入到情境当中，过滤掉其他不相关的知觉，进入一种沉浸状态。“沉浸式”便是通过利用人的感官体验和认知体验，营造氛围让观众成为参与者享受某种状态。观众的注意力被吸引，各种感官就能被当前氛围所影响，从而产生沉浸的感觉。

所谓“沉浸式”美妆短视频，即突出场景原声，降低周边噪音，视频主角集中注意力进行美妆活动，并将观众注意力聚焦于这项活动，通过还原化妆、护肤时的声音、动作营造令观众身临其境的场景，从而达到放松、解压、助眠的效果。它是ASMR视频的一种延伸变式，ASMR（Autonomous sensory meridian response），即自发性知觉经络反应，指人体通过视、听、触、嗅等感知上的刺激，在颅内、头皮或身体其他部位产生的令人愉悦的独特刺激感，又名耳音、颅内高潮等。

有别于传统美妆短视频，“沉浸式”美妆短视频主要有以下几个特点：录制环境较为安静，无BGM，无底噪，主要收录白噪音；拍摄主角主要集中在美妆这一件事情上，剧情相对简单；“我”视角切入，第一人称叙事等。这类视频也凭借这些特点吸引了不少品牌方的注意力，不少积累了一定关注度的视频博主会在品牌的投放下拍摄“开箱视频”，或者在视频中植入品牌产品。另外，观众的沉浸感与高参与度也是这类视频的一大优势。“沉浸式”美妆短视频以其独特风格使观众在快节奏生活中疏解压力，进行美感体验。

“沉浸式”美妆短视频的传播现状

“沉浸式”美妆短视频在2021年七八月时热度居高不下，主要在以微博、抖音、小红书为代表的社交媒体平台上呈现，得到快速而广泛的传播。沉浸式美妆短视频在抖音话题达到30亿次以上，而在小红书上因其以安利美妆、穿搭为主的平台特性更是促使“沉浸式”美妆视频得到疯狂刷屏，2021年6月18日到8月18日期间，腰部账号“医学护肤玲玲子”的“沉浸式笔记”点赞量最高。“沉浸式”美妆短视频代表性账号有“美妆豆”的户外沉浸化妆，从2021年7月15日开始，一个月左右的时间共发布了17条视频，粉丝数量达到了95.6万名。还有“马宝儿”的沉浸式护肤短视频在抖音平台上获百万点赞，其粉丝快速增加。“丑姐不丑”账号的沉浸式卸妆视频关联某卸妆油产品，新抖数据显示几天内已经带货1880份，销售额超过22万元。而非头部账号和腰部账号都在此类内容的加持下粉丝激增，实现流量变现，并在各大平台上造就话题效应和标签，掀起模仿热潮。此外还衍生出一些反套路视频和造梗视频，如增大音量的“咆哮式”化妆以及“沉浸式”化妆与普通女孩化妆内容对比等搞怪视频。但“沉浸式”美妆短视频因不当的场景、过度突出的敲击声、低俗内容和流量至上等问题偏离了“沉浸式”美妆短视频的原意，引发了一些受众的诟病，面临着如何持续传播的困境。

“沉浸式”美妆短视频的传播优势

工具性和情感性：感官体验下的视听觉美学场景建构。“沉浸式”美妆视频主要给予观众感官体验，场景选择大多是线下的真实环境，如家中、办公室等，整个拍摄环境较为安静，主要以白噪音为主，声音感知多偏向自然和还原，频率一致，倾听起来较为舒适。同时演员的动作流畅，技术娴熟，可以打造出一个干净漂亮的妆容，搭建了集视听觉为一体的美学场景使受众感到放松和舒适，甚至在一定程度上能起到催眠作用，加强内心秩序性和安全感。在学习美妆技术和选择美妆产品，受众舒压的诉求和审美需求都能够得到满足。

“沉浸式”美妆视频的剧情走向多为主角美妆后变美而遇到心仪者的搭讪，这种实际场景的选择构造了媒介现实，模糊了剧情的虚拟性，实现了个人场景和私人场景的交汇，在一定程度上满足了受众的情感需求。由博主构建的虚拟镜像可以帮助受众完成自我的想象和自我满足，在视频中寻求到心理认同和重构自身，增强视频内容的可信度。

趣缘连接和共同在场：社交媒体和技术支持下的圈层联动。社交媒体是基于用户关系为用户提供信息交流和置换的平台，社交媒体上的传播具有高时效、低成本、易扩散等特点，“沉浸式”美妆短视频也是在社交媒体中方才得以实现呈现和传播。社交媒体的用户量巨大，并且用户及平台之间的连接性强，因此博主可以在多个平台上注册同步账号。通过社交媒体建立“沉浸式”美妆标签之后，“网红”尤其是美妆领域等意见领袖和头部账号开始更换原有视频形式参与其中，受众通过社交媒体交流对视频的心得和评价带动话题，引起追随者响应，为其病毒式传播提供条件。

学者麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”，强调媒介最主要价值在于媒介技术本身。在短视频为主要书写语言的时代，基于通信升级的5G和基于大数据的算法技术不能被忽略。5G的特点是高速率、高容量、低时延、低能耗，而算法技术内在的规则在于智能分发、叠加推荐和热度加权。5G和算法技术可以快速捕捉平台上的兴趣用户和潜在用户，继而进行大批量的分发和推荐，将美妆和ASMR爱好者等圈层群体连接起来强调趣缘连接，易于加强用户黏性。可见，社交媒体和网络技术的发展实现了群体跨时空的共同在场。

此外，在“沉浸式”美妆短视频火热传播后，与美妆领域不可分离的明星群体也纷纷加入拍摄同类视频，如毛晓彤的库伊拉“沉浸式”仿妆、赵露思的“沉浸式”卸妆等。这些明星自带流量话题，粉丝数量大，点赞、转发及评论量较高，其粉丝群体的追随和扩散持续引发大众对这类视频的关注热潮。

满足受众猎奇心理和窥私欲。猎奇心理是一种要求获得有关新奇事物或现象的心理状态，也包括借助媒介增长知识，开阔眼界。窥私欲则是对别人隐私的窥视欲，通过了解他人故事得到满足。例如，部分“沉浸式”美妆短视频的场景设定在网红公司，以揭露网红公司的运营和内幕为线索组成视频主要内容，视频标题往往带有“揭秘”字眼亦或力图展示自己生活、工作的真实情境。还有一些公众场合的场景选择，可以呈现角色在其美妆中所遭遇的尴尬和“社死”现场。这些都可以满足“吃瓜群众”的好奇心和窥视他人的心理，以此引发聚众围观。

第一视角叙事和直接问题呈现的真实性和代入感。戈夫曼曾在《日常生活中的自我呈现》中提出拟剧理论，将人们的表演区域分为“前台”和“后台”，前者是进行表演的地方，在前台往往会掩饰和美化真实的自己；后者则是幕后的准备场所，是观众所看不到的地方，这也是相对真实的自己。

“沉浸式”美妆短视频通常是视频主角自己控制摄像头拍摄，设备随着其运动轨迹而移动，即使用第一视角切入可以增强真实感和代入感。通过展示视频主角自我的日常美妆状态，给予产品真实的上脸体现，使短视频减弱表演性质。从“我”所处情境和问题出发，呈现“我”叙事的人格化表达，并在此搭建与受众的共通问题和不完美之处的共鸣，如单眼皮、小眼睛或是上妆卡粉等问题，加强情景氛围感。由此便模糊了“前台”和“后台”的界限，实现虚拟和现实交融，强调在场的真实感和故事性，达到远距离连接，增添表演者的亲和力，增强表演的可信性，依靠对待美妆的仪式感和强社交关系而俘获受众的信任。

“沉浸式”美妆短视频存在的问题及相应的传播策略

同质化的叙事模式和夸张的表演降低真实度和兴趣度。“沉浸式”美妆短视频的叙事话语和套路存在着重复单一的问题，内容可替代性强。大多情节为在某场景开始安静化妆，中途常有他人搭话，最后和帅气哥哥拍组氛围感合照。人设陈旧难翻新，而公式化情节甚至能让观者直接猜测到之后的剧情走向导致受众审美疲劳，加之表演不到位和夸张以致摆拍痕迹明显，损伤了视频的真实性，降低受众的期待和兴趣。

坚持在安静的环境中还原事物原声，给予受众沉浸体验，“沉浸式”短视频接续这种优势特性是必要的。而思考如何在此基础上创新也是必需的，可以从以下几点出发：进行逆向创作、反套路创作，改变以往俗套情节，增加戏剧性和反转；创新人设并坚守个人风格，给予人物不同的身份和风格，改善同质化现状；创新形式，如进行两人互动式沉浸美妆等。

不当的场景和突出的声音创造尴尬氛围并蚕食分散用户注意力。在流量和资本的驱动下，这类视频场景的选择愈发猎奇，比如海底捞洗头护肤，在原本是饮食场所的地方进行不合时宜的美妆操作，使得视频充斥着尴尬氛围。这些视频虽然在一定程度上满足了受众对他人“社死”现场的围观吃瓜心理，但也会引起受众的反感和不适且对受众有一定的误导性。加之过度突出的敲击声音，偏离了“沉浸式”视频的本意，令人焦虑的噪音消解了受众的注意力，仅将看点囿于场景和事件当中。因此要注意场景选择的合理度，不能过分迎合受众的猎奇心理，可以搭配不同的妆容选择适宜的场景或是穿插现今的流行元素，如古风场景。例如一女生还原出《红楼梦》的各类美食，“沉浸式”美妆短视频也可以向这个方向发力，如还原妆容。

专业度和审美水平的低下。一些自媒体账号为求流量利益而拍摄同类作品，但其拍摄主角的美妆专业水平和审美观念低下，美妆不讲究手法。糊墙式涂抹和恶搞粗糙的妆容不仅难以给予受众美感体验反而形成反向刺激，给人以不适的视觉感受，加剧审丑不良风气。因此需要培育在美妆和ASMR领域有所涉猎的相关专业人才，并拥有一定的演员素质避免尬演。可以打造两个领域综合性IP，创造个人特色和标签，奠定视频运营基调。现在自媒账号呈现全面开花的形势，但此类视频也需要头部账号的引领和带动才能顺势而为，从而取得一席之地。

商业性强和娱乐至上：“三俗”化内容泛滥和版权乱象。在资本逐利背景下，“沉浸式”美妆短视频不可避免地出现强商业性，盈利意图凸显，毫不隐讳地将产品直接面向镜头，意图促进受众对美妆用品的消费，甚至为迎合部分受众口味，只强调视频的娱乐性缺失实质性内容。在视频中，美妆是一种附属品和话题带动的流量密码，只强调美妆后的效果忽略了美妆细节和手法技巧的展示，只注重受众的休闲娱乐需求忽略了受众的真实生活体验，导致受众精神麻痹，变得更为沉迷和孤独。“沉浸式”美妆短视频内容“三俗”化的现象比比皆是，如主角的穿衣打扮暴露、拍摄亲密情侣照片。公共空间低俗和私人隐私话题充斥视频，造成个人隐私暴露，改变了“沉浸式”短视频的本意，降低路人好感度。另外，作品之间互相抄袭内容，毫无版权意识，导致内容无主体性和个人风格、无深度，盗版内容丛生，账号维权难度大。

针对“沉浸式”美妆短视频存在失范现象的情况，需加强政策及平台的管控，注意监测视频内容，做好把关工作。对违规或是其他不当内容应予严厉惩罚，设立举报申诉以及版权保护渠道。这类短视频的UGC模式倾向明显，人人在握有“麦克风”的同时也应自觉承担传播者公共义务和媒介责任。在文化生产“接地气”的同时注意其对社会的影响，减少“三俗”化内容的输出，创作出健康且正向的优质短视频作品。

此类视频的博主要针对受众日常存在的真实美妆问题和困惑给出适用建议，通过放大上妆部分等来展示手法和妆面效果，给受众真实的测评体验。作为美妆类短视频，“沉浸式”美妆短视频需要聚焦美妆类这一垂直领域，强调专业知识的学习和输出以增强视频内容的内涵和意义，突出学习性和实用性，削减单纯的娱乐效果。

结语

“沉浸式”美妆短视频尽管存在一些问题，但是对社会行为、文化结构、美妆消费等产生了不小影响，美感与商业价值并存，其未来发展潜力和可发挥空间巨大，所以“沉浸式”美妆短视频可以发展成为长期传播的类别。这就需要传播者多从受众角度出发，完善传播策略，增强创新性，打造“沉浸式”美妆符号。与此同时，受众也应加强理性，共同实现其可持续传播和发展。