基于ROST-CM 方法的旅游景区游客感知与质量提升研究——以新乡万仙山景区为例

刘桂兰,唐 梦,张兰兰

（河南师范大学 旅游学院，河南 新乡 453007）

新时代我国经济已由高速增长阶段向高质量发展阶段转变， 旅游业成为国民经济的战略性支柱产业。 推动旅游业走高质量发展之路，充分释放其发展活力，不仅是对国家宏观政策的积极回应，也是顺应时代潮流推动文旅产业发展的重要举措。 游客作为旅游活动的主体， 在旅游业提质增效和转型升级过程中占据重要的地位。 因此，基于游客体验视角研究旅游景区高质量发展，是契合优质旅游内涵、顺应宏观经济转变以及满足市场需求的重要途径。

近年来， 随着万仙山景区经营主体的变迁以及周边景区的同质化开发， 景区发展出现了一系列问题， 游客对万仙山景区的游玩感知也逐渐发生了变化，深刻影响了景区的发展。 因此，本文通过对该景区的游客感知需求的网络深度分析， 进一步探寻旅游景区高质量发展存在的问题， 提出相应的旅游发展策略，以促进万仙山景区旅游业提质增效，也为其他景区发展提供借鉴和参考。

一、相关研究综述

旅游业作为正在崛起的战略性支柱产业， 将其发展成惠及更广泛人民群众以提升其幸福感、 获得感的产业，是新时代背景下的一大重要任务［1］。 景区作为旅游业的基石，在新时代背景下，依托国家高质量发展战略， 探索高质量发展新路径是目前发展的重点问题。王陵书认为，景区高质量发展最重要的是守住旅游景区开发营运的原则和底线， 做到注重个性化、标准化和轻资产化，打好文化牌、土地牌、政策牌和营运牌，聚集好文化的底气、项目的地气、生意的景气、经营的财气和旅游的人气［2］。

游客感知的相关研究一直是旅游研究的热点。Dorwart等分析了公园游客对特定徒步旅行环境的感知以及这种感知如何影响他们的整体旅游体验，从而为开发测量游客感知的研究工具和手段提供了借鉴［3］；Nghiêm等基于当地和海外游客对东京5大城市公园的感知形成文本评论， 从中梳理出当地居民和外国游客对城市公园属性的满意度［4］；姜巧等从游客感知的视角利用网络评论数据对徐州民宿进行研究，分析了游客对民宿的需求以及存在的问题［5］；王媛等采用博客+文本挖掘的组合方法，从游客感知的视角对朱家角的旅游形象进行了研究［6］；袁畅等通过对缙云山景区旅游厕所的实地调查， 从游客感知的角度获取了游客对于景区旅游厕所的满意度评价，并在此基础上提出了优化策略［7］；王莉等以西溪和溱湖两大湿地公园为案例地,通过对湿地公园游客感知价值量表的检验,探讨了湿地公园游客感知价值的结构特征［8］；张坤等根据凝视理论，以北京入境游客为研究对象，将游客感知和游客行为作为关注点，对其感知特征及行为演变规律进行了分析［9］。

一方面，现有研究多采用问卷调查、扎根理论、文本分析等方法探究旅游目的地游客的形象感知，这为本研究提供了较为清晰的理论基础。另一方面，基于游客感知的景区旅游形象的研究相对成熟，而关于万仙山景区的相关研究极少， 加之近年来万仙山景区景民矛盾、游客冲突不断，亟需进一步深入分析。 因此本文基于现有研究成果，借助ROST-CM6软件利用文本分析法，以万仙山景区为研究对象，从游客感知的角度分析景区发展存在的问题， 并提出相应的质量提升建议。

二、万仙山区概况

万仙山景区位于新乡辉县市西北部沙窑乡境内，隶属于新乡南太行旅游有限公司，总面积64平方公里，是南太行俊秀景色的精华所在，也是太行之魂的重要体现地。景区由郭亮、南坪、三湖和罗姐寨4部分组成。 万仙山森林覆盖率高达95%以上，不仅是国家4A级旅游景区，而且是世界著名的避暑、影视、写生和户外基地，有着“太行山水画廊，世界攀岩胜地”的美誉。郭亮村作为主要景区之一，先后有60多部影视剧在此拍摄外景，有“中华影视村”的美誉；郭亮洞长约1250米，是郭亮村村民耗费5年左右的时间纯手工开凿的一条绝壁公路，现称绝壁长廊，被赞誉为“世界第8大奇迹”。南坪景区的旅游优势主要体现在丰富的自然资源上，黑龙潭瀑布飞流直下甚为壮观，潭水幽黑深不见底，水质清冽富含硒等微量元素。 万仙山景区汇聚了八百里太行的精华，人们称赞它为“清幽之乡”，旅游资源优势明显。然而，随着景区不断发展，游客的认可度提升缓慢，景区效益增长乏力。

三、研究方法与数据处理

（一）ROST-CM6分析法

ROST-CM6（ROST Content Mining 6）是常用来分析测量旅游形象的软件之一， 它通过将文本内容转化为量化数据， 借助软件分析实现定性与定量的结合。 借助内容分析法对文本资料进行分类整理及量化处理， 运用一定的工具和方法通过对文本数据中的词汇和语句进行统计和分析， 可以从中发现文献内容所表达的意义、情感以及关联性［10］。本文以游客在万仙山景区游玩后形成的网络游记、 评论为研究内容， 利用八爪鱼爬虫软件获取大量的网络评论文本，同时利用ROST-CM6软件对获取的网络评论文本进行分析，然后再对得到的数据进行高频词汇分析、情感分析以及语义网络分析。

（二）数据来源

网络文本具有真实性、有效性、多样性和广泛性特征，具有问卷调查采集数据所无法比拟的优势［11］。本文选取马蜂窝和携程旅游网站来抓取游客对万仙山景区的形象感知，通过在旅游网站检索“万仙山”，在用户点评板块抓取所有的评论文本。 为了保证文本数据的质量， 选择时间段为2019年1月1日至2021年10月1日期间，通过筛选最后共得出523篇评论，同时利用八爪鱼爬虫软件对有效的评论进行抓取，剔除与万仙山景区无关的旅游广告、 抒情感想类评论以及无效和重复类评论，最终清洗后的数据包括498篇评论，合计23124字。

（三）数据处理

借助ROST-CM6软件，对抓取后的有效评论进行处理。 为了便于分词，删除评论文本中的英文字母、空格和重复语句。 利用“分词”和“中文词频分析”功能进行分析生成高频词表， 获得有意义的高频特征词及其频次。通过“情感分析”，了解游客对于万仙山景区的情感倾向。通过使用“社会网络和语义网络分析”功能获得语义网络图，了解各词汇之间的关联关系，以更清晰地了解景区发展现状及存在的问题，为景区质量提升提供对策。

四、结果分析

（一）高频词汇分析

借助ROST-CM6软件对有效评论文本进行词频分析，最终得到高频词。 由于高频词汇篇幅巨大，本文通过筛选掉无意义的高频词汇后， 最终选取前60个关于万仙山景区的高频词汇。

一般来说， 游客在游记中反复提及的词是其对旅游目的地形象感知中较突出的部分［12］。 通过对选取的前60个关于万仙山景区的高频词汇进行分析，可以看到游客的评论主要是以名词、 动词和形容词为主。

名词中被游客提及最多的是“景区”一词，其次是“绝壁长廊”“郭亮村”“南坪”“瀑布”“丹分沟”等表示景区名称的词语， 表明大多数游客会选择这几个热门景点作为旅游目的地， 这与万仙山景区的规划与形象宣传相吻合；“风景”“景色”“景点”等词说明了万仙山景区优越的自然资源对游客的吸引力；“门票”则表明了游客对景区门票价格较为敏感；反映交通状况的高频词有“交通”“停车场”“大巴”；表示空间认知的高频词有“河南”“新乡”等，表明了万仙山景区是新乡市的著名旅游景点之一；高频词“崖上人家”反映的是游客住宿选址是在郭亮村悬崖边上修建的石头房子，这也是郭亮村的特色之一。

动词中“体验”一词是游客对景区旅游活动的感知，大部分游客对万仙山景区的体验感良好；高频词“管理”“服务”说明当前景区在管理服务方面存在不足， 因此景区在快速发展中如何提升管理服务水平是需要考虑的关键问题；“自驾”一词说明游客自己开车前往的居多， 这也从侧面反映了万仙山景区的游客大多来自周边地区；“上山”“坐车”“游览”等说明了景区以观光游览为主， 而体验性的旅游活动相对较少，景区如何利用自身优势开发沉浸式、体验性、参与性的旅游活动也是景区目前再开发需要重点关注的问题。

形容词中的“震撼”“好玩”“有趣”“优美”等充分体现了游客对万仙山景区持有的积极态度，说明游客对万仙山景区体验良好，并以“值得”一词表示愿意多次重游；在景区基础设施方面，“方便”是游客给予最多的评价，主要体现在交通、住宿以及餐饮等方面。

（二）情感分析

作为当前自然语言处理领域最为常用的研究方式之一， 情感分析能实现对网络评论文本中带有感情色彩的主观性词汇的分析、处理、归纳，最后得出较为直观的情感分析结果，一般分为积极、中性和消极三种情感［1］。 情感分析能够较为直观地反映游客对旅游目的地的形象感知， 为了更好地了解游客对万仙山景区的感知， 笔者利用ROST-CM中的情感分析功能对万仙山景区相关的网络评论文本进行分析，得出的情感分析结果如表1所示。

表1 情感分析结果

在对游客对万仙山景区的情感分析中， 情绪分析作为其直观表述， 能够将游客对景区的感知形象较为全面地展现出来。 由表1可知，在情感分析结果中，积极情绪占比最高，为83.94%。 在对积极情绪的分段统计中，一般积极情绪占比29.92%，中度积极情绪占比25.10%，高度积极情绪占比28.92%，一般积极情绪占比最高，其次是高度积极情绪。这一方面说明万仙山景区景色壮美，游客认同度高，另一方面说明景区形象还有一定的提升空间。 通过对网络评论文本进一步分析可以看出， 积极情绪主要体现在景区景点、游玩项目、民俗风情上面，这与万仙山景区壮阔的山水和太行深山淳朴的民风相吻合。 在对积极情绪的分段统计中发现，“景区性价比高、有趣好玩、总体超赞、巍巍太行很是壮美、挂壁公路很震撼”等表现为不同游客对万仙山景区的积极评价。 由此可见，大多数游客对万仙山景区的体验感知是积极的，对景区的认同度较高， 这类游客给予了景区积极正面的评价，未来重游该景区的倾向也会增强。

由表1可知，中性情绪占比5.22%，消极情绪占比10.84%。在对消极情绪的分段统计中，一般消极情绪占比7.83%，中度消极情绪占比3.01%，且没有高度的消极情绪。通过对网络评论文本的分析可以发现，消极情绪主要体现在“服务印象不佳、交通不便、门票价格高、郭亮村被商业化”等方面，也有游客反映“景区管理混乱、 服务人员态度差、 景区商业化现象严重”等，这也从侧面反映了景区在管理、服务等方面存在的问题。因此，景区管理经营者应及时关注游客的感受和建议，加强旅游吸引物的宣传，从而丰富游客旅游体验。

（三）语义网络分析

本文基于共词矩阵，借助ROST-CM6软件构建网络评论文本的语义网络图（图1）。 在网络评论文本的语义网络图中，感知对象之间线条指向的密集程度表明两者之间的共现频率，指向越密集，共现频率就越高，这两者之间在游客感知中的关联度就越强［14］。

图1 万仙山景区语义网络

由图1可知，语义网络从中心向周围发散，高频词汇之间连接的箭头指向表明了其两者间存在的语义联系。其中“景区”被游客提及的次数最多，是文本的中心词汇，评论内容也由此中心点展开。处于第二核心位置的词汇主要有“绝壁长廊”“郭亮村”“南坪”等， 这些词汇表明了游客在万仙山景区游玩的重点区域与万仙山景区最突出的资源优势密切相关，“郭亮村”和“南坪”构成了万仙山景区的主要景点。最外围词汇是对第二核心位置词汇的补充说明， 这些词汇体现了游客对旅游景点、 景区本身以及民俗风情等的直观感受和客观评价， 例如，“方便”“壮观”“震撼”等词为被指方向，说明万仙山景区给游客带来的整体印象较好，为游客提供了舒适的旅游体验，适宜游览，值得一去。 以上3层语义结构较为全面地展示了万仙山景区的整体旅游形象。

五、研究结论与建议

（一）结论

本文以新乡市万仙山景区为研究对象， 利用ROST-CM6软件对游览万仙山景区的游客评论进行文本处理、语义网络分析、情感分析，认为万仙山景区以其得天独厚的自然资源对游客产生巨大吸引力，游客对于景区的整体感知较优，但也存在对景区形象的负面情绪。 负面情绪主要体现在以下几个方面。

第一，景区基础服务设施不完善，主要表现在旅游标识太少、交通线路不明、住宿条件一般、景区环境卫生较差、节假日出现人员大量拥堵等方面。

第二，景区服务质量不高，工作人员服务意识淡薄，服务态度不好，致使游客在景区的体验感较差。

第三，景区内有过度商业化倾向，村民拉客宰客现象时有发生， 致使万仙山景区形象达不到游客的良好预期。

第四，景区旅游产品体验性不强，缺乏文化创意型项目，文化资源挖掘不够，导致游客参与性不足。

（二）景区质量提升建议

1.完善基础服务设施，提高硬件水平

首先， 不断整修和更新景区基础服务设施和设备。景区应定期对公共厕所、道路、垃圾箱等基础服务设施进行检查并及时整修，从而营造健康、良好的公共环境，尤其是在当前疫情复工的关键时期，游客服务中心、集散中心等重要场所的疫情防控设施要及时完善。 其次，景区应做好交通标识系统的规划,同时要合理规划游览线路，特别是在节假日对游客进行合理疏导。可根据景区游览线路设计专业的导览app，借助大数据和人工智能优化预定、 票务和讲解等服务，智慧化引导游客参观游览。 最后，完善包含“食、住、行、游、购、娱”等旅游要素在内的配套设施建设。 可通过制定完善的住宿、餐饮等卫生监管制度，保障游客食宿安全；可以开发建设综合性的纪念品、土特产品购物商场，为游客提供品类齐全的旅游商品。

2.提升景区服务管理水平，加强文化氛围营造

首先， 旅游监管部门要加强对景区服务的专业化监管，设置24小时监管电话，安排人员轮流值守并注意及时关注游客信息反馈， 保证游客在游览过程中遇到问题能及时得到处理。 其次,构建景区利益主体间共生机制, 通过鼓励当地居民积极参与旅游经营管理， 有效解决景区居民参与旅游决策和利益分配等问题。同时，对于当地居民为谋取经济发展而破坏环境的非理性行为进行批评教育， 为游客营造健康、文明、祥和的旅游环境。 最后,对景区商业活动进行合理规划, 注重将本地文化景观与现代商业氛围融于一体, 尽可能多地开发具有本地特色的文创商品，营造文化氛围，以独特内涵和高质量的体验吸引游客，促进景区可持续发展。

3.加大专业人才培养引进力度，提升服务水平

针对万仙山景区当前服务质量较低、服务人员素质有待提高以及当地居民服务态度需要改善等问题，一方面景区可以通过与高校合作成立培训机构，培养旅游专业人才，如景区管理、市场开发、产品创意、文化礼仪等方面的管理人才，同时引进高层次人才促进景区的高质量发展；另一方面景区人事管理部门可定期对景区一线从业人员进行服务态度、 服务技能、服务规程等方面的培训，使他们具备专业的知识，同时，还可以建立绩效考核制度， 制定统一的管理规范，使景区的服务质量、服务水平得到保证，并不断提升。

4.发展创意特色旅游产品，增强游客体验

旅游消费的本质在于谋求非同寻常的经历和体验， 景区如何在体验经济时代开发出游客满意的特色旅游产品是亟待解决的问题。上文分析表明，目前万仙山景区还停留在较低层次的观光游览上， 与周围同质景区竞争激烈，导致游客体验性不强。单纯的观光游览已不能满足旅游者需求， 创意开发适应现代旅游的体验性、 参与性的景点项目成为景区发展的关键。 景区可利用万仙山国家攀岩公园独有的攀岩文化打造户外攀岩体验项目， 建设大众游客体验型岩场，提升游客的参与感，推动万仙山景区高质量发展；创意开发绝壁长廊，使之成为郭亮红色研学的在地课堂；创意提升写生摄影基地、影视文化基地、野外露营基地等活动项目，满足多层次需求。通过对万仙山景区的文化挖掘，塑造景区独有的IP形象，深化游客感知，实现高质量发展。