基于用户心理的趣味性包装设计探究

郝凤枝

基于用户心理的趣味性包装设计探究

郝凤枝

（山西工商学院，太原 030006）

提升产品包装设计对消费者的吸引力，进一步满足消费者对包装设计的精神需求，为产品包装的趣味性设计提供新的思路和方法。用文献分析法对消费者的消费心理特征进行分析研究，深入了解用户对产品包装的新需求。以设计案例为切入点，概括趣味性包装设计的发展现状，总结包装设计的趋势，丰富包装设计方法。在进行包装设计的过程中，设计师应该基于用户心理，结合不同的设计方法进行趣味性设计，如夸张、仿生、同构等手法，可以有助于提升产品包装设计的内涵与价值，让消费者产生情感共鸣，促使消费者产生购买兴趣，促进产品的销售。

用户心理；现代消费心理；趣味包装设计；夸张手法；情感共鸣

21世纪以来，现代社会快速发展，科学技术日新月异，人们的生活节奏也越来越快，包装设计的优劣在很大程度上影响了人们对商品的选择。包装是消费者与商品的第一个接触点，因此它一开始便能吸引消费者的注意力，并迅速传播产品信息[1]。如何最先抓住消费者眼球从而促进产品的销售量，成为了一个新的命题。其实，在众多商品中，符合用户消费心理的包装，能够直接吸引消费者目光，尤其是趣味性的包装，非常符合现代消费者的心理，迎合消费者的需求，迅速激发消费者的购买的欲望。因此，越来越多的设计师开始注重趣味性包装设计，并且应用消费心理学，更加有目标地设计包装，抓住细节，吸引消费者[2]。为此，本文将结合笔者个人的认识与实践，就基于用户心理的趣味性包装设计展开探究。

1 现代消费心理及其特征

1.1 消费心理的定义

消费者经过观察、选择、消费、应用、评价等整个消费过程的心理活动就是消费心理。消费者完成这一心理活动后，就能从内心产生一个较不易改变的消费习惯，且该习惯对消费者后续的商品交易行为会产生持续性的心理行为作用。由消费者的心理活动出发，消费需求、交易、需求满足、新需求等多个环节共同构成了消费心理的全过程。观察消费者完成商品交易的全过程，能够推测其动机源于自身需求，换言之，消费者为使自身某一需求得到满足而发生了交易行为[3]。

1.2 消费心理的特征

在21世纪，消费者的消费心理具有多样性、时代性的特征。

1）多样性。消费者在自身心理活动的驱动下，发生商品交易行为，但其心理活动的产生却源于各种现实因素的交集互动，通常是消费者的教育经历、收入情况、性格、年龄、工作、民族、生活环境等因素。因素不同，其给消费者心理起到的影响也有一定差别，尤其表现在选择商品时，这一影响非常直观且有效[4]。

2）时代性。社会的时尚对消费会产生非常重大的影响，由此，人们的消费行为在并不了解商品的基础之上就发生，也就是说，消费者选择商品多数是趋同行为的表现，即大多数人认为的时尚走向。伴随时间的变化，时尚并非一成不变，为此，时代背景的不同会形成差异化的社会时尚，进而对社会消费起到一定引导作用。

2 趣味包装及其对于消费的作用

2.1 趣味包装设计

在商业心理学的各个研究领域中，消费心理学属于重要分支，以消费者交易、使用商品、劳务的行为规律等作为研究对象。当下消费者的审美意趣与生活方式朝着更多元化、个性化的方向演变，一旦设计包装没有参考上述特点，就宣告了被市场的淘汰[5]。商品包装对视觉刺激产生的效能大小关系着其作用的强弱。为此，如果包装设计充满趣味，就能快速收获顾客的猎奇心理，产生消费冲动。

趣味包装的前提仍是包装，具备包装的基本功能。此外，它还表现出更鲜明的特色与用途，比如展示、收藏等。趣味包装通常围绕消费者的思想情感，把比喻、拟人、夸张等手法，以及精妙的构思等体现在造型与装饰上，使包装的亲和力、幽默感、趣味性大大提升，与消费者产生情感共鸣，引发其购买冲动。包装饱含趣味和人性化，既让人感到心情舒缓放松，还在一定程度上使产品和包装的价值比发生变化，甚至偶有“买椟还珠”的事件发生，部分消费者完全出于包装的“颜值”而购买产品[6]。

2.2 趣味性包装设计的作用

趣味性包装设计能够满足用户消费过程中的情感化需求，提高包装与消费者之间的互动，使消费者产生购买欲。因此，趣味性包装在消费者购买决策过程中产生非常重要的作用。

1）趣味性包装设计能够满足用户消费过程中的情感化需求。如今人们选择消费通常会在满足生理需求的基础上，更多地想要获得情感满足。这一想法的实现需要包装为之搭建“桥梁”或“媒介”，当代社会节奏加快，人们也感受到愈发增加的生活压力，外在的紧张工作与生活环境更加剧了人们对放松和愉悦的追求。为此，人们希望借由购物消费来收获内心的放松、精神的快乐，这一切均离不开包装的加持[7]。

2）趣味性包装设计能够加强包装与消费者之间的互动，使消费者产生购买欲。尽管趣味性包装设计借助视觉要素来展示商品，但远非单一地把文字、图形、色彩、材料、造型等堆砌出商品的特点，而是致力于发挥消费者和商品间的纽带作用，将两者紧密关联起来，诱发消费者的购买欲，和消费者互动而产生情感共鸣[8]。如Backbone Branding公司设计的大米包装“Riceman”，就是将稻农的形象体现到大米包装上，一个个戴着草帽的稻农鲜活地呈现在人们眼前，较传统大米包装设计更能吸引消费者的注意力，引发人们对大米种植过程及场景的联想，见图1。

图1 Backbone Branding公司设计的大米包装“Riceman”

总之，趣味设计能从形式上快速引发消费者的关注，视觉效应十分突出，从功能上为消费者带来精神兴奋的感受，情感互动强烈[9]。

3 基于用户心理的趣味性包装设计策略

3.1 使用夸张手法进行趣味设计

夸张手法在趣味性包装设计中有着十分普遍的应用。具体来说，商品在设计阶段时，更关注超越性地突出表达某一特征，由此能把商品原本的非主导性特点重点表达出来。这样商品的“原型”和想象间就构设出相当大的心理落差，这便是夸张手法的呈现效果。夸张应视为商品包装设计的一种艺术表现，其突破了原本的边界，以全新的思路和做法，使人惊叹于设计的巧思，又能体味到产品的意趣。夸张从某种程度上亦代表了浓烈的诙谐意味，打破了事物本来矛盾对立面的平衡态势，强化和夸大了矛盾，使事物更凸显出某种倾向性。这种做法最大化地彰显事物的某一特征，事实和经验间的协调稳定被暴力打破，呈现出更具喜剧性的效果，和现实生活产生强烈对比，也让人收获全新的感知，从身心和视觉上均带来极大冲击。食品包装设计中十分常见这类处理做法，以图案的夸张设计手法，让消费者更直观地感受产品特征，产生强烈的视觉吸引[10]。

夸张手法于包装设计中通常表现在形态、神情2个方面。前者即夸张地变形反映到角色的外部结构和形状上。不论是整体采用夸张手法而产生和背景或者环境形成的强烈对比，还是形态表现的局部和形态夸张，均能为消费者造就更鲜明的视觉形象比较。而神情夸张法是受简单视觉和画面刺激而出现，亦要在现实生活中多番寻找、不断感知。

3.2 使用仿生手法进行趣味设计

所谓仿生手法，指的是以大自然中事物的音、形、色、功能、结构等为研究对象，结合设计的需求应用这些特征原理所进行的设计。在包装设计中，运用仿生手法进行趣味性设计，能够更好地打动消费者，使消费者产生购买欲和购买行为。仿生设计可以分为色彩仿生设计、结构仿生设计、质感仿生设计和形态仿生设计等几类。如Backbone Branding公司设计的果酱包装，创意灵感就来自于水果自然形态，整个果酱的外包装就像是一颗完整的水果，让消费者对果酱充满了期待，见图2。

图2 Backbone Branding公司设计的果酱包装

3.3 使用同构手法进行趣味设计

3.3.1 在包装和产品之间的同构

包装与产品间的表现关系应是形的同构。同构是通过两个事物的相似点来进行传达信息，形的相似可以将人们认知中两个不同的事物建立起关系，产生更完整的概念。设计师建立包装与产品之间的同构关系，将两种不同事物以符合人们认知的逻辑关联起来，产生新的形象，这种新奇感往往能产生更强的视觉冲击力。

此处的同构应明确遵循一定的原则。引入一项实验来验证，人们看到一种规则简单的图形，反应十分平静，但看到复杂无序的图形就产生烦躁不安的情绪。人们真正产生兴趣的图形，通常介于上述两者之间的状态，假设对图形规则简单处理下，更能诱发人们的兴趣，原本的紧张情绪就此消弭无踪。如此处于不稳定的感知中，为消费者平添不少愉悦体验。

3.3.2 在包装与消费者之间的同构

包装和消费者的同构属于动态同构，关键是引发消费者的参与。这类同构手法让包装突破了原有的边界，充分彰显了自身的魅力色彩，还促进消费者深度融入产品的包装上，为使用者从主观情感上提供新的寄托和安放，通过这一互动，促使消费者进一步从包装中获得更为亲和的体验与感知。

3.4 设计可以产生情感共鸣的包装

产品最大价值的实现意味着包装设计根本意图的达成，也就是使消费者的心理需求获得了基本满足。一定程度上看，趣味性的产品包装设计可以使消费者从商品中收获情感共鸣，促进消费者产生购买欲与购买行为，由此达到商品销售价值完成的目的。趣味性商品包装既能短时间内迅速引起潜在消费者的视觉关注，极大地使当代消费者的个性化心理诉求与独特的审美诉求得到回应，给消费者带来精神层面的愉悦享受与轻松体验。

3.5 进行创意与趣味性的装饰设计

信息科学技术的进步，促使视觉更为强烈地影响到人类的心理，为此绝大多数设计师开展趣味性包装设计时，下意识地把文字、图形等内容作出创意设计，包装的趣味性大大增强，包装和设计也彻底摒弃了过去呆板滞后的印象，在趣味性、艺术性、丰富性方面呈现显著效果[11]。比如某款咖啡的包装设计，设计中引入了数量众多的简单插画，包装整体上呈现出趣味生动的风格，还在一定程度上保留了原本的高雅气质。还有某款食品包装，在设计中增加了一个大尺寸又颜色艳丽的嘴，使消费者在体味趣味性的同时，感受到食品的诱惑力。

需要注意的是，随着趣味性包装、创意性包装设计的不断扩张，产生了很多成功的案例，但与此同时也有很多失败的案例[12]。个别设计师为了突出包装设计的吸引力法则，盲目追求新、奇、特，使所设计的包装虽然能够吸引人眼球，却脱离了人的主观意识与情感，不免会有哗众取宠之嫌。这样的设计是不值得提倡和推崇的[13]。

4 结语

在本文中，笔者对现代消费心理及其特征展开了分析，对趣味包装及其对消费的作用进行了简要论述，并对基于用户心理的趣味性包装设计策略展开了详细探究。如今，产品的销售与产品包装设计有着非常重要的关联，有创意的、趣味性的包装设计能够更好地满足消费者的心理需求，吸引消费者的注意力。因此，趣味性包装设计是顺应社会潮流产生的一种新的设计方向，让设计为人服务，充分体现以人为本的设计理念。这是包装设计的大势所趋，要顺应时代的发展潮流，不断地随着社会和消费者心理的变化，改变包装设计的风格，以此来实现商品的价值。

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Interesting Packaging Design Based on User Psychology

HAO Feng-zhi

(Shanxi Technology and Business College, Taiyuan 030006, China)

The paper aims to help the product stand out from many packaging designs with interesting packaging design, promote product sales, conform to user psychology, and further meet consumers' spiritual needs for packaging design. The characteristics of consumer psychology are explored, and consumer psychology and some design cases are taken as the entry point to provide reference for interesting packaging design. In the process of packaging design, designers should use exaggerated methods for interesting design, bionic methods for interesting design, and isomorphic methods for interesting design based on user psychology. Designers should not only promote consumers to have purchase interest, but also carry out creative and interesting decorative design.

user psychology; modern consumer psychology; interesting packaging design; exaggeration; emotional resonance

TB482

A

1001-3563(2022)18-0406-04

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.049

2022–07–12

2021年度山西省高等学校教学改革创新项目（J2021857）；山西省教育科学“十四五”规划2022年度课题（GH220121）

郝凤枝（1981—），女，硕士，讲师，主要研究方向为视觉传达设计。

责任编辑：陈作