“一带一路”背景下公共关系人才培养的创新探索

冯雅颖 蒋 苏

（蚌埠工商学院人文与艺术学院,安徽 蚌埠 233010）

2013年9月和10月，中国国家主席习近平在出访哈萨克斯坦和印度尼西亚时先后提出共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路，即共建“一带一路”倡议，唤起沿线国家和地区的共同记忆，开启国际合作的崭新篇章。作为国家级顶层合作倡议，“一带一路”顺应了世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化潮流，积极探索国际交流、合作、发展、共赢在内的治理新模式，促进了马克思笔下“物质交往”与“精神交往”的协同发展。在近十年的实践中，“一带一路”倡议深度推进沿线国家和地区的经济、政治、文化等方面的交流，扎实承载构建人类命运共同体宏大理念，成为新时代中国特色大国外交的亮丽名片。

由于沿线各国的历史传统、社会文化、发展目标以及意识形态均存在差异，且长期以来一些西方国家奉行单边主义和贸易保护主义，少数西方主流媒体使用惯用伎俩抹黑社会主义国家与中方企业形象、不断放大合作间不可避免的利益冲突与摩擦，使得“一带一路”发展遇到现实阻碍。小到语言文字、生活习惯的多样性，大到政治管理体制的迥异与国家利益之间的冲突，再叠加历史进程中积累的争议与不信任，都使得建设架桥铺路使命的国际公共关系也面临严峻的挑战[1]。因此，辨析“一带一路”为公共关系行业带来的挑战与机遇、任务与难题，创新公共关系人才的培养模式，主动应对社会化媒体中的舆情，成为公共关系人才培养工作中亟待解决的重要问题。

1 公共关系人才的需求转型

公共关系亦称“公众关系”，简称“公关”，是指国家机关、社会组织、企业等各类机构运用信息传播沟通的手段处理自身的公众关系问题，以达到该机构与公众的相互了解、相互适应，优化其社会生态环境的管理活动。公共关系人才则是负责组织与公众之间传播管理的专业复合型人才，需要掌握分析公共关系问题的系统方法，熟悉现代管理理论和传播沟通理论及方法，具备解决公共关系问题的能力以及调研、策划和创意能力，掌握各种宣传技巧和人际交往技巧。公共关系学与传播学、管理学、行为科学的学科存在交叉关系，公共关系人才的培养也可能侧重不同的理论立场与研究重心。新闻传播学视角下的公共关系学侧重于关系构建过程中主客体间信息互动的渠道、方式，议程设置的主题、时机以及方法，旨在追求双方的平等对话与双向互动。管理学视角下的公共关系学则强调公共关系的“工具”属性，多基于企业或组织立场关注各类利益相关人（stakeholders）、关注差异化的利益诉求，以及如何构建良性社会关系实现企业或组织的发展目标。政治学、行政学视角下的公共关系学更加侧重于组织或国家形象的塑造、危机预警与应对，以及关系重建等议题。

传统的公共关系人才培养多立足于国内环境，国际化视野的匮乏导致公共关系人才难以满足“一带一路”发展需求。随着“一带一路”倡议的深入，公共关系人才的培养需要注意自身的转型。

1.1 价值取向的转型：从微观说服控制到宏观对话共赢

传统的公共关系被视为重视组织视角、促销与盈利的行业或专业。控制媒体议程、关注危机管理与关系重建、折冲与谈判是公共关系重要的核心内容。从公关行业的发展历史来看，典型的公关活动都是基于组织或企业立场，通过调解控制社会中信息的流向、速度与节奏，塑造接受度高的社会形象，人为制造组织与社会公众之间的信息不对称，最终为组织谋求利益。在美国劳工运动史中著名的“勒德洛惨案”爆发后，现代公共关系学之父艾维·莱德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）设计了洛克菲勒先生的慈善家形象，并以捐款为手段促使社会公众接受了这位石油大亨。

在“一带一路”背景下，说服控制并不是最终选择，取而代之的应该是尊重多元利益主体的平等地位；承认对抗与冲突的存在，但积极建立共识、谋求认同；不回避矛盾并积极地管理关系发生发展过程中的对立冲突，且处理过程中应信息公开、手段透明、沟通平等，最终在全人类公共福利的实现过程中形成多元价值诉求的共振点，从而实现互惠多赢的局面[2]。

1.2 理论认知的转型：避免西方公关话语权的垄断

1984年底，刊登在《经济日报》的题为《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公关工作》的通讯拉开了我国公关活动的帷幕。作为改革开放直接产物，公共关系逐渐从广州、深圳的业界走向学界，慢慢成为高等院校的学科专业与研修课程。在近四十年的发展中，虽然历经改革开放初期的“启蒙”、市场经济大潮的“洗礼”，以及转型社会下的“融变”三个重要阶段[3]，但舶来学科的色彩并未退却。从学科构建上来看，现代公共关系学起源于20世纪20年代的美国，自1924年爱德华·伯尼斯在纽约大学讲授公共关系学后，公共关系学正式成为大学的专业；而从内容上看，当前公共关系学无论是理论体系中的宣传范式，说服范式，还是接受度颇高、真正将公众纳入平等主体地位的“双向均衡模式”与“卓越公关理论”，亦或是教学中使用的知识框架、案例等，公共关系人才所习得的理论知识大多来自美国公共关系行业的业务实践，离不开美国社会的报刊宣传活动与政治运动，是西方语境下带有特定立场的知识分子生产的、用以解决西方社会问题的理论体系。利用西方的理论体系能否完美解决当今我国面临的合作问题，答案自然是否定的。例如，“人类命运共同体”就超越了简单的地缘关系与“民族国家”范式，是将费孝通先生的“差序格局”放大形成了“文明漩涡”的社会发展模式，折射出东方哲学中特有的“天下”理念。

因此，新时代公共关系人才在培养时应摒弃单一的西方话语与理论认知；引导青年学子与公关从业者多关注诸如“阳光公关”的本土理念，以及“一带一路”沿线国家学者的相关研究。引导公共关系人才在理解本国政府、企业或其他社会组织公关需求的基础上，秉持着家国情怀、为世界谋大同的愿景构建对话共赢氛围，建立透明良性的合作关系，最终在互利合作中增进人类共同福祉。

1.3 能力素养的转型：构建传播矩阵凸显中国特色

传统的公共关系管理依赖于人际传播、大众媒介传播以及其他形象或信息的专项传播手段；政治领域多采用新闻发布会、媒体吹风会等；而商业领域则多依赖展销会、广告或营销活动。单一的公共关系传播手段，缺乏深度的传播内容，难以形成有效的传播矩阵，难以打动国际社会公众。

第一，要理解媒体在塑造国家形象中的决定性作用。长期以来我国主流媒体的影响力相对较弱，在国际传播时更倾向于使用宏大叙事进行政治宣传，而西方发达国家则拥有着强大的媒体生产能力与完善的传播渠道，能够持续操纵舆论对目标进行污名化。这就需要公关专业人才能够辨析并驳斥源于资本主义社会意识形态的污蔑，深刻理解国际社会中的话语撕裂，主动思考共识重建的策略。

第二，要利用好各种类型的媒体，构建传播矩阵。当今，数字化媒体、社会化媒体以及传统媒体之间竞争融合，使得一国话语、一家媒体垄断的格局不复存在。Clubhouse、Facebook等社会化媒体不仅为个体带来新的社会关系，也成为人们表达、交流、化解冲突、形成合作的主要平台。在媒介技术的赋权下，互联网公众从“信息的接收者”到“信息的产销者”，使信息传播从依赖于“媒体渠道”转向“关系渠道”，并带来了信息、认知、情绪的交叉传播，极大促进了企业、社会组织、政府部门的公关语境发生转变。因此，充分理解媒体，利用主流媒体、官方媒体、各种社会化媒体乃至自媒体，是公共关系人才培养工作中的重要内容。构建强有力的主流媒体，借力海外媒体、华文媒体在目标国家和地区的传播效力，提升本国媒体的海外落地能力，优化媒体间合作发声能力。当然，还要关注人际传播的作用，运用诸如奥运会等重大国际赛事的承办与策划，以及商贸合作、文化交流等实践活动，打造“泛中介化”的传播路径[4]。

第三，必须建设好中国形象，讲好中国故事。国家形象是国内外民众对一个国家展现出的综合实力的总体认知[5]。良好的国家形象是开展对外传播、做好公关工作的基础。具体来讲，可利用不同情境、差异化的主题传递出清晰的“大国”形象，例如在新冠疫苗供应问题上凸显坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象；借助西安、北京等古老与新潮并重的城市形象树立历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象；以文化旅游的节庆仪式、绿水青山的生态风貌去营造政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象；以改革开放四十年的建设成果凸显对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。

当然，宏大的形象需要精准落地，能够吸引打动国际社会公众。寻找共情，巧用诸如中餐、中医药、武术等国际公众接受度较高的中国元素，利用国际公众对特定领域内容的好感开发“小而美”的具体故事，以消解“文化折扣”现象。

2 公共关系人才培养的创新路径

2.1 培养公关主体意识

主体意识是指作为实践和认识主体的人对于自身的主体地位、主体能力和主体价值的一种自觉意识；而公关主体意识是在个体能够在实践过程中意识到自己正在从事公关活动，并发挥主观能动性与创造性，形成特定的立场，并积极应对公关难题。公关主体意识的内涵应包括尊重公众意识、沟通合作意识、形象塑造意识、真诚互惠意识、长远共存意识等五个方面。

拥有公关主体意识，成为公共关系人才，是哪些个体或群体的发展目标呢？

第一，直接面对公关任务的个体，主要是指受到“一带一路”影响、积极顺应全球化发展的各类企业中的中高层管理者与普通员工。其中既包含外部聘请的专业公关公司、企业内部负责对外交流的公关人员，也包括提供产品服务的业务人员，更需要将企业所在地招募的外方工作人员、地方媒体纳入该范畴。

第二，即将走上公关岗位、履行公关职能的储备人才，即各类高等院校和专业中培养的公关学子。大学校园并不是封闭的象牙塔，学生即使在校内学习时也要关注“一带一路”中的公关问题，了解本国与其他国家在政治体制、宗教信仰、社会生活、语言文化等方面的差异；理解我国在“一带一路”倡议中所遭受的质疑等问题；熟悉我国在“一带一路”合作中的文化诉求与政治主张，能够讲清中国观点，讲好中国故事，塑造好中国形象。

第三，承担公关教育教学任务的教师也是需要转型发展的公共关系人才。只有教师具备了扎实的公关知识、良好的实践技能、全球化视野与对话意识，才能为公关事业培养优秀人才。

2.2 强化本土公关理念的教育

“一带一路”背景下公共关系人才培养工作需要避免陷入西方理论与知识话语霸权，需要巧用中国元素，讲好中国故事。公共关系人才首先要接受吸收本土的公关理念，在教育环节实现公关知识的本土化。而公关理论的本土化分为两种类型，第一种是外部本土化，即追求西方理论的普适性，在讲授西方理论时引用中国本土的案例予以支撑；第二种则是内部本土化，即从中国看世界，追求理论的特殊性[6]。这两种路径需要相辅相成，外部本土化依赖于公共关系人才从本土的事件、案例、新闻着手去理解理论；而内部本土化则需要公共关系人才率先理解中国传统文化，理解中国传统文化在中国社会运行中的作用。

第一，在讲授西方公共关系学的经典理论时，增加本土案例的篇幅与支撑力度。例如公共关系中关注的危机管理议题，西方理论普遍采纳学者巴顿的观点，认为危机是“引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件”，并可能“对组织及其成员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。而教材中的支撑案例大多采用美国强生公司1982年“泰莱诺尔”药物中毒事件，并推导出“危机控制”与“关系重建”两个公关管理阶段。实际上，《史记·项羽本纪》中的《鸿门宴》就是典型的危机管理案例。其中刘邦能够准确发现危机，主动解决危机。此外，商鞅徙木立信的故事可以帮助学生探讨政府公信力的塑造；《左传·襄公三十一年》中《子产不毁乡校》，可以帮助学生理解如何根据公众的意见来调整政府、企业或其他社会组织的政策和行为。这样一来，学生能在学好公共关系理论的基础上，增强对本国文化的自信。

第二，立足本国特有的公关思想，理解阐释并开发有中国特色的案例。文化内容隐含着中方企业、组织乃至政府的思维方式，可以帮助公共关系人才更好地向国际社会阐述中国观点，促使公共关系的主客体间产生认知共振与情感共鸣，实现“路相通”基础上的“心相通”。以“人情”这一核心概念为例，虽然类似于西方公关理论中的“人际关系”与“情感诉求”点叠加，但中国语境下的“人情”是费孝通先生指出的“差序”样态，即对一般人的“通情达理”、对至亲之人的“两肋插刀”，以及“人情”作为一种“社会资产”的可置换性（卖个人情、还个人情）与可延展性（人情关系网络的形成）。而在理论的学习中，可以援引《水浒传》中“梁中书暗中提拔杨志”的故事予以支撑。杨志发配时遇见了“京中旧相识”梁中书，梁中书因“念旧情”而免去杨志的刑枷，留在厅前听用。梁中书看重杨志，有意提拔杨志，但又怕下属不服，所以安排了比武大会，让杨志展示自己的武技，只有让杨志充分展示武技，梁中书才有理由提拔杨志。

2.3 善用社会化媒体开展实践

公共关系人才的培养，既需要重视本土公关理念的提炼、教育与传播，也依赖于良好的教育方法。如果仅依赖课堂阵地，以满堂灌的课堂教学方法[7]，最后零星匹配上小组讨论，那么人才培养则难出成效。利用社会化媒体在信息、数据、写作、传播等方面的赋权，公共关系人才提高写作、演说、策划等实操能力。教师与学生也可以利用社会化媒体延展实践，以“命题构建+模拟实操”的方式完成知识的习得。

公关人员需要具有主动传播的意识，需要战略性的管理组织、企业或国家在媒介上的形象呈现。例如面对全球新冠肺炎疫情时，中央广播电视总台（CGTN）主动出击，制作了纪录片《对决新冠病毒》；同时在CGTN官网、CGTN客户端、央视频客户端等网络平台投放播出[8]。该纪录片的播放引发了国际社会的讨论，树立起中国负责任的大国形象。但是也应该注意到，仅依赖自有媒体难以实现公关信息的全覆盖，更应该利用Twitter、Facebook、YouTube等海外知名的社会化媒体平台争取发言权，赢得国际社会的认同。

教师与学生，则可以借助社会化媒体将公关课程实践环节分为“被动实践”与“主动实践”两类。被动实践机会是外部环境赋予的，是师生观察、跟踪、思考、评价外部热点事件为主的实践操作。例如，西安是“一带一路”的节点城市，“摔碗酒”“不倒翁”以及抖音热门歌曲《西安》，都有助于提高西安的曝光率，在一定程度上提升了城市形象。教师可以围绕城市形象变迁来编写教学案例，由学生完成互联网民意调研、公关稿写作、模拟新闻发布会，并助推城市形象在新媒体平台上的构建与传播。相比于“被动实践”，更为重要的是基于PBL教学法的“主动实践”。通过预先创设情境形成的一种基于项目和问题的教学方法，构建虚拟的项目、情境、事件，由学生在问题解决的过程中综合运用所学知识[9]，学生可以完成“公关需求感知—虚拟情境设计—观点立场构建—推动事件发展—问题解决反馈”的全流程参与，以提升理论整合与应用能力。以“公关修辞”知识点为例，结合高校征兵工作，构建“征兵工作主题演说”这一主动实践命题。以公关修辞知识点为例，结合高校征兵工作，构建征兵工作主题演说这一主动实践命题。其中，主动设计的命题与可选用的社会化媒体形式如表1所示。

表1 公关教学中的主动实践与社会化媒体应用

3 结语

随着“一带一路”倡议和中国企业国际化进程的不断深入，公关专业人才既需要帮助中国企业走出去、走得远、走得好，也需要与外来企业、组织与人员展开多领域协作，更需要在纷繁复杂的国际局势中营造良好的舆论环境。公关人员需要利用自身在语言表达、媒体运作、分析研判、策划整合等方面的优势，积极以本土公关思维、国际媒体运作推动区域开放合作，积极投身于人类命运共同体的建设。