媒体融合下多平台传播与新闻品质研究

摘要：在“互联网+”和媒体融合的时代背景下，传统报业亟须顺时势、快转型、广融合，从单一的纸媒平台进化出多个分发平台，建构全新的生产、传播和运营体系，实现数字化发展，适应市场结构转型过程中的新需求。文章采用个案研究法，选取人民日报为研究对象，利用传播学系统梳理其转向多平台的原因、意义，以及作用机理，探索分析多平台传播与新闻品质之间的关系及多平台传播对新闻品质的影响，进而得出结论：多平台传播对新闻内容具有积极意义，包括内容生产专业化、深度挖掘新闻价值、创新即时内容表达及增强受众交互性。文章还提出有关建议，即跨界人才的补充、内容质量的重视、受众交互的联系以及智慧数字的运用。旨在通过多平台传播以切实有效提高新闻品质，为其他媒体提供借鉴，推动传媒行业转型升级。

关键词：媒体融合；新闻品质；多平台传播；数据新闻；人民日报

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0080-03

媒体融合和互联网的发展以及随之而来的媒体渠道多元化和宣发方式的变化，给以报刊业为代表的传统媒体带来了前所未有的压力。由多种媒体平台所提供的不同形式的新闻产品凭借其呈现可视化、交互性等特点，满足了公众快速准确获取核心信息、了解当前社会及各行各业发展情况及未来趋势的大部分需求，体现了媒体融合时代多平台传播的特征。因此，媒体融合下的多平台传播也被传统纸媒认为是应对数字化浪潮下新闻传播变革的有效途径。

一、媒体融合的概念及演变

美国学者伊契尔·索勒·普尔1983年在《自由的科技》中提出了“传播形态融合”，或者称之为“媒体融合”，即不同媒体表现出多元一体化的态势，其主要特点是采取多媒体手段进行新闻传播。在英国，所有主要的全国性报纸都以数字多平台实体自诩及对外呈现。金融时报网站的执行编辑将英国《金融时报》描述为“多平台业务”，强调数字化的重要性。纵观英国全国性报纸的整体情况，近年来的总体格局如下：逐步提升数字技能；以再培训的方式，招聘复合型人才（包括数字页面编辑、视频制作、交互式图形等领域）；加大设备投资，在内容管理系统中支持数字多平台制作和分发。

我国学者蔡雯进一步对媒体融合进行阐释，认为是“科学技术基于数字技术、网络技术和信息技术，最终实现多元媒体形态的内容融合、渠道融合及终端融合”[1]。被媒体融合深刻影响的互联网时代，基于算法进行信息整合的新媒体平台，逐渐以个性化、定制化产品赢得了受众的青睐。传统报业虽然具有长时间积淀的品牌效应以及生产新闻的专业媒体公信力，但也暴露了其依赖单一平台的不足。作为全媒体的转型排头兵的人民日报，在进一步补充专业化新闻内容生产、提升新闻产品价值和满足读者个性化需求上均有重要意义。

二、人民日报媒体融合发展

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央非常重视推动传统媒体和新兴媒体融合发展。2014年9月印发的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，作出了具体部署。2020年9月印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求，要求深刻认识全媒体时代推进这项工作的重要性、紧迫性。

人民日报是我国媒体融合实践的典型，更是新媒体和传统媒体实现交接且步入融合的重要阶段象征。人民日报社全面打通移动端、微博、微信公众号等受众平台，统筹协调采编资源，重构策采编发网络，创新新闻生产流程。截至2022年6月，人民日报抖音官方平台账号粉丝数量达1.6亿，新浪微博平台粉丝数达1.5亿，快手平台粉丝数超6100万。人民日报还同步创办了许多融媒体工作室，推出了一批有影响力的新闻产品。

人民日报通过多平台传播新闻，实现了媒体融合背景下权威性传统媒体与技术性新技术媒体的有益结合。新平台的使用，在体现了媒体融合下新闻信息分众化传播特点的同时，也利于确保新闻传播的时效性，在客观理性的基调上，以生动形式创新诠释新闻内容，能达到更好的传播效果。

三、转向多平台的原因分析

（一）互联网技术强力驱动

互联网科技为推进媒体深层次融合发展、建立全媒体传播体系提供了极强的驱动力。随着文化强国、数字中国、网络强国的建设，新闻数字化成为流通传递的“使者”。大数据、云计算、人工智能、全息传播等技术革命成果在新闻传播领域使用颇多，传播内容实现实时采集、智能生成、全域传播新跨越，有效扩大了主流价值影响力新闻版图。可以看出，技术的发展是全程媒体、全息媒体、全员媒体的重要基石。

（二）纸媒迈向智媒

在技术发展的助力下，纸媒整体呈现出智能化趋势。在引导舆论、提供服务等方面的功能也进一步凸显。媒体传播的智能化主要通过算法与大数据推荐，使传播场景具有个性、虚拟的特点，第一时间精准实现信息传输，增强信息交互性[2]。其主要从智能生产、智能交互、智能应用三方面加以体现。步入媒体融合深水区的报业，正通过专注新聞内容、充分利用技术、新老媒体融合等方式，实现垂直式纵深融合，逐步构建起集约型传播模式和全媒体传播体系，打通全员媒体的“最后一公里”。

（三）受众倾向移动化自我表达

据中国互联网络信息中心第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民总体突破10.32亿。庞大的网民规模为我国新闻传播高效发展提供了强大的内生动力。

抖音“记录美好生活”，微博“随时随地发现新鲜事”，快手“拥抱每一种生活”，这些口号均反映出近年来在移动媒体时代，人人都有渠道实现个人动态表达。赖特的“四功能说”、施拉姆的大众传播的功能说所论述的社会功能这一概念，详细阐释了受众可以最大限度获取及发布信息。同时，受众可以根据自己对信息获取的需求，有选择性地筛选目标资讯[3]。

四、多平台传播对新闻内容的影响

（一）有利于内容生产专业化

数字技术重塑了媒体供货商和受众的关系，从而带来了创新和提高效率的机会。以人民日报全媒体业务平台为例，其通过技术赋能和升级平台，促进新闻生产规范化、系统化、科学化，更利于整合共享资源，在统筹各方的同时，又不乏个性。整个新闻内容生产流程十分流畅，赋予了原先采编人员新的岗位名称，如指挥员、信息员、采集员、加工员、推销员和技术员，各司其职实现运行，从而实现重大报道整体策划采编、内部受众管理系统储存检索内容、创新内容加工模式、多元生成分发新闻、循环多时段播放，实现新老媒体、线上与线下等多平台结合。

（二）有利于数据深度挖掘新闻价值

改变内容以响应跨数字平台的方式，源于数字技术促进的双向数据流。数据是互联网技术完善的象征，是对过去信息处理进行革新，即系统化、专业化地处理现有大量信息，并运用科学算法进行筛选。对数字数据进行标记，意味着媒体从业者可以获知哪些内容元素足够吸引受众，进而产生一种驱动力。这种驱动促进了传统媒体的转型，同时对新闻媒体的格局影响深远，有利于受众从中把握信息的准度高度。

H5新闻、VR新闻、新闻游戏等作品通常利用新媒体平台和先进技术，将多种媒体元素重新组合。2020年全国两会期间，习近平总书记先后四次到团组，与代表委员倾心交流，共商国是，留下了许多精彩瞬间和暖心话语。人民日报新媒体中心推出《原声！习近平两会上的暖心话》，视频精选习近平总书记与代表委员共商国是时的照片、视频、音频，让受众在短短4分钟内领略习近平总书记在全国两会上的精彩瞬间和暖心话语，引发了网民的极大关注。

（三）有利于创新即时内容表达

即时信息的消费者需求变化使得内容定位及品质更为重要。数字发行又尤其适合即时性强的报道。过去缺乏持续阅读性的时政内容，正年轻化地创新表达方式。2020年全国两会上，5月24日下午，习近平总书记参加湖北代表团审议。参加湖北代表团审议，是习近平总书记特意提出的。人民日报深入宣传阐释了习近平总书记参加湖北代表团审议时的重要讲话精神，制作推图文《习近平“下团组”：我提出，湖北代表团一定得来一下》多种形式融媒体产品，生动呈现出了总书记的人民情怀。围绕建党百年这个宏大主题，人民日报推出《我和我的信仰》大型融媒传播活动、“初心心愿”系列融媒体产品及“青春态”微纪录片《少年不老》等多样化新闻媒体产品。

（四）有利于增强受众交互性

当下，新闻既为消费者生产，也由消费者而生产。由于受众偏好的信号传递通道得到了疏通，多平台的迁移使得内容供应商得以更有效地跟踪、分析、监控和迎合受众不断变化的兴趣。此外，数字平台使内容供应商与受众之间的互动更加紧密，为受众提供了高品质沉浸式的新闻体验。

人民日报的内容在各社交平台均有涉足，强调内容与受众兴趣的匹配程度，精准定位，实现点对点传播[4]。2020年两会期间，麻辣财经工作室与人民网、全国党媒信息公共平台联手，推出两会特别版视频报道，视频节目在人民网首页和全国党媒信息公共平台同步推出的同时，四条视频的二维码也在人民日报两会特刊版面“落地”，实现了报网端微的深度融合，相关网站转载超过1.2万条。

五、提高新闻内容品质的建议

（一）跨界新闻人成为发展关键

新闻工作人才队伍的优化是新闻多平台分发产出的核心。一方面可以提升整体队伍专业素质，另一方面也能有效提升新闻产出内容的品质。当前的传播环境已走向全媒体化，对新闻人的专业业务水平要求更高。消融传统媒体不利之处，需要新闻人尽可能成为基于全产业链的复合跨界人才，包括动画设计制作、视频剪辑、客户端运行等。具体来说，需要把握社会整体舆论环境和新闻传播渠道的动态；对多渠道信息进行整合；主动学习并运用包括新型自媒体在内的新闻传播技术；在不违背职业道德的前提下，采用受众更喜闻乐见的方式；创新闻编辑排版方式，以便让新闻实现多形式传播。

（二）匠心深耕新闻内容质量

當前资讯过剩，信息爆炸，人们缺乏对一个事件的背景及事件之间纷繁复杂的关系进行全面把握的耐心，因此高质量的新闻内容是新闻媒体的核心竞争力。人民群众追求高质量的生活，对精神文化生活也提出了更高的要求。扩大优质内容产能有利于满足受众的阅读需求，同时信息的沙里淘金成为媒体融合转型的重要任务，新闻媒体应承担更多甄别新闻是否经过加工的责任，这更是用户思维和内容思维有益结合的体现。新闻工作者除了追求一定程度的市场效应，更要以匠人之心坚守自身工作原则，保持内容定力。新闻媒体既可以通过报道充满正能量的社会事件传播积极向上的价值观，还能以引导舆论的方式关注社会发展过程中存在的问题，进一步实现新闻业态整体的良性发展。

（三）增强受众与新闻的交互联系

在媒体融合背景下，要以短视频等新型媒体平台作为流量吸引点，微信、微博、客户端等图文传播渠道同步打开。在内容制作时，面向不同的媒体平台需要打破平台壁垒，做到媒体平台信息共享化。另外，融媒体平台上新闻传播具有互动性的优势，用户使用智能设备接收到新闻以后，可以在多个平台上进行评论、转发，表达自己对该事件的想法及态度，充分体现出新闻的互动性。

向跨数字多平台传播转型也给多元化带来了问题，那就是个性化产品的提供。新闻媒体越来越多地使用返回路径数据来实现定制和个性化服务，以便它们只包含那些被认为与任何特定读者相关的新闻（从而有助于定向广告投放），从个人读者的角度来看，这种过滤是以其所接触的内容的范围逐渐缩小为代价的。对受众来说，其对有品质、感兴趣的新闻内容还未得到充分满足。因此，重视与受众的互动沟通，也是受众思维与内容思维结合的体现。

（四）推动新闻“内容+科技”传播数智化

主流媒体要将技术充分运用于移动端，发展壮大网络平台技术[5]。作为传媒创新发展的核心力量，技术在媒体融合中起到了重要的驱动作用。回看近年来大热的融媒体系列产品，各方运用大数据、人工智能、先进技术，推动新闻内容原创生产制作、新闻内容系统运营、新闻内容多平台分发等，实现了诸多方面的跨越式发展，形成了“内容+科技”双轮联动的模式。通过创新技术，在实现媒体多的平台传播的同时，提高了单个平台传播内容的品质。

从内容层面探寻两者的发展，则需要纸媒运用技术最大限度展示自身的内容优势，以高标准、高品质、高质量的新闻内容，赢得更多受众的青睐。人民日报应把握住自身作为官方媒体，在新闻内容收集和内容生产上的优势。运用新媒体的技术性整合信息，强调新闻内容的原创性、客观性，搭起一座时事政策与生活琐碎的“连心桥”。总体来说，技术永远是内容的垫脚石，无论运用什么新闻传播技术，都应加强对内容的把关，以确保新闻的真实性和准确性。

六、结语

对于处在数字时代且已步入媒体融合深水区的新闻业来说，多平台传播对传统纸媒造成了不小的冲击，新闻在生产、传播、互动、运营等方面均趋于数字化，数字输出在成为纸质新闻的再利用版本。总体来说，基于技术手段的内容生产融合方法提高了对具有潜在影响力的新闻、强化独特品牌的新闻及跨平台内容重复使用的重视度，促进了多平台内容的循环利用，有利于新闻内容品质的提升。

参考文献：

[1] 蔡雯.媒介融合发展与新闻资源开发[J].西南民族大学学报（人文社科版），2006（7）：126-129.

[2] 焦煜鑫.媒体融合的模式与媒介融合的趋势[J].中国报业，2022（1）：54-55.

[3] 朱柔羽，朱与墨.党报纸媒平台及其微信公众号平台的媒介形象塑造对比分析：以《人民日报》媒介平台的词频分析为例[J].传播与版权，2021（6）：4-6，16.

[4] 李惠敏.媒体矩阵传播路径与方略研究：以《人民日报》融媒体“矩阵”为例[J].东南传播，2018（2）：24-26.

[5] 曾玉英.媒体融合时代如何做好新闻宣传工作[J].中国报业，2022（2）：98-99.

作者简介 吴紫璇，硕士在读，研究方向：网络与新媒体。