新媒体时代地方高校宣传报道创新方略探究

摘要：新媒体时代，创新地方高校宣传报道工作是发展高校特色文化、引导高校社会舆论、吸纳更多优秀人才的重要举措之一。文章通过介绍新媒体时代地方高校创新宣传报道的作用和意义，分析当前地方高校宣传报道存在的弊端和问题，得出现阶段高校利用新媒体宣传报道的意识不足、宣传思路较为陈旧、策划宣传方向不明晰等问题。

文章提出新媒体时代地方高校宣传报道创新路径：转变宣传思维，开拓宣传报道新局面；精心策划宣传选题，争夺宣传报道主动权；深入挖掘高校特色文化，增加宣传内容报道深度；强化宣传报道工作，打造高校宣传主力军；利用新媒体传播平台，拓展高校宣传报道渠道等。

关键词：新媒体；地方高校；宣传报道；问题；创新方略

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0122-03

一、引言

新媒体为地方高校的宣传报道工作拓展了空间，提供了便利，对于提升地方高校的影响力大有裨益。现阶段，部分地方高校对新媒体舆论造势认识不足，较少采用新媒体技术手段对校园文化进行宣传，校内的宣传报道内容大多并未深入挖掘校园文化，宣传报道流于形式，不利于提升地方高校的知名度。因此，地方高校应注重新媒体时代的宣传报道工作。只有打破传统的宣传思维，确立高校宣传报道目标，深入挖掘地方高校文化特色，利用新媒体技术手段，强化地方高校新闻宣传报道工作，拓展宣传报道渠道，才能不断提升地方高校的影响力和知名度。

二、新媒体时代地方高校创新宣传报道的作用和意义

（一）是地方高校营造社会舆论氛围的必要之举

高等教育已进入大众化阶段，如何获得更多的关注和支持，是地方高校实现长远发展需要考虑的重要问题。地方高校不但需要打造良好的公共教育环境，还需要不断强化宣传能力[1]。

一方面，地方高校加大宣传报道力度，有利于打造地方高校特色品牌，提升地方高校生源竞争力，吸纳更多的高质量人才，促进地方高校可持续发展。另一方面，加强地方高校的新闻宣传工作，有利于塑造地方高校的良好形象，为地方高校的发展赢得更多的宝贵机会和社会资源。

（二）是推进地方高校特色文化发展的重要内容

新媒体时代，强化地方高校的宣传报道工作是推进地方高校特色文化发展的重要举措。

首先，加强地方高校宣传报道工作可以引导师生关注高校的人才发展培养方向，对师生在科学研究、文化传承、职业发展等方面的实际工作产生积极影响。

其次，强化地方高校的宣传报道工作，可有效提高师生与高校整体发展间的密切度。地方高校强化宣传报道能够辅助全体师生对学校主流文化宣传方向有所认识，将全体师生的思想统一提升到学校发展层面的新高度，对于增强师生与高校之间协同发展的向心力具有积极作用。

最后，地方高校开展宣传报道，也是对自身日常工作的總结和评价，利用宣传报道的途径，在总结以往工作经验的基础上形成新的工作思路，进而推动学校全方位建设发展[2]。

（三）是地方高校面向新媒体环境变化的应对举措

新媒体信息传播速度快且产品多元化，已逐步成为大众新宠。

地方高校中不乏各类新媒体的身影，但是一些地方高校尚未适应新媒体环境变化，所传播的大多宣传报道内容却不受校内广大师生重视，宣传辐射范围小，难以形成社会舆论。

新媒体的产生既为地方高校的宣传报道工作带来了机遇，又使地方高校的宣传报道工作受到巨大的冲击，师生在课余时间会接收各类新媒体信息，但是极少会重点关注校内媒体内容。这就对地方高校的新媒体宣传报道内容提出了更高的要求，采用新媒体传播渠道，深入挖掘宣传报道内容，是地方高校面向新媒体时代变化的应对举措。

三、新媒体时代地方高校创新宣传的问题分析

（一）宣传报道理念意识不足

在高等教育大众化的趋势下，地方高校需要不断突出自身竞争力，除了要在日常科研教学活动中强化学科建设，还需要做好校园文化建设的成果宣传。部分地方高校一味注重建设发展学科教育，对校园宣传报道有所忽视。

受高等院校“酒好不怕巷子深”传统办学理念的影响，部分地方高校对宣传报道工作的重视程度不高，很多宣传报道工作流于形式，没有站在提升地方高校核心竞争力的高度认识开展高校宣传报道工作的重要性，对地方高校建立品牌、营造舆论氛围的关注度不高，校园内部开展的宣传报道工作大多浮于表面，并没有随高校市场竞争的激烈化进行相应调整[3]。

（二）宣传思路较为陈旧

部分地方高校对日常宣传报道工作的积极性不高、针对性不强，官方宣传报道内容大多以校园活动、日常会议、学术报告等为主。

其传播范围较小，且整体关注度不高，大多以传统项目叙事说教内容为主，不易吸引广大师生的密切关注，宣传报道内容对师生的服务能力较弱，大多没有结合师生的思想定位，不能从师生的实际需求出发，校园宣传报道信息内容与地方高校文化内涵的契合度不高，宣传报道的模式更偏向于单向传播，对校园热点事件的报道内容很少进行深入挖掘，缺乏校园内部舆情分析，大多宣传报道内容以官方工作任务要求为重心，没有考虑师生和其他社会群体的关注重点。

因此，一些地方高校的宣传报道内容略显陈旧，对在校师生或外部社会各界缺乏吸引力，最终宣传报道的效果不佳，且实效性不强。

除此之外，部分地方高校将宣传的主要力量集中于当地媒体，对学校特色文化价值内容的挖掘不够深入，极少将地方特色文化教学内容向外省市进行推广。因此，地方高校很难在外省市产生较大影响。

（三）策划宣传方向不明晰

地方高校的宣传报道策划环节是提高宣传工作水平的系统载体。部分地方高校对宣传报道的策划能力较弱，对校内新闻报道素材的挖掘能力不强，在各类新闻事件中站位不高，日常宣传报道内容琐碎，目标不明晰，缺乏系统性，大多报道内容仍停留在学校领导的活动或学生的日常活动事务上，关注群体十分有限，且宣传报道的内涵不够深入，外延性不强[4]。

宣传报道工作没有预判性，可持续关注的点、线、面没有形成有序整体，导致地方高校宣传报道内容主体不突出、特色不明显等问题时有出现，降低了高校宣传报道的受关注度。

此外，地方高校在宣传报道环节中，受策划能力不足的影响，宣传报道内容很容易失去新闻价值，在大众传媒中的形象也会丢分，对高校的周边舆论环境氛围也会产生一定影响，不利于地方高校的整体形象塑造。

四、新媒体时代地方高校宣传报道的创新方略

（一）转变传统宣传思维，开拓宣传报道新局面

新媒体时代，地方高校的舆论宣传报道内容对社会公众能够产生直接影响，地方高校能否在此背景下抓住话语主动权、打造良好的社会舆论环境，对自身的后期发展能够产生直接影响。

因此，地方高校应重视校园新闻宣传报道工作，不但要认识到舆论造势的重要性，还需要落实到营造舆论氛围的具体行动当中。

地方高校应以创新的精神和发展的理念来强化新闻宣传工作，积极探索改进方法，扩大宣传范围，积极优化新媒体时代地方高校的宣传报道工作，集中展示地方高校的建设发展成就及地方文化特色优势，为地方高校的长远发展营造良好的舆论氛围。

（二）精心策划报道选题，争夺宣传报道主动权

地方高校开展新闻策划工作，是提升地方高校宣传质量和总体水平的重要保障。地方高校的宣传成效就是对高校宣传策划能力的最好检验。因此，地方高校需要从根源上正确认识宣传策划的重要性，从思想上重视高校宣传策划活动。

只有不断强化高校的宣传策划能力，才能使地方高校宣传报道内容既有新意、又有效果。地方高校在开展校园宣传报道的过程中，应仔细研究宣传报道选题，结合社会热点及校内重点学科项目，有针对性地策划选题，制定符合地方高校特点的宣传报道方案，对具体的宣传时间、内容、形式等进行系统详细的规划。

在策划宣传报道内容的同时，要着重把控社会信息热点，区分宣传报道内容的价值属性，借助符合正确社会价值观的各类信息进行深度推广宣传，以此增加校园宣传报道内容的深度和广度，注入社会舆论引导活力[5]。

此外，地方高校还应当主动与其他各类媒体建立联系，向其他社会媒体介绍自身发展情况，着重宣传高校特色优势，共同探讨宣传策划内容，寻找校园宣传热点，争取到更多的宣传报道主动权。

（三）深入挖掘特色文化，增加宣传报道内容深度

地方高等院校在开展宣传报道时，要立足自身实际，深入挖掘自身的特色优势，着重突出高校宣传亮点，避免与其他高等院校盲目攀比。

相关工作人员在策划高校宣传报道时，应拟定详细的宣传计划，立足于地方高校的整体工作布局，结合社会热点及师生关注要点，将新媒体提供的各方面资源加以整合，站在全局的角度，明确高校的办学定位及后期发展规划，将地方高校的人才培养目标与地方社会经济文化等各项发展目标统筹结合，对高校的科研、教学、人才培养、管理服务等各类成绩进行汇总，可将个别先进典型和事迹划入宣传策划重点内容，以深入挖掘校园文化，增加宣传报道内容深度，不断优化地方高校的社会形象。

在策划宣传报道环节，要善于抓住社会热点事件，并结合事件本身，将其融入高校为社会带来的价值，使社会各界都能听到来自地方高校的声音。

（四）强化宣传报道工作，打造高校宣传主力军

地方高等院校发挥着为国家培养高质量人才的作用，同时其宣传报道的内容具备鲜明的时代性和先进性的特征。

高等院校在宣传报道过程中应融入高校教育教学的责任感和使命感，宣传内容应正面积极，在提升自身名誉的同时，为社会群体发声。

新媒体的产生和普及带来了更多不同的思想潮流，各类形式多样的思想文化逐渐渗透到了高校的师生群体当中，这些文化内容对学生正确思想观念的树立具有较大影响。

因此，地方高校在开展宣传报道时，要真实反映实际问题，用正确的思想引领师生妥善面对各类社会实际问题，及时对社会舆论问题进行深入挖掘疏导，占领校园宣传主阵地，打造高校宣传主力军，传播校园正能量，搭建起校园与师生之间沟通的新桥梁。

（五）利用新媒体传播平台，拓展宣传报道渠道

新媒体时代，地方高校必须与时俱进，结合自身实际，在宣传报道内容上推陈出新，不断扩大受众层面，提高地方高校的新媒体使用率。

宣传工作要准确把握各个宣传盲区，通过挖掘宣传薄弱问题，利用有效的宣传手段及宣传渠道，最大限度地扩展校园文化宣传辐射范围，增强地方高校的吸引力和影响力。

地方高校首先要对传统媒体内容做好改造工作，改变以往校园广播、报纸、网站等各类传播宣传渠道各自为营的状况，并将这些传统媒体加以整合，使校園媒体向综合化、一体化发展[6]。

其次，通过整合校内外新媒体建设的各方资源，设立校园新媒体运营管理平台，邀请学生加入运营。

除此之外，地方高校还需要做好社会各类其他媒体的引入工作，从实际需求出发，引进适合高校的、对高校发展能起到作用的校外媒体。

各类新兴媒体资源占据了大众的大量时间，地方高校应强化校园新媒体建设，如开设校园抖音号、微博、校园公众号等各类平台账号，通过丰富媒体宣传渠道，不断扩大地方高校的宣传辐射范围，增强地方高校宣传报道的有效性。

五、结语

随着新媒体技术的快速发展，各种新媒体内容不断涌现。地方高校应针对自身媒体应用现状，结合各类新兴媒体的特点，构建良好的高校媒体传播平台，建立成熟完备的宣传机制，深入挖掘地方高校特色文化，通过精准定位地方高校宣传报道内容，创建校园文化品牌，来增强地方高校的综合市场竞争实力。

地方高校只有精准把控宣传要点，走创新发展校园特色化精品的道路，突出地方教学特色以及办学优势，才能不断优化自身的综合形象。

地方高等院校在创新开展宣传报道的过程中，要善于借助各类新媒体平台，将极具代表性的校园文化理念传播到更广阔的空间中，以上措施对于地方高等院校在发展进程中建立品牌、提高知名度和影响力具有显著作用。

参考文献：

[1] 廖卢琴.微媒体时代高校学生“微党务”工作的建设思路与实践：以“广师大财经学生党员之家”微信公众号为例[J].传播与版权，2022（7）：116-118.

[2] 曹靓媛，张佳婷.新时代高校新媒体平台组织化育人路径研究：以浙大宁波理工学院“传媒青年”公众号为例[J].品位·经典，2022（12）：77-79，83.

[3] 徐佳.农业类高校学报微信公众号运营现状及发展策略研究：以入选“2020中国农林核心期刊”A类的农业类高校学报为例[J].扬州大学学报（高教研究版），2022，26（3）：111-118.

[4] 武美贤.新媒体背景下加强和改进高校宣传思想工作的若干思考[J].新闻传播，2022（10）：108-110.

[5] 朱宝华，胡成旭.新媒体背景下高校网络舆情分析与引导对策研究[J].中国地市报人，2022（5）：107-109.

[6] 周红飞.地方高校媒体融合发展探索：以河南农业大学融媒体建设为例[J].新媒体研究，2022，8（9）：95-97.

作者简介 陈龙英，硕士，研究方向：高校宣传。