短视频的传播生态分析

摘要：随着信息技术、互联网技术的快速发展，短视频异军突起，呈现蓬勃发展之势。随着短视频的深入人心以及各种短视频平台的兴起，其存在的问题也越来越明显。文章研究短视频的传播生态，针对短视频在发展中出现的问题找到对策。文章主要对短视频传播特点及传播中存在的问题进行分析，通过研究发现，短视频拥有短小精悍、互动性强、传播性强的特点，但由于短视频制作成本低、没有严格的质量要求，所以市场上的短视频质量参差不齐。在此基础上，文章根据短视频传播生态中存在的问题，给出相应的发展改善建议，希望能从短视频制作者、短视频市场监管者等角度优化其传播生态环境，从而促进短视频行业健康发展。

关键词：新媒体；短视频；特点；传播生态；改善策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0107-03

一、引言

随着5G时代的到来，网络信息的上传、下载、传播速度越来越快，5G技术支持下的网络传输速度为短视频发展提供了极大便利。短视频行业迅速崛起，短视频新闻呈现形式也迅速被人们接受。短视频从出现到发展再到现在受众数量庞大，其传播特点和内容呈现形式有一定的可取之处[1]。通过研究发现，短视频吸引受众的主要原因有两点：一是其短小精悍的内容符合现代年轻人快餐式的生活方式，他们能够通过短视频解说快速了解当日新闻热点事件内容、一部电影的主要情节等；二是短视频平台运用大数据算法，能够根据受众的浏览、点赞、评论习惯来精准计算出他们喜欢的视频类型，以此向受众推荐视频，从而优化了用户体验。文章对新媒体时代短视频传播的特点进行详细分析。

二、新媒体时代短视频传播的特点

（一）打破了时间和空间的限制

新媒体环境下，各种互联网信息技术、5G技术、卫星技术等不断涌现，短视频通过这些技术的支撑，获得了较大发展。当前，短视频的传播已经打破了传统新闻信息传播中时间和接收地点的限制，人们能够随时随地通过移动设备来接收短视频信息。这种模式对当前工作繁忙的年轻受众而言，很好地契合了他们碎片化的休息时间和信息接收习惯。

（二）打破了平台限制

在传统的电视新闻媒体运作中，新闻的传播主要是依靠电视机和信号接收设备，并且电视节目有固定的播放时间。在电视平台上播放的电视节目，只能通过电视设备来收看，这极大地限制了其传播效率。而在新媒体时代，短视频的传播形式更加灵活多变，人们对视频类信息传播的需求都能得到有效满足。短视频的传播平台不像电视新闻一样只局限于电视平台中，而是可以通过短视频平台、微博、微信等多种平台进行传播，具有跨平台性。对短视频平台上的优质视频，用户可以将其下载下来，分享到其他平台上，视频内容具有较大的分享自由和传播自由。人们即使未在手机等移动终端中下载短视频应用，也可以通过他人的转载看到视频内容，这在很大程度上提高了人们接收短视频的便利性。

（三）互动性强

1.充分尊重受众喜好

新媒体环境下，短视频迅速发展，行业越来越重视受众在媒体传播中的地位。受众的信息需求得到了尊重，话语权和互动欲望也得到了满足。现代科学技术的发展不仅为行业的发展带来了变革，也推动了我国移动互联网技术和媒体技术等技术的优化和发展。在现代化信息技术的加持下，短视频及其他新媒体平台可以利用大数据技术分析受众的新闻喜好，根据其日常上网痕迹、观看内容等对其喜好进行分类向受众优先推送类似内容。

2.评论区互动性强

短视频设计了相应的评论互动功能，受众能够在观看短视频的过程中，随时点开评论区进行留言，不同受众还能在评论区讨论互动，寻找志同道合的受众人群。这一功能设计不但增强了短视频的社交性和互动性，还满足了受众的表达欲，使受众在参与短视频传播与接收的过程中获得更强的认同感[2]。

三、新媒体时代短视频传播中存在的问题

新媒体环境下，短视频借助互联网和5G技术发展起来，也承袭了互联网的开放性特点。短视频制作与传播的开放性导致其内容质量难以得到严格的把关，短视频市场呈现出內容泛化和劣质化的特点。本文对其原因进行详细分析。

（一）生产成本低

使用智能手机、平板电脑等都能拍摄画质清晰的视频，而各种短视频平台的视频编辑上传功能较为完善，能够有效弥补很多受众不会剪辑技巧的短板，为大众生产短视频提供了相应的硬件和软件条件。当前网民数量庞大，人们习惯于将生活中各种有纪念意义、信息价值和趣味性的画面拍摄下来，上传到互联网上，使得短视频的生产队伍越来越庞大。较低的生产成本导致互联网中短视频的数量迅速增长，优质短视频的含量被稀释，人们很难在海量的短视频中筛选出自己更喜欢的优质视频。

（二）内容泛化严重

除了普通的平台用户之外，很多短视频自媒体也会通过生产短视频来运营账号。这类网络自媒体的商业性和目的性较为明显，生产短视频的最终目的是吸引流量并将流量变现。为了吸引更多流量，很多自媒体会为了迎合受众喜好而生产相应的短视频内容。这导致短视频市场中同类视频泛化严重，比如在抖音短视频平台上，当某一类创意视频火了以后，大量创作者会跟风创作一模一样的内容。在这种大环境下，短视频内容泛化严重，并且娱乐化、低俗化的倾向也越来越严重。这不仅会阻碍短视频行业的长远发展，而且还会影响短视频受众的身心健康[3]。

（三）短视频市场监管机制不完善

不论是哪一行业，想要获得长远的发展，都离不开严格的质量把关。但在新媒体环境下，针对短视频尚未形成严格的市场监管机制，导致短视频质量参差不齐。同时，平台的视频审核流程不严谨，导致很多媒体为了博眼球吸引流量而传播各种低俗、暴力等不良内容。短视频有较快的传播速度和较广的传播范围，如果市场监管机制始终得不到完善，那么大量低俗劣质的短视频传播就会对社会产生巨大的负面影响，危害人们的身心健康。

四、新媒体环境下改善短视频传播生态的策略

（一）打破传统发展理念的束缚

新媒体环境下，想要优化短视频传播生态，就要打破传统媒体技术的限制和传统发展理念的束缚，积极学习、引进各种现代化的信息技术和传播学理论，更新新媒体行业的发展理念和媒体理论，以先进的发展理念带动行业健康发展[4]。

（二）加强短视频的内容选择和前期规划

想要改善短视频传播生态环境，首先要从视频内容着手，提高短视频内容的质量。就我国当前的短视频创作环境而言，大部分创作者都是立足于自身擅长的领域，在擅长的领域中创作短视频是保证其质量的基本要求。

虽然短视频的生产成本很低、制作流程简单，但想要制作出优质的短视频产品，还需要创作者做好前期的规划工作，选择更恰当的视频内容素材。比如在做规划工作时，规划人员在选材时要了解当前社会的流行话题以及受众的信息需求，确保视频内容更接地气、更容易被人们接受。需要注意的是，接地气并非指一味迎合受众，而是在保证视频质量的基础上，激发群众的情感共鸣。以近些年很火的李子柒为例，其视频定位符合当前时代背景，并且内容以传统文化为主，能够激发大众的情感共鸣。李子柒短视频运营的成功在一定程度上反映了视频内容选择和前期规划的重要性，因此想要优化短视频的传播效果，就要先了解受众的喜好，提前做好规划，根据市场需求来选择素材。

（三）创新短视频传播路径

1.拓展传播平台

5G技术的应用为短视频传播提供了坚实的技术支持，使短视频呈现出了多元化的发展趋势。想要改善我国短视频的传播生态环境，需要相关人员加强对短视频传播路径的创新，以此来提高传播效力，扩大传播覆盖面。短视频的传播离不开技术的支持，要想创新短视频传播路径，首先要了解不同平台的用户偏好及视频传播特点。具体而言，可以积极研究各种短视频平台的传播模式和特点，根据不同平台的传播特点和用户结构，选择适合的平台进行视频投放。

2.整合媒体资源

加强对现有媒体资源的重新整合与分配，能够有效整合各个平台的短视频资源，了解不同平台的短视频热点素材，根据热点素材来策划专题内容，提高优质短视频的传播力度和影响力。比如通过整合不同短视频平台的内容，可以筛选出优质的视频内容，根据内容对其进行分类、将其归入相应的专题。在此基础上，利用大数据分析技术将更有商业价值的内容精准推送给相关受众人群。此外，还可以通过话题来发起专题视频创作。通过资源整合，能够有效提高优质视频的传播力度，使优质视频能够更精准地被推送給相关受众人群，从而提高视频的传播价值，为平台带来更多的收益。

（四）增强短视频的互动性

增强短视频的互动性能够有效优化其传播效果。一方面，通过增强短视频的互动性，受众能够更好地在评论区进行互动，进而提高受众在视频内的留存时间，提高视频的有效观看数量。另一方面，增强短视频的互动性不仅体现在创作者与受众的互动上，还体现在受众与受众的互动上。短视频创作者可以在内容中发起相关话题，让受众在评论区进行讨论互动，或者引导受众在评论区“整活”，从中挑选出有趣味性、话题性的优质评论进行点赞，让更多受众看到，从而加深受众对这一短视频的印象。

受众在评论区的留言、互动都在一定程度上体现了他们对视频内容的认可，因此通过增强短视频的互动性，不但能够加深受众对短视频内容的印象，而且还能优化传播效果，改善短视频的传播生态。

（五）找准内容定位

随着我国短视频行业的发展成熟，短视频企业越来越多，这些短视频企业主要通过孵化短视频网红、IP等来达到吸引短视频平台流量和流量变现的目的。这种行业现象的出现说明短视频行业正在朝规范化、专业化的方向发展。想要通过短视频快速孵化网红IP，需要先找准内容定位。不论短视频行业如何发展，其内容质量始终是重要的核心。

1.明确受众人群

短视频制作最终是要为受众服务，因此想要找准内容定位，首先要明确受众人群，精准刻画用户画像。相关人员可以利用大数据技术对平台的受众进行习惯、内容偏好分析，并根据大数据分析数据对用户进行分类。在此基础上，根据自身品牌账号的内容来明确受众人群。比如汽车知识科普类短视频的受众是爱车、有车一族，养娃类科普短视频的受众是宝妈、已婚群体等。只有明确短视频内容的受众群体，才能更精准地分析受众的偏好，以此来调整短视频的策划方案[5]。

2.调整短视频内容

针对不同类型的受众，短视频创作者要调整视频内容及呈现形式，以此来提高受众对短视频的接收度。比如养娃类科普短视频，其账号运营的最终目的是吸引各种婴儿用品商家合作，因此其内容需要让宝妈们信服，并使其产生购买欲。而要做到这些，需要创作者在制作短视频时确保科普知识的正确性。在此基础上，可以用儿童模特作为拍摄主角，加上各种可爱的特效、配乐等。而对一些汽车类的知识科普短视频，则需要尽量减少各种可爱特效的使用。汽车类科普知识的内容受众大多是成熟男性，他们更喜欢简单直白的汽车知识科普，嘈杂的配乐和复杂的画面特效反而会影响视频观感。

（六）规范短视频市场监管

随着各种现代化信息技术的发展，短视频越来越受人们欢迎。市场需求加持下，短视频行业迅速发展壮大。为了规范短视频行业的发展，加强监管，相关部门要制定短视频市场规范化运作准则。

1.完善法律法规

短视频越来越受大众喜爱，短视频的信息传播影响力越来越大，因此相关部门需要完善相关的法律法规，提高短视频行业市场监督的权威性。相关政府部门要加强对短视频平台的监督，规范短视频的审核机制，杜绝各种暴力血腥、低俗不良内容的传播，整肃短视频传播环境，营造良好的传播氛围。

2.媒体平台加强监管

各大短视频平台需要积极响应国家及相关政府部门的号召，积极改进短视频审核流程，壮大审核队伍，严格审核短视频内容。为了提高短视频审核工作效率，短视频平台可以积极引进先进的人脸识别技术及机器学习技术，将其应用于短视频的审核机制中，从而提高审核流程的智能识别准确度以及扩大审核覆盖面，提高审核工作效率。同时，短视频平台运营团队要积极优化核心算法技术，完善视频推荐机制，严格地将各种低俗、劣质的短视频排除在外，为用户推荐更多优质短视频内容。

五、结语

新媒体环境下，短视频行业发展越来越迅速，大众越来越习惯于通过短视频接收各种信息，短视频观看需求以及对短视频内容质量的要求不断提高。因此为了打造良好的短视频传播生态环境，相关人员需要重点把控短视频内容质量，优化短视频传播路径，促进短视频行业健康长远发展。

参考文献：

[1] 温波，肖燕.新媒体时代粤剧在抖音短视频平台的传播研究[J].新媒体研究，2021，7（23）：48-50.

[2] 张丽，李秀峰.共青团中央抖音短视频的传播效果及影响因素分析[J].中国青年社会科学，2022，41（2）：30-42.

[3] 黄艳，王晓语，李卫东.高校共青团抖音短视频传播效果影响因素实证研究：基于全国100所高校共青团抖音号的内容分析[J].中国青年社会科学，2022，41（2）：43-55.

[4] 于然，李治宏.主流媒体的短视频传播策略分析：以《主播说联播》栏目为例[J].新闻与写作，2020（1）：84-88.

[5] 姚景川.新媒体环境下电视新闻与短视频融合发展研究[J].记者摇篮，2022（4）：89-91.

作者简介 赵丹，本科，记者，研究方向：电视节目编辑。