“四全媒体”视野下传统新闻业的变革

付 圣

（宁夏大学新闻传播学院，宁夏 银川 750001）

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中首次提出“四全媒体”概念，并从舆论生态、媒体格局、传播方式深刻变化的高度，分析了新形势下全媒体传播的重大理论和现实问题，系统阐述了媒体融合的方向、目标和任务，是我们深入推进传统媒体变革、媒体融合发展的重要指南。本文探讨了中国特色社会主义“四全媒体”视野下传统新闻业的变革问题，并试图对我国传统新闻业以及传统媒体提出对策及意见。

一、中国特色社会主义视野下媒体融合与“四全媒体”的概念

（一）媒体融合

来自美国麻省理工学院的教授尼古拉斯·尼葛洛庞帝首创提出媒体融合，他认为，媒体融合就是“各种各样的技术和媒介形式都汇集到一起”，而美国马萨诸塞州理工大学的教授浦尔则把媒体融合理解为“各种媒介呈现多功能一体化的趋势”。近年来，我国学界对媒体融合的讨论也不断增多。中国人民大学蔡雯教授将媒体融合定义为：通过合作、并购和整合，各种媒体产业组织实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒体终端融合。媒体融合的基础是以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的进步，其动力是经济利益和社会需求的驱动。本文所讨论的媒体融合是指以大数据和云计算等网络技术为基础，将不同载体形式的传统媒体和各类新媒体全面整合，实现一次采集、多元内容产品生成、多种渠道传播，以形成多屏呈现、集合矩阵构成。内容丰富多样，资源可实现共享，经营上利益交融、节约成本，宣传上集合发力，最终成功构建新型主流媒体。

（二）“四全媒体”

习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时首次提出“四全媒体”概念，他指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战”。

1.全程媒体

具体强调的是全媒体的时空维度，能够随时随地对新闻信息进行追踪，即如果某个新闻舆论事件发生，那么就会被全流程、全方位地进行跟踪和播报。“全程媒体”的主要内涵包括：一方面是指媒体应当对大众关心、关注的事件进行全程关注和报道。在新闻事件发生初期，新闻从业人员要具备新闻敏感度，迅速及时获取并快速报道，抓住一手新闻；在新闻事件发展的中期，要进行追踪式和连续性报道，对事件的发展进程密切关注，展示新闻的变化过程；最后，在新闻事件结束的时候，进行总结性的报道，满足受众对与整个新闻事件的了解和把握。另一方面是指媒体的基本工作流程都应有机地参与进新闻报道中。新闻生产与传播的流程处于一个互相连接、共同协调的闭环之中，共同编织出快速的信息传播渠道。因此，全程媒体是指新闻事件发生发展的全过程，也是指传统新闻媒体工作的全程。

2.全息媒体

主要强调新闻以文字、图片、声音、画面、动漫或图表等多种形式、多个维度所进行的立体化全方位呈现、浸入式传播，从而让各种媒体成为一个集多功能于一体的信息载体。随着网络技术的不断发展，传统的图文、音频、视频有了更进一步的发展，例如：VR、AR、MR等。全息媒体较之传统媒体而言，具有更加多元、更加立体的呈现，也让新闻的表现能力变得更为突出，广泛扩展受众人群，全方位丰富了用户的感官体验。

3.全员媒体

特别强调了全媒体的主体范围，全媒体是所有传播主体汇聚的平台，即人人都有麦克风，传播者和受众之间的界线变得模糊，传受双方的角色快速转变，全员都可以参与到新闻的传播活动中。信息生产的从业者不再局限于专业的新闻生产人员，普通受众也能进行信息传播。全员媒体的意义不仅仅在于全民参与新闻信息的生产，更重要的是通过人工智能、算法推荐，不断地提升连接与关联的相关性，从而构建起全民传播格局。

4.全效媒体

主要强调的是全媒体的介质方面，传播效果通过丰富的传播手段得到了大幅增强。专业传播媒体通过大数据和云计算，获取用户的特征、爱好和行为习惯，根据其媒介使用的偏好，使传播方向变得更加精准、传播能力变得更加高效，从而使传播效益得到全面提升。同时全效媒体也体现着万物互联中所有被连接的节点，人、物都有可能成为传播信息的中介，即媒体。全效媒体不仅仅是对传统意义上的新闻、娱乐等信息进行传播，更是传播数据的载体，是通过连接来提供服务的平台。经过大数据、人工智能的这种全效媒体的传播，可以在任意场景中轻松实现其传播效果。

二、中国特色社会主义下“四全媒体”传播优势与传统媒体面临的挑战

“四全媒体”促进了传媒生态的重大变革，人际交往和信息传播的方式发生深刻改变。在“四全媒体”快速发展的融合媒体时代，传统媒体在内容生产、受众接受率、舆论引导力和传媒经营管理等方面均面临着严峻的挑战。

（一）“四全媒体”的优势

1.时间空间方面的优势

“四全媒体”模糊了新闻传播时间与空间的边界，传统新闻业的新闻传播流程较之以往发生重大变革。新闻传播可以实现零距离、全时空，采写编评及制作变得更加方便，信息的传播每时每刻都在发生。新闻事件及事物运动变化的全程都会被现代信息技术所记录与传达，各种信息的传递可以超越时空，迅速可达。

2.传播内容方面的优势

生产方式的改变可以使“四全媒体”具有以低成本精准匹配广大海量用户个性化需求的能力。通过使用云计算和大数据等新网络技术来准确把握用户的个性化信息需求，根据其偏好来进行内容生产。

3.传播手段方面的优势

人类的传播史可以划分为语言传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代以及网络传播时代，前四个时代都是单项传播技术介质的跨越，而第五个时代则是通过综合性的传播技术达到的新时代。第五次技术革命下的“四全媒体”汇集了人类史上所经历的所有传播手段，突破了传统技术的桎梏，呈现方式更加多元化，传播能力也得到了空前提升。

4.传播效率方面的优势

“四全媒体”可以通过人工智能技术轻易地将人群进行分层，细化受众，突破了传统技术条件下难以实现的精准化传播，信息传递效率、舆论引导的社会效果得到了全面提升，传媒企业的效益也有所好转。此外，“四全媒体”打破了传统媒体功能只能单一使用的局限性，成为集内容、信息、社交、服务等多种功能于一体的综合性平台，使传播效率得到质的提升。

5.信息交互方面的优势

“全员媒体”打破了传统的传播主体格局，从单向传播到交互传播，互动、分享等社交功能得到了极大发展。通过客户端、微博、微信等社交平台，传受双方可以实现极大的沟通与交流，传播者与受众的信息交互关系得到极大扩展。

（二）传统媒体面临的严峻挑战

1.对内容生产程序的冲击

在网民群体迅速增长和传播技术迅速发展的背景下，新闻内容的信息生产从“PGC”逐渐转变为“UGC”。“全员媒体”使得处于新闻现场的受众能够有机会参与到新闻信息生产和传播的过程中，内容生产和发布可以在瞬息间进行传播与扩散。传统新闻业程序化地采写编评和内容分发过程得到了变革，可以通过APP实现一键传输。相比较而言，传统媒体的内容生产大多以其媒体的宣传任务为中心，以专业新闻工作者为主要传播者，必经严格严谨的选题、策划、采访、编辑、审稿、发布等环节。这种程序化的工作流程易与受众需要脱节，内容形式也过于简单。在互联网技术和传播手段的不断发展下，信息呈现的风格变得更加多样，内容也更富有趣味性，“四全媒体”的内涵得到延伸。针对更富有趣味性和多样性的自媒体，如何在激烈的竞争中维持自身优秀的传播力、引导力与影响力，是传统媒体亟待解决的难题。

2.受众阅读率受挑战

移动互联网技术的发展改变了受众的阅读习惯和信息获取方式，受众从传统媒体大规模迁移至网络媒体。新媒体逐渐成为人们获取信息的主要渠道，尤其是年轻群体，报纸的市场大幅缩减，报纸的发行量断崖式下降，不少报纸更是停止了发行。读者不读报的原因在于其信息获取渠道的改变，即从报纸转变为网络新媒体。电视面临同样的囧境，智能设备的不断普及极大改变了观众的观看习惯，电视收视总量不断下滑，受众的接收率逐渐走低。

3.传统媒体舆论引导能力不足

过去，有马克思和恩格斯“报纸是社会舆论的纸币”的著名论断；如今，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调要“切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。党的十九大报告再次强调要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。媒体要始终坚持正确的舆论导向，传播社会主流价值观，进而促进社会和谐与稳定。然而，在“四全媒体”时代，网络媒体发布和扩散信息的速度不断加快，传统媒体的报道总是落后于自媒体，这就极大地缩减了传统媒体的公信力，传统媒体的权威也受到了挑战。

4.传统媒体的经营面临困难

首先是营收减少，传统媒体的受众和广告资源大幅减少，广告收入大幅下降，传统媒体工作者的收入不断降低。其次是人才流失问题，传统媒体工作者收入下降、发展前景陷入洼地，导致许多传统媒体工作者纷纷跳槽新媒体或其他行业，传统媒体的经营发展面临困境。

三、中国特色社会主义下传统媒体向“四全”新型主流媒体的转型路径

人民网研究院的一篇传媒评论提到：“报纸从停刊到转型，报还在，只是脱离了纸。整体转型新媒体，或与新媒体开展深度融合，实现传统媒体向全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体蜕变，最终在新型主流媒体阵营中占有一席之地，是传统媒体的发展方向。”

（一）优化媒体制度建设

传统新闻业的新闻媒体向“四全”新型主流媒体转型，不只是简简单单地通过技术手段就能解决。“四全媒体”的技术基础是媒体融合，如果没有真正融合，那么传统新闻业的专业媒体向“四全”新型主流媒体的转变就变的十分困难了。随着网络传播技术的不断发展，报刊、广播、电视等传统媒体利用互联网技术，开展“＋互联网”建设，建立了多样的新媒体平台。然而这些新媒体平台只是将传统传媒的内容直接照搬，并没有实现真正的融合，信息内容的生产与传播，还是以传统的程序进行，新媒体不过只是传统媒体在网络上的呈现。要想实现传统媒体向“四全”新型主流媒体的转型，就要优化媒体的制度建设和组织架构，实现传播资源和生产的优化。

（二）强化互联网思维

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。”互联网凭借其高速、便捷、全球化等特点，对“四全媒体”的内涵有着巨大的影响。互联网思维就是发现用户的使用偏好与需求，精准化解决问题，以提高受众的满意度。

1.广泛吸引用户积极参与

在“四全媒体”的关系上，“全程”是常态，“全息”是手段，“全员”是基础，“全效”是目标。只有调动用户参与新闻制作的积极性，才能实现传统媒体向“四全新型主流媒”的转变。因此，传统媒体必须以开放的态度来办媒体，如在内容生产方面，要引导受众参与新闻的生产和评论，从而促进新闻产品的传播与扩散。

2.强化社交性互动与分享

社交互动化是“四全媒体”的题中应有之义，是传统媒体向新型主流媒体改变过程中的必经之路。传统媒体要利用互联网的优势，通过可视化、立体化等手段，以及以互动性、趣味性的形式来提升新闻产品的质量，促进新闻信息的交流互动与分享。

3.用户至上，强化个性化服务

坚持用户至上，通过符合受众个性化需求的新闻信息产品，来满足用户的个性化需求。个性化需求不能只停留在量身定做上，而是要通过分析来满足受众的综合性需要。例如通过算法和人工智能深层分析受众需要，提高受众的综合性需要以及新闻信息的传播效果。

（三）加强社会舆论引导能力

新型主流媒体是新媒体与主流媒体进行融合后的产物，是主流媒体凭借其内容优势、资源优势与品牌优势，通过流程优化、平台再造，新旧媒体一体化发展，各种媒介资源、生产要素有效整合，信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，形成具有强大传播力、影响力、引导力、公信力的全媒体。在中国特色社会主义“四全媒体”视野下，传统媒体向新型主流媒体转型，还应在“全效媒体”上做出新的挑战。

1.继承新闻媒体的传统

继承传统即以传播新闻为核心，发挥自身独特优势，在互联网新媒介环境中发出主流声音，代表党和国家，为“全效媒体”打下坚实基石。在互联网技术不断发展的背景下，新闻产品的生产依然是所有媒体的核心业务，它不仅是传统媒体的优势所在，还是转型后的新型主流媒体承担社会责任的具体体现。

2.舆论引导的融合与突破

传统媒体利用新的传播技术精准定位受众，关注重大新闻舆论事件，推动官方舆论场和民间舆论场的高度融合，不断提高舆论引导能力。传统媒体向新型主流媒体的转型，增强舆论引导能力是关键，因此，应不断增强传统媒体参与构建主流舆论场的能力。

“四全媒体”分别从新闻时空、内容形式、主体范围和全媒体介质四个方面冲击了传统新闻的生产与传播。在“四全媒体”的媒体融合时代，传统媒体需在内容生产程序、受众阅读率、传统媒体舆论引导力和传统媒体经营管理等方面进行努力，从而持续提高主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。传统媒体在中国特色社会主义新时代下向“四全”新型主流媒体的转型，需要优化媒体制度建设、强化互联网思维、并不断增强社会的舆论引导能力。