基于社区团购行业经营模式的投资

张 群，刘永文

（贵州大学经济学院，贵阳 550025）

引言

生鲜、快消品等刚需商品的电商化一直是市场关注的焦点，但由于其独特的商品属性，对供应链提出了更高的要求，使得履约成本很高。社区团购是社区零售和生鲜电商的交集，是介于线上消费和线下消费之间的一种消费状态，既依托于互联网平台，又依托于线下的社区。从消费者视角来看，社区团购的主要特点是“预售+自提”模式以及以社交关系为枢纽的“团长”模式。社区团购存在的意义不仅是传统商超零售的补充业态，弥补部分低线城市的线下商超空缺，还作为“电商版连锁社区便利店模式”满足日常的家庭生活需求，对比传统电商时效性更强、性价比更高。

社区团模式自2018 年以来逐步完善，大量的创业者涌入，模式盈利能力已经得到验证。2020 年疫情催化下互联网巨头纷纷入场，一再争夺高频流量、拓展盈利空间。近两年社区团购发展如此迅速主要归因于当前的国家大方针，即乡村振兴建设（洪涛，2021）；百姓的消费习惯往线上移动（王雪雪，等，2021；龚圆媛，等，2021）以及微信小程序线上购物的推广等。可爆热之后问题也随之产生，到底是退潮还是重生的问题（王轶辰，2021；阎娜和党鹏，2021；史晓飞，2021；王爽英，2021）值得我们去探讨。

一、宏观行业分析

首先，从行业市场规模来看，社区团购2019 年到2021 年的市场规模从不到400 亿元翻倍到750 亿元人民币。随后实现稳步增长，2021 年达到880 亿元，2022年则将成为超千亿元市场规模的行业。从市场增速来看，预测2022 年增速回归正常为16%。最后，从潜在价值来看，2020 年生鲜销售渠道占比中，传统农贸占据着市场上的最大份额，为56%，其次是商超占37%，而通过电商渠道进行的生鲜购买仅占0.4%。传统形式依然不可撼动，并且即使在未来很长的一段时间也不可能有实质的变化，但我们可以看到电商在生鲜上的潜力。

数据显示，下沉城市的用户群体占社区团购用户的77%，是社区团购的核心用户。据《2018 年中国城市建设统计年鉴》，下沉城市泛指三线及以下城乡地区，下沉城市人口占比68.4%。下沉市场有近300 个地级市，2000+个县城，40000+个乡镇。以农村居民为例，2020年农村年人均收入17 131 元，增速6.9%。同时，根据国家商务部2019 年的统计，2019 年农村网络销售额达1.7万亿元，同期农村社会消费品零售总额6.0 万亿元，农村网络零售渗透率为28%，较2015 年净增加20%。

社区团购之所以发展快是因为移动购物的普及，目前移动购物的普及已经进行到成熟的阶段，为社区团购的发展提供了最好的环境。最大增长区域体现在三线城市，而不再是一线城市，并且四、五线城市也呈现出巨大的增长率。这给普及社区团购营造好了扎实的基础，使得生鲜这样一个生活化的主题更容易进入各家各户。

二、中观产业链及各环节分析

生鲜电商行业自出现以来一直进行着商业模式的更迭。在2005—2011 年的初创阶段，各大企业主要以复刻传统电商B2C 模式为主，冷链技术投入不足，未出现行业龙头。2012—2014 年行业龙头入局，提高了准入门槛，但在模式上仍旧缺乏创新，资产偏重，并未解决保鲜和高成本的问题。直到2015—2017 年，各大商超相继推出仓店一体模式，解决了生鲜品质问题，但是依旧是资产偏重，成本端压力过大。从2018 年至今，前置仓模式和社区团购模式并存。前置仓模式取消仓店一体中的店，仓的选址靠近用户群体，主打即时配送，在保证生鲜和服务高品质的同时降低履约成本。社区团购模式采取“提前下单+次日自提”模式，大幅降低履约成本，生鲜电商进入快车道发展。

从履约流程看，社区团购主要采用三级仓配，即“共享仓—中心仓—网格仓”，完整的履约链路还包含供应商和团长。供应商将货物提前存储在靠近中心仓的共享仓；当日晚上至次日凌晨2：00 时前分批将商品送至中心仓；次日凌晨4：00 时前中心仓集中订单处理，将供应商送来的货物按网格仓进行分拣、运送；次日凌晨3：00 时至早晨8：00 时。网格仓收到商品后按其覆盖的团点进行分拣并配送至团长处；次日早晨8：00 时至11：00 时，团长收到货物，按客户进行分拣、理货后，通知群内客户上门取货。

社区团购对传统生鲜链路的取代自销地从一、二级批发市场开始。按覆盖范围对标，社区团购共享仓类似销地一级批发商和批发市场，而中心仓类似于销地二级批发市场，即中心仓和共享仓取代了传统供应链中的销地较高层级的批发市场。

三、微观头部企业分析

随着进入该赛道的企业越来越多，社区团购形成了激烈的竞争格局。本文基于价值投资的理念，选择该行业前几位最有竞争力和发展潜力的公司进行具体分析。

（一）兴盛优选

发展模式：不同于其他互联网巨头从一开始就有的全国扩张，兴盛优选最开始是扎根于湖南省境内的传统商超门店，由于敏锐嗅察到社区团购的潜力，依靠自生建立起强大的供应链和门店基础，借助互联网和资本的力量一度成为处于行业领先的玩家。近期更是获得腾讯在资本上的加持，作为扎根于微信生态的企业，腾讯的加持一定程度上起到了更大的助力作用。

现状：从融资规模来看，截至2021 年5 月，兴盛优选融资额达到309 亿元，远高于其他企业。在自身供应链的支持下，依靠资本的力量，在全国拥有了很强的竞争力。

（二）多多买菜

发展模式：借助拼多多的引流，多多买菜最大的优势是流量优势。基于自带的8 亿用户流量，拼多多实行去团长化的发展模式，不需要团长进行引流，只需要负责发货和派货。除此之外，多多买菜有超过500 万的活跃卖家，为平台提供高质低价的商品，这一优势使得多多买菜在短时间内迅速崛起。

现状：虽然多多买菜相比兴盛优选这种依靠实体商超起家的企业在仓储、物流、包括供应商的招商等方面仍缺乏经验和资源，但是随着资金的投入和时间的积累，从成交总额来看，多多买菜已经成为行业的引领者。

（三）橙心优选

发展模式：有了滴滴在网约车赛道杀出一条血路的经验，橙心优选从一开始就表达了资金投入无上限的态度。不仅商品单价便宜，而且为了激发团长的积极性，还给予团长额外的新客业务提成。

现状：与阿里、美团等巨头相比，橙心优选的资金量以及融资能力还是稍微逊色。虽然在低价、高补贴政策下用户数早期得到快速扩张，但是在仓储和物流配送方面没有跟上，导致配送出现各种问题，目前只好逐步收缩，退出部分城市。

（四）十荟团

发展模式：作为成立于北京市的社区团购企业，十荟团定位要做“社区便利店的Uber（美国科技公司‘优步’）”，早期获得真格基金、启明创投、愉悦资本的投资，明星资本做背书。2019 年9 月更是与老牌社区团购企业“你我您”整合，后来又获得阿里系资本的加持。

现状：由于社区拼团的业务更多存在于微信生态，阿里入股的背景或许对其业务发展会有不可预知的影响。在全行业烧钱的背景下，十荟团也显得力不从心。近日，有媒体报道称社区团购平台十荟团将关停全国21 个城市圈的业务，专注于两湖、江西等核心区域。

（五）美团优选

发展模式：作为餐饮外卖巨头，美团在一二线城市建立了强大的影响力。它是最大餐饮外卖市场份额的获得者，在采购、仓库、配送、供应链方面自然有着自己得天独厚的优势。相比于其他初创企业，美团优选一入局便彰显出与其他企业的不同，大量的资金投入加上自身的用户流量，在相对较低的成本下拥有了快速的扩张。

现状：从成交总额数据来看，美团优选在入局后很快抢占了国内市场的头把交椅，月成交总额维持在50亿元上下。2021 年4 月多多买菜月成交总额才首次超越美团优选，成为第一。

（六）同程生活

发展模式：同程生活自2018 年创立以来已经获得8 轮的融资，2020 年 6 月 10 日，同程生活完成 2 亿美元C 轮融资，这也是所有投资中最大的一次，投资方有欢聚时代、腾讯投资、同程资本、微光创投等等。

现状：虽然能够获得大量的投资以支持其维护正常的运营和流量，但是较低的价格也使得其利润太少甚至亏损。近期由于融资渠道发生问题，已于2021 年7月宣布破产。

（七）食享会

发展模式：食享会是国内较早开始社区团购的，月营业额在2019 年时就已突破千万元，通过8 年的行业发展，已拥有稳定的上下游资源。除此之外，食享会还拥有国内最大的社区团购消费数据库，而这又能更好地支撑它顺应大众的消费习惯，获得更大的创新。

现状：食享会耕耘已久，但始终未能占据市场大量份额，这只好也就暗示着食享会可能存在某些问题。事实也是如此，随着巨头的涌入，食享会出现资金缺口，不断收缩业务，直到2021 年7 月被爆出办公楼已经人去楼空。

综合以上分析来看，这几家企业中，多多买菜和兴盛优选是目前最有竞争力的两家。从平台流量来看，2021 年6 月拼多多用户人数已达8.5 亿人，是国内活跃购买用户数最多的电商平台。2021 年3 月拼多多下沉市场用户人数占比高达60.7%，较2018 年上升1.9 个百分点。拼多多巨大的流量可以为其买菜业务流量赋能，相比于美团优选更具优势。除此之外，拼多多作为农产品起步的电商平台，在农产品的供应链管理上拥有经验和优势。拼多多C2M模式已经在一定程度上取代了传统经销商冗长的层级，实现了数字化管理，以销定产，优化了农产品供应链。多多买菜有望在此基础上加以进化，在履约层面上以销定采，进一步促进上游供应链改革。此外，拼多多在2021 年8 月也披露了其将开启“百亿农研项目”，协助上游农民提高生产力，进一步完善其农业的上游布局。至于兴盛优选，它不仅有稳固的供应链，还有高黏性的客户，这也使得它获得了更多资本的青睐。另外，它是扎根于湖南省境内的企业，目前没有看出很强的扩张欲望，这是好事，但也是问题，因为在这样一个发展迅速、巨头资本涌入的时代很容易被超越。

四、对策建议

目前社区团购赛道的竞争像极了当年网约车的方式，其本质是资本的拼搏。无论初创企业多么优秀，一旦失去资本的青睐，也就无法与巨头们抢占市场。这种竞争是恶性的，是不可持续的。

面对资本的竞争，国家应当从政策层面予以规范，建立行业间的良性竞争，不能放任企业间的低价竞争。

在建立企业间良性竞争的基础上，应该继续挖掘行业潜力。从线上占社区零售的比例来看，2020 年中国社区零售市场总规模约11.9 万亿元，线上化率为20.9%，仍有巨大的挖掘空间。技术进步会推动商业发展，从而改变消费者的行为方式，这也是未来社区团购的方向。

除此之外，企业应该重新思考自身处于社区团购这一行业应该展现的价值，从创新管理模式打造更完善的供应链入手，摸索出更具有价值的商业模式，在为社会创造价值的同时提升公司本身的内在价值。