丹东农民专业合作社草莓双渠道供应链定价协调策略的研究

于金冉，刘永悦

（黑龙江八一农垦大学 经济管理学院， 黑龙江 大庆 163319）

一、引言

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中明确提出要发展绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品；并加快培育农民专业合作社，实现小农户与现代农业的有机衔接。《商务部等17 部门关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》中指出要加强农业品牌培育，塑强一批精品区域公用品牌，带动企业品牌和农产品品牌协同发展。中共中央办公厅国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》中指出，深化电子商务进农村综合示范，促进线上线下渠道融合发展。农民专业合作社作为混合型组织是农村经济社会协同治理的重要载体和抓手，也是连接农户和现代农业的桥梁。其作为农产品供应链的重要组成部分，正成为打造农产品品牌的主体。随着消费结构持续升级,消费需求日益呈现多样化、优质化、品牌化的趋势并逐步进入到品牌与优质农产品的消费时代。辽宁丹东是我国最大的草莓生产和出口基地，“东港草莓”区域品牌价值达63.61 亿元。2017 年原农业部批准对“东港草莓”实施国家农产品地理标志登记保护。2018 年，丹东市农民专业合作社种植草莓面积超过1 万亩，销售红颜草莓鲜果超10 万斤。丹东市圣野浆果专业合作社入选中华人民共和国农业农村部2019 年全国农民合作社典型案例之一。在“东港草莓”区域品牌背景下，农民专业合作社搭乘农村电商快车，拓宽销售渠道，积极谋求自有品牌、采用专业种植技术，无疑是提高其自身竞争力的必然选择。草莓农民专业合作社与其下游的零售商之间是一种合同或协定的关系，农民专业合作社会通过自有品牌建设、草莓促早栽培技术应用、合理定价等行为为零售商提供安全、绿色、高附加值的草莓，而零售商对农民专业合作社的忠诚度也会提高，有利于农民专业合作社对市场的把握。直销渠道虽然可以增加农民专业合作社的利润；但却加剧了市场竞争，导致零售商对农民专业合作社直销渠道的开设持抵制态度，在有关目标顾客和销售区域上农民专业合作社与零售商都希望自己占有更多市场并且以自身利润最大化为目标，从而产生了农民专业合作社线上渠道与零售商线下渠道间定价冲突问题。

对此，在“东港草莓”区域品牌背景下，针对以农民专业合作社为核心的草莓双渠道供应链系统，考虑农民专业合作社自有品牌建设与草莓促早栽培技术的应用，以实现各渠道最优利润为目标, 对农民专业合作社草莓双渠道供应链定价协调策略进行研究，对提升农民专业合作社经济绩效具有重要的现实意义。

二、文献综述

(一)农产品区域品牌与合作社自有品牌

地理位置或某一空间区域同产品和人一样，也可以成为品牌，并称之为区域品牌。农产品区域品牌的转型升级早期都是依托地理标志实现。地理标志农产品通常是“地区+产业(产品)”的形式，标志着农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素。农产品区域品牌具有准公共产品的特征，是区域特色产业的代表，如“东港草莓”“五常大米”等。区别于其他产品，农产品具有质量特征隐蔽、经营分散、对自然条件高度依赖等特征，其区域效应相比而言更显著。政府、农业龙头企业、农民专业合作社是农产品区域品牌建设的主体。农产品区域品牌的建设和发展，是行政推动机制、社区自治机制、质量标准保障机制、文化融合机制等机制共同作用的结果。

农民专业合作社品牌是一个集合概念，具有两个基本层次：一个是农民专业合作社本身所代表的组织品牌；另一个是农民专业合作社所拥有的农产品品牌，包括驰(著)名商标、农产品知名品牌、“三品”认证等。相对于传统合作社，新一代农民专业合作社更容易取得成功的原因在于能获得像产品品牌价值这样的无形资产。在市场经济条件下，农民专业合作社的产品品牌建设主要通过全方位整合经济与文化等资源, 以提供优质产品为载体，以强化差异和特色为重点，制定相应的农产品品牌建设规划并逐步实施，以确立社会对自身产品品牌的认知和肯定。品牌认证对合作社参与电子商务具有积极的促进作用。在农业合作社内部构建合理高效的分配制度，也可以有效保证合作社自有品牌建设。地方农产品品牌直接影响经济收益与旅游发展，加强农产品品牌建设可以为农民和合作社增加经济效益。

(二)农民专业合作社自有品牌建设

目前有关农民专业合作社自有品牌建设的研究多数从农民专业合作社组织内部治理角度出发。娄峰认为合作社进行品牌建设，首先要加强自身建设，构建合理高效的内部制度，特别是分配制度。张伟华应用扎根理论对农民专业合作社品牌建设渠道因素进行分析，构建“认知—情境—行为”理论探索构架，加快合作社品牌建设。农民专业合作社品牌最基本的培育途径是核心成员投资培育，核心成员是农民专业合作社品牌培育的主要力量。黄杰认为明晰商标主体、构建商标价值量化标准和规避商标使用风险是解决农民专业合作社商标产权主体模糊、商标价值量化标准缺失和商标使用风险放大的手段。对于自有品牌建设处于初级阶段的农民专业合作社来说，原产地品牌对于农产品的销售具有重要的影响，因此，农民专业合作社要注重原产地品牌效应，充分有效地利用原产地品牌使农产品尽快进入市场，随着消费者对农产品品质有了深入的了解后，农民专业合作便开始谋求自有品牌的建设。

(三)农民专业合作社双渠道供应链协调策略研究

目前有关农民专业合作社双渠道供应链利益协调的研究相对较少，从供应链视角出发主要是将农民专业合作社置于“农超对接”模式中，研究农产品供应链的定价、利益分配与协调等问题。国内外学者对“农超对接”模式下的农产品供应链问题展开了研究，将合作博弈理论运用到了农产品供应链的联盟合作、契约设计、决策机制等领域中。通常以谈判、默认性仲裁、相互融合、自我封闭方法解决渠道间的冲突。农产品双渠道供应链定价是渠道冲突产生的关键因素,因而如何定价缓解渠道冲突,制定最优的定价决策是双渠道供应链中节点企业面临的新问题。金亮考虑不对称信息下“农超对接”农产品供应链定价及合同设计。郑琪针对“农超对接”模式下的信息不对称，研究产品新鲜度和需求价格弹性系数对供应链各主体最优决策的影响。冯春认为不同公平参照点对各行为主体定价决策有不同的影响，基于参照点公平视角下进行“合作社+超市”模式下的价格策略分析。国内学者对“农超对接”的研究内容比较丰富，但是对农民专业合作社草莓双渠道供应链利益协调的研究较少。从渠道的发展趋势看，以融合为特征的全渠道模式逐渐成为企业开展多渠道运营的必然选择。

在实践过程中越来越多的农民专业合作社同样意识到商品品牌、商标和技术应用对提高自身经济绩效的重要性，并且在“农超对接”模式中，学者们对农民专业合作社的建议均提及加强农产品品牌建设，培育合作社自有品牌。对农民专业合作社双渠道供应链利益冲突的研究通常考虑不同的影响因素，运用供应链相关理论、结合博弈思想、案例分析以及供应链协调策略，基本思路是在传统利益协调的基础上进行修改，提出可操作的双渠道供应链利益协调方法和策略，以期实现协调渠道间利益冲突，进而最大化供应链各方及整体利益。

基于此，在地理标志农产品“东港草莓”区域品牌建设下进行丹东草莓农民专业合作社双渠道供应链利益协调策略的研究，考虑当地政府对积极参与“东港草莓”区域品牌建设农民专业合作社的补贴，基于Stackelberg博弈，构建以丹东草莓农民专业合作社为核心的二级双渠道供应链决策模型，比较不同决策下的草莓最优定价和成员利润。该研究一方面为丹东草莓农民专业合作社自有品牌建设与草莓促早栽培技术应用提供新的参考依据，并借助协调契约一定程度上缓解双渠道利益冲突，有助于提升农民专业合作社的经济效益；另一方面丰富了农民专业合作社自有品牌建设理论和双渠道供应链利益协调理论。

三、问题说明与模型假设

(一)问题说明

1.本研究通过实地调研后以丹东圣野浆果专业合作社生产的地理标志农产品“东港草莓”的销售情况为依据，构建如图1 所示的双渠道供应链系统。丹东市圣野浆果专业合作社注册资金1120 万元，全方位致力于“东港草莓”等具有丹东地域特色的水果新品种选育、种植、初级加工和销售，为国家级农民合作社示范社。合作社一方面通过线上平台以p价格将草莓卖给消费者(简称渠道1)另一面以批发价w 将草莓批发给零售商，零售商通过其线下渠道以价格p将草莓销往不同地区(简称渠道2)。

图1 农民专业合作社草莓双渠道供应链结构

2.本研究中的农民专业合作社自有品牌建设主要看合作社是否已注册商标，是否有品牌建设长期规划和是否按照规划开展工作，不包括政府的扶持与补贴，也不考虑极端情况下的自有品牌建设投入。

3.本研究中的农民专业合作社采用的草莓促早栽培技术可以提升“东港草莓”的品质、延长草莓货架期。

4.本研究中的“东港草莓”区域品牌由当地政府牵头建设，各相关主体共同维护，区域品牌建设主要取决于多方共同合作。政府根据农民专业合作社参与“东港草莓”区域品牌建设的努力程度给予相应补贴，合作社自有品牌由合作社独立建设。

来源：丹东圣野浆果专业合作社

(二)基本假设

假设4：e 表示交叉价格弹性系数(0＜e＜1)。

假设5：当地政府对农民专业合作社参与“东港草莓”区域品牌建设进行一定的补贴，θ 表示当地政府对农民专业合作社参与“东港草莓”区域品牌建设的补贴系数，该补贴系数大小取决于农民专业合作社参与“东港草莓”区域品牌建设努力程度，政府对农民专业合作社的补贴函数设为F=βθ，β 表示“东港草莓”区域品牌建设努力。

假设6：设市场对“东港草莓”总需求量s,农民专业合作社线上销售渠道1 的需求占市场总需求的比例满足a(0≤a≤1)，零售商线下销售渠道2 占市场总需求的比例为1-a。

假设7：所有销售渠道均处于完全信息环境下，农民专业合作社与零售商是两个独立的个体，均为风险中性且完全理性，都以自身利益最大化为原则来进行决策。

假设8：该农民专业合作社一年四季均生产销售不同种类区域特色品牌农产品并且所有的销售渠道均能满足顾客需求，假设农民专业合作社的顾客流量稳定，不考虑产生生鲜农产品缺货或者积压库存的情况。

假设9：农民专业合作社自有品牌与区域品牌都是同类地理标志农产品“东港草莓”，t为消费者对农民专业合作社自有品牌的敏感系数0≤t≤1，t越大表示农民专业合作社自有品牌的认可度与知名度越大；t为消费者对“东港草莓”区域品牌的敏感系数0≤t≤1，t越大，表示“东港草莓”区域品牌的认可度与知名度越大；x为消费者对“东港草莓”品质的敏感系数。

假设10：本文假设“东港草莓”的批发价格w 为外生变量，农民专业合作社和零售商之间信息共享，为方便计算故不考虑草莓的生产成本、农民专业合作社其他经营费用等。

本文在此基础上考虑了农民专业合作社自有品牌建设努力、草莓促早栽培技术努力、合作社参与“东港草莓”区域品牌建设及当地政府对积极参与“东港草莓”区域品牌建设的合作社的补贴。其中上角标。表示农民专业合作社未进行自有品牌建设与草莓促早栽培技术下的集中决策，上角标。。表示分散决策；上角表示农民专业合作社进行自有品牌建设与引入草莓促早栽培技术时集中决策，上角标表示分散决策。

(三) 丹东农民专业合作社草莓双渠道供应链决策模型建立

1.未进行自有品牌建设与技术应用下的草莓双渠道供应链决策模型

集中决策

双渠道供应链一体化决策，即农民专业合作社和零售商作为一个整体进行决策, 以供应链整体利润最大化为目标，此时农民专业合作社与零售商的需求函数，双渠道供应系统利润函数为：

2.进行自有品牌建设与技术应用下的草莓双渠道供应链决策模型

傅里叶变换红外光谱仪（FT-IR）（Tensor 27，德国BRUKER光谱仪器公司）；热重分析仪（TGA）（STA 409 PC，德国Netzsch公司）；低温差示扫描量热仪（DSC 6000）（美国PE公司）；扫描电子显微镜（SEM）（日本，Hitachi SU-70）；剥离强度测试仪KD Series（深圳市凯强利试验仪器有限公司）；电池测试系统（深圳市新威尔电池检测设备有限公司）；电化学工作站（Zennium/IM6，德国Zahner公司）。

集中决策

双渠道供应链一体化决策，即农民专业合作社和零售商作为一个整体进行决策，以供应链整体利润最大化为目标，此时草莓农民专业合作社、零售商需求函数，双渠道供应系统利润函数为：

在分散决策下，合作社与零售商都是风险中性且完全理性，均以自身利润最大化为目标进行决策。合作社不仅决定着线上销售渠道的价格P，合作社自有品牌建设努力程度ω，草莓促早栽培技术努力程度ε，还决策着批发价w。如果农民专业合作社作为领导者，零售商作为追随者，首先农民专业合作社先确定草莓的批发价来最大化自己的利润，零售商在获得农民专业合作社制定的批发价后，调整自己的实体销售价格P来最大化自己的利润，此时合作社、零售商的利润函数为：

通过对集中决策和分散决策下草莓农民专业合作社与零售商最优定价策略、最优自有品牌建设努力水平、最优技术投入努力水平、最优利润进行对比分析：

3.命题分析

命题1：

命题1 表明，农民专业合作社进行自有品牌建设、应用草莓促早栽培技术虽然增加了投入成本，但是整体对农民专业合作社与零售商的利润是起促进作用；集中决策情况下的草莓销售价格、市场需求、农民专业合作社与零售商利润、农民专业合作社自有品牌建设努力、草莓促早栽培技术努力水平均大于分散决策情况下。

命题2：

结合假设4 与假设9 得：

命题3 表明农民专业合作社自有品牌建设努力与消费者对自有品牌敏感系数成正相关，草莓促早栽培技术努力水平与消费者对草莓品质敏感系数成正相关。

四、丹东农民专业合作社草莓双渠道供应链协调决策模型

通过上述结果进行分析发现，在丹东农民专业合作社草莓双渠道供应链中，集中决策情形下最优价格与利润比分散决策情形下的最优价格与利润要高。这是因为分散决策情况下，丹东草莓农民专业合作社和零售商都站在自身利润最大化的基础上进行决策，结果却降低了彼此的利润，造成“双重边际化效应”。因此，丹东草莓农民专业合作社作为主导者应采取适当的契约类型，设计合理的协调机制，以此来激励零售商持续并积极参与合作，在实现双方共赢的基础上，实现草莓供应链利润帕累托最优。

(一)成本共担-批发价协调契约的构建

本节讨论如何设计协调契约实现供应链系统利润最大化，研究成本共担-批发价协调契约机制下的均衡结果。在以丹东农民专业合作社为核心的草莓双渠道供应链协调决策过程中，加入了成本共担比率α(0≤α≤1)和草莓批发价折扣率λ(0≤λ≤1)；零售商分担农民专业合作社草莓促早栽培技术和自有品牌建设成本比例α，使得农民专业合作社能提升草莓品质和自有品牌权益，同时为了保证零售商利润不受损失，合作社相应地给零售商一定的草莓批发价折扣率λ，批发价折扣不影响零售商的最优定价，即根据成本共担-批发价协调契约下的决策机制，上角标r 表示集中决策，上角标rr 表示分散决策，草莓农民专业合作社与零售商的目标利润函数分别表示为：

当协调契约数α、λ 满足如下条件，成本共担-批发价协调契约能够使得草莓双渠道供应链利益得到协调。

α、λ 具体取值大小需要草莓农民专业合作社与零售商协商确定,一般取决于二者的谈判能力。

(二)数值分析

由于利润的函数表达式比较复杂，故通过设置相关参数进行算例仿真来分析模型中相关参数对最优定价决策和利润的影响。所取数值均来源于丹东圣野浆果专业合作社的实际情况以及参考文献，并经过反复验证，保证各渠道销售价格和各渠道需求均为正。

1.最优定价与利润的算例分析

(1)选取：e=0.4，s=500，k=2，m=2，v=1，β=10，k=1，分别研究集中决策与分散决策下不同参数对农民专业合作社自有品牌建设努力与草莓促早栽培技术努力的影响。

由图2 图3 可知，集中决策下农民专业合作社自有品牌建设努力与草莓促早栽培技术努力大于分散决策。市场有需求前提下，农民专业合作社愿意投入高成本高风险去应用草莓促早栽培技术，只单纯依靠参与“东港草莓”区域品牌建设所获得的政府的补贴，农民专业合作社技术努力投入积极性并不高，这与现实中草莓农民专业合作社发展的初衷一致，市场对草莓品质的需求越来越高时，对合作社自有品牌认可度越来越高时，合作社才愿意引进草莓促早栽培技术提升草莓品质，加大品牌建设努力提升品牌权益，迎合消费需求。

图2 农民专业合作社自有品牌建设努力水平

图3 农民专业合作社草莓促早栽培技术努力水平

(2)选取：e=0.4，s=500，k=2，m=2，v=1，β=10，θ=3，k=1，分别研究集中决策与分散决策消费者对合作社自有品牌敏感系数t、消费者对“东港草莓”区域品牌敏感系数t、消费者对草莓品质敏感系数x和对各渠道销售价格的影响。

由图4 图5 图6 可知，消费者对合作社自有品牌认可度和草莓品质的需求对利润的影响程度大于消费者对“东港草莓”区域品牌认可度。当消费者对合作社自有品牌认可度越来越大，对草莓品质需求越来越高，合作社将增加建设成本，各渠道价格上涨。但当消费者对合作社自有品牌敏感系数足够大时，说明消费者可以接受品牌溢价并愿意信任合作社的生产行为，则有利于合作社进行自有品牌建设；当消费者对草莓品质敏感系数足够大时，说明消费者对草莓促早栽培技术所带来的好处足够敏感，购买意愿更强，愿意接受因技术带来的价格上涨，合作社和零售商的利润都会增加。零售商只享受农民专业合作社自有品牌权益和草莓促早栽培技术带来的草莓品质的提升而不需要承担任何投入成本，因此零售商利润变化程度大于合作社。

图4 消费者对农民专业合作社自有品牌敏感系数

图5 消费者对区域品牌敏感系数

图6 消费者对农民专业合作社草莓品质敏感系数

2.成本共担-批发价协调契约算例分析

通过前面的算例分析显然发现分散决策下的各方利润总和小于集中决策的总利润，系统利润无法达到最优,有必要运用相应的契约理论来实现系统协调。在成本共担-批发价协调契约下，通过调整契约成本共担参数α和批发价折扣率λ 的大小来实现丹东农民专业合作社草莓双渠道供应链利益的协调。

进行自有品牌建设与草莓促早栽培技术时，集中决策情况下，农民专业合作社线上草莓销售价格241、零售商线下草莓销售价格205.8、农民专业合作社自有品牌建设努力50.2、草莓促早栽培技术努力水平75.3、线上市场需求175.9、线下市场需求125.2、农民专业合作社利润43459、零售商利润24764.5、供应链系统利润68223.5；分散决策下，农民专业合作社线上草莓销售价格188.5、零售商线下草莓销售价格151.7、农民专业合作社自有品牌建设努力27.7、草莓促早栽培技术努力水平41.6、线上市场需求192.2、线下市场需求143.7、农民专业合作社利润44092、零售商利润20649、供应链系统利润64741。

显然分散决策下的各方利润总和小于集中决策下的总利润,系统利润无法达到最优，有必要运用相应的契约理论来实现系统协调。在成本共担-批发价协调契约下，通过调整契约成本共担参数α 批发价折扣率λ 的大小来实现草莓双渠道供应链利益协调。

实行“成本共担-批发价协调”契约后利润表

图7 α=0.1

图8 α=0.2

图9 α=0.3

图10 α=0.4

图11 α=0.1

图12 α=0.2

图13 α=0.3

图14 α=0.4

五、研究结论与政策启示

本研究针对地理标志农产品“东港草莓”区域品牌建设下的丹东农民专业合作社草莓双渠道供应链利益协调问题，考虑当地政府对参与“东港草莓”区域品牌建设的农民专业合作社的补贴，就丹东草莓农民专业合作社进行自有品牌建设与促早栽培技术应用下的双渠道供应链利益协调问题进行研究。通过理论与算例仿真结合发现：

第一，集中决策下草莓销售价格、合作社自有品牌建设努力、草莓促早栽培技术努力、利润均大于分散决策，合作社自有品牌的建设与草莓促早栽培技术的应用虽增加了农民专业合作社的生产成本，但提升了草莓农民专业合作社与零售商的利润。

第二，消费者对草莓品质的需求影响着农民专业合作社草莓促早栽培技术的应用，只有消费者对“东港草莓”品质敏感度与当地政府对参与“东港草莓”区域品牌建设的合作社的补贴系数满足一定关系时，政府的补贴对合作社发展可以起到促进作用。消费者对农民专业合作社自有品牌的认可程度是影响合作社能否在发展过程中持续进行自有品牌建设的关键因素，随着农民专业合作社自有品牌权益的提高，各渠道的价格、需求及利润都会随之增加。

第三，考虑农民专业合作社与零售商的互动耦合关系，解决因双重边际效用出现的系统利润损失问题，采用自有品牌建设与草莓促早栽培技术投入下的“成本共担-批发价协调”相结合的契约来进行草莓双渠道供应链利益的协调。在成本共担参数为，草莓批发价折扣率内，农民专业合作社与零售商的利润都会较协调之前有显著提高，并且当成本共担协调参数时，农民专业合作社与零售商利润协调为最大值。

有效地缓解了双渠道利润冲突问题，草莓双渠道供应链可以达到有效协调。由此可见，在以农民专业合作社为核心的草莓双渠道供应链中，农民专业合作社与零售商共担成本从而获取更高收益对于实现供应链协调具有一定的价值和重要性。

依据研究结论得到以下启示：

第一，丹东草莓农民专业合作社应积极与零售商协调合作。草莓农民专业合作社是Stackelberg 博弈中的领导者，同时也是自有品牌建设成本和草莓促早栽培技术成本的承担者，为了使草莓双渠道供应链各个成员实现帕累托最优，可以采取合作社给零售商批发价折扣与成本共担契约对供应链进行协调。

第二，政府应加大对草莓农民专业合作社的补贴力度。鼓励并支持具有一定规模的农民专业合作社进行自有品牌的建设，通过政府完成“东港草莓”区域品牌的整合、规范农民专业合作社的行为，加强对农民专业合作社技术应用的专业指导；政府出台人才政策吸纳年轻人才投入到合作社发展建设中。

第三，草莓品质是农民专业合作社自有品牌建设的核心要素，农民专业合作社要构建完善的自有品牌建设体系，更应掌握专业的草莓种植技术，提升草莓品质。