融媒体时代下的国产电影营销

赵佳一 山东工艺美术学院电影产业学院

随着互联网技术和5G的迅猛发展，新媒体在各个方面影响着人们的社会生活。融媒体时代是传统媒体和新媒体的合作共赢时代。受观众观影习惯转变、新媒体迅猛发展、传统营销模式受阻等的影响，电影营销迎来了新局面。如何适应新的转变，让新兴营销手段服务于电影，是电影工作者需要认真审视研判的问题。

中国电影市场总票房于2021年达到472.58亿元，恢复至2019年的七成左右，在2021年全球电影市场年度票房市场中排行第一。综合数据表明，中国的电影市场具有较强的生命力，正在稳步恢复生机；市场的观影潜力也较大；电影生产呈现出有序递增的态势，国产电影市场的各个环节也在经历转型和重塑。

在472.58亿的总票房中，年度票房排名前三的《长津湖》（57.73亿元）、《你好，李焕英》（54.13亿元）和《唐人街探案3》（45.23亿元）就占了全年票房总量的三分之一。这三部影片的成功离不开其优质的内容和精良的制作水准，更有春节档阖家欢、国庆档献礼祖国和系列IP助力等原因。除了这三部影片之外，“腰部”“尾部”影片缺乏足够的号召力，究其原因，除题材和内容制作方面有所欠缺之外，融媒体时代电影营销的新模式也需要被重视和合理利用。

从传统媒体信息的单向传递，到新媒体的多样化互动，国产电影的营销模式也在逐渐转型，新媒体正在逐步改变过去营销中高成本、低成效的传统运营方式，以更加轻盈的方式介入信息传递当中。以短视频运营为例，《2020抖音娱乐白皮书》显示，在2020年票房过亿的影片中，抖音参与宣发合作的电影，票房累计达到174.99亿；截至2020年6月，抖音的电影兴趣用户规模已经达到3.1亿。因此，积极促进媒介的整合营销是未来电影营销最为经济高效的模式，应当充分利用传统媒介和数字媒介的优势，融合媒介特长，以观众为主体定制影片的营销策略。

融媒体时代的电影营销策略

融媒体影响着人们对各类信息的获取和处理，工作生活、休闲娱乐等日常活动都离不开各类媒介的积极参与。观众信息获取渠道的转变直接影响了电影市场的宣发模式，短视频造势、“云观影”、线上首映、流媒体展播等一系列营销新模式花样百出。合理利用媒介融合特性，全面、全时地对影片进行定制化营销是融媒体时代电影营销的根本。

渠道整合

利用媒介的多样化形态，进行融媒体整合营销，营造广泛的观影讨论场域。充分利用不同媒介属性的差异，有针对性地投放不同媒介的营销策略。传统媒体在信息传达上具有较强的严谨性和权威性，因此，在传统媒体上发布开机、上映等带有时间节点的信息，政策性信息以及上映口碑等权威数据，能够迅速被受众接受。

广泛利用新媒体渠道，引领参与风向，创造讨论话题，积累讨论热度，通过互动引导受众评论话题方向。互联网的传播效率极高，具有成本低、速度快、面积广等各种优势。充分利用各大门户网站官方账号发布影讯，既可以实现互联网的初次传播，也可以为后续检索提供内容支持；合理利用大数据技术，可以精确地定位受众，反复进行可能范围的巨量推送，并根据反馈数据进行分析和行为的修正。

多样化的新媒体平台为营销提供了丰富的表达形式，通过微博、微信等社交软件发布专业机构、影评人等具有广泛影响力和号召力的群体对影片的分析和看法，将其观点引入大众传播领域。其高到达率和高曝光度的特性能加快传播速度，扩大传播影响，而微信这类熟人社群软件，其强有力的口碑营销能够极大程度地影响观众的购票行为。创建电影官方微博账号，发布相关讨论话题，安排“大V”参与话题营造热度，通过与观众展开互动，诸如回复评论、转发观点等营造讨论氛围。基于影院盗录侵权的违法行为，观众在映后的分享欲和参与感难以得到满足，因此适时在短视频平台发布电影相关的短视频物料，能够极大程度地完善观众从被吸引到进入影院，再到映后分享个人观感的整个观影环节；视频类物料认知度较高，相较于文字，影像内容传递情绪的能力较强，更为生动。“云观影”和线上首映礼的设置满足了观众“无接触”下的临场体验，对于片方来讲，线上环节的成本被大大降低，观众的数量上限可以有所增加，主创与观众的话题铺设及沟通程度也有较好的增益。新媒体平台的助力使得电影营销逐渐走向低成本且具有广泛性特点的新型分众传播，但依靠整合营销对影片产生初步了解的受众，需要依赖与内容之间的精准互动促使影片内容实现深度传播。

互动性、参与性

由于新媒体平台具有实时性、交互性、社交性、多元性等属性，因此对互动行为的发生和处理具有天然的平台优势。较为常见的互动类型包括：发起与影片相关的话题进行讨论挑战，利用明星、KOL或头部效应带动仿拍，或者衍生拍摄道具等进行创作的直接互动。例如，电影《你好，李焕英》根据影片主题和人物关系，在抖音设置模板，开启“回到过去和妈妈合照”话题，引来了网友的积极参与，他们纷纷晒出了自己与母亲年轻时候的合照。主创人员进入直播间，与观众就影片内容进行实时互动，如2021年五一档期票房冠军《悬崖之上》，导演张艺谋进入直播间，与“布衣探案”“乌鸦电影”等几位分布在各个垂类的抖音达人对谈。通过不同领域的达人与导演的互动，揭秘了更多关于影片的幕后细节，解读了影片所传达的情怀和价值观，实现了“破壁破圈”的传播效果，也通过粉丝营销和知名导演的品牌营销方式吸引了不同圈层的受众观影。

电影官方通过建立账号发布短视频物料，设立讨论话题，引导评论话题方向，引发受众的“转评赞”，间接实现与受众互动的目的。短视频平台的常见物料类型有预告、片场花絮、电影正片精彩片段、主题曲、观众在影院的实时表达、影片关联内容短片、电影主创人员访谈、路演现场，等等。这些内容丰富的短视频能够极大程度地满足观众的互动需求，形成与影片相关的讨论社群。预告片是从传统媒介营销一直适用至今的形式，但是在短视频平台发布的内容应不同于影院贴片广告，竖屏的使用习惯、用户更加碎片化的时间分配和注意力，要求短视频平台的预告片快速释出重点信息，快节奏下包含丰富内容。

片场花絮的呈现有利于展示主创团队的创作实力和态度，引发观众对电影本身的期待，满足了部分观众对影片制作过程的好奇。电影《神探大战》在上映当天同步上线了一条主演刘青云在片场拍戏的花絮，通过围观群众恐惧和疑惑的反应，侧面呈现了演员的投入和敬业，该视频花絮的点赞量超200万，互动数据在短时间内直线上升，并在电影上映一周后借助影片后续视频的发布，再次得到传播，流量达到峰值。

电影片段的播出突出强调了影片的核心，能够极大程度地迎合观众的情绪，被电影打动的观众往往会对其中的某个片段内容印象深刻，从而反复观看并主动转发片段，参与讨论；而未看过影片的观众也有一定的概率被片段呈现的精彩内容吸引从而走进影院。

短视频平台抖音最初的定位就是一款音乐创意短视频社交软件，因此用户具有对影片主题曲再次创作的行为基础，通过对贴合影片氛围的主题曲的传播能够建立良好的粉丝基础。影片《前任3：再见前任》上映期间，主题曲《体面》和《说散就散》被作为背景音乐和翻唱曲目在各大短视频平台广泛传播，给影片带来了极高的讨论热度。

影片相关的内容短片是基于影片主题或主要讨论点的独立创作，大多以对普通人进行的影片相关话题的采访为主。这类物料能够直接且强烈地击中受众内心，使受众快速产生共情，从而对正片内容产生情绪期待。例如，《人生大事》抖音账号发布了普通人对“死亡”看法的采访视频，被采访者通过讲述自身经历传达出的情绪有遗憾，有珍惜，有关于亲情和爱情的表达，与影片所传达的精神和立意紧密相关。而发生在观众身边的故事也更能够引发观众的情感共鸣，其中一条题为《人生没有标准答案，珍惜当下永远是最优解》的采访片段点赞量超过70万，更有将近4万条评论。

观众在影院内的反应记录是伴随着短视频营销而兴起的新的物料形式。不论受众对此内容持正面还是怀疑的态度，都将有效地激发其好奇心，引发受众对影片一探究竟的欲望。主创人员访谈和路演现场的剪辑视频与传统粉丝营销相似，对电影中具有话题点的主演进行讨论，满足粉丝的情感价值，可以实现裂变式的再传播。

除官方账号的运维之外，短视频平台还有多种引流方式，如影视类头部账号的剧情解析、各垂类达人的推介、KOL参与话题，等等。彼此间相互作用，逐渐多点对多点地扩大传播的范围，从而为互动行为吸引更多基数群体。而由于短视频平台的流量推送机制，受众在与账号发布的视频内容产生互动后就会成为其目标用户，平台将持续向其推送后续的相关内容，形成用户关联性极强的定制化营销。虽然短视频平台的营销成本较低，但电影的短视频官方账号运营周期较长，从前期剧照、开机仪式等物料开始，到影片上映后花絮、片段的持续发布，可以长达一年左右，但在其维护运营的过程中，流量波动较大，数据会在影片上映后呈现出直线上升的趋势并直达峰值。

长周期、精细化

电影营销领域的细分化发展是数字化营销未来发展的根本，通过对电影内核的拆分，助力影片精准地覆盖更多观众群体，通过细分，根据群体特点，点对点、有针对性地展开后续的营销活动，使电影营销方式能够最大程度地匹配影片本身。长周期的营销模式从影片开机制作的前期就开始铺垫，定时发布剧照等周边关键物料，利用关键时间节点埋下悬念。《流浪地球2》目前定档2023年大年初一，在2022年大年初一借由《流浪地球》的抖音官方账号发布吴京和刘德华合拍的贺岁小短片，一方面进行粉丝的引流，一方面利用大年初一这一特殊时间节点重磅宣布《流浪地球2》的上映时间。确立受众后，进行小范围的点映，依靠口碑进行后续的营销推广。在上映前细分各平台物料，根据发布时间和平台，选择合适内容的物料，并根据影片风格和受众选择适合的关键意见领袖进行合作引流，主创团队加强与目标受众的互动交流，伴随影片首映，各渠道营销达到峰值。在上映期间，实时监测数据口碑并及时进行分析和针对性调整，同时维护互动和后续物料的发布。映后营销是目前市场较易被忽视的环节，映后主要以影片周边内容的营销为主，如数字衍生品；也可以通过新媒体进行话题引导，转向对票房成绩、影片内涵等具有价值空间的内容进行后续讨论。

融媒体时代电影营销所面对的问题

在意识到整合营销为电影宣传带来的诸多可能性之后，也要正视其可能产生的一系列问题。视频类物料的开源传播，在鼓励用户进行二次创作的同时，版权问题也在传播和修改中浮出水面。此外，根据影片风格类型制定策略是营销的根本。有些类型片、文艺片并不适合碎片化、趣味性的营销模式，过度的幕后曝光反而会弱化影片的神秘感，降低观众期待。作为新媒体营销的主力，短视频营销目前的发展进入了瓶颈期，宣发内容的同质化现象严重，观众单看短视频物料时甚至难以区分不同的影片，而且如何实现内容形式的突破也是定制化营销的关键所在。

此外，当下电影营销所面临的不仅是电影院受到流媒体冲击所带来的直接影响，更有观众观影心理发生转变导致的消费行为变化。可支配的文娱开销的减少、线上观影的便捷性和互动性，使得年轻受众的观影习惯由线下转向线上。相比于线下观影的沉浸感和完整的体验，部分受众更倾向于线上影院的可控性和便捷性。虽然线下注意力高度集中的连续性视听体验无法被替代，但受众在线上影院可以自由地操控播放进度，参加弹幕讨论等，这些也能够吸引受众。未来影视作品营销如何才能满足不同群体的观影需求和观影心理，是其所要面对的重要问题。

目前，国内电影宣传公司的整合营销水平参差不齐，营销模式同质化现象较为严重，各大宣发公司都将注意力集中到了互联网和新媒体营销上，竞争日趋白热化。尽管新媒体助力的整合营销方式为电影的宣发工作带来了不小的成效，但究其根本，票房成功的决定性因素仍是电影本身的质量。电影的市场竞争力由影片内容质量决定，营销手段的最终目的是引导观众进入电影院进行消费，但观众对内容是否买单和影片后续口碑的好坏，源于观众长期以来的审美判断，无法被轻易左右。融媒体时代，风险与机遇并存，内容优质且具有审美价值的影片将占据极大优势。因此，为激发国产电影的票房潜力，除了优厚的惠民政策扶持、多样的电影营销手段之外，电影创作理应以更加优质、更为新颖、更“接地气”的面貌出现在观众面前，从影片本体出发，实现与观众的情感联结。