新媒介时代图书出版单位意识形态管理创新研究

靳建国 山西出版传媒集团

首先对新媒介时代意识形态传播呈现的载体多样化、主体大众化、维度多向化、形式生活化等特征，以及由此带来的意识形态管理难度进行分析。在此基础上，提出图书出版单位创造性开展意识形态管理的思路，即通过构建意识形态管理责任体系，扩大意识形态管理对象，提升意识形态媒介掌控力，丰富意识形态语言表达力等措施，提升意识形态管理效能。

当前，以互联网为载体的新媒介发展迅速，信息传播形式呈现新变化、新特征，出版形态也随之发生深刻变化。这对图书出版单位开展意识形态管理工作带来了新挑战，提出了新要求。

新媒介时代意识形态管理的复杂性

出版是意识形态传播的重要渠道，出版形态的变化必然带来意识形态传播特点的变化。当前，传统出版业正在发生深刻变革，文化与科技的深度融合促使数字出版这一新兴业态诞生了。近年来，我国数字出版产业发展迅猛，整体收入规模持续增长，2020年比上年增加19.23%，突破万亿规模，达到11781.67亿元[1]。与此同时，我国数字阅读产业规模不断扩大，2020年达351.6亿元，比上年增长21.8%[2]。基于对数字出版业态的深入思考，克莱·舍基在《认知盈余：自由时间的力量》一书中提出了“认知盈余”理论，认为认知盈余就是大量受教育者自由时间的集合体，这些受教育者基于内在动机，通过互联网媒介进行知识或思想的分享与创造，形成了人类社会的宝贵资源[3]。这一理论为我们在数字出版形态下更好地认识意识形态的传播特点提供了独特的视角。

意识形态传播载体多样化

认知盈余之所以产生巨大价值，得益于互联网技术的迅速发展所带来的信息传播的便利性。随着数字出版的发展，阅读形式越来越丰富，数字化阅读越来越广泛。《第十八次全国国民阅读调查报告》显示，2020年我国成年国民数字化阅读方式的接触率为79.4%，是2008年（24.5%）的3.2倍（图1）。iiMedia Research 2020年数据（图2）显示，用户偏好用电子书App以及电子书网站进行阅读，占比达62.4%和43.6%，有声书则随着近年来的强势发展，占据第三，社交平台和阅读专用终端也较受用户喜爱。由于多样化的出版载体已经成为人们接收信息的日常渠道，因此，意识形态可以借助这些载体，以更加潜移默化的方式发生影响。

图1 数字化阅读方式接触率

图2 2020年上半年数字阅读用户阅读渠道分布

意识形态传播主体大众化

网络在逐步缩小信息鸿沟的同时，也在逐步消解传统意识形态传播的垄断渠道。认知盈余之所以成为一种重要资源，关键在于数目众多的拥有大量自由支配时间的网民。中国互联网络信息中心《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中手机网民规模为10.29亿，网民使用手机上网的比例高达99.7%[4]。大众阅读习惯的改变使出版主体范围得到扩大。在传统出版形态中，内容提供者主要是政府部门、权威的专家学者或媒体从业人员，属于少数精英主导的出版形态；而新媒介环境下，由精英主导的出版形态被彻底打破，内容的提供者可以是众多的自媒体组织，也可以是千千万万的普通网民，形成了人人皆可出版的局面。

意识形态传播维度多向化

由于生活阅历、个性特征、专业背景及价值观念的不同，人们对同样的事实通常会产生不同的认知，这种不同的认知会借助互联网平台产生碰撞和交流，因此，利用认知盈余开展的知识或思想的分享或创造，表现形式必然是多向度的、去中心化、离散的。读者既是消费者，又是作者，每个人都可以通过互联网平台，如微博、网络社区论坛等，对作品进行评论或交流，进行二次创作，从而极大地增加了内容传播的多向性和互动性。随着5G商用程度的增强，短视频、有声书、在线教育等持续增速发展，UGC（用户自创内容）和小规模的PUGC（专业用户自创内容）快速增加，知乎、今日头条、抖音等众多带有内容生产性质的社交平台影响力持续扩大。

意识形态传播形式生活化

毋庸置疑，计算机、手机、平板电脑等智能终端，极大地延伸了人们获取信息的能力，但也不断消耗、转移、分散着人们的注意力。人们的时间、工作、知识和交往都被分割成碎块。iiMedia Research数据显示，2020年上半年数字阅读用户阅读场景分布情况（图3）为：碎片化时间阅读为56.40%，睡觉前阅读为43.00%，通勤途中阅读为35.20%，课间或工作休息时阅读为32.10%。由于时间的碎片化，在新媒介环境下，更受欢迎的信息传播形式往往表现为简短的文字、表情包、短视频等。大量认知盈余在满足人们获取信息需求的同时，也因社会的碎片化特征增加了系统化、完整化理论内容传播的难度，造成了浅阅读、轻阅读现象。

图3 2020年上半年数字阅读用户阅读场景分布

新媒介时代意识形态管理的难点

新媒介时代意识形态传播呈现的载体多样化、主体大众化、维度多向化、形式生活化等特征极大地增强了意识形态管理的难度。表现为以下四个方面。

意识形态管理面临传播价值由一元向多元的转变

意识形态管理本质上是对人的管理。过去，由于对信息传播渠道近乎垄断，国家能够按照自身意志传播主流意识形态，实现主流价值观的一元传播。当前，随着教育水平、文化水平的提升，以及社会包容性的日益加强，人们思想的独立性、自主性越来越强，价值观念也越来越开放、多元，而且不少人由于是非辨别能力差，难免受到拜金主义、历史虚无主义等错误思想观念的影响，形成错误的价值观念。这些数目众多的拥有不同价值观念的人群，在新媒介便捷的信息传播条件下，必然会发出自己的声音，形成多元价值。而他们作为出版单位的作者或潜在作者，使意识形态管理的难度大幅增加。

意识形态管理面临传播内容由匮乏向海量的转变

在传统出版中，内容提供者主要是政府部门、权威专家学者或媒体从业人员，出版内容相对匮乏但质量往往较高。当前，信息传播技术的发展为人们表达思想、传播知识提供了方便，但同时质量参差不齐、内容包罗万象的海量信息也被创造出来。这些信息通过便捷的新媒介手段得到全面的呈现和传播，转变为海量的出版资源，必然会极大地增加出版单位意识形态的把关难度。

意识形态管理面临传播渠道由简单向复杂的转变

认知盈余发挥作用离不开互联网技术的支持。随着互联网的发展，微信、微博、抖音等传播方式迅速发展，数字出版、融合出版成为出版形态转型的潮流和趋势。相较传统以纸质、音像为主的传播方式，如今的信息传播采用文字、声音、图片、视频等多种呈现形式，利用广播、电视、电影、音频、网站等不同媒介形态传播，出版单位的意识形态管理面临更为复杂的传播方式和媒介形态的挑战。

意识形态管理面临传播方向由单向向交互的转变

认知盈余理论认为，被认可的成就感和满足感是人们广泛利用认知盈余的内在驱动力。相对于传统出版仅通过读者见面会、书评等方式进行简单互动，当前一篇网文的评论动辄上千，这种对创作内容的及时反馈给创作者带来的被认可的满足感大幅提升了网民的创作热情。就此而言，新媒介时代，人类社会几乎实现了所有人对所有人的信息传播。这既为传播主流思想观念带来了便利，但同时也为一些别有用心者传播各种错误思想提供了条件。美国学者克拉韦茨指出，虚拟空间里的群体思想、情绪和行为比在任何其他场域都更具社会传染性，影响也更加深刻和深远[5]。新媒介时代，信息传播虚拟而交互性强的特征对出版单位的意识形态管理提出了极高要求。

新媒介时代图书出版单位意识形态管理创新思路

新媒介时代意识形态管理的复杂性以及面临的难点问题对图书出版单位开展意识形态管理的方式方法提出了新的要求。图书出版单位虽然在长期实践过程中建立了一套系统完备的质量管理制度，但在应对当前新媒介带来的新变化新挑战方面，还存在思维滞后、办法不新、技术落后等问题。图书出版单位只有发挥自身优势，创新思维方式，优化管理措施，才能牢牢把握意识形态工作的领导权、主动权、控制权。

要转变管理思路，构建意识形态管理责任体系

1.层层传导压力，构建积极主动的意识形态管理思维。新媒介时代，图书出版单位在意识形态管理工作中必须采取更为积极主动的态度，变被动管理为主动管理，变“把关人”思维为“引路人”思维，不仅要善于封堵不良意识形态传播的出版途径，更要聚焦时代主题，加强选题策划能力，出版更多体现社会主义制度优越性、文化先进性的优质出版物，讲好中国故事，扩大社会主义意识形态的传播力、影响力和凝聚力。

2.坚持全员动手，构建人人参与的意识形态管理局面。图书出版单位处于宣传思想业务的前沿，要在意识形态管理中着眼于图书生产全产业链的把控，切实提高每一位从业人员的意识形态工作责任感和使命感，全面提升从业人员工作能力。不仅要加强对编校人员的意识形态教育，也要加强对印制、发行等其他从业人员的培训引导，使所有从业人员不论从事什么岗位，都能自觉、主动地参与到意识形态工作中，从而全面提升单位意识形态整体管理效能。

重新定义内容来源，扩大意识形态管理对象

1.注重传统渠道作者的意识形态管理。图书出版单位要不断完善作者管理办法，建立作者意识形态评估机制，开展作者政治观点、价值观念的评估，加强与优质作者的合作，杜绝错误或不良思想观念传播。要在“三审三校”、重大选题备案之外，建立完善专家评审机制，加强出版物意识形态审核把关。

2.注重网络名人的意识形态管理。在大众出版时代，图书出版单位要解放思想，用好互联网技术，使网络成为发掘优质作者的重要渠道。要有效加强与网络名人的合作，对于策划出版的精品力作，要善于借助网络名人的影响力进行大力宣传。

要尊重媒介演进规律，提升意识形态媒介掌控力

1.树立全媒体意识形态管理思维。目前，集视频、图像、声音、文字内容于一体的融合出版物越来越丰富。对此，图书出版单位必须适应时代要求，在加强传统纸质图书导向管理的同时，着力开展对公众号、微博、网站、相关论坛等意识形态阵地的管理。要丰富发展内涵，主动使用新的传播媒介提升产品质量，增强产品竞争力。要拓展发展外延，加强与新型传播平台的合作，拓宽意识形态传播渠道。

2.提升融合出版意识形态管理能力。要建立一支适应融合出版意识形态管理的专业队伍，提高分析、处理融合出版过程中意识形态管理重点难点问题的能力。用好全媒体时代信息传播的优势，研究新媒介传播规律，建立好书评论机制，主动通过网络渠道发声推介精品力作，用网民的语言赢得网民的认可。

3.创新融合出版意识形态管理的方式。图书出版单位要善于使用新媒介手段加强意识形态管理，积极扩大网络发声平台，把网络新媒介作为对外宣传的重要着力点，加大投入力度，努力构建新媒体传播矩阵，最大限度壮大网上发声平台，以新的方式更好地拓展意识形态传播空间。

要适应信息传播特征，丰富意识形态语言表达力

认知隐喻理论认为，在意识形态宣传中，引导大众用熟知的日常生活世界的概念及观点去理解与体验不甚了解的、不能用感官感知的政治观点、政治路线等抽象范畴，能够使抽象的政治思想、价值理念概念化、具体化[6]。因此，图书出版单位一定要积极适应新媒介时代的信息传播特点，在出版工作中不断推进意识形态建设的内容更新和话语创造，善于通过生动、活泼、接地气的语言，利用文字、图像、视频、音频等丰富的方式，传播党的声音，引领时代思潮。