基于区域品牌的城市形象认同感研究

张晓蕾 胡翔飞

（1. 金陵科技学院动漫学院，江苏 南京 211169；2. 湖南科技学院美术与艺术设计学院，湖南 永州 425199）

随着现代交通的发达和新媒体的活跃，人们比以往任何时候都更频繁、更自由地获得国家、地区、城市等地域的信息，各地为了文化旅游业的差别优势而相互竞争，同时，从工业革命开始延续下来的以制造业为中心的经济衰退的场所蜕变为以服务业为基础的新场所和区域文化的聚集地，世界各地正在进行城市形象的定位，这些变化衍生了区域品牌的概念。目前传统的品牌模式正在尝试应用于地域上，在区域品牌多学科特点和复杂的构成要素中，建筑的作用显得尤为重要。国内对区域品牌的研究还处于萌芽阶段，研究提出具有象征意义的建筑可以作为地区形象的标识之一，并提出理论依据。

1 区域品牌和商品品牌的差异

区域品牌是指一个地区区域特征和整体形象。其下还包括一系列子品牌，如产业与企业品牌集群品牌、区域文化品牌、名胜品牌和景观品牌等。如果一个地区的模式机制成功打造区域特色品牌，其他地区会借鉴或效仿其建设的机制与政策，使特色品牌创建的关键能力得到培养[1]。研究侧重于区域品牌与城市的联动作用。

在过去的几十年里，由于城市、地区以及国家之间的竞争加剧。区域在现代经济中产生新的作用，那就是从生产中心向消费中心的变化，这种脱产业化的进程带来了文化和旅游产业的膨胀。文化有一个很突出的特点，就是文化一旦产生，立即向外扩散，也就是人们常说的“文化交流”[2]。地区、城市甚至国家之间的文化交流的加剧使得各个城市间产生了集中性竞争关系，如何将地区文化转化为区域品牌成为主要问题，因此，在讨论城市形象时引入了区域品牌的概念。

中国《“十三五”市场监管规划》明确提出加强产业集群和区域品牌建设，开展知名品牌创建示范区建设工作，提升区域品牌价值。一些学者[3]已经致力于这方面的研究，我国城市规划重点逐步趋于存量空间更新，应注重城市品质与特色风貌提升。应当从宏观层次对城市发展方向、历史文化及典型建筑群体进行定位[4]。而据国外学者分析，区域品牌基本上是为了更多的投资、游客和工作岗位，以及在本地区引进企业、商品和服务品牌[5]。区域品牌除了具有一般商品品牌的特点，还具有自身独有的特点。为此，将区域品牌和商品品牌一起进行比较分析，并分析区域品牌与传统商品品牌之间存在的差异（表1）。

表1 区域品牌和商品品牌的差异

区域品牌是消费者对某区域形成的一种综合印象和体验，外在表现为历史渊源、城市名片、艺术符号或文化活动等要素的组合构成，而支撑起区域品牌的核心更在于代表地区文化价值的各种人文资源，诸如历史遗产、产业集群和人居环境等。与商品品牌类似，区域品牌也可以区分为主品牌和子品牌，以杭州地区为例，比如地区著名商品品牌娃哈哈集团的主品牌为娃哈哈饮料，子品牌则推出爱迪生婴幼儿配方奶粉。对于区域品牌而言，主品牌是地区总体品牌形象的表现，比如杭州被广大民众誉为“人间天堂”；而子品牌旨在树立不同细分领域中的独特价值，比如旅游类型的子品牌（杭州的西湖）、投资类型的子品牌（杭州的阿里巴巴总部西溪园区）。

区域品牌较之于商品品牌的形成需要经济学、文化学、社会学和管理学等的协作，相对来说更为复杂。区域品牌服务的多重要素和集体指向性与社会趋势密切相关，比起商品品牌在构建上需要多方面的考虑，还有政府机构层面的管理和居民、游客及投资者等多方面的共同影响。与推出商品不同，由于各地区具有自身丰富的内涵和饱含地域特点的文化，因此，区域品牌是以所在城市拥有的资源为基础，紧抓其特定的核心价值，通过具体化和象征化来提升城市形象，最终提高城市品牌价值。

2 基于区域品牌城市形象的分析

2.1 城市区域品牌的类型

区域品牌联合下应用于城市形象可以分为3个类型来进行分析。第一，以丰富的文化遗产和环境为基础，强化现有形象的区域品牌为“形象强化型”；第二，利用公共设施等，将负面形象转换为积极形象的区域品牌为“形象替代型”；第三，以现有形象为基础，通过会展和文化信息内容重新创造品牌的“形象创造型”。区域品牌可以用来塑造相关地区的形象，而形象的形成需要很长时间，如果某个场所拥有数十年的负面形象，那么在短时间内改变是很难的事情。由于区域品牌的建设需要漫长的时间很难测定其效果，而且到目前为止，除了商品品牌之外，还没有既定框架可以用于建设区域品牌的形象，这一点将成为未来区域品牌研究的重点。

区域品牌不仅是品牌建设或宣传营销，也是空间环境和社会学、经济学等学科整合的外化结果。区域标识与人类的认知行为、社会活动和文化特征有关，也就是说，该地区的形象和个人记忆有着长久的关系，在影响个人体验的诸多领域中，涉及城市空间如何参与地区形象的形成，要把焦点放在城市空间的可读性上，这个认知就是由空间可辨认的象征构成，有五大要素：城市的步行街和街道等道路、建筑物的群集或区域、节点、与公园等形成边界和容易识别的地标。例如，欧洲的很多城市拥有中世纪留存下来的建筑，特别是佛塔或宗教建筑物等起到获得城市认同感的作用，据游览者和居民调查反映是体现城市历史的标志。

新建地区的品牌定位不仅仅取决于城市整体风貌，更取决于其地域文化所包含的历史、自然景观和民俗文化等因素。在能够形成区域形象的多个标识中，建筑是作为中心的象征而存在，作为城市代表性形象的建筑物可以定义为形象制造者，比如悉尼的歌剧院、古根海姆美术馆、伦敦的伦敦眼等著名案例，这些建筑作为城市的地标，整体上有助于地区经济的振兴。同时，建筑拥有有形物质和无形隐喻，给我们带来了大量信息，满足了对游客的认知传达和易于理解的意义，其结果也具有了公共文化价值。因此，象征性在城市设计中对塑造形象的影响最大，建筑本身可以成为某种象征。

2.2 作为区域品牌标志的建筑物

在新建设地区起到地域标识作用的区域品牌与空间设计相结合时可以表现为标识形象。“空间认同感”往往通过场所个性化来表现，空间认同感是人类对空间感知后产生的归属感和友好感，可以说建筑和空间设计在塑造区域品牌形象方面起到永远的媒介作用，一个空间能否使人们产生归属感是通过环境的设计而产生，换言之，使用艺术设计可以创造地区形象。在区域品牌中，除了建筑所具有的标识性作用和传达信息的象征意义外，需要重点考察区域品牌地区中心的建筑。以此为基础，以设计为工具的建筑物的使用，在区域品牌中形成了新的特色，建筑可以作为传达信息的象征。但是实际应用与之前观察的商品品牌和区域品牌本质特征的差异不同，呈现出不同的目的和结果。

使用差别化的建筑，作为表现形象中最具效果的媒介。建筑的无形隐喻信息作为标识，在区域品牌内被认知，形成场所形象，将这种观点应用于区域品牌的案例在城市形象建设事业中表现得非常明显。另外，文化艺术建筑的开发是城市形象中最重要的问题之一，对吸引其他投资起着积极作用。

3 区域品牌城市形象案例分析

能够使人区别地方与地方的差异，能唤起对一个地方的记忆，这个地方可以是生动的、独特的，至少是有特别之处，有特点的[6]。一个设计作品是需要深刻的思想和批判性的，同时也需要对社会的本质进行观察和思考[7]。通过调研、实地走访和直接观察，对城市区域品牌类型（表2）和典型城市形象进行详细比较，具体分析如下。

表2 城市区域品牌类型表

3.1 形象强化型之韩国首尔东大门设计广场

2006年韩国首尔市将东大门一带进行了名为世界设计广场（World design plaza）的空间设计，并邀请国际设计师扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)为建筑师。总预算1万亿韩元，东大门设计广场（图1）涵盖艺术厅、文化中心、设计实验室、创意市场和东大门历史文化公园的5大场馆设施，并于2014年开馆。作为首尔设计之都振兴政策的重要一环，策划的意图很明显是想像美国的解构主义建筑大师弗兰克·盖里（Frank Owen Gehry）设计的古根海姆美术馆一样，将此地区打造成时尚和设计的世界级旅游胜地，通过新形态的建筑使城市形象得到更新。

图1 东大门设计广场

东大门设计广场创造了世界最大规模的三维非标准建筑的记录，建筑师关注东大门地区涌现的活力，与周边地形结合为设计理念，通过自然物和人工物的协调，以特有的风格用曲面和斜线表现变化和成长，在赋予东大门象征性的同时，也暗示了新生和发展。东大门设计广场的设施建设带来生产诱发效果和周边商圈复活的经济效果、会展设施运营带来宣传效果。也有韩国学者评价称，虽然东大门设计广场形成了独创性的形象，但与周边环境相比具有异质性和生硬感，不太贴近大众。不管怎么说，从结果来看，它有助于东大门作为地标建筑的文化竞争力，在城市形象的象征性和认同感方面都带来了积极的效果。

3.2 形象替代型之英国威尔士千禧中心

英国威尔士地区的卡迪夫海湾曾是世界上最大的煤炭输出港，随着煤炭产业的衰退而走向没落，基于威尔士城市形象再生的愿景，政府将其列入再次开发的计划，成立了卡迪夫湾开发公司，从1974年到2004年以500万英镑的总建设经费建设了威尔士千禧中心（图2），重新开发了商业设施、住宅及公园等，对城市形象再设计和营销。

图2 千禧中心

威尔士本土建筑师乔纳森·亚当斯（Jonathan Adams）在设计时就希望能将这个文化艺术地标与威尔士联系起来，他以打造具有强烈民族认同感的威尔士风貌为目标，使用被丢弃了两百年的板岩，重现自己小时候记忆中的海岸悬崖。为了体现地区钢铁产业的重要性，雄伟的屋顶上用卡迪夫独有的耐腐蚀性的不锈钢，并使用了地区生产的玻璃和代表性树木作为内饰材料。就这样，代表着威尔士美丽的象征性建筑成为了让居民有好感的场所，也成为了游客们访问的旅游胜地。

作为文化和艺术中心的威尔士千禧中心，通过举办大规模演出及国际赛艇比赛等宣传活动，实现了就业和人口的增加、改善了居住功能、促进了城市经济的活跃和成长，摆脱了以往衰落的煤炭产业，以文化艺术和地标建筑象征了走向国际旅游胜地的城市形象。

3.3 形象创造型之南京白云亭文化艺术中心

凡是建筑都必然对人的思想产生影响，而不仅仅为人提供服务[8]。思维范式又影响着建筑的传承，建筑与地域文脉有着千丝万缕的联系。2017年，中国住房和城乡建设部《关于加强生态修复城市修补工作的指导意见》中明确提出“修补城市”这一概念，保护城市历史风貌，塑造城市时代风貌。

南京白云亭农贸市场曾是南京最大的“菜篮子”，1到2层是商铺，3到5层是经营户们的仓库，货物用卡车直接通过内部设置的坡道进行上下运输。现已改造为白云亭文化艺术中心（图3），通过对原建筑中庭空间的改造，采用全玻璃幕墙和垂直绿化的设计，改造后的建筑获得IES照明奖。原有的汽车货运坡道变身为“坡道图书馆”，从天井处直射下来的自然光线透过贯穿五层的中庭空间，让这里显得更加静谧而舒适，但南京老居民的记忆里依然会记得这里曾是一处交通坡道。中心整合了城市规划展示馆、鼓楼区图书馆、鼓楼区文化馆和小剧场等会展场所，改造成市民休憩文娱活动的空间, 亦是南京一座重要的地标性公共建筑。

图3 白云亭文化艺术中心

通过设计改造，白云亭老市场焕发出新的活力，成为消费新场所。当建筑的功能作出改变，建筑物本身和所在区域的历史记忆仍然能为区域产业提供新的机会，中国大量近现代建筑面临城市更新环境的变化，可以说，白云亭文化艺术中心为如何更好地利用老建筑提供了更广阔的思路和选择。

4 结语

本文研究了区域品牌的概念和城市形象，即与现有企业商品品牌不同，具有复合因素，是提高地区积极形象的工具。还研究了建筑本身就是传达信息的象征，而且可以形成新的形象。以此为基础，提出了一种假设，即使用以设计为工具的建筑，可以成为区域品牌内传达新信息的催化剂。通过对首尔东大门设计广场、英国威尔士千禧中心和南京白云亭文化艺术中心的案例进行考察，这3个案例都是通过建筑来投射未来的城市发展，成为本地区的区域品牌特色，成为区域品牌日后发展方向。今后有必要通过更多的案例，对区域标识的形成和城市形象认知等进行后续研究。